體育產業發展中電子商務的價值共創機制研究

一、體育產業發展中電子商務的價值體現

1.對體育企業的價值（1）拓寬銷售渠道

傳統的體育企業銷售渠道往往較為單一，主要依賴線下實體店進行銷售。隨著電子商務的興起，體育企業可以通過建立自己的電子商務平臺或利用第三方電商平臺，將產品推向更廣泛的市場。線上銷售渠道不受地域限制，能夠吸引來自全國各地甚至全球的消費者，大大拓寬了銷售范圍。例如，一家小型體育用品企業，原本只能在本地市場銷售產品，通過入駐電商平臺，該企業的產品可以展示給更多的消費者，訂單量也隨之大幅增加。

（2）降低運營成本

電子商務可以幫助體育企業降低多方面的運營成本。首先，在店面租金方面，線上店鋪無須支付高昂的實體店租金，從而節省了大量資金。其次，在人員成本上，線上銷售所需的員工數量相對較少，且可以通過自動化的訂單處理系統和客戶服務工具提高工作效率，從而降低人力成本。最后，電子商務減少了庫存管理成本。通過實時的銷售數據監測和分析，企業可以更加精準地掌握庫存情況，避免庫存積壓或缺貨現象的發生。同時，電子商務還可以實現與供應商的高效對接，減少中間環節，降低采購成本。

2.對消費者的價值

（1）豐富的產品選擇

電子商務平臺匯聚了眾多的體育企業和品牌，為消費者提供了豐富多樣的產品選擇。消費者可以在同一個平臺上比較不同品牌、不同款式的體育產品，找到最適合自己的產品。例如，對于喜歡跑步的消費者來說，在電商平臺上可以找到各種品牌的跑步鞋、運動服裝、運動手表等產品。而且，電商平臺還會不斷推出新的產品和款式，滿足消費者的個性化需求和時尚追求。

（2）個性化的服務

電子商務平臺可以根據消費者的購物歷史、瀏覽記錄等數據，為消費者提供個性化的推薦和服務。例如，當消費者再次登錄電商平臺時，平臺會根據其以往的購買記錄和瀏覽偏好，為其推薦相關的體育產品。此外，一些電商平臺還提供定制化服務，消費者可以根據自己的需求和喜好，定制專屬的體育產品。例如，定制印有自己名字或喜歡的圖案的運動服裝、運動鞋等。這種個性化的服務能夠更好地滿足消費者需求，提高消費者的滿意度。

3.對體育產業整體的價值 （1）促進產業轉型升級

電子商務的發展推動了體育產業的轉型升級。傳統的體育產業主要以線下銷售為主，經營模式相對單一。而電子商務的引入，促使體育企業不斷創新經營模式，提高管理水平和服務質量。例如，一些體育企業開始采用線上線下融合的經營模式，通過線上平臺進行產品展示和銷售，同時利用線下實體店提供體驗和售后服務。這種模式既發揮了線上銷售的優勢，又彌補了線下銷售的不足，實現了優勢互補。

（2）推動創新發展

電子商務為體育產業的創新發展提供了動力。在電子商務的推動下，體育企業不斷加大技術創新和產品創新的力度。例如，一些企業利用互聯網技術和大數據分析，開發出智能運動裝備和健身App，為消費者提供更加科學、個性化的運動方案。同時，電子商務也促進了體育營銷模式的創新。企業可以通過社交媒體、直播平臺等新興渠道進行營銷推廣，提高品牌知名度和影響力。

（3）增強產業競爭力

電子商務的發展有助于提高體育產業的整體競爭力。一方面，通過電子商務平臺，體育企業可以更好地了解市場需求和競爭對手的情況，及時調整產品結構和營銷策略，從而提高自身的市場競爭力。另一方面，電子商務的普及也促使體育企業不斷提高產品質量和服務水平，以滿足消費者日益增長的需求。在激烈的市場競爭中，只有不斷創新、提高品質、優化服務的企業才能脫穎而出。

二、體育產業發展中電子商務的價值共創主體

1.體育企業（1）企業的角色與責任

體育企業在電子商務環境下扮演著重要的角色。首先，企業是體育產品和服務的提供者，肩負著滿足消費者需求、提供優質產品的責任。體育企業需要不斷研發創新，推出符合市場需求的體育用品、健身課程等，以提升消費者的運動體驗。其次，企業也是品牌建設者。通過打造具有影響力的品牌，體育企業能夠吸引更多消費者的關注和認可。在電子商務時代，企業需要借助線上渠道進行品牌推廣，提高品牌知名度和美譽度。

