新時(shí)代高校對外宣傳高質(zhì)量發(fā)展路徑探析

習(xí)近平總書記明確指出，建設(shè)教育強(qiáng)國，“龍頭是高等教育”。在以服務(wù)強(qiáng)國建設(shè)為目標(biāo)的高等教育高質(zhì)量發(fā)展中，高校的宣傳工作，更要堅(jiān)決扛起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。用心講好高校故事、傳播好高校聲音，全力提升高校的媒體傳播力、社會影響力。本文以北京科技大學(xué)（以下簡稱學(xué)校）為例，結(jié)合其在主流媒體宣傳實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，探討高校對外宣傳的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

高校對外宣傳工作的頂層設(shè)計(jì)

高校的對外宣傳工作是社會了解高校的重要窗口，是學(xué)校彰顯特色、展示成就、塑造形象和提升軟實(shí)力的重要途徑。宣傳的頂層設(shè)計(jì)非常重要，只有做到知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

1.對外宣傳工作的關(guān)鍵因素

對外宣傳工作中，宣傳選題頂層設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，重點(diǎn)要考慮如下因素：宣傳主體一一高校宣傳部門，宣傳目標(biāo)一一宣傳要達(dá)到的目的和效果，主要受眾向誰宣傳，宣傳內(nèi)容一一宣傳哪方面的工作、人物、集體，宣傳平臺一一在什么媒體宣傳，宣傳時(shí)機(jī)一一在什么時(shí)間點(diǎn)宣傳，宣傳方法一一用什么方式手段去宣傳。以上7個環(huán)節(jié)，總稱“6W1H\"，工作就圍繞這些環(huán)節(jié)來進(jìn)行。外宣的窗口功能能否發(fā)揮得好，有一個重要因素是能否有針對性地投放到媒體。對于不同的媒體來說，選題視角、寫作內(nèi)容、創(chuàng)作時(shí)效、采寫要求、調(diào)性風(fēng)格、編審流程、媒體規(guī)范等都是不一樣的。在拿到宣傳任務(wù)后，要進(jìn)行有針對性的策劃、撰寫，精準(zhǔn)投放。

2.對外宣傳工作謀劃要練好內(nèi)功

跟媒體對接時(shí)，要做到“知己知彼”，不僅要了解媒體，也要跟記者們交朋友。要做到這一點(diǎn)，就要對各媒體記者，對各媒體的工作流程和特點(diǎn)、專業(yè)要求了然于心，要足夠的“內(nèi)行”，說內(nèi)行話、做內(nèi)行事，這就需要培養(yǎng)三個力：一是政治敏感力，能夠迅速判斷某一新聞事實(shí)的政治意義和社會效果；二是新聞判斷力，需要透過一般看本質(zhì)，從平凡的小事中發(fā)掘重要的新聞線索；三是未來預(yù)見力，在對事件進(jìn)展過程中充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，預(yù)見有可能出現(xiàn)的新聞。對外展示我們在高等教育領(lǐng)域和媒介宣傳的專業(yè)性，做懂教育又懂宣傳的復(fù)合型人才，才能在媒體圈交到“真朋友\"。學(xué)校和媒體之間有很多同頻共振、一拍即合的合作，在看似默契的背后，都是長期積累磨合的結(jié)果。

高質(zhì)量對外宣傳策略的構(gòu)建路徑

1.明確高校對外新聞宣傳工作的功能定位

對外新聞宣傳工作作為高等教育面向社會的一個窗口，是學(xué)校整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，承擔(dān)著塑造品牌形象提升社會認(rèn)知度、搭建信息傳播與溝通橋梁、引聚社會資源支持協(xié)同發(fā)展、培育校園文化承擔(dān)社會責(zé)任等重要功能，其核心在于通過信息傳播塑造高校形象、提升影響力，并為學(xué)校發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2.做好媒體對接，找準(zhǔn)宣傳報(bào)道重點(diǎn)和角度

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。一般來說，一個好的新聞宣傳案例都是精心策劃的結(jié)果。學(xué)校宣傳工作的內(nèi)容很多，但是大多數(shù)都是常態(tài)化工作，如何于平常處發(fā)現(xiàn)不平常，放大宣傳效果，就需要找準(zhǔn)宣傳突破口，這是與媒體充分溝通的結(jié)果。例如：校慶期間，要宣傳的新聞點(diǎn)很多，但是對于媒體而言，不可能在短時(shí)間內(nèi)高頻次宣傳一個學(xué)校的所有新聞，這就需要在校慶前夕拿到日程安排后，以開媒體見面會或者一對一深入溝通交流的形式，和媒體記者共同進(jìn)行策劃，圈定報(bào)道重點(diǎn)，針對不同的媒體，有不同的宣傳報(bào)道形式和側(cè)重點(diǎn)。校慶活動期間，邀請媒體參加相關(guān)活動，到校進(jìn)行采訪報(bào)道。而在校慶結(jié)束后，對于一些重點(diǎn)工作，還要精耕細(xì)作，做深度報(bào)道。只有這樣，才能形成一個完美的宣傳閉環(huán)。

