數(shù)字經(jīng)濟(jì)下直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究

摘要：隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展，直播領(lǐng)域呈爆發(fā)式的增長趨勢?；谛畔⒓夹g(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)必然改變傳統(tǒng)的電商營銷模式，直播電商作為數(shù)字化背景下與電子商務(wù)融合的一種新型營銷模式，成為推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。本文首先闡述直播電商在學(xué)術(shù)界的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了數(shù)字經(jīng)濟(jì)與直播電商內(nèi)涵，進(jìn)而分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)下直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；直播電商；電子商務(wù)

中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2025.10.009

0引言

隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，直播領(lǐng)域呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長趨勢，尤其是門檻較低的泛娛樂直播，已成為全民參與的活動，標(biāo)志著“全民直播”時代的到來。網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合，無疑為電子商務(wù)領(lǐng)域注入新的商機(jī)和活力。直播電商模式已經(jīng)成為電商企業(yè)必經(jīng)之路。廣州、杭州、成都、重慶、濟(jì)南等也相繼推出了各種政策，向頂級主播伸出橄欖枝。一些地區(qū)甚至提供了優(yōu)惠政策，將優(yōu)秀的頂級主播視為國家級領(lǐng)軍人才，給予人才引進(jìn)的政策傾斜，致力于打造直播電商高地，推動本地特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1直播電商國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2024年以來，隨著社交直播電商領(lǐng)域不斷發(fā)展，此領(lǐng)域的研究也得到了國內(nèi)外研究者的廣泛關(guān)注。直播電商作為一種新型電商模式，正蓬勃快速發(fā)展，尤其是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大背景下，其影響力和作用日益凸顯。

通過對近幾年以來文獻(xiàn)及資料的梳理，大多數(shù)行業(yè)專家、學(xué)者對國內(nèi)直播電商發(fā)展及直播電商平臺研究諸多，同時綜觀各地爭奪直播電商高地，相繼發(fā)布相關(guān)行動實施方案及政策等，已有的文獻(xiàn)和做法主要形成了以下3種主要的研究觀點。

第一，基于中國直播電子商務(wù)發(fā)展歷史和發(fā)展環(huán)境研究中國直播電子商務(wù)發(fā)展歷史以及現(xiàn)狀、特點、模式等。鐘濤以“人貨場”為目標(biāo)，剖析了直播電商發(fā)展要素，并從短視頻平臺、多平臺資源投入、品牌商及消費者等多維度對直播電商的發(fā)展動力進(jìn)行了剖析，同時基于新流程、新場景和新模式的視角對直播電商的未來成長的持續(xù)性進(jìn)行了剖析和預(yù)測，針對直播電商行業(yè)從可持續(xù)健康發(fā)展角度提出了思考和建議[1]。王寶義剖析了直播電商核心要素，其本質(zhì)是“人、貨、場”三要素的重構(gòu)，指出直播電商是以觸發(fā)消費者購買產(chǎn)品為目的，有效打通了產(chǎn)品供應(yīng)端與消費端，并能直接洞察消費需求，提供精準(zhǔn)化推薦[2]。歐陽日輝總結(jié)了近年來直播電商的發(fā)展，認(rèn)為直播電商已呈現(xiàn)出了規(guī)范化、生態(tài)化、精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化的特征，融合和創(chuàng)新成為直播電商發(fā)展趨勢，直播電商將進(jìn)化為直播經(jīng)濟(jì)[3]。代晴晴基于“人貨場”視覺，對直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進(jìn)行研究，分析了當(dāng)前直播電商行業(yè)的特點及存在的問題，并有針對性地提出解決辦法[4]。

