電商環境下中小企業直播營銷發展策略分析

一、引言

電商直播功能起步于2016年，多個購物軟件上線直播模式，電商直播正式進入發展階段。2017—2018年眾多的主播涌現，各類視頻軟件也加入了電商直播行列，直播基礎設施逐步完善。2019年在新冠疫情暴發的影響下，直播電商迅猛發展，同時行業規范日漸完善，部門出臺規范指引，行業進人成熟規范化發展階段。據中國互聯網絡信息中心發布的第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國網民規模近11億人，電商直播用戶達5.97億，占總體網民的 54.7% ，由此可見，網絡直播已完全走進人們生活。

二、電商直播營銷的相關理論

1.電商直播營銷的概念

電商直播營銷是一種結合了電子商務和直播技術的新型營銷方式。通過實時視頻，主播在電商平臺上向觀眾展示商品、進行互動、解答疑問，以此促進商品銷售。這種營銷模式能夠在提供直觀和互動的購物體驗的同時，還能通過主播的影響力和互動性增強消費者購買意愿。

2.電商直播銷售的優勢和特點

電商直播銷售的優勢有以下幾點：第一，能夠達成“1對n”的銷售效果，且能提供“1對1”的個性服務。在直播過程中，主播針對商品進行講解后上鏈接由消費者統一購買，通過互動和限時促銷激發消費者的沖動購買行為，保證一個主播對應多個顧客的銷售效果；同時觀眾能夠對客服提出相對個性化的問題，客服也會針對不同顧客的情況做出具體的回復。第二，增強品牌曝光度，拉近消費者與品牌間的距離。通過感興趣的顧客對銷售內容的分享，增加品牌的曝光機會，提高品牌知名度。各品牌商進行電商直播，能夠拉近消費者與不同品牌之間的距離，增加購買機會。在電商直播間，品牌商能夠更加直觀細致地向消費者展示產品制作的工藝流程以及物流和售后的服務保證，與消費者拉近距離。第三，降低營銷成本。電商直播平臺擁有較大的用戶基數，可快速傳播商品信息，相比于傳統廣告的高成本優勢更加明顯。同時商品售賣時租金可無須考慮，只需考慮簡易的會場布置，對場地的要求較低，低營銷成本是電商直播營銷的顯著優勢。

電商直播營銷的特點有以下幾方面。（1）實時互動性。電商直播過程中主播與觀眾之間能夠實現即時、雙向的交流。觀眾可以在觀看直播的過程中隨時提出問題或表達需求，主播立即做出回應，同時基于觀眾的實時反饋，主播可調整講解內容，對直播的側重點進行合理的轉換。（2）直觀性。電商直播銷售能夠直觀展示商品，通過主播的實際使用演示，消費者可以更全面地了解產品的性能和使用效果，從而增強購買意愿。（3）大數據。通過電商直播銷售方式，平臺可以清楚獲取互動數據，如點贊數、評論內容、銷售情況等，從而利用大數據進行驅動優化，精準預測觀眾行為、互動頻率、購買轉化率。

三、中小企業電商直播的意義

1.顯著提升品牌知名度和用戶黏性

中小企業在線下銷售中面臨著市場規模延展性不足、營銷形式單一、營業時間受限等局限，而電商直播銷售這一渠道能夠使中小企業突破有限的物理空間，讓中小企業接觸到更廣泛的潛在消費者，更有利于形成品牌效應。中小企業通過電商直播營銷也可以改變傳統宣傳形式，借助大數據平臺了解用戶偏好從而實施針對性的營銷活動，形成效率優良的營銷平臺，同時消除線下模式的時間地點限制，通過電商直播銷售復制優質服務標準，增強用戶黏性。

2.控制中小企業的營銷成本

中小企業維持實體店運營的成本較高，經濟效益難以保障。通過電商平臺進行直播，中小企業不必承擔租金、裝修等固定開支，大幅降低了營銷成本，減少了成本對利潤空間造成的影響。電商直播還可通過促銷、預售等方式解決庫存管理復雜度較高的問題，減少資金浪費、商品滯銷，從而控制成本。

四、電商直播營銷的現存問題

1.中小企業對電商直播的營銷意識不足

眾多中小企業對電商直播營銷模式的認知存在局限，未能充分認識到直播營銷對于品牌形象塑造、客戶關系維護及銷售轉化率提升的重要價值。此外，部分中小企業管理層缺乏前瞻性的戰略眼光，低估數字化轉型的重要性，導致企業對新媒體環境的適應能力較弱。同時，部分本土化的中小企業依舊固守傳統營銷路徑，忽視了直播營銷所能創造的獨特市場價值與潛在商業機會。

2.直播營銷專業領域的技能人才短缺，設備的專業程度難以保障

中小企業的發展多依靠部門間的配合，主播不僅需要熟悉本企業產品特性而且需要擁有較強的協調統籌能力，中小企業配備專業直播人員存在相應的困難。中小企業實施直播營銷的過程中，所配備硬件設施的專業水準存在較大的不確定性。受限于財務預算，眾多中小規模企業無力采購高性能直播器材。此外，這類企業內部專業技術人力資源匱乏，對于現有設備難以進行精細化調校及有效保養，觀眾視覺聽覺感受較差，影響了營銷效果。

