差異化就是有壁壘的稀缺價值

美國的汽車租賃行業(yè)和中國很不一樣。在美國，你飛到一個城市，可以去機(jī)場旁邊的租車點(diǎn)開走一輛車，辦完事后再把車開回機(jī)場還了，整個流程非常方便

赫茲是美國汽車租賃行業(yè)排名第一的公司，排在第二名的是安飛士。為了打造獨(dú)特的競爭力，安飛士投放了一條廣告：“因?yàn)槲沂堑诙圆桓易屇愕取Ｒ驗(yàn)槲沂堑诙圆桓覍δ銉础"這條廣告一經(jīng)推出，就大受歡迎，因?yàn)樗喼闭f到了消費(fèi)者的心坎上：是啊，行業(yè)第一跟我有什么關(guān)系？不排隊(duì)、態(tài)度好才更重要！

“我不是第一名，但我因此更努力”，這就是差異化。

中國最大的火鍋品牌是哪一家？很多人可能會異口同聲說出答案：海底撈。那么，其他火鍋品牌要如何打造獨(dú)特的競爭力？

有一次，我去一家火鍋店吃飯。由于正值飯點(diǎn)，門口排起了長隊(duì)，于是我到服務(wù)員那里領(lǐng)了一個號，號碼牌引起了我的注意，上面印著一句話：服務(wù)不過度，樣樣都講究。當(dāng)時，我特別想拉著服務(wù)員問：“你說誰服務(wù)過度了？”

“你的服務(wù)好，但我的東西講究”，這就是差異化。

什么是差異化？用一句話來說，差異化就是有壁壘的稀缺價值。這短短的一句話里有三個非常重要的關(guān)鍵詞。

第一個關(guān)鍵詞是“稀缺”。如果你打算生產(chǎn)一款面膜，那么你需要考慮這款面膜的主要功能是補(bǔ)水、美白還是修復(fù)。不同的面膜有不同的價值，但是，它們都很難算得上差異化。因?yàn)槊恳环N價值，市場上都有無數(shù)的提供者。如果你的面膜只能提供這些價值，那么一定會被淹沒在激烈的市場競爭中，因?yàn)樗⒉幌∪薄?/p>

稀缺是與眾不同一一與巨頭不同，與主流不同。與巨頭不同，就是細(xì)分；與主流不同，就是小眾。因?yàn)榧?xì)分，因?yàn)樾”姡脩粲行枨蟮臅r候往往找不到更多選擇，這時你就脫穎而出了，你的競爭優(yōu)勢也就體現(xiàn)出來了。

只有稀缺的資源和能力才值錢。當(dāng)然，一時稀缺一時賺，容易；一直稀缺一直賺，難。所以，你要把你有限的精力都集中在培養(yǎng)更多稀缺的資源和能力上。

第二個關(guān)鍵詞是\"價值”。對一個產(chǎn)品來說，稀缺很重要，但并不是所有與眾不同的、細(xì)分的、小眾的產(chǎn)品都有競爭優(yōu)勢。這個“不同”必須有獨(dú)特價值，或者有更高價值。礦泉水瓶子通常是圓的或者方的，如果你經(jīng)營一個礦泉水品牌，把瓶子設(shè)計(jì)成六邊形的，是不是差異化？不是。圓的瓶子可以裝更多水，方的瓶子可以節(jié)省運(yùn)輸空間，都有其價值。六邊形的瓶子看起來標(biāo)新立異，但對消費(fèi)者來說沒有明顯的價值。

“價值”在這里指的是在特定的行業(yè)里要贏得競爭所必須具備的資源或能力，這些資源或能力有助于企業(yè)應(yīng)對來自外部的威脅或抓住機(jī)會。比如，一家咖啡公司列出的“有價值的\"資源清單，可能包括研發(fā)能力、品牌口碑、客戶體驗(yàn)、創(chuàng)新文化、科學(xué)選址，甚至免費(fèi)Wi-Fi等。

要符合“有價值”，這些資源或能力必須具備兩個特征。

一個特征是能幫你應(yīng)對威脅或抓住機(jī)會，為你帶來競爭優(yōu)勢。比如，能幫你降本增效，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，建立你的護(hù)城河，等等。

另一個很容易被忽略卻很必要的特征是被顧客需要并重視。很多創(chuàng)業(yè)者曾在這個點(diǎn)上做出誤判：在篩選“最值得重倉的資源或發(fā)揮的能力\"時，只從自己的角度出發(fā)，忘了從顧客的角度思考。然而，資源或能力的價值高低，很多時候并不取決于你，而是取決于你的顧客。相比那些你覺得花了很多錢投資的資源或能力，那些讓顧客愿意花很多錢購買的資源或能力才是真正有價值的。

第三個關(guān)鍵詞是“壁壘”。那么，是不是有稀缺價值的產(chǎn)品就是差異化了？不是，這樣的產(chǎn)品也不一定能獲得持久的競爭優(yōu)勢。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品一旦脫穎而出，競爭就來了。第二年、第二個月甚至第二天，市場上就會涌現(xiàn)出很多相似的產(chǎn)品，你剛剛建立的差異化就不復(fù)存在了。

比如，你的奶茶店率先推出了一款叫楊枝甘露的飲品，在市場上一炮而紅。然而，盡管你是這款產(chǎn)品的首創(chuàng)者，仍然沒有創(chuàng)造差異化。今天的奶茶行業(yè)充滿各種各樣的新口味，這些口味帶動了大量的飲品成為爆款，使奶茶品牌突然走紅；但是，一旦某個品牌的某款飲品火了，第二天你立馬就能在大街小巷的奶茶店里看到類似的復(fù)制品。為什么會這樣？因?yàn)榇蠖鄶?shù)口味是沒有壁壘的。

餐飲業(yè)也是如此。在今天這個時代，復(fù)制一款菜品的口味，通常來說不是一件太難的事。所以，你會發(fā)現(xiàn)，那么多拼命努力、每天起早貪黑在口味上不斷下功夫的\"卷王”，也不過是勉強(qiáng)混口飯吃。

如果只是因?yàn)檫\(yùn)氣或者戰(zhàn)略，先找到了一個需求，但是沒有建立壁壘，那么這只是“短暫的供需失衡”。短暫的供需失衡不會帶來差異化，只會帶來“瞬時差異化”。瞬時差異化不是差異化，至少不是可以作為戰(zhàn)略的差異化，因?yàn)樗怀志谩Ｓ伤矔r差異化帶來的優(yōu)勢很快會被競爭拉平。到最后，你會發(fā)現(xiàn)，比的還是品牌、管理、精細(xì)服務(wù)、用戶信任度以及規(guī)模效應(yīng)所帶來的成本優(yōu)勢等，這些就是壁壘。

（摘自機(jī)械工業(yè)出版社《進(jìn)化的力量 3》 ）