第二，基于直播電商平臺研究方向，一些研究針對國內(nèi)直播電商平臺，探討直播電商平臺發(fā)展、特征、盈利模式、影響因素等。祁蓉梅研究了直播平臺發(fā)展現(xiàn)狀及前景等內(nèi)容[5]。張玉琪選取虎牙直播平臺作為研究對象，通過財務(wù)視角分析與非財務(wù)視角分析相結(jié)合的方式來探索虎牙直播平臺的盈利模式[6]。董方在國內(nèi)外實證研究基礎(chǔ)上，結(jié)合直播平臺特征，構(gòu)建了電商直播平臺消費者購買意愿影響因素模型[7]。另外還有部分學(xué)者針對直播平臺開展個案研究，如以抖音、快手等為典型案例，研究抖音和快手最新戰(zhàn)略動作，分析直播電商未來發(fā)展方向和趨勢。

第三，基于直播電商行動實施，探討了各地直播電商扶持政策、做法等。李婧探討了黑龍江省直播電商與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對策研究[8]。辛如鏡探討了地方性直播電商產(chǎn)業(yè)園生態(tài)譜系及園區(qū)軟硬件服務(wù)設(shè)施、招商引資對象、規(guī)范政策標(biāo)準(zhǔn)，有針對性地提出切實建議[9]。劉雨柔梳理了廣州打造“直播電商之都”的政策扶持與創(chuàng)新實踐相關(guān)數(shù)據(jù)[10]。梁艷探討了直播電商賦能，分析了廣州、浙江、上海、四川、重慶、青島、濟(jì)南等地出臺相關(guān)政策，從資金、人才體系搭建、輿論宣傳、資源整合等多方面為直播電商提供政策及扶持[11]。

2數(shù)字經(jīng)濟(jì)及直播電商內(nèi)涵研究

2.1數(shù)字經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵研究

美國作家唐泰普斯科特（Don Tapscott）于1996年出版了《數(shù)字經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)智能時代的承諾與危機(jī)》一書，提出了“數(shù)字經(jīng)濟(jì)（Digital Economy）”[12]。隨后美國商務(wù)部在1998年發(fā)布了題為《浮現(xiàn)中的數(shù)字經(jīng)濟(jì)》的報告，分析了信息技術(shù)發(fā)展帶來的深刻影響，繼此以后發(fā)布了《新興的數(shù)字經(jīng)濟(jì)》《數(shù)字經(jīng)濟(jì)2000》及《數(shù)字經(jīng)濟(jì)2003》等數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告，以此追蹤并分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)可能對美國以及世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響。此后，數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸被廣泛接受。目前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的重點研究對象，其研究文獻(xiàn)大量涌現(xiàn)且研究熱度仍然不減。

早期研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)的文獻(xiàn)大多圍繞其與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系而展開分析和探討。Rob Kling等提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心是數(shù)字技術(shù)，強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)在推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)中起到了關(guān)鍵性的作用[13]。Rumana Bukht把數(shù)字經(jīng)濟(jì)界定為“完全或主要來自數(shù)字技術(shù)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的一部分，其商業(yè)模式基于數(shù)字商品或服務(wù)”[14]。Abd Razak等認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)拓寬了個人、組織與機(jī)器之間的互聯(lián)互通[15]。國內(nèi)對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的研究相對較晚。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的快速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)的融合日益密切。有關(guān)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵研究，國內(nèi)學(xué)者最初從技術(shù)視角進(jìn)行剖析，隨后逐漸擴(kuò)展到社會和管理等視角。目前，現(xiàn)有研究普遍認(rèn)同G20杭州峰會提出的關(guān)于“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的概念表述，認(rèn)為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”是以使用數(shù)字化的知識和信息作為主要生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動力的一系列經(jīng)濟(jì)活動。

2.2直播電商內(nèi)涵研究

直播電商指的是通過直播平臺來展示產(chǎn)品并刺激消費者購買欲望而達(dá)成營銷目的的一種新型電商模式，是基于數(shù)字化時代背景下直播與電商相結(jié)合的新型營銷手段。此模式最早是由淘寶直播在2016年推出。