3.大數據時代電商直播營銷存在一定風險

大數據時代的電商直播營銷面臨多方面的潛在風險。就數據保護而言，消費者隱私易受侵害，任何數據泄露都會對用戶造成不利影響，可能觸發法律責任。在內容管控層面，企業要確保直播內容符合法規要求，不當內容傳播會對品牌形象產生負面效應。高度依賴技術支持意味著平臺技術故障會直接導致直播中斷，進而削弱直播效果。

4.虛假宣傳現象屢見不鮮

在進行電商直播銷售時，一些主播為了提升關注度，傾向于夸大商品性能或編造用戶體驗，如偷換商品概念、高估商品的主要功能等，誘導消費者進行購買，此類做法不僅侵犯了消費者的知情權，也擾亂了市場秩序。同時，由于虛假宣傳的隱蔽性和復雜性，監管機構在識別和處理方面存在困難，使得該類問題難以根治。

五、中小企業直播營銷問題的對策分析

1.提高中小企業的電商直播意識

提升中小企業的電商直播意識對于促進中小企業數字化轉型和增強市場競爭力具有重要意義。

通過專業培訓和知識普及、邀請行業專家或成功企業的代表，幫助中小企業理解電商直播營銷過程中的品牌形象、客戶關系及銷售轉化率之間的內在聯系和對企業可持續發展的深遠影響，通過定制化的培訓課程，重點講解電商直播營銷和數字化轉型的最新趨勢，提升管理層的戰略思維能力，展示直播營銷在品牌曝光、用戶觸達、銷售轉化等方面的優勢。同時，分享行業成功案例，直觀展示其他中小企業如何通過數字化轉型在電商直播營銷中實現品牌提升、客戶關系維護和銷售轉化率的顯著增長以及上述要素如何協同作用于企業的市場表現，促進企業的業績增長，從而增強企業的認知與重視，幫助管理層理解新媒體環境下企業發展的新趨勢和新要求。引導企業制定詳盡的戰略框架，將品牌形象建設、客戶關系管理及銷售轉化率優化融入總體營銷規劃，利用技術支持與實用工具，協助企業制定符合自身特點的數字化戰略。對于過度重視傳統營銷模式的中小企業，可鼓勵其從一個小范圍的試點項目開始嘗試電商直播營銷，探索直播營銷與傳統營銷的結合點。例如，整合資源將直播營銷與線下活動相結合，線上直播吸引流量，線下活動增強用戶體驗感等，將營銷重點逐步過渡到線上，確保企業在日常運營中能夠高效執行這些策略。

2.提高電商直播營銷的內容質量

首先，在電商直播營銷行業中，面對技能型人才供給不足的問題，中小企業可對熟知本企業經濟業務與企業文化的員工進行相對系統的培訓，可借助外部資源彌補自身局限。例如，與高校以及培訓機構合作開展定制化課程，定向培養符合企業需求的專業人才，設立內部導師機制和定期舉辦技能提升工作坊，促進員工的持續學習與進步。從招聘專業直播技能人才的角度，中小企業應優先考慮具備跨領域知識背景的候選人，如市場營銷、心理學、傳媒等專業，有助于更好理解消費者心理，精準定位目標受眾，并設計出更具吸引力的內容方案。企業應定期組織內部研討會和技術交流活動，鼓勵員工分享最新行業動態與成功案例，促進知識更新與技能迭代；建立嚴格的內容審核機制與質量評估標準，確保每一期直播內容均符合高標準要求，通過設立明確的績效考核指標，激勵團隊不斷優化內容質量，最終實現用戶體驗與銷售業績的雙重提升。

其次，面對中小企業財務預算少而無力采購高性能直播器材從而無法確保直播效果的問題，中小企業可以考慮采用成本效益較高的替代方案。例如，租賃專業設備或者選擇性價比較高的人門級硬件，從而降低初期投入成本。中小企業也可利用軟件技術彌補硬件不足，通過高質量的視頻處理和音頻增強軟件，可在一定程度上提升畫面和聲音質量，減少對昂貴設備的依賴，同時借助云服務平臺提供的虛擬演播室功能，實現靈活多樣的場景布置，滿足不同類型的直播需求。中小企業還可以選擇合作共享模式，與其他企業之間聯合采購設備共同分擔費用，或者與本地媒體機構、高校實驗室建立合作關系，獲得臨時使用高端設備的機會。

3.保障電商直播營銷的安全性與效果

在大數據時代背景下，電商直播營銷面臨諸多潛在風險，亟須系統性的解決方案以確保業務的穩健發展。

針對數據安全與隱私保護問題，中小企業在選擇直播平臺時，需評估平臺的數據處理機制，優先選擇那些采用先進加密技術和嚴格訪問控制措施、遵循國際及本地的數據保護法規、公開隱私政策和技術細節的服務商，此類服務商通常具備更完善的安全框架和更高的隱私標準，通過篩選合規平臺可以有效防止未經授權的數據訪問和泄露，保障用戶的信息安全。

