甘肅省文旅產業融合發展研究

摘" "要：本文聚焦甘肅省文旅產業現狀，分析甘肅省現下文旅產業面臨的問題與挑戰，提出對策建議。

關鍵詞：甘肅省" " "文旅融合" " "經濟發展

一、引言

文旅融合是一個雙向賦能的過程——文化賦予旅游更深層次的內涵與情感共鳴，旅游則為文化的傳播提供更大的平臺。以文鑄人、以文化人、以旅融城、以旅彰魂，二者產業融合已經成為推動產業結構優化升級的必由之路。甘肅省作為絲綢之路經濟帶的重要節點省份，擁有豐富的歷史人文遺存和獨特的自然生態資源，上古的伏羲文化、悠久的馬家窯文化、大地灣文化、隸屬仰韶文化的南佐文化、齊家文化、寺洼文化、洮河沿岸的辛店文化、民勤縣的沙井文化，以及河西靠近吐蕃一帶的西夏文化，囊括了史前文化、游牧文化、農耕文化和青銅文化，文化能量巨大。作為旅游資源大省、文化大省，甘肅省必須直面問題與挑戰，緊抓文旅融合這篇大文章，助力文旅產業高質量發展。

二、甘肅省文旅產業現狀

（一）融合思路逐步明確，產業政策不斷完善

2019年，習近平總書記視察甘肅時強調，“利用獨特的文化遺產和自然遺產優勢，統籌旅游資源保護和開發，完善旅游設施和基礎服務，放大文化旅游業綜合效應”。2024年9月，習近平總書記視察甘肅時再次強調，“加強文化遺產保護傳承，推動文化創新發展”。省委、省政府堅持貫徹落實習近平總書記對甘肅重要講話重要指示精神，將文旅產業作為十大生態產業的首位產業培育。圍繞文化旅游發展目標，研究出臺《甘肅省“十四五”文化和旅游發展規劃》《關于加快建設旅游強省的意見》《關于推動文化和旅游融合實現高質量發展的實施意見》《關于大力促進全省文化旅游產業提質增效的意見》《甘肅省釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展實施方案》等一系列促進文化旅游產業發展的政策措施，為全省文化和旅游融合發展提供了有力的政策保障。2024年下半年，省政府又印發了《關于促進文旅服務消費擴容升級的若干措施》，文旅領域以“九類融合業態”“八大拓展行動”“六項基礎保障”為重要抓手，全方位優化和擴大全省文旅領域服務供給，加快促進、釋放文化娛樂和旅游消費潛力，為全面建設文旅強省夯基蓄能。

（二）資源稟賦得天獨厚，消費規模不斷提升

全省共有國家級歷史文化名城4座，中國優秀旅游城市8座，國家級歷史文化名鎮7處，世界級文化遺產7處，全國重點文物保護單位131處，國家級非物質文化遺產名錄項目83項，省級非遺名錄項目493項，國家級全域旅游示范區3個，省級鄉村旅游示范縣30個，全國鄉村旅游重點村鎮44個，全省文旅振興鄉村樣板村300個，國家級旅游休閑街區8處，國家A級旅游景區491個，5A級旅游景區7個，4A級旅游景區151家，全國紅色旅游經典景區16個，國家級博物館71家，全省博物館、紀念館196家，文化館104家，圖書館103家，星級飯店363家，旅行社1171家。豐富的旅游資源為甘肅省旅游業發展奠定了基礎。

數據顯示，2023年甘肅省共接待游客3.88億人次，實現旅游收入2745.8億元，增速遠超全國平均水平。2024年上半年全省接待游客2億人次，旅游花費1320億元，分別增長27%和35%。力爭實現到2026年接待國內外游客5.3億人次、文化旅游消費規模達到5300億元、人均消費突破1000元，到2028年文化旅游消費規模達到7000億元、人均消費達到1200元的目標。

（三）推出特色融合產品，品牌影響力持續擴大

創新文旅精品路線。精心打造絲綢之路、世界石窟長廊、華人尋根圣地等高品質文化旅游品牌，開發“交響絲路”“錦繡黃河”“壯美長城”“追夢長征”等旅游精品線路35條，發布全省鄉村旅游精品線路120條。推進非物質文化遺產活態傳承。出臺制定各項非物質文化遺產保護傳承弘揚政策，舉辦“黃河流域非物質文化遺產論壇”等非遺宣傳展示展演和民俗活動300余場次，年均吸引游客1000多萬人次。3家非遺工坊入選全國“非遺工坊典型案例”，3項非遺項目被聯合國教科文組織列入“人類非物質文化遺產代表作”名錄。

