大數據時代下農產品電子商務營銷平臺發展策略分析

大數據技術支持下的農產品電子商務營銷模式，逐漸成為鄉村經濟發展的新業態。利用農產品電子商務營銷平臺的廣泛宣傳力和影響力，可以提升農產品銷售效率，解決農產品的滯銷、利潤低等問題，為農村帶來實打實的經濟效益，助力鄉村振興發展。就現狀而言，農產品電子商務營銷平臺的建設還不夠完善，對于新媒體營銷、直播營銷、電商營銷等新興業態的推廣還不到位，多數縣域農村的農產品電子商務營銷平臺建設處于淺層次、低水平狀態，只有深人分析農產品電子商務營銷平臺建設中存在的難點和問題，從根本上予以解決，才能更好地助力農產品電子商務營銷平臺發展，真正提升農產品的經濟效益。

一、農產品電子商務營銷平臺發展的意義

農產品的銷售問題一直是困擾廣大鄉村人民的難題之一，也是阻礙鄉村振興的主要因素之一。在傳統的銷售模式中，農產品的供應鏈信息落后，農民掌握不了供應鏈的主動權和主導權，也就失去了農產品的議價權。農產品銷售如果順利，利潤大多由中間環節獲得；農產品銷售不暢，則農民要承擔相應成本。這種農產品銷售方式從根本上扼殺了農民種植農產品的動力，抑制了農業經濟發展的活力。

大數據時代下，通過構建農產品電子商務營銷平臺，可以很大程度上解決上述問題。通過數字技術賦能，以短視頻營銷、電商營銷、直播營銷的方式，構建“數字化 + 供應鏈”，開拓農產品的銷售窗口，打破農產品在傳統銷售途徑中的限制，提升農民對農產品的議價權，讓農產品利潤由鄉村人民收獲，能夠為鄉村經濟發展注入全新活力。2024年9月11日，抖音電商發布《2024豐收節抖音電商助農數據報告》，數據顯示，2023年9月一2024年9月，抖音電商累計銷售農特產品71億單，平均每天有1740萬單農產品銷往全國，可見農產品電子商務的潛力巨大。

二、農產品電子商務營銷平臺發展現狀與問題

1.基礎設施不完善

這里的基礎設施主要指的是網絡設施以及物流設施，也包括農產品電商孵化園等。一些鄉村的網絡設施與物流設施不完善，缺少農產品電商孵化園，導致農產品電子商務營銷平臺難以有效發展。例如，鄉村的物流設施不完善，農產品上行“最初一公里”和工業品下行“最后一公里”成為難題，這會讓鄉村農產品電商營銷的成本上升，農民難以承擔。

2.營銷模式不健全

在農產品電子商務營銷平臺發展的過程中，營銷模式是重點，營銷模式包括自媒體營銷、短視頻營銷、直播帶貨、電商促銷等。就現狀而言，多數鄉村的營銷模式不健全，在“新媒體 + 短視頻 + 直播”領域的營銷不夠廣泛和深人，未能有效把握大數據時代的機遇。

3.專業人才匱乏

鄉村村民發展農產品電子商務營銷的自覺意識、主動意識較為薄弱，對農村電商的接受度還不高，加上鄉村青年人才和知識型人才外流，導致農村電商專業人才比較匱乏。一些村民察覺到了農產品電子商務營銷的熱潮，但因為自身專業水平不足，只能委托短視頻制作團隊或直播團隊，但經濟效益也只能“拱手讓人”。如何讓農民掌握農產品電子商務營銷的技能，打造一批三農主播，顯然是一個值得研究的問題。

4.品牌化建設不到位

因為鄉村電商的品牌化建設意識比較薄弱，所以農產品品牌化建設不到位。農產品缺乏品牌及包裝，無法統一產品品類，質量參差不齊。農產品品牌化、標準化水平低，會導致消費者對農產品的認知度不高，降低農產品復購率，無法充分激活地方農產品的商業潛力。

三、大數據時代下農產品電子商務營銷平臺發展策略

1.政府牽頭給予政策支持，發揮助力作用

農產品電子商務營銷平臺的發展是一項系統工程，需要地方政府做好規劃，統籌推進農產品電子商務營銷平臺發展步伐，積極探索電子商務營銷這一鄉村經濟發展的新業態，以順利實現鄉村振興。在此過程中，地方政府要給予政策支持，發揮體系優勢，對農產品電子商務營銷平臺給予資金補貼、稅收優惠、法律監督、金融服務、人才支持、科技支持等，多方面助推農產品電子商務營銷平臺發展，鼓勵和引導鄉村人民著手于農產品電子商務營銷。

