“一口價”背后，合資品牌突圍？

“一口價”，這個看似簡單的價格戰背后，實則暗藏著合資品牌格局的深度變革。合資品牌的反攻似乎正式打響。

2025年的汽車市場，宛如一場沒有硝煙的戰場，合資品牌紛紛使出渾身解數，力求在激烈的競爭中占據一席之地。新年伊始，上汽大眾、上汽通用別克、凱迪拉克、東風日產、一汽-大眾、廣汽豐田、長安福特、北京現代等合資車企新車上市發布會上的關鍵詞，莫過于“一口價”，引發了行業內外的廣泛關注。

去年8月成都車展期間，上汽大眾首先發布限時一口價7.99萬元的途岳新銳Tharu XR車型，拉開“一口價”序幕。2025年，上汽大眾繼續推進一口價策略，如3月10日上市的途昂Pro，限時一口價為26.99萬-31.99萬元；上汽通用也不甘示弱，別克品牌在2025春季發布會上宣布全面推行“一口價”，旗下君威25T超享版一口價10.69萬元；豐田同樣加入了“一口價”的戰局，廣汽豐田在新春開工第一天宣布威蘭達全系一口價12.98萬元起，鋒蘭達全系一口價8.98萬元起……“一口價”，這個看似簡單的價格戰背后，實則暗藏著合資企業格局的深度變革。合資品牌的反攻似乎正式打響。

價格破冰：從被動防御到主動出擊

中汽協會數據顯示，2024年中國品牌乘用車銷量達到1797萬輛，同比增長23.1%，銷量占有率65.2%。面對中國本土品牌帶來的市場壓力，“一口價”策略似乎成為了合資品牌穩定銷量和市場份額的救命稻草。

一直以來，傳統汽車銷售模式中的議價環節，讓不少消費者頭疼不已。中國汽車流通協會數據顯示，傳統4S店平均每單議價耗時長達3.2小時，從車型配置、裸車價格到贈品、保險等，繁瑣的談判流程讓消費者身心俱疲。而如今合資品牌推行的“一口價”模式，直接打破了這一局面。

在價格戰的大環境下，“一口價”成為合資品牌提升市場競爭力的有力武器。當消費者在購車時看到清晰、統一的價格，無需再為價格波動和談判而煩惱，這無疑增加了消費者對品牌的好感度和購買意愿。同時，這種統一的價格模式也避免了不同地區、不同經銷商之間的價格差異，讓消費者感受到公平公正，減少了購車過程中的不確定性和焦慮感。

從車企自身角度出發，“一口價”策略在提升其品牌形象和市場競爭力方面，也有一定的推動作用。在競爭激烈的汽車市場中，價格戰是常見的競爭手段，但過度的價格戰往往會導致市場混亂，損害品牌形象。“一口價”模式在一定程度上穩定了價格體系，避免了經銷商之間的惡性價格競爭。通過提供一個合理、穩定的價格，車企向消費者傳遞出誠信、負責的品牌形象，增強了消費者對品牌的信任度。

與此同時，在市場競爭日益激烈的當下，庫存積壓成為許多車企面臨的難題。通過“一口價”，車企能夠快速清理庫存，回籠資金，為后續的生產和發展提供有力支持。如此前推出“一口價”的昂科威 PLUS和君越，市場銷量得到了明顯提升，去年12月，昂科威家族月銷量突破2萬輛，其中昂科威Plus同比大漲198.2%；君越月銷量突破7000輛，這說明了“一口價”策略具有一定的促進作用。

價格戰漩渦與品牌價值困境

但同時，在這場“一口價”的浪潮中，合資品牌也面臨著前所未有的挑戰，機遇與挑戰交織，共同勾勒出合資品牌未來發展的復雜圖景。

“一口價”策略給合資品牌帶來的負面影響，最直接的就是利潤空間的壓縮。為了吸引消費者，車企往往需要降低價格，這就導致每輛車的利潤減少。例如大眾汽車集團日前發布的2024年財報指出，中國市場激烈的價格戰對大眾集團造成了明顯影響。中國雖然仍是其全球最大單一市場，但已不再是“利潤奶牛”。2024年，大眾集團在中國合資企業中獲得的投資收益為17億歐元，同比上一年的26.21億歐元下滑了33.5%，在全球總利潤中的占比不足10%；預計2025年其利潤將進一步下滑至5億-10億歐元，降幅高達40%-70%。

