農村電商在農產品上行中的應用與挑戰研究

一、引言

電子商務已成為現代社會經濟發展的重要推動力。特別是在農村地區，電子商務的興起為傳統農業帶來了轉型升級的新機遇。農村電子商務不僅能夠將工業品引入農村市場，滿足農民的日常需求，還為農產品的銷售提供了新的渠道，即所謂的“農產品上行”。這一過程有助于打破地域限制，拓寬農產品的市場范圍，提高農民的收人水平，促進農村經濟的發展。研究農村電子商務在農產品上行中的應用與挑戰，對于推動農業供給側結構性改革、實現鄉村振興戰略具有重要意義。

二、農村電子商務現狀

1.農村電子商務的規模

農村電子商務指的是應用互聯網技術和電子商務模式在農村地區進行的商務活動，包括在線銷售農產品、農資以及提供相關服務等。農村電商經歷了從無到有、從小到大的發展過程。它不僅改變了農村傳統的商業模式，還促進了農產品的市場拓展和品牌建設，為農村經濟的多元化發展提供了新動力。農村電商市場規模不斷擴大，吸引了眾多電商平臺的參與。2023年全國農村和農產品網絡零售額分別達到了2.49萬億元和0.59萬億元。

2.農村電子商務與傳統農業的關系

農村電子商務與傳統農業之間存在著密切的聯系。一方面，電子商務為傳統農業注入了新的活力，通過線上平臺的建設和運營，農產品能夠更快捷地進入市場，提高了農產品的附加值。另一方面，傳統農業的穩定性和基礎性為電子商務提供了豐富的物質基礎和廣闊的市場空間。然而，兩者之間也存在矛盾和沖突。例如，傳統農業生產方式與電子商務要求的規模化、標準化不匹配以及農村地區相對落后的物流體系對電子商務發展造成制約。因此，如何協調農村電子商務與傳統農業的關系、實現二者的良性互動和共同發展，是當前面臨的重要課題。

三、農產品上行的意義與模式

1.農產品上行的意義

農產品上行是指將農產品從產地直接銷售到城鎮市場的過程，這一過程通常借助電商平臺來實現。農產品上行的重要性體現在多個方面，它不僅能夠幫助農民拓寬銷售渠道，增加收人，還能夠減少中間環節，降低消費者的購買成本，同時提高農產品的品牌影響力和市場競爭力。此外，農產品上行還能夠促進農村地區的經濟發展和社會進步，為實現鄉村振興戰略目標提供支撐。

2.農產品上行的主要模式

農產品上行的模式多種多樣，主要模式有以下幾種。（1）B2C模式，即企業直接向消費者銷售農產品；（2）C2C模式，即消費者之間的直接交易；（3）020模式，即線上線下結合的銷售方式；（4）F2C模式，即農場直供消費者。這些模式各有特點，適用于不同的農產品和市場環境。例如，B2C模式適合品牌化、標準化程度高的農產品銷售，而C2C模式則更適合小規模、多樣化的農產品銷售。

3.農產品上行的流程與關鍵環節

農產品上行的流程通常包括生產、加工、包裝、上線銷售、物流配送、售后服務等。在以上流程中，產品質量控制、品牌建設、市場定位、物流配送效率以及客戶服務是關鍵環節。產品質量是農產品上行的基礎，直接影響消費者的復購率和口碑傳播。品牌建設能夠提升產品的市場認知度和附加值。市場定位決定了產品的目標消費群體和營銷策略。物流配送效率直接影響消費者的購買體驗和滿意度。而優質的客戶服務則能夠增強消費者的忠誠度，促進長期的客戶關系建立。因此，優化這些關鍵環節是提高農產品上行成功率的關鍵。

四、農村電子商務平臺在農產品上行中的作用

1.平臺類型與特點

農村電子商務平臺根據其運營模式和服務對象的不同，可以分為綜合性電商平臺、垂直型電商平臺、社區團購平臺等。綜合性電商平臺如阿里巴巴、京東等，提供廣泛的商品和服務，擁有強大的用戶基礎和成熟的物流體系。垂直型電商平臺專注于特定種類的農產品或特定的農業領域，如生鮮電商每日優鮮、盒馬鮮生等。社區團購平臺則依托于社區的緊密聯系，通過團長組織居民集體采購，降低成本。這些平臺各有特點，但共同目標是通過互聯網技術提高農產品的銷售效率和市場覆蓋范圍。

