摘要：通過百度指數(shù)與隱含狄利克雷分布（Latent Dirichlet Allocation，LDA）模型的文本挖掘技術(shù)，對長安汽車的在線評論進(jìn)行分析，研究用戶對長安汽車的品牌認(rèn)知。首先，采用中文文本處理技術(shù)，對評論數(shù)據(jù)進(jìn)行爬取與預(yù)處理；其次，使用doc2vec算法建立詞典，再構(gòu)建LDA模型，并運(yùn)用coherence指標(biāo)評估模型。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，長安汽車的整體品牌關(guān)注度較高，主要來自于新一線省會地區(qū)；其更具象化的品牌認(rèn)知表現(xiàn)為企業(yè)品牌形象的好感度有所提升，但產(chǎn)品品牌形象需進(jìn)一步改進(jìn)，尤其是汽車的配置與設(shè)計、駕駛感受與服務(wù)。

關(guān)鍵詞：百度指數(shù)" "LDA模型" 長安汽車" 品牌認(rèn)知

Study on Automobile Brand Awareness Based on Baidu Index and LDA Model

CHEN Yao1" SHI Jinan2" YANG Tingting3

1. School of Digital Economy， Chongqing Technology and Business University， Chongqing， 401520 China;

2. School of Mathematics and Big Data， Chongging University of Science and Technology， Chongqing， 401331 China;

3. School of Computer Science， Chongqing College of Mobile Communication， Chongqing， 40000 China

Abstract： By using text mining techniques such as Baidu Index and LDA model， this study analyzes the online comments of Changan Automobile and investigates the brand awareness and image of Changan Automobile among the general public. First， Chinese text processing technology is used to crawl and preprocess the comment dataset. Second， the Doc2Vec algorithm is used to establish a dictionary. Then， an LDA model is further constructed and the coherence index is used to evaluate the model. Findings indicate that the overall brand attention of Changan Automobile is relatively high， mainly from the new first-tier provincial capitals; its more figurative brand recognition is manifested in that the favorability of the corporate brand image has improved， but the product brand image needs to be further improved， especially the configuration and design of the car， the driving experience and service.

Key Words： Baidu Index；LDA model；Changan Automobile; Perceived quality

2021年3月全國兩會期間，某人大代表提出《關(guān)于當(dāng)前市場與輿論環(huán)境下，持續(xù)提升中國汽車品牌社會認(rèn)可度的建議》，文件中談到“提升中國制造品牌形象、增強(qiáng)中國汽車品牌競爭力，推動制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[1]”，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”是提升我國制造業(yè)核心競爭力的重要舉措[2]。2020年，中國汽車的銷量連續(xù)12年蟬聯(lián)全球第一，且對GDP產(chǎn)值貢獻(xiàn)比為7%左右。然而，我國汽車品牌全球排名仍靠后，因此，提升我國汽車品牌形象迫在眉睫。與此同時，國內(nèi)外學(xué)者對品牌認(rèn)知及研究方法展開廣泛的研究。謝偉彤[3]等人以消費(fèi)者感知為中介變量，研究品牌認(rèn)知與購買意愿的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知能夠提升消費(fèi)者感知、增強(qiáng)購買意愿。劉靈芝等人[4]通過文本分析，對品牌認(rèn)知進(jìn)行識別和細(xì)分，使用社交感知得分算法計算各屬性評級，檢驗(yàn)各屬性評級對產(chǎn)品銷量的影響，發(fā)現(xiàn)食品企業(yè)的關(guān)鍵認(rèn)知屬性均會對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生正向影響。XIE C R等人[5]利用Pycharm軟件收集生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評論數(shù)據(jù)，運(yùn)用LDA模型，發(fā)現(xiàn)物流包裝、服務(wù)意識、實(shí)惠的價格是影響消費(fèi)者在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。然而，國內(nèi)外研究忽略理論應(yīng)用的實(shí)踐性與靈活性、研究方法的適用性。本文以長安汽車為例，以用戶評論數(shù)據(jù)為樣本，結(jié)合文本挖掘技術(shù)，填補(bǔ)汽車品牌的理論應(yīng)用價值。