精心策劃舉辦活動，整合營銷媒體資源。2024年搶抓天水麻辣燙爆火機遇，策劃推出700余場文旅促銷活動，成功舉辦“詩意甘肅·絲路長風三千里”系列詩會、蘭州馬拉松、飛越甘肅航拍大賽等一系列活動，打造敦煌“萬人星空演唱會”等特色IP。創建近2000家新媒體平臺賬號，建立了多層次新媒體傳播矩陣，全方位、立體化、多角度、大聲量集中宣傳，把媒體“大流量”轉化為發展“新能量”。《“交響絲路·如意甘肅”文旅整合營銷和創新實踐》榮獲“長城獎——文旅好品牌”案例征集大賽最高金獎和省域品牌優秀案例稱號。

（四）推進重大項目建設，賦能產業高質量發展

持續推進文旅產業重大項目建設，現有國家級文化產業園區1個，國家級文化產業示范基地8個。2023年，投入文化和旅游各類資金207.76億元，同比增長11%。實施文旅項目609個，完成投資152.2億元。復核6個文化產業園區基地，推薦申報12個國家級文化產業園區基地，儲備1837個文旅產業項目，累計完成投資750多億元。建立康養產業鏈培育機制，實施文旅康養項目258個，開工率達81.6%。文旅部旅游大數據重點實驗室落戶蘭州大學，大敦煌文化旅游經濟圈、石佛溝生態旅游、中華文明探源工程和“考古中國”等重點項目順利實施。文旅市場呈現出強省會帶動、大敦煌引領、河西示范、河東追趕的新氣象。

三、存在的問題

（一）資源轉化不深入，系統性建設不夠

文化遺產活化利用、活態傳承力度不大、深度不夠，優質文化資源的旅游功能開發普遍落后，景觀建設和文化故事缺乏深度聯系，融合度不足，文化底蘊挖掘不深，本地文化元素植入不夠，“有看頭、缺說頭”“有景觀、缺人文”的現象普遍存在，“一流資源、三流開發”的基本現狀尚未得到根本性改變。甘肅省提煉并致力打造“交響絲路·如意甘肅”文旅品牌，但對應的旅游景點還未形成體系，各類項目建設中對文化的梳理、展示、應用不足，體驗感、參與感與科技感不強，引客功能沒有發揮出來。

（二）區域發展不均衡，地區引客能力差距大

河西走廊深處內陸且地域狹長，旅游空間欠優化且距離一級客源地較遠，對于區域旅游資源的整體優勢和綜合功能定位缺乏統一的規劃和協調，未形成優勢互補、資源共享、借力發展的格局，文化產業集群發展不平衡。定西市、隴南市、臨夏回族自治州、甘南藏族自治州等隴東南地區旅游資源文化資源獨特，隴南市、定西市文化事業機構僅次于省會蘭州市，文化產業對GDP的貢獻較大，但區域間缺乏聯動機制，導致客源即來即走。各縣區發展也極不平衡，經濟較發達縣區可能在旅游投資、地理區位、公共服務、發展政策、創新技術等方面，比欠發達縣區更具旅游發展優勢。但由于聯動效應不突出，經濟較發達區域向欠發達區域的旅游流動未曾形成，區域發展不平衡。

（三）業態融合不深入，服務基礎設施落后

文化旅游結合“有形態、無業態”的基本現狀尚未改變，文旅產業多元化投融資渠道和旅游金融產品創新不足，產業鏈條偏短，產業輻射力較弱。文博場館注入旅游功能，融入研學、展演等業態發展不充分，運用高科技強化文化旅游與體育、農業、交通、科技、康養等業態的融合度依舊不深，沒有催生可復制、可延伸的新型業態。公共服務機構、基礎設施、社會文化氛圍、自然環境美化等諸多社會公共服務體系落后，造成旅游供給質量和旅游市場需求的不匹配，還需要加大力度構建主客共享的文化和旅游新空間。

（四）宣傳營銷理念有差距，規模品牌效應欠缺

甘肅省文旅產品的宣傳理念、形式、內容等不夠豐富，景區和旅行社營銷力度不夠、投入不足，旅游業對客源市場的開拓不夠，客源以本地和周邊為主，只注重旅游節慶活動而未抓淡季銷售的契機，未能形成市場運作的持續性和延續性，未能打好營銷“組合拳”。

四、對策建議

（一）全面對接國家產業戰略，全方位強化政策保障

1.堅持系統觀念，把握全局戰略高度。以整體性的大視野謀劃構建“敦煌引領、絲路串聯、網狀協同、全域推進”新發展格局。以敦煌作為制高點優勢，以蘭州為中心，輻射臨夏天水甘南，以市場為導向，以資源為依托，以文旅產品為基礎，以效益為中心，破除地域壁壘，貫通甘肅省南北，串聯東西城市，形成絲綢之路縱橫文化帶和特色經濟區。

2.立足所能，對接高位，主動融入國家特色功能區建設體系。重點建設國家祁連山風景道、賀蘭山六盤山風景道甘肅段、黃土高原風景道甘肅片區。積極爭取國家發改委、文化和旅游部等部委大力支持，高標準實施“一區三園”重點建設項目，高品質打造華夏文明傳承創新區以及長征、長城、黃河國家文化公園等文化標識，形成國家級省級旅游景區品牌矩陣。