具體措施包括但不限于以下幾方面。（1）地方政府對農產品電子商務營銷事業給予直接的資金補貼，發揮財政資金的撬動作用，進一步推動農產品電子商務營銷平臺發展。（2）地方政府發揮政策支持，支持當地行業品牌利用資金、技術、設備和市場營銷等優勢，采取參股、控股、兼并、收購等方式，打造一批市場影響大的農產品品牌；鼓勵和引導村組織利用村集體力量進行資源整合，因地制宜地探索和創新農產品電商營銷策略，迎接農村電商營銷這一全新業態。3）地方政府提供人才支持，為鄉村人民以及返鄉創業群體等提供專業化的農產品電商營銷培訓，提升人才的電商營銷能力。（4）地方政府為農產品電子商務營銷平臺提供科技支持，合理規劃并建設農產品電子商務營銷平臺，與現有短視頻、電商平臺等建立合作關系，建立鄉村服務網點，吸引鄉村民眾免費入駐，上架農產品等，在跨境供應鏈、農產品檢測、倉儲物流等方面也為鄉村民眾提供便利，從而有效助力農產品電子商務營銷平臺發展。（5）地方政府制定農產品電子商務營銷平臺相關法律法規，健全行業規范，對虛假宣傳以及偽劣產品嚴厲打擊，制定農民權益保護措施，保護農民以及消費者的權益等，也會讓農產品電子商務營銷平臺發展得更加順利。（6）地方政府通過政策指引，鼓勵和引導銀行或其他金融服務企業，為涉農企業或村集體等提供優質的金融服務，創設多元化的金融服務產品，滿足農產品電商營銷的多元需求。（7）地方政府提供全面服務，發揮“孵化器”的作用，打造農產品電子商務營銷科技園區或平臺，為農產品“短視頻 + 直播”項目提供無償的法律、工商、財稅、人事代理、管理咨詢、技術培訓、項目融資等方面的支持，全面推動農產品電子商務營銷平臺發展。

2.健全電子商務基礎設施建設，推動平臺發展

為進一步推動農產品電子商務營銷平臺發展，需要建立健全農產品電子商務營銷平臺相關基礎設施建設，基礎設施包括互聯網、物聯網等設施，也包括完善的物流體系。互聯網、物聯網等基礎設施建設是為了提升網絡覆蓋率和網絡速度，確保農產品電子商務營銷平臺能夠順利運行，確保農民能夠順利開展自媒體營銷、農產品直播等；完善的物流體系則是降低農民參與農產品電商營銷成本的基礎，是提升商品配送能力、商品理賠能力的必要措施。對此，相關部門需要加強互聯網基礎設施建設，包括5G信號基站、數字衛星信號基站等，為村民提供免費或低價的數字化服務，讓農產品電子商務營銷平臺能夠順利發展。地方政府需要加強道路與物流體系建設，整合農村客運、郵政、快遞、物流企業等資源，協調形成供銷合作、郵政快遞、交通運輸、電商等企業冷鏈物流設施共建共用機制，合理規劃冷鏈物流網絡的區位和功能布局，推動網絡向基層末梢延伸覆蓋，以產地倉、核心倉等為龍頭，構建縣、鄉、村一體化的冷鏈物流網絡，為農村電子商務提供低價的物流服務。

3.加強電子商務營銷人才支持，滿足實際需要

人才是第一資源，是支持農產品電子商務營銷平臺的核心要素之一，為推動農產品電子商務營銷平臺發展，就必須培養一批高素質、高技能的農產品電子商務營銷人才。加強對農產品電子商務營銷平臺的人才支持，能夠讓農產品電子商務營銷平臺發展得更加順利。

具體措施包括但不限于以下幾種。（1）發揮機關單位、國企、高校以及行業協會等的助力作用，在政府的主導下，積極投人農產品電子商務營銷平臺發展事業當中，踐行社會責任，為鄉村提供人才和智庫幫助，幫助鄉村民眾解決農產品電子商務營銷的實際困難。例如，相關單位建立助農體系，搭建助農農產品電子商務營銷平臺。免費開展助農農產品推廣銷售活動，加強宣傳，讓機關領導、國企職工、優秀學生以及行業專家等擔任助農主播等，利用自身的影響力，吸引消費者，助力鄉村振興。（2）鋪平青年返鄉助農道路。青年是有見識、有知識、有志向、有膽魄的一類人，是熟悉新媒體營銷、短視頻 + 直播、電子商務營銷的人才，是適合返鄉創業的人才，能夠為農產品電子商務營銷平臺的發展提供重要的人才支持。因此，在地方政府指引下，相關單位需鋪平青年助農、創業的道路，制定優惠政策和激勵措施，以解決農產品電子商務營銷平臺人才短缺的問題。（3）相關單位也需要加強對農民的培養，提升農民的新媒體與直播營銷能力，讓農民了解電子商務營銷方法與策略，鼓勵鄉村民眾自主投入農產品電子商務營銷事宜之中，提升農產品電子商務營銷的活力，也讓農產品電子商務營銷的經濟收益真正落到農民手中。相關單位要對鄉村進行全面摸底，要做到愿培則培、應培盡培，開展線上線下融合、多層次、多梯度的電子商務營銷培訓。