在傳統(tǒng)電商中，用戶通過瀏覽商品主圖及商品詳情頁來了解產(chǎn)品的各項性能，而直播電商通過直播的形式重構(gòu)了“人、貨、場”三要素，與傳統(tǒng)電商比較起來，直播電商是直播者通過短視頻或電商直播平臺根據(jù)用戶的需求并結(jié)合產(chǎn)品的特征向用戶實時展示產(chǎn)品，用戶可以直觀地了解產(chǎn)品的各項性能，進(jìn)而達(dá)成商品交易和提升品牌影響力的一種營銷活動。這種模式以直播為工具，電商為基礎(chǔ)，利用直播帶來的流量達(dá)到提升銷量的目的。雖然直播電商本質(zhì)上仍然是電商，但直播電商更關(guān)注的是人，它能夠根據(jù)用戶的個體喜好和需求進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)推薦，大大降低用戶購物決策的時間和難度。主播和消費者是直播的核心，主播通過不斷地輸出內(nèi)容獲得消費者認(rèn)可并讓消費者成為粉絲，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推薦，快速達(dá)成交易。直播電商能夠?qū)崟r與用戶分享信息，提供商品的真實使用場景，通過高互動的方式向用戶推薦產(chǎn)品或服務(wù)，做到“品效合一”，實現(xiàn)品牌提升和銷售效果雙重目標(biāo)。

3數(shù)字經(jīng)濟(jì)下直播電商行業(yè)現(xiàn)狀

3.1國內(nèi)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀

國內(nèi)直播電商行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從興起、爆發(fā)到現(xiàn)在的成熟階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，特別是5G網(wǎng)絡(luò)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)推動了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，直播帶貨成為了一種新興的電商模式。國內(nèi)直播電商市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，用戶需求主要集中在實時互動、娛樂性強(qiáng)、內(nèi)容豐富等方面，同時用戶對直播帶貨的偏好也較為明顯，如性價比高、商品優(yōu)劣有保障、購物體驗好等。本文主要圍繞3個方面來分析國內(nèi)直播電商發(fā)展現(xiàn)狀。

3.1.1市場規(guī)模

近年來，中國直播電商行業(yè)保持了快速增長態(tài)勢，直播電商用戶持續(xù)攀升。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)可看出，2023年中國直播電商行業(yè)的整體規(guī)模近4.9萬億元，同比增長了35.2%。預(yù)計2024—2026年，中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率將達(dá)到18%，其呈現(xiàn)出平穩(wěn)化、精細(xì)化的增長趨勢。同時，中國直播電商用戶規(guī)模也持續(xù)攀升，截至2023年12月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到8.16億人，占比達(dá)到網(wǎng)民整體規(guī)模的74.7%，而直播電商用戶規(guī)模達(dá)到5.3億人，占比達(dá)到整個網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的59.5%。由此可以看出，直播電商已成為了網(wǎng)民日常生活的一部分，直播購物在網(wǎng)絡(luò)購物中也占據(jù)了重要的地位。

3.1.2競爭格局

中國直播電商主要平臺包括抖音直播、快手直播、淘寶直播、京東直播、拼多多直播、小紅書直播等，他們在中國直播電商市場中占據(jù)重要的地位，其中抖音直播和快手直播以其龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，成為市場的主要競爭者。淘寶直播、京東直播和拼多多直播作為傳統(tǒng)的電商平臺，通過引入直播功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏性和購物體驗，也在市場中占有一席之地。小紅書直播則以其獨特的社區(qū)分享模式，吸引了大量年輕用戶，成為市場的新興力量。據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)來看，以抖音、淘寶直播、快手為主的3大平臺占據(jù)主要直播電商市場份額，2024年第二季度，抖音占據(jù)37.3%的市場份額，排名第一;淘寶占據(jù)26.4%的市場份額，排名第二;快手占據(jù)21.5%的市場份額，排名第三。同時，在直播電商企業(yè)中，不僅有傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東的參與，還有眾多新興企業(yè)和MCN機(jī)構(gòu)的加入，他們通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，提升用戶體驗，以獲取更多的市場份額。