3.緊盯國家所需，培育國家級旅游示范區增長極。梳理篩選符合創建國家級旅游度假區要求的景區，加大財政、稅收、金融、投資、土地等方面支持保障力度，鼓勵多元投融資，撬動更多社會資本投向旅游業，梯次推進國家級5A級景區創建。引導國家級旅游度假區備選景區抓好基礎建設、業態創新、品質服務、環境保護和全域聯動，加強IP引領，不斷豐富產品類型，實現國家級旅游度假區零突破，創建國家全域旅游示范區。

（二）加強各地區域聯動，塑造城市品格特質

1.發揮蘭州龍頭作用，整合區域文化資源。延續好蘭州文旅火出圈的影響力和熱度，充分利用省會城市旅游文化資源，比如蘭州肅府本《淳化閣帖》、甘肅漢簡，讓這些最具特色的文物資源和重要文化標識“活”起來，全方位塑造城市品格。堅持整體布局、協同共進的思路，逐漸打破地域界限，向外圍拓展，完善區域旅游一體化協作機制，實現線路互聯、客源互送、市場互通、合作共贏。優化營商環境，規范旅游市場秩序，健全優化跨部門執法協作機制，積極推動政府各部門融入打造完善的旅游公共服務體系。

2.立足城市特質，打造城市專屬名片。明確發展目標，精準定位，錯位開發，從品牌打造、文化培育、服務提升、設施完善等方面做好城市品牌價值推廣，增強核心產品競爭力。努力傳承城市家底，精雕歷史脈絡，擦亮城市文化底色，打造具有本地特色、引人入勝的生活場景和慢節奏、情感濃、文化厚、人情足的城市品質，帶動游客進行多維度打卡，深度觸及本地市場消費場景，釋放消費動能。

（三）構建文旅新業態，推動文旅縱深發展

1.大力發展數字文旅。編制數字經濟與文旅融合發展實施意見，加強產權保護、投融資支持。加快數字文旅發展基礎設施建設，提升數據采集、監管和運用質量。引導文旅企業加強數字文旅產品開發、數字場景應用、宣傳營銷拓展等環節創新。壯大數字文旅市場主體，設置數字文旅發展專項基金，用于支持企業數字化轉型和發展，打造高辨識度數字文旅品牌。

2.著力推進中醫藥旅游康養服務。依托厚重的中醫藥文化底蘊以及中醫藥產業體系，推動健康服務業與旅游服務業二者有機融合，增強游客和旅游地黏性。利用已建成的中醫康養旅游基地開展中醫藥文化觀光旅游，具體可分為三大版塊：原生藥園觀賞、中醫藥文化體驗、各類中醫藥惠民文化活動。

3.聚焦消費熱點打造夜間多元消費場景。以蘭州市、張掖市和酒泉市三個國家級文化和旅游消費試點城市為引領，推動天水市、甘南州和臨夏州積極創建國家級文化和旅游消費試點城市。鼓勵各地推動地域性生活場景和深度觸摸式消費場景，拓展沉浸式夜游項目新業態。提升敦煌夜市特色商業街、臨夏八坊十三巷街區、嘉峪關·關成里景區、酒泉漢唐街、蘭州老街、天水古城等夜間文化和旅游消費集聚區產品供給品質，加構游客的重游意向和推薦意向。

（四）跨省域全媒體宣傳，多維度營銷輻射全國

1.堅持全域營銷，線上引流，線下旅游。“全域旅游＋全域文化”無邊界延伸，“線上 + 線下”相結合的宣傳推廣機制，才是發展甘肅省文旅的最佳途徑。在線上，設置專業文旅電臺和文旅頻道，緊跟熱點，推出系列旅游創意宣傳片，文化旅游信息、活動和優惠，展示展銷優質旅游商品和服務。在線下，依托高鐵航線網絡，投放文旅宣傳品，為外地游客提供旅游引導和介紹。聚焦主要客源地，策劃舉辦研學旅行、非遺和美食展示等專場宣傳推廣活動，設置淡季主題，制造旅游宣傳熱點，提升冬游甘肅省吸引力，精準打造線路產品。

2.自上而下形成營銷合力。城市文旅應采用自上而下與自下而上相結合的立體化宣傳模式，不論是政府力量，還是媒體力量、群眾力量，都要學會借力、用力，形成強大宣傳合力。除了主流媒體的宣傳，還要充分調動廣大人民群眾的積極性，普及本地旅游文化，鼓勵他們自發、自覺地參與宣傳，使每個市民都成為宣傳甘肅省文旅的一張名片，強化民眾的民族認同、文化認同、國家認同。

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（作者單位： 甘肅省經濟研究院）

責任編輯：張莉莉