3.創(chuàng)作精品新聞，為學(xué)校重點(diǎn)工作增光添彩

如今，碎片化的信息滿天飛。在這樣的形勢下，國家級主流媒體的紙媒資源愈加稀缺和珍貴。對于高校來說，我們在做宣傳工作時(shí)，要有質(zhì)量意識、大稿意識，打造精品新聞，努力在國家主流媒體發(fā)聲，為學(xué)校的重點(diǎn)工作添磚加瓦、增光添彩。近些年，國家全面深化改革、“一帶一路”國際合作高峰論壇召開、慶祝中華人民共和國成立70周年大會、北京2022年冬奧會和冬殘奧會舉辦、“七一”建黨節(jié)，這些重要時(shí)刻，北科大師生都曾走上央視的屏幕，走進(jìn)中央電視臺《新聞聯(lián)播》，講述北科大故事。2024年，北科大在黨建思政上的報(bào)道，就多次在《人民日報(bào)》、中央電視臺、《中國教育報(bào)》等媒體的重要版面、重要欄目上高頻次出現(xiàn)。

以2024年宣傳數(shù)據(jù)來看，中央電視臺、中國教育電視臺、北京電視臺等媒體視頻報(bào)道67條，新華社、《人民日報(bào)》、人民網(wǎng)、《光明日報(bào)》《中國教育報(bào)》《中國科學(xué)報(bào)》等國家級媒體報(bào)道52條。學(xué)校聚焦于科學(xué)家精神、新時(shí)代“鋼筋鐵骨”高校育人共同體、思政課建設(shè)、高水平推進(jìn)卓越工程人才培養(yǎng)等重大主題，進(jìn)行了深入的宣傳報(bào)道。

4.點(diǎn)線面結(jié)合，打造立體式大宣傳格局

新聞宣傳素材就像點(diǎn)點(diǎn)星光，而我們宣傳人要做的就是把這點(diǎn)點(diǎn)微光匯聚成漫天的星光。以“點(diǎn)”帶動、以“線”貫穿、以“面”覆蓋，利用好傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播渠道，讓學(xué)校的師生形象、各項(xiàng)活動和工作成果成為閃閃發(fā)光的存在，讓學(xué)校的聲音傳出去，讓學(xué)校的形象樹立起來。

以2024年畢業(yè)季期間的對外宣傳為例。在畢業(yè)季的各項(xiàng)工作中，就有畢業(yè)典禮“母校站在我背后撐傘\"和頒發(fā)黃金獎?wù)碌刃侣勑麄鼽c(diǎn)。我們通過國家主流新媒體平臺的宣傳，把學(xué)校做的這些溫暖人心的工作串成線。而在畢業(yè)季，還有北京衛(wèi)視傾情制作的《親愛的學(xué)弟學(xué)妹》—一“青春滾燙、畢業(yè)快樂\"的真人秀播出；同時(shí)，畢業(yè)季又是招生季，在官方新媒體平臺和中央電視臺還有學(xué)校錄取通知書和招生政策的宣傳。這樣打造的立體式的大宣傳矩陣，就把學(xué)校的各項(xiàng)工作“全面覆蓋”，形成了強(qiáng)大的報(bào)道合力，取得了良好的宣傳效果。

對外宣傳工作實(shí)踐中破局的關(guān)鍵對策

外宣工作要負(fù)責(zé)學(xué)校對外宣傳新聞線索的搜集、整理和策劃，結(jié)合教育熱點(diǎn)和媒體的報(bào)道需求，及時(shí)與媒體對接，進(jìn)行宣傳報(bào)道。在日常的工作中，工作的難點(diǎn)和痛點(diǎn)也就在這里。對于從事宣傳工作的高校工作者來說，當(dāng)媒體的需求和我們想推的內(nèi)容不謀而合時(shí)，也是工作最有成就感的時(shí)刻。但能和媒體有這般“心有靈犀”“一拍即合”的合作，并不容易。媒體有需求，高校有要求，這兩個方面如何實(shí)現(xiàn)完美對接？如何在對外宣傳工作中破局，取得最佳的宣傳效果呢？我們在實(shí)踐中總結(jié)了六個要素，簡稱“六度”。

第一，視野有廣度。不謀全局者，不足謀一域。宣傳策劃首先要有大局意識、全局意識，視野不僅要停留在學(xué)校內(nèi)部，還要拓展視界，跳出學(xué)校看學(xué)校，放到高等教育領(lǐng)域、整個教育領(lǐng)域、相關(guān)行業(yè)，甚至于全社會看學(xué)校、審視外宣工作，做到識大局、明大勢、謀大事，這是我們做好宣傳策劃的關(guān)鍵。