對于部分處于退出中國市場邊緣的合資品牌而言，如采用“一口價”策略后，銷量仍不及預期，其盈利能力將受到嚴重影響，并使得企業在后續的研發、生產和市場推廣等方面的投入受到限制，將加快退出中國市場的步伐。

另外，過度依賴價格策略可能會稀釋品牌價值。品牌價值是企業長期積累的無形資產，它代表著消費者對品牌的信任和認可。如果“一口價”設定過高，可能會讓消費者覺得品牌缺乏誠意，價格不親民，從而降低品牌的吸引力；而如果“一口價”設定過低，又可能會讓消費者對產品質量和品牌價值產生質疑，認為品牌檔次不高，影響品牌在消費者心目中的高端形象。例如，一些原本定位中高端的合資品牌，若一口價策略實施不當，可能會模糊其品牌定位，使消費者對品牌的認知變得混亂。長此以往，品牌價值將受到嚴重損害，企業在市場中的競爭力也將逐漸下降。

除此之外，汽車市場競爭激烈，市場需求、成本、競品價格等因素不斷變化。一口價模式下，車企難以根據實時市場動態及時調整價格。例如，當原材料成本下降或競爭對手推出更具性價比的車型時，合資品牌可能因一口價策略而無法迅速做出價格反應，導致產品競爭力下降。同時，當市場需求不如預期時，庫存積壓的風險可能會增加。特別是對于一些換代車型或滯銷車型，庫存積壓可能會導致資金占用成本增加，甚至可能需要車企采取其他更激進的措施來處理庫存，如延長優惠政策、增加促銷活動等，這會進一步影響品牌形象和利潤空間。

整體而言，合資品牌在“一口價”策略及系列應對措施下，雖面臨諸多挑戰，但也展現出積極變革的態勢。從短期來看，“一口價”策略在一定程度上穩定了銷量和市場份額，為企業調整和轉型爭取了時間。

從中國市場到世界工廠

但長期來看，對于合資品牌而言，通過本土化策略和合作共贏的模式，更好地利用中國本土的資源和優勢，提升自身的競爭力，將戰略目標從“中國市場”重新定義為“世界工廠”，或許是一條不錯的前進道路。

為了應對價格戰帶來的利潤壓力，合資品牌開始在技術合作、供應鏈本土化等方面進行體系化降本深入變革。如大眾集團在大眾安徽基地，2024年的重心即系統性降本，其將整車平臺成本最多壓縮40%，將開發周期最多縮短30%。同時，為應對激烈的市場競爭，大眾集團調整了產品銷售組合與定價策略，發起了集團歷史上規模空前的新產品攻勢。其次是技術合作與本地化。在中國，大眾集團與小鵬汽車聯合開發CEA架構的項目將繼續推進，同時組建本地化供應鏈。戰略重組、新技術方面的投入為大眾集團未來發展開拓了更大的空間。大眾汽車集團首席執行官奧博穆認為，大眾集團目前已經跟上了“中國速度”。

而合資雙方合作共贏的“雙向賦能”效應正在顯現：大眾汽車將在中國開發的智能駕駛技術應用于歐洲車型，中國在智能駕駛領域的快速發展，為大眾提供了豐富的技術實踐經驗和創新思路；本田把雅閣插混版的中國市場反饋納入全球產品迭代體系，實現用戶需求響應速度的快速提升，通過對中國市場用戶反饋的快速收集和分析，本田能夠及時調整全球車型的設計和配置，更好地滿足不同地區消費者的需求……

中汽協會數據顯示，2024年中國汽車總出口量為585.9萬輛。同期，合資品牌在出口方面也成績斐然。其中，悅達起亞出口量近乎翻倍，從8.6萬輛增長到17萬輛；福特中國全年出口近17萬輛，同比增長超60%。2024年合資品牌出口量占中國汽車總出口量的28%，新能源車在合資品牌出口量中的占比達15%。合資品牌通過精準把握海外市場需求，在車型設計、續航里程等方面優化產品，成功拓展了海外市場版圖。

從價格破冰到技術破局，從模式革新到全球突圍，合資品牌的反攻之路充滿挑戰卻又飽含希望。“一口價”策略不是簡單的市場份額爭奪，而是合資品牌對汽車產業話語權的重新定義的第一步；然而“一口價”只是這場深入變革中的“滄海一粟”，最終書寫智能電動時代新傳奇的，是將全球技術儲備與本土創新活力的深度融合者。未來，合資品牌與中國本土品牌的競爭與合作將持續深化，共同推動中國汽車產業向更高水平邁進，在全球汽車產業格局中占據更加重要的地位。