3.1.3城市分布

近十年來中國直播電商企業(yè)注冊數(shù)量加速擴(kuò)容。截至2023年12月，中國直播電商企業(yè)注冊數(shù)量達(dá)到83517家。整體來看，中國直播電商企業(yè)數(shù)量呈快速上升態(tài)勢，直播經(jīng)濟(jì)迅速崛起。杭州、廣州、深圳等城市在直播電商領(lǐng)域表現(xiàn)突出。特別是杭州，已成為直播帶貨的重要城市。根據(jù)《2024抖音電商達(dá)人成長報告》，杭州的帶貨達(dá)人數(shù)量位居全國前列，與直播相關(guān)注冊的企業(yè)數(shù)量超過5000家，位列全國第一。直播電商企業(yè)在廣東、山東、河南、福建、江蘇等地區(qū)分布較多，這些地區(qū)的企業(yè)數(shù)量在全國也占據(jù)較大比例。

3.2國際直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

國際市場上直播已經(jīng)成為一種非常有效的電商方式，研究表明直播對電商的影響巨大，可以帶來更多的流量和銷售額。隨著電商滲透率的不斷提高，全球電商銷售額預(yù)計將持續(xù)增長。美國市場表現(xiàn)尤為突出，成為了跨境電商賣家們重點關(guān)注的市場。中國電商采取出海策略，利用在制造業(yè)供應(yīng)鏈的深厚積累和電商運營的豐富經(jīng)驗，使得國內(nèi)玩家在全球直播電商市場中嶄露頭角，一些直播電商企業(yè)已經(jīng)開始布局海外市場，通過投資、并購等方式拓展國際業(yè)務(wù)。通過這樣的戰(zhàn)略布局，中國品牌在海外的知名度和影響力正逐漸提升，加速了品牌國際化進(jìn)程。

由上所述，無論是國內(nèi)還是國際市場，直播電商都展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和廣闊的發(fā)展前景。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場需求的日益增長，直播電商將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)發(fā)揮重要作用，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的重要增長點。

4數(shù)字經(jīng)濟(jì)下直播電商發(fā)展趨勢

4.1多元化發(fā)展格局

快速增長趨勢下直播電商已呈現(xiàn)出多元化的格局，不同類型的平臺如抖音、快手、淘寶、京東等，都具有自己獨特的經(jīng)營模式和生態(tài)，推動了市場的整體發(fā)展。直播電商平臺服務(wù)場景更加多元，如三大配送平臺達(dá)達(dá)、閃送和順豐與抖音聯(lián)手，與抖音生活服務(wù)達(dá)成合作，開啟“團(tuán)購配送”服務(wù)。直播內(nèi)容也更加多元化，別具一格的東方甄選作為新東方推出的直播帶貨平臺，在為用戶持續(xù)提供“東方甄選”自營農(nóng)產(chǎn)品的同時，還能為用戶提供愉快的文化體驗。直播內(nèi)容也從以往的游戲直播、教育直播、電商購物等，發(fā)展到如今涵蓋體育、美食、旅游等多個領(lǐng)域，滿足不同的用戶需求。主播和品牌方也通過培育品牌達(dá)人，創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，如利用達(dá)人探店，通過有趣的互動環(huán)節(jié)、獨特的商品展示方式等，吸引觀眾的注意力，增加用戶黏性。

4.2技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新

隨著5G技術(shù)普及，人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，從流量賦能到數(shù)智賦能，直播電商產(chǎn)生出數(shù)字人直播、智能推薦算法等，正在深刻改變直播電商的運營模式。數(shù)字人直播逐漸成為AI技術(shù)在直播帶貨中的重要應(yīng)用，其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用逐步升級，數(shù)字人AI生成形象除了視覺逼真，幾乎與真人難以辨別之外，還具備較強(qiáng)的交互性和智能化的能力，解決了企業(yè)在數(shù)字化營銷過程中的痛點，為企業(yè)營銷提供了新思路，特別是在降低運營成本、個性化定制、24小時不間斷直播等方面展現(xiàn)出巨大潛力。同時，直播電商與AR/VR、元宇宙等新興技術(shù)融合，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等手段，對用戶的行為進(jìn)行深入分析，構(gòu)建用戶全畫像，以提供更加個性化的推薦和服務(wù)，并進(jìn)一步拓展直播電商的應(yīng)用場景和用戶體驗，從而提高營銷效果，促進(jìn)業(yè)績增長。