第二，選題有高度。新聞選題立意決定了新聞價(jià)值。選題立意要高，從大局出發(fā)、從小處著眼，小切口、大主題，這樣文章才能頂天立地。因此，我們要明確自身的定位，作為部屬“雙一流”建設(shè)高校，學(xué)校的宣傳視角、選題和站位，要站在國家戰(zhàn)略和行業(yè)領(lǐng)軍高校的角度去思考問題，不能等同于普通高校。我們要把自己放在時(shí)代的洪流中，從身邊的人和事中，挖掘其潛在的價(jià)值和意義，折射時(shí)代背景、體現(xiàn)時(shí)代精神。

第三，挖掘有深度。新聞要有深度，消息稿也就是“豆腐塊”，不能說沒有宣傳價(jià)值，但是宣傳價(jià)值不大，很難做出影響力。因此，每一條新聞要深挖下去，直到挖出“水”來，文章的厚度才能形成大影響，出大新聞、好新聞。

第四，工作有韌度。外宣工作要有股“咬定青山不放松”的韌勁，慎終如始，善作善成。外宣工作中，會遇到很多困難，如采訪對象不配合、媒體對稿件要求高，這些都需要足夠的工作耐心和充分的溝通協(xié)調(diào)，爭取他們對學(xué)校宣傳工作的最大支持。

第五，推廣有力度。現(xiàn)代宣傳一定是矩陣式立體化的整體宣傳。遇到學(xué)校的重大活動，在策劃時(shí)要注意調(diào)動各部門力量，從不同角度立體化展示我們的工作。同時(shí)，在媒體形式上要更加多樣化矩陣化，報(bào)紙、雜志、電視臺、網(wǎng)站、微信、微博等都要有布局，才能形成高密度、大范圍的重點(diǎn)宣傳態(tài)勢，營造良好的

宣傳氛圍。

第六，內(nèi)心有溫度。外宣工作就是做人的工作，一定要把握好新聞中人物和事件的關(guān)系，新聞中務(wù)必要見人見事，善于從身邊的人和事中挖掘潛在的價(jià)值意義，見微知著，發(fā)現(xiàn)人物典型，以小見大，講好人物故事，小事中折射出宏大時(shí)代背景，小人物體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代精神，這樣有溫度的新聞才是大家喜聞樂見的新聞。

一般來說，發(fā)生新聞最生動的場景在基層，好新聞的“富礦”也在基層。大學(xué)校園是濃縮的社會，校園從來不缺乏新聞素材，從來不缺少新聞故事。所以，要培養(yǎng)對新聞故事的感知能力，養(yǎng)成敏銳發(fā)現(xiàn)新聞素材、講好校園故事的能力。發(fā)現(xiàn)校園新聞、講好校園故事，必須深入校園、深入師生、深入生活。只有沉下身段、彎下腰去，來到校園各個場所、各個角落，走進(jìn)師生中間、班級中間、社團(tuán)中間，進(jìn)入到他們的學(xué)習(xí)工作生活世界中，才能發(fā)現(xiàn)學(xué)校發(fā)展的點(diǎn)滴變化，感受到師生的喜怒哀樂，也才能找到好新聞的“富礦\"，進(jìn)而挖掘利用這些取之不盡、用之不竭的新聞“富礦”。

綜上所述，北京科技大學(xué)在對外宣傳高質(zhì)量發(fā)展路徑上的探索與實(shí)踐，為高校宣傳工作提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在信息爆炸的時(shí)代，高校須緊跟時(shí)代步伐，持續(xù)創(chuàng)新宣傳理念和方式，充分挖掘自身特色與優(yōu)勢，整合各方資源，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和多元的渠道，塑造良好的高校形象，提升學(xué)校的知名度與美譽(yù)度。

展望未來，一方面，對外宣傳工作要進(jìn)一步深化對新媒體技術(shù)的運(yùn)用，如借助人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和個性化服務(wù)，滿足不同受眾的信息需求。另一方面，持續(xù)挖掘?qū)W校獨(dú)特的文化內(nèi)涵與辦學(xué)優(yōu)勢，打造更多具有廣泛影響力的特色宣傳品牌，讓高校的獨(dú)特魅力得以充分彰顯。期待更多高校能夠借鑒有益經(jīng)驗(yàn)，在對外宣傳工作中取得突破，共同推動高等教育事業(yè)在新時(shí)代的高質(zhì)量發(fā)展，讓高校的聲音傳得更遠(yuǎn)、更響亮。

（作者單位：北京科技大學(xué)黨委宣傳部）[責(zé)任編輯：于洋]