2.平臺對農產品銷售的促進作用

農村電子商務平臺通過提供在線展示、交易、支付等一系列服務，極大地促進了農產品的銷售。首先，平臺打破了地理限制，使農產品能夠迅速觸達全國乃至全球的消費者。其次，平臺的大數據分析能力可以幫助農戶了解市場需求，調整生產策略。再次，平臺的營銷工具和活動可以增加農產品的曝光率，吸引更多消費者。最后，平臺提供的物流配送服務解決了農產品易腐爛、運輸難的問題，保證了產品的新鮮度和質量。

3.平臺運營模式分析

農村電子商務平臺的運營模式多樣，但大多數遵循“平臺 + 農戶 + 消費者”的基本架構。在這一模式下，平臺作為中介，連接農戶和消費者，提供交易場所和服務支持。農戶負責生產高質量的農產品，而消費者則通過平臺購買這些產品。為了確保模式的有效運行，平臺需要建立健全的信任機制、評價系統和售后服務。此外，平臺還需要不斷創新服務模式，如推出預售、定制等新型銷售方式，以滿足消費者的個性化需求。通過這些運營模式的創新和優化，農村電子商務平臺能夠更好地服務于農產品上行，推動農業產業的升級和發展。

五、農產品上行的應用模式

1.盒馬村從田間到餐桌

盒馬鮮生平臺通過建立從田間到餐桌的直供鏈，縮短了農產品的流通環節，保證了產品的新鮮度和品質。盒馬村模式形成了基于數字化訂單農業的“產-供－銷”一體化模式，運營靈活。盒馬與合作社或公司等供應商形成長期穩定的協作關系，盒馬負責品牌營銷，合作社或公司重點關注農業技術升級和品控，農戶負責按訂單進行標準化生產。盒馬利用大數據技術分析消費者需求，指導農戶種植，實現了供需精準匹配。同時，平臺建立了嚴格的質量控制體系和完善的物流網絡，確保了農產品的快速配。合作社或公司與盒馬共同定價，合作社或公司對基地農戶實行保底工資加提成分紅，使每個參與主體都能從高端農業的增值中受益。

2.地方特色農產品的網絡品牌打造

地方特色農產品的網絡品牌打造已成為推動農業發展和鄉村振興的重要途徑。某地區通過打造特色農產品品牌，明確了自己農產品的獨特之處，如特殊的地理環境、種植技術，這些元素共同構成了品牌的核心競爭力。在此基礎上，利用社交媒體這一強大的傳播工具，通過圖文、視頻直播等多種形式，生動展現了農產品的生長過程，讓消費者了解產品品質、特點和食用體驗，賦予產品以豐富的情感價值。注重品牌故事性和文化內涵的傳播，吸引了大量忠實消費者。同時，品牌與當地農戶建立了穩定的合作關系，保障了產品質量的同時，也提高了農戶的收入。

3.社區支持農業（CSA）模式

CSA（CommunitySupportAgriculture）是社區支持農業的縮寫，它70年代起源于瑞士，后在日本、德國開始發展。消費者為了尋找安全的食物，與那些希望建立穩定客源的農民攜手合作，建立經濟合作關系。基于CSA模式的農產品上行項目通過建立消費者與農戶之間的直接聯系，實現了農產品的預訂銷售。消費者提前支付一定費用，成為會員后可定期收到農戶配送的新鮮農產品。這種模式增強了消費者對農產品生產過程的了解和信任，同時也為農戶提供了穩定的收人來源。

六、農產品上行過程中的挑戰與對策

1.物流體系的不完善與對策

物流體系是連接農產品從田間地頭到消費者餐桌的橋梁，直接關系到農產品的市場競爭力與農民的經濟收益。然而，物流體系的不完善，尤其是運輸效率低下和成本高昂的問題，制約了農產品的流通效率與增值空間，這主要是由于農村地區交通不便、冷鏈物流設施匱乏以及物流資源整合不足。農村地區交通網絡相對落后，道路狹窄且維護不善，導致農產品在運輸過程中耗時長、損耗大。同時，冷鏈物流設施的缺失，使許多易腐農產品在長途運輸中難以保持新鮮。此外，物流資源的分散與碎片化，使物流成本高昂，難以形成規模效應，進一步加劇了農產品上行的難度。

針對上述問題，本文提出以下對策以優化物流體系。

（1）加強基礎設施建設，特別是冷鏈物流設施的建設。確保農產品在運輸過程中能夠保持新鮮度與品質。加強農村公路網的改造與升級，提高道路通行能力，縮短運輸時間，降低損耗。

