千元國貨女包“逆襲”大牌

這個五一假期，從西安兵馬俑到泉州文廟廣場，從北京三里屯到上海外灘，背著國貨女包出行的游客們比比皆是。

山下有松、裘真、山水集、Amazing Song 、恩娜和尼雅、食草堂……這些均價千元以上的國貨女包，不僅成為旅游百寶囊，還成為打工人的“通勤戰包”。

蟬魔方數據顯示，2025年2月，在天貓千元以上女包品牌銷售額TOP15中，國貨品牌占據了7席，直接與YSL、Gucci等奢侈品大牌分庭抗禮。

曾一度充當大牌奢侈品“平替”的國貨女包，正在撕掉廉價標簽，成為消費者們的新選擇。

消費者更注重性價比和個性化表達

長期以來，國貨中高端女包是一條幾乎空白的賽道。

根據《中國女包行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2022—2029年）》，中國箱包產量占全球70%以上的份額，在全球已占霸主地位。但是中國國產箱包產品集中在中低端市場，品牌影響力較弱，產品單價偏低。從市場格局看，行業呈現顯著的兩極分化特征：一是國產箱包格局普遍為低端線、品牌力弱、加價率低，單價普遍在500元以下；二是海外品牌占據高端產品線，單價在數千元至數萬元不等。

“國貨女包長期給奢侈品牌代工，像目前社交媒體上比較火的寶潤皮具、時代集團等都是老牌的代工廠。其實，中國國貨女包在很長一段時間里都是有品類無品牌，人們對國貨女包的印象是均價兩三百的購物袋標配，在淘寶小店與商城大賣場撿漏的產品。”時尚買手Tina Tao對本刊記者表示。

她認為造成這一現象的原因，一方面是因為前幾年國貨女包無論是在設計上還是工藝上都與外國奢侈品牌有差距，另一方面在于外資奢侈品牌很擅長營銷，常常通過給自己的品牌貼上“中產”“精英”的標簽來吸引消費者。

但是，當下消費者更注重性價比和個性化表達，而非單純追求國際大牌的符號價值。“很明顯，大家的消費觀越來越務實。幾年前，都市女性用印滿logo的奢侈品包來‘包治百病’。如今，越來越多女性無論是旅游還是通勤都背著一只‘能裝’的國產包。她們信奉的‘裝’不再是‘裝腔’，而是能裝很多東西，還要有松弛感。”Tina Tao說。

山下有松創始人付崧接受媒體采訪時表示，自己原本是谷歌的一名UI設計師，每天要背很重的筆記本電腦回家，但在市面上沒有找到符合自己需求的包——好看、自重輕、容量大。因此她自己設計找母親手工制作了一款通勤包，此包在朋友圈大受歡迎之后，她便開啟了職業賣包新賽道。

但是要讓消費者們甘愿掏空錢包，夠大能裝還不夠，還要去 “土味”。對此，國貨女包可謂下足了功夫，紛紛在新中式設計上各自努力。

例如，女包品牌半坡飾族將中國傳統非遺手藝運用到皮具中，將頭層牛皮和非遺侗布相結合，歷經“十染十漂十捶”工序，形成獨特的“手抓侗布紋藝術皮革”，讓消費者眼前一亮；以“大牌平替”出名的菲安妮（FION）聯手非遺大師黃云鵬，把青花瓷手繪融入包包，還跨界推出青花米奇、潮玩和轉運杯，讓青花瓷從博物館走進生活。

以 “長期主義” 逆襲大牌

隨著消費者們更加注重“性價比”和“悅己經濟”，國貨千元女包乘著中式美學的東風，靠著高性價比，通過社交電商和線下營銷撬開了一片新天地。

這與幾年前國貨美妝品牌以“成分黨”“大牌同廠”等標簽逆襲外資品牌的情形類似，如今國貨女包也在復刻相似的劇本。但是，這條縫隙最終能夠擴成多大的藍海呢？

“中國品牌的最大優勢是產品性價比，在品牌和服務等其他層面還有上升空間。”要客研究院院長、奢侈品行業專家周婷對記者表示。

她的說法不無道理。當國產包包統一步入千元時代，這條賽道也變得擁擠起來，很多品牌開始走奢侈品路線，開啟了漲價風。在服飾箱包行業，品牌高端化最直觀的表現往往就是漲價。然而，漲價的國貨女包往往也繞不過消費者的那一句：“值這個價嗎？”

魔鏡洞察數據顯示，2022年Q2—2024年Q4天貓平臺上，半坡飾族女包均價從541.6元漲價至1584.8元，食草堂女包從295.4元漲至871.7元。山下有松2022年時產品均價在1550元左右，現在最貴的一款雙肩包價格也已經到了4000元以上價格。

“目前一些國產品牌女包存在‘重工藝、輕創造’的特點，雖然在努力堆疊中華傳統技術和工藝，但并沒有進行藝術化創造和升華，結果就是千篇一律，讓人乏味。中國包袋品牌要想脫穎而出，還要繼續提高審美和品牌方法論，當長期主義者，才能擁有更多機會。” 周婷說。

責編：郭霽瑤" guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