1研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.1 研究設(shè)計

長安汽車作為我國老牌國產(chǎn)汽車之一，自1975年創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了自動化、信息化、智能化3個階段，逐步由技術(shù)匱乏向自主創(chuàng)新、擁有全球資源整合與研發(fā)能力轉(zhuǎn)變。雖然國產(chǎn)汽車制造已步入高質(zhì)量發(fā)展階段，但國產(chǎn)汽車的品牌形象一直遭人話柄。

為了更客觀地探究用戶對長安汽車品牌的真實(shí)態(tài)度與看法，本文的研究思路分為兩步：第一步是利用百度指數(shù)，了解大眾對長安汽車品牌的整體看法，從宏觀角度把握國產(chǎn)汽車品牌的知名度；第二步是使用網(wǎng)絡(luò)工具爬取汽車之家網(wǎng)站關(guān)于長安汽車所有論壇的用戶評論數(shù)據(jù)與質(zhì)量反饋區(qū)評論數(shù)據(jù)，運(yùn)用LDA算法深度分析大眾用戶對長安汽車的品牌認(rèn)知，具體研究思路如圖1所示。

1.2 數(shù)據(jù)收集

首先，本文通過百度指數(shù)[6]，將“長安汽車”作為平臺搜索關(guān)鍵詞，時間設(shè)置為2012年—2023年，獲得長安汽車品牌的網(wǎng)民總體關(guān)注度的趨勢可視化圖，宏觀上可以反映大眾用戶對長安汽車品牌的整體感知。

其次，本文運(yùn)用第三方網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具獲取用戶評論數(shù)據(jù)，時間跨度為2022年7月至2023年7月；使用python第三方庫進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，包括中文分詞、去停用詞、提取特征詞等；建立詞典與訓(xùn)練LDA主題模型，最后得出長安汽車的品牌認(rèn)知。

2" 數(shù)據(jù)預(yù)處理與LDA模型構(gòu)建

2.1 數(shù)據(jù)預(yù)處理

首先，本文采用python第三方庫jiaba將用戶評論數(shù)據(jù)切分成若干個獨(dú)立的詞。其次，去停用詞。本文使用哈工大去停用詞表，可以較好地過濾掉該類詞。最后，進(jìn)行特征選擇。使用doc2vec算法降低文檔集特征空間的維度。

2.2" LDA模型構(gòu)建

LDA模型是一種文檔主題生成模型，包含詞、主題、文檔3層結(jié)構(gòu)，通過以一定的概率選擇某個主題，并從這個主題中以一定概率選擇某個詞語，主題生成過程中使文檔到主題服從多項(xiàng)式分布、主題到詞服從多項(xiàng)式分布。LDA模型屬于非監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí)算法，能夠識別大規(guī)模文檔集中隱含的主題信息，運(yùn)用詞袋方法，將每篇文檔看作詞頻向量，從而文本信息轉(zhuǎn)化為易于建模的數(shù)字信息，實(shí)現(xiàn)文本主題識別、文本分類等自然語言處理。LDA模型原理如圖2所示。

語料庫Q包含M篇文檔{q1，q2，...，qm}，在M篇文檔中包含了T個主題{k1，k2，...kt}，文檔中的全部詞形成一個詞袋D，對文檔中的詞進(jìn)行標(biāo)記，標(biāo)為{w1，w2，...，wn}，詞wi在文檔qm中的概率公式如式（1）所示：

式（1）中：t表示潛在變量；表示詞在第i個主題的概率；表示第i個主題在文檔qm中的概率。模型假設(shè)文檔由多個主題隨機(jī)構(gòu)成，主題隨機(jī)服從多項(xiàng)式分布，表示為；每個主題又由詞袋中全部詞隨機(jī)構(gòu)成，詞的構(gòu)成服從多項(xiàng)式分布，表示為。文檔主題生成的過程：首先，從語料庫中的每篇文檔中以一定的概率抽取一個主題；然后，從抽到的主題中抽取一個單詞；最后，重復(fù)前面兩步，直到遍歷所有語料庫的每一個單詞。另外，還規(guī)定主題具有相同的先驗(yàn)概率，為隨機(jī)變量指定一個參數(shù)為的對稱狄利克雷先驗(yàn)分布，但是，文檔中會出現(xiàn)詞袋中沒有的詞。為防止詞的概率為0，給變量指定參數(shù)為的對稱狄利克雷先驗(yàn)分布。