4.創新農產品電子商務營銷模式，提升業務質量

推動農產品電子商務營銷平臺發展，相關企業或人才要創新農產品電子商務營銷模式，提升農產品電子商務營銷的質量，以提升農產品的知名度，吸引消費者，促進農產品銷售。

創新農產品電子商務營銷模式要注意以下幾點。（1）創新新媒體營銷策略。在大數據時代下，新媒體成為信息傳播、文化宣傳的重要載體和通道，短視頻成為人們喜聞樂見的娛樂方式，也是人們獲取和分享信息的主要渠道，相關企業或人才要注重創新新媒體營銷策略，尤其要注重利用短視頻平臺來進行農產品推廣和銷售。在設計短視瀕內容時，相關企業或人才要注重短視瀕內容的趣味性或生動性，讓短視頻充分吸引觀眾，轉化為潛在消費者。例如，發揮創作藝術，用鄉土味勾起鄉愁、用美味激活味蕾、用情味暖住人心、用知味提升品質，打造更具特色、更具品質、更有煙火氣或文藝氣息的農產品推廣和營銷作品。（2）要創新產品策略。農產品的產品策略包括農產品類型、品種、品質、價格以及包裝等方面，相關企業或人才需要做好市場調研，了解農產品對應的市場規模、消費者的消費習慣、消費者的消費傾向和心理價格等，合理設定農產品的價格，保證農產品電子商務營銷順利進行。對于部分農產品，也可在包裝設計等方面下功夫，用生動形象的包裝來吸引消費者，為農產品電子商務營銷“加碼”。（3）要創新農產品直播銷售策略。直播成為新時代農產品電子商務營銷的一個重要窗口，需要相關企業或人才創新直播策略。農產品直播需要加強場景布置，如可以結合縣域的特色文化和產品資源，借助田間形象來進行場景布置。同時，在文案設計、圖案展示、實物展示等方面下功夫，通過講述助農場景故事來增強直播效果。此外，直播主播需要營造良好的互動氛圍，直播的特點是互動性和親和力強，主播要通過親切解答，講解農產品的特點、種植過程、生產過程以及農業技術等，讓消費者更好地了解農產品。（4）要創新農產品營銷數據策略。在大數據時代，農產品電子商務營銷的各類數據具有很高的價值，相關企業或人才要注重應用農產品電子商務營銷數據。例如，在農產品直播中，統計直播活動的在線觀看人數、互動次數、農產品銷售額等關鍵數據，邀請用戶填寫意見反饋，以分析消費者傾向，分析直播質量，后續進行優化調整。

5.推動農產品品牌化發展，推動產業創新

在農產品電子商務營銷平臺發展的浪潮中，一些具有特色的品牌農產品脫穎而出，獲得了較高的經濟收益。例如，在抖音平臺，漢源桃花李、蒙陰蜜桃、攀枝花凱特芒等備受消費者喜愛，取得了較高的經濟收益。同時，促進農產品品牌化發展，還有利于帶動農產品產業鏈延伸和升級，擴大農產品產業規模，為鄉村經濟發展注人全新活力。

因此，相關企業或村組織需要重視農產品品牌化發展，根據地方農產品的實際情況，充分發揮地理標志農產品的天然品牌化、區域性優勢，挖掘、培育品牌化農產品，促進農產品產業升級。與此同時，提升農產品的標準化程度，確保農產品按照同一標準進行種植、采摘、包裝、改良等。通過ISO認證、質量追溯等手段提升農產品的標準化和品牌化水平，有助于打造地方特色農產品。

四、結語

在大數據時代，農產品電子商務營銷成為鄉村經濟發展的全新業態，對于推動農產品電子商務營銷平臺的發展意義重大。筆者對此進行深入研究，提出了以下幾種發展策略。（1）政府牽頭給予政策支持，包括資金補貼、稅收優惠、法律監督、金融服務、人才支持、科技支持等方面，發揮助力作用。（2）健全電子商務基礎設施建設，完善互聯網、物聯網等網絡基礎設施以及物流體系，為農產品電子商務營銷平臺發展提供優質服務。（3）加強電子商務營銷人才支持，需要相關單位助力，需要鋪平青年返鄉助農和創業之路，也需要加強對農民的培養。（4）創新農產品電子商務營銷模式，包括創新新媒體營銷策略、產品策略、直播銷售策略等。（5）推動農產品品牌化和標準化發展，能獲得更好的經濟收益，同時帶動農產品產業鏈延伸和升級。總之，多措并舉，能夠全方位推動農產品電子商務營銷平臺的發展。

參考文獻：

[1]李宇星，張建英.特色農產品電子商務發展策略研究——以五原縣為例[J].市場周刊，2024（28）：29-32.

[2]周明.大數據時代下農產品電子商務營銷平臺發展策略研究[J].商場現代化，2021（11）：23-25.

[3]趙譽婷，楊瑩瑩，王振宇，等.大數據時代下農產品電子商務營銷平臺發展策略研究[J].營銷界，2020（31）：29-31.

[4]趙剛.電子商務平臺下農產品供應鏈物流模式探討[J].現代商業，2024（15）：36-39.

[5]楊建南.新媒體環境下農產品電子商務品牌化運營策略研究[J].新聞研究導刊，2024（8）：254-256.

作者簡介：于紅巖（1979一），女，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，碩士，教授，研究方向：數據庫、信息系統、電子商務應用等。