（2）推廣集中配送模式，減少中轉次數。通過整合區域內的物流資源，建立統一的農產品配送中心，實行集中采購、統一配送，減少農產品在運輸過程中的中轉環節。

（3）鼓勵物流企業與電商平臺深度合作，整合資源，提高物流服務的專業化和規模化水平，實現資源共享、優勢互補，利用大數據分析技術優化配送路線，提高配送效率。

2.信息不對稱問題與解決途徑

信息不對稱會導致市場失靈，影響農產品的銷售和定價。要解決信息不對稱問題，首先要建立透明的信息披露機制，及時發布農產品的生產、加工、運輸和銷售等各個環節的信息，讓農戶和消費者都能隨時獲取到準確、可靠的數據。其次，收集和分析農產品的市場供需、價格走勢、消費者偏好等數據，也是解決信息不對稱問題的重要途徑。最后，加強消費者教育也是必不可少的。向消費者普及農產品的質量標準和營養價值，提升他們對農產品質量和價值的認知，不僅可以增強消費者的購買信心，還可以促進農產品的銷售和品牌的推廣。

3.質量監管與品牌建設的挑戰

解決農產品上行中質量監管不足和品牌建設滯后這一問題，首先，需要加強政府監管，建立健全農產品質量安全追溯體系，讓消費者能夠放心購買。通過追溯體系，可以對農產品的生產、加工、運輸等各個環節進行全程監控，一旦出現問題，能夠迅速追溯到源頭并采取有效的應對措施。其次，鼓勵和支持農戶參與品牌建設。品牌建設不僅能夠提升農產品的市場競爭力，還能為農戶帶來更高的附加值。可以通過提供品牌設計、營銷策劃等方面的培訓和支持，幫助農戶打造具有地方特色和市場競爭力的農產品品牌，從而增加農產品的知名度和美譽度。最后，通過線上線下相結合的方式，向廣大消費者展示農產品的獨特魅力和價值，提升他們對本土農產品品牌的認知度和好感度。這些活動可以包括農產品展銷會、品牌發布會、網絡營銷推廣等，旨在讓更多的人了解和認可農產品品牌。

4.政策支持與法律環境的優化建議

政策支持和法律環境的優化對于促進農產品上行至關重要。首先，政府要出臺更多的扶持政策，政府可以通過稅收減免、財政補貼等多種方式，降低農戶和電商平臺的運營成本，減輕他們的經濟負擔。這些扶持政策不僅能夠激發農戶和電商平臺的積極性，還能夠促進農產品上行產業鏈的完善和發展。其次，政府需要不斷完善相關法律法規，加大對假冒偽劣產品的打擊力度，保護消費者的合法權益。同時，相關法律法規的完善還能夠為農產品上行提供更加公平、透明的市場環境，促進市場的健康發展。最后，政府、企業和農戶作為農產品上行的主要參與者，需要建立有效的溝通與合作機制，共同解決農產品上行過程中遇到的問題。通過協調機制，各方可以充分交流意見和信息，形成合力，推動農產品上行事業的不斷發展。

七、結語

電子商務的興起為農村地區帶來了前所未有的發展機遇，特別是在推動農產品上行方面，其已成為連接農村與城市市場、促進農業轉型升級的重要橋梁。農產品上行作為農村電商的重要組成部分，對于促進農民增收、推動農業現代化具有重要意義。然而，農產品上行的發展之路仍面臨諸多挑戰與制約，例如，物流體系不完善、信息不對稱、質量監管與品牌建設的挑戰以及政策支持與法律環境的不足等。因此，為了發揮電商平臺在農產品上行過程中的積極作用，首先要加快完善農村物流基礎設施，提升物流效率并降低成本，讓農產品能夠快速、安全地送達消費者手中。同時提升信息的透明度，利用大數據、云計算等現代信息技術手段，搭建農產品信息平臺，實現供需信息的精準匹配。其次需加大質量監管力度，建立健全農產品追溯體系，確保農產品安全與品質，加大對品牌建設的投入，提升農產品的市場競爭力與品牌影響力。最后則需不斷優化政策環境，出臺更多支持農產品上行的具體措施，同時完善相關法律法規，為農產品上行提供堅實的法律保障。農戶、電商平臺與政府三者之間需緊密合作，形成良性互動。農戶應不斷提升自身的電商技能與品牌意識，積極參與農產品上行的各個環節；電商平臺則需發揮技術與市場優勢，為農戶提供全方位的服務與支持；政府則需扮演好引導者與協調者的角色，通過政策引導、資金支持與監管服務，為農產品上行營造良好的外部環境。通過三方的共同努力，不斷優化農產品上行的模式與流程，提高農產品的市場競爭力和附加值，為實現農業現代化與鄉村振興戰略目標貢獻智慧與力量。

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作者簡介：李瑞麒（1984—），男，漢族，重慶人，碩士研究生，講師，研究方向：跨境商務、電子商務；陳英（1980一），女，漢族，四川成都人，碩士研究生，副教授，研究方向：物流管理、供應鏈管理。