3" 長安汽車品牌認(rèn)知實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

3.1 基于百度指數(shù)的長安汽車品牌認(rèn)知

3.1.1 搜索趨勢分析

百度指數(shù)的搜索趨勢是以“長安汽車”為關(guān)鍵詞統(tǒng)計對象，計算關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)，其趨勢指數(shù)值的高低用于判斷該關(guān)鍵詞在特定時間內(nèi)關(guān)注度的強(qiáng)弱。搜索的時間跨度為2012年—2023年，設(shè)備來源包括個人計算機(jī)與移動，地域范圍僅限于中國境內(nèi)。搜索指數(shù)整體日均值為12 871，移動日均值為10 242，咨詢指數(shù)為251 603。根據(jù)搜索結(jié)果，搜索趨勢出現(xiàn)多次較大波動：第一次搜索高峰值的時間為2015年—2016年，這一時期，長安汽車的銷量實(shí)現(xiàn)了巨大的增長，突破了300萬輛；第二次搜索高峰值的時間為2021年6月，長安汽車宣布未來5年將推出20多款全新的智能電動汽車。

3.1.2 關(guān)注度的地域分布

根據(jù)搜索結(jié)果，地域分布圖顯示了長安汽車的網(wǎng)絡(luò)搜索用戶所在的省份，地域分布圖的顏色深淺代表網(wǎng)絡(luò)搜索用戶數(shù)的高低。地域分布趨勢由西南地區(qū)向東部沿海地區(qū)逐步延伸，排名前5的省份分別是廣東省、河南省、山東省、江蘇省、四川省。

3.1.3 關(guān)注度的人群分布

根據(jù)搜索結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)搜索用戶的人群集中在30～39（歲）、20～29（歲）兩個年齡段。從人群占比看，30～39（歲）人群占比為41.68%，20～29（歲）人群占比為29.55%；從目標(biāo)群體指數(shù)看，兩大年齡段分別是118、110。由此可見，青年是關(guān)注該品牌的主要人群，尤其是青年男性人群。

3.2 基于LDA模型的長安汽車品牌認(rèn)知

詞云圖通過顯示“關(guān)鍵詞”云層，給予評論文本中頻率較高的“關(guān)鍵詞”在視覺上的突出。論壇評論的詞云圖中，“汽車”“設(shè)計”“車型”“配置”“外觀”“特別”“喜歡”等詞匯較為突出，表明用戶談及長安汽車時主要關(guān)心汽車本身的制造問題。但在情感態(tài)度方面，大眾用戶對長安汽車的好感度有所提升，開始出現(xiàn)更為積極的表達(dá)，如“特別”“喜歡”“時尚”“動感”。 圖3為論壇評論詞云圖。

論壇評論的詞云圖中還出現(xiàn)了“自主品牌”“科技”“體驗(yàn)”等頻率較低的詞匯，這表明少部分用戶認(rèn)為長安汽車是國產(chǎn)汽車自主品牌的代表之一，還認(rèn)為長安汽車附有科技感、造型精致、駕駛體驗(yàn)佳等價值表現(xiàn)。長安汽車目前正處于智能化階段，將物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新興技術(shù)引入汽車開發(fā)體系，開始打造智能化汽車研發(fā)平臺，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)全過程與用戶需求的融合，開發(fā)用戶滿意的功能屬性，從而增加用戶愉悅的體驗(yàn)感。這與少部分用戶對長安汽車的品牌感受相得益彰，因此，目前長安汽車的品牌形象與大部分用戶的品牌感知存在一定的差異。

通過用戶評論數(shù)據(jù)還可知，長安汽車的品牌感知在于汽車本身的質(zhì)量。為兼顧相關(guān)度、頻率與特殊性，令λ=0.7。模型結(jié)果顯示如下。