4.3管理規(guī)范化

直播電商雖然經(jīng)歷了幾年時間的發(fā)展，但直播電商也存在一系列問題。據(jù)2023年直播電商平臺投訴榜數(shù)據(jù)分析，在直播中存在有退款問題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)欺詐、發(fā)貨問題、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、售后服務(wù)、貨不對板等主要問題。如今隨著市場的逐漸成熟，政府監(jiān)管部門對直播電商的監(jiān)管力度也在不斷加強(qiáng)，相關(guān)法律法規(guī)不斷完善，促進(jìn)了直播電商規(guī)范化發(fā)展。近年來，直播行業(yè)管理規(guī)范化程度不斷提高。2016年網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，對互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)在資質(zhì)、責(zé)任落實、權(quán)責(zé)等方面有明確的要求和規(guī)定。2023年以來直播電商進(jìn)入快速發(fā)展期，直播產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，國家出臺了系列政策，2023年10月發(fā)布的《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》更是進(jìn)一步要求直播平臺應(yīng)制定和公開直播營銷管理和服務(wù)的規(guī)則，加強(qiáng)營銷活動規(guī)范管理。2024年4月發(fā)布的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法實施條例》進(jìn)一步規(guī)范信息披露、平臺管理和營銷行為，并將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》中相關(guān)內(nèi)容升級為法定義務(wù)，進(jìn)一步明確平臺、直播者運營者和主播的責(zé)任。

4.4專業(yè)化要求提升

隨著市場的競爭加劇，直播電商行業(yè)對直播電商人才專業(yè)化的要求也在不斷提高，圍繞其誕生的新興職業(yè)如互聯(lián)網(wǎng)營銷師、電商主播、直播間包裝師、直播間調(diào)音師等新興職業(yè)的專業(yè)化培訓(xùn)成為常態(tài)，只有提高直播行業(yè)從業(yè)資格，要求直播電商從業(yè)者職業(yè)化，才能推動直播電商行業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。起到關(guān)鍵作用的主播，從選品、講解到售后，每個環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把關(guān)，這就要求主播需要具備豐富的專業(yè)知識、優(yōu)秀的溝通能力，同時還需要具備高度的社會責(zé)任感和良好的職業(yè)道德，才能確保直播內(nèi)容的真實性和合法性。

4.5融合與協(xié)同良性發(fā)展

直播電商的規(guī)模化趨勢明顯，各地政府和企業(yè)紛紛打造直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)、綜合體，建立產(chǎn)業(yè)帶基地等形式，培育直播電商產(chǎn)業(yè)集群，聚合供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)資源，通過融合線上、線下場景新模式，輻射周邊經(jīng)濟(jì)，帶動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)中小企業(yè)健康持續(xù)提升。直播電商與貨架電商融合加速，直播電商將更加注重供應(yīng)鏈的優(yōu)化和整合，通過提升供應(yīng)鏈效率來降低運營成本、提升用戶體驗，共同推動電商行業(yè)的整體發(fā)展。

5結(jié)束語

隨著新一代信息技術(shù)發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新和應(yīng)用，數(shù)字經(jīng)濟(jì)必將融入各行各業(yè)，直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，為產(chǎn)品和用戶之間搭建了一條快車道，進(jìn)一步融合數(shù)字化和智能化技術(shù)，提升用戶個性化直播體驗、降低運營成本、提升業(yè)務(wù)水平。通過大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)等前沿技術(shù)的應(yīng)用，直播流程將更加標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，產(chǎn)品選擇也將更加精準(zhǔn)。此外，直播電商將作為實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，助力經(jīng)濟(jì)持續(xù)產(chǎn)出新增量，賦能新價值，創(chuàng)新電商產(chǎn)業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)，服務(wù)生成新質(zhì)生產(chǎn)力，推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

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