針對技術層面的問題，選擇平臺時要關注其是否具有相對完善的技術支持能力，優質平臺往往配備專業的團隊，定期掃描漏洞和更新系統，以確保系統的穩定運行。企業應提前制定應急預案，應對技術故障和網絡延遲等突發情況，如定期測試直播平臺的穩定性、優化服務器配置、確保帶寬充足，并安排備用方案以應對網絡的意外中斷。

中小企業在選擇優質電商直播平臺時也可參考行業評價和用戶反饋。通過查閱獨立第三方評測機構的報告或參考其他中小企業的使用經驗，幫助企業篩選出信譽良好且隱私保護措施到位的直播平臺。此舉不僅能提高決策的準確性，還能為企業長期發展提供穩定支持。

4.強化直播內容審核流程，避免虛假宣傳和誤導性內容

為防范虛假宣傳和誤導性內容，確保直播營銷活動的合規性和透明度，中小企業可以采取如下策略。

第一，引入智能檢測系統，在企業內部設立專門團隊或委托第三方機構，在直播前對腳本進行嚴格審查，確保所有宣傳信息準確無誤，在直播過程中提供真實、透明的產品信息，包括詳細的產品描述、生產過程和質量檢測報告，對主播言論進行實時監控，避免出現夸大其詞或不實表述。

第二，嚴格選擇直播銷售的商品，將存在爭議的產品可明確分成等級放在線下銷售，保持企業良好的信譽和質量控制能力。質檢部門應對商品進行嚴格的質量檢測，確保其符合相關標準和要求。企業在銷售業務完成后要建立完善的售后服務體系，如設立運費險、七天無理由退換貨服務等，同時提供快速響應的客服支持，讓消費者在售后也能擁有一對一的貼心服務以提升客戶滿意度。

5.創新電商直播方式

電商直播的方式千篇一律，為了增強電商直播的營銷效果，中小企業應取長補短，在技術、內容和互動三個層面進行創新。

首先，技術層面，引入先進的直播技術和數據分析工具，如高清晰度的視頻流、低延遲傳輸和虛擬現實（VR）技術，提供更加清晰、流暢的觀看體驗，為用戶帶來沉浸式的購物感受等，顯著提升直播的質量和穩定性。

其次，內容層面，企業應注重內容的多樣性和創新性，以吸引不同類型的觀眾。在內容多樣性上，中小企業可以通過展示不同類別的產品，吸引不同領域、不同類別的顧客擴大企業知名度。創新性則可以通過引入新穎的直播形式，如深受大眾喜愛的“吃播”，中小食品企業就可以選擇這種形式。

最后，互動層面，中小企業應特別注重強化觀眾與主播之間的互動，中小企業可借助實時聊天功能，及時回應顧客的問題，增加互動的即時性。設置互動環節，如抽獎、問答、投票等，可以提高觀眾的參與度和興趣。

6.政府制定相應政策對中小企業電商直播進行指導和支持

為了對中小企業電商直播進行指導和支持，政府可以制定和實施一系列政策。

（1）提供培訓，幫助中小企業掌握直播技術、營銷策略和法律法規等。對于缺乏電商直播經驗的中小企業，對其進行基礎操作培訓以及高級技術培訓，提高對直播畫面的優化、互動工具的使用等能力。針對法律法規也開展相應培訓，如廣告法、消費者權益保護法、相關稅務知識等。

（2）設立專項資金，為中小企業提供財政補貼和技術支持，降低其進入電商直播市場的門檻。在財政補貼方面為中小企業提供直播設備購置補貼、平臺的使用費補貼、廣告投放補貼，幫助中小企業在直播平臺和社交媒體上進行推廣。政府可以為從事電商直播的中小企業暫時提供稅收優惠政策，以減輕其財務負擔。

（3）建立行業標準和規范，加強市場監管，保護消費者權益。制定直播內容的質量標準，確保內容的準確性和專業性，避免低俗、虛假和誤導性信息的傳播。制定直播平臺的運營標準，包括用戶管理、內容審核、數據保護等方面，確保平臺的合規運營。明確直播廣告的合規要求，如廣告內容的真實性和合法性，避免虛假宣傳和誤導消費者。建立直播企業和主播的信用評價體系，對違規行為進行記錄和公示，提高違規成本。

六、結語

雖然如今電商直播發展快速，但是仍有較多中小企業未意識到其中的優勢所在，或者開展直播營銷存在相應的困難。本文從電商直播銷售的優勢以及意義出發，結合中小企業的發展情況，提出了具體的營銷策略。在主觀層面，落實中小企業的電商直播意識，在客觀層面保障直播內容質量、創新直播方式，依靠政府政策支持，從而給消費者帶來良好的消費體驗。隨著5G的全面普及，信息化、智能化的時代到來，直播行業發展紅利愈加明顯，但在電商直播的監管和治理中，仍需要各行各業的共同努力。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].2024-8-29.

[2]吳宏彪.基于市場營銷供應鏈的陶瓷行業發展策略研究[J].陶瓷科學與藝術，2023（10）：39+37.