當(dāng)選擇主題1時，排名前7的特征詞是“異響”“發(fā)動機(jī)”“故障”“變速箱”“啟動”“機(jī)油”“漏油”，該主題可以歸納為駕駛感受、操控維度。在駕駛感受維度方面，當(dāng)長安汽車在行駛途中，用戶容易感受到汽車的異響與抖動等異樣，該異樣可能來自發(fā)動機(jī)、變速箱等零部件發(fā)出的聲音；在操作維度方面，長安汽車的用戶在汽車啟動或起步以及剎車時也容易感受到異響與抖動。

當(dāng)選擇主題2時，排名前7的特征詞是“生銹”“質(zhì)量”“機(jī)油”“漏水”“投訴”“發(fā)動機(jī)”“售后”，該主題可以歸納為汽車用材性能與售后服務(wù)維度。在汽車用材性能維度方面，車子的車門、發(fā)動機(jī)等部位容易出現(xiàn)生銹現(xiàn)象，這容易使用戶對長安汽車的質(zhì)量存在質(zhì)疑。汽車生銹主要由汽車用材不佳、用戶維護(hù)與保養(yǎng)不當(dāng)引起，這也容易引發(fā)漏水、機(jī)油滲漏等問題。在售后服務(wù)方面，正是汽車本身存在異響、生銹等問題，用戶希望廠家能及時解決。

4 研究結(jié)論

4.1 品牌關(guān)注度較高且區(qū)域差異顯著

長安汽車作為國產(chǎn)汽車自主品牌之一，肩負(fù)著做強(qiáng)、做精我國汽車制造業(yè)的責(zé)任與使命。關(guān)注度區(qū)域差異明顯，重點(diǎn)集中于西南地區(qū)、東南地區(qū)；同時，關(guān)注度排名前5的地區(qū)主要來自新一線省會城市，說明在我國主要省市區(qū)長安汽車具備一定的市場競爭力，但還需繼續(xù)努力，進(jìn)而躋身新一線省市地區(qū)，提升其品牌市場競爭力。

4.2 良好的企業(yè)品牌形象源自產(chǎn)品品質(zhì)過硬

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身就是企業(yè)品牌的核心競爭力。當(dāng)前，長安汽車的產(chǎn)品品質(zhì)仍然受到大眾用戶的熱烈討論，特別是汽車的配置與設(shè)計、汽車的車型。雖然長安汽車經(jīng)歷了從自動化到智能化的蛻變，能夠完全實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)與生產(chǎn)，但是，在與其他汽車品牌同場競技時，尤其是國際品牌，其產(chǎn)品本身競爭優(yōu)勢不明顯，因此，大眾用戶對長安汽車的品牌形象較平平，但品牌好感度有所提升。

4.3 使用者注重汽車的駕駛體驗(yàn)、外觀與服務(wù)

良好的駕駛體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘脩魧Ξa(chǎn)品的愉悅感。然而，使用者時常能夠感受到長安汽車的異響，其駕駛體驗(yàn)感有所下降。長安汽車的外觀不僅在于車型設(shè)計，還在于其整車零部件的用材，故其影響汽車的性能發(fā)揮。長安汽車的車門、裙底等部位出現(xiàn)不同程度的生銹現(xiàn)象，故而影響汽車的外觀形象。如今，售后服務(wù)也是影響長安汽車用戶的核心因素之一，當(dāng)長安汽車出現(xiàn)各種各樣的問題時，使用者還希望擁有貼心的服務(wù)以幫助其解決問題。

5 結(jié)語

品牌認(rèn)知是國內(nèi)外學(xué)者十分關(guān)注的一個品牌管理問題，但將大數(shù)據(jù)技術(shù)與品牌管理相結(jié)合的文獻(xiàn)甚少。在已有文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上，本文提出了一種新的研究方法，將文本挖掘技術(shù)應(yīng)用于品牌管理，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶評論數(shù)據(jù)較為客觀，從而讓研究結(jié)果比傳統(tǒng)的研究方法更高效。今后，本文還需要在研究方法上進(jìn)一步優(yōu)化、在內(nèi)容上開展情感分析。同時，我國汽車企業(yè)品牌需要加大品牌建設(shè)的投入、不斷提高品牌關(guān)注度、樹立良好品牌形象，進(jìn)而有效提升我國汽車品牌的市場競爭力。

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