（2）企業的創新與發展策略

為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，體育企業需要不斷創新和制定發展策略。在產品創新方面，企業可以加大研發投入，開發具有科技含量、個性化設計的體育產品。例如，智能運動手表、可穿戴健身設備等，以滿足消費者對科技與運動結合的需求。

在營銷創新方面，體育企業可以充分利用電子商務平臺的優勢，開展多樣化的營銷活動，如直播帶貨、社交媒體營銷、線上賽事贊助等，從而提高品牌曝光度和產品銷量。

同時，企業還應注重服務創新，提供優質的售前咨詢、售后服務和物流配送，提升消費者的購物體驗。例如，推出免費試穿、無理由退換貨等服務，增強消費者的購買信心。

2.消費者

（1）消費者的需求與行為特征

隨著生活水平的提高和健康意識的增強，消費者對體育產品和服務的需求日益增長。消費者的需求主要包括以下幾個方面：一是對高品質體育產品的需求，如舒適的運動服裝、性能優越的運動鞋等；二是對個性化產品的需求，即希望能夠根據自己的喜好和需求定制體育產品；三是對便捷購物體驗的需求，希望能夠通過電子商務平臺輕松購買到所需的體育產品。

在行為特征方面，消費者在電子商務環境下更加注重產品的口碑和評價。他們會通過查看其他消費者的評價、分享和推薦來決定是否購買某一產品。

（2）消費者的參與方式與價值貢獻

消費者的參與方式主要包括以下幾個方面：一是通過購買行為為體育企業提供收入來源，支持企業的發展；二是通過評價和反饋為企業提供產品改進建議，幫助企業提升產品質量和服務水平；三是通過社交媒體等渠道分享自己的購物體驗和使用心得，為企業進行口碑傳播。

消費者的價值貢獻不僅體現在經濟層面，還體現在社會層面。消費者的積極參與和分享能夠促進體育文化的傳播和推廣，提高社會對體育事業的關注度和支持度。

3.電子商務平臺

（1）平臺的功能與作用

電子商務平臺在體育產業發展中具有重要的功能和作用。首先，平臺為體育企業和消費者提供了一個便捷的交易場所。企業可以在平臺上展示和銷售自己的產品，消費者可以在平臺上瀏覽和購買所需的體育產品。其次，平臺提供了豐富的營銷工具和服務，幫助企業進行品牌推廣和產品銷售。例如，平臺可以通過搜索引擎優化、廣告投放、推薦算法等方式提高企業的曝光度和產品的點擊率。

（2）平臺的運營模式與創新

電子商務平臺的運營模式主要包括B2B、B2C、C2C等。在體育產業中，B2C模式較為常見，即企業直接面向消費者銷售產品。平臺通過收取企業的入駐費用、交易傭金等方式獲取收入。

為了在激烈的市場競爭中保持優勢，電子商務平臺需要不斷創新。在技術創新方面，平臺可以引人人工智能、大數據等技術，為企業和消費者提供更加精準的推薦和服務。例如，通過分析消費者的購物歷史和行為習慣，為消費者推薦個性化的體育產品

在服務創新方面，平臺可以推出會員制度、積分兌換等服務，增強消費者的黏性和忠誠度。同時，平臺還可以加強與體育企業的合作，共同開展線上線下融合的營銷活動，提升體育產業的整體發展水平。

三、體育產業發展中電子商務的價值共創過程

1.價值識別階段

（1）體育企業對市場需求的洞察

體育企業作為體育產品和服務的主要提供者，對市場需求的洞察至關重要。在電子商務環境下，體育企業可以通過多種渠道了解市場動態。首先，利用大數據分析工具，對線上銷售數據進行深入挖掘，了解不同地區、不同年齡段、不同消費群體對各類體育產品的需求偏好。其次，關注行業動態和競爭對手的動向。通過參加行業展會、關注體育媒體報道等方式，了解最新的體育科技、流行趨勢以及競爭對手的新產品和營銷策略。這有助于體育企業及時調整自身的產品結構和發展戰略，以滿足市場需求。

（2）消費者需求的表達與反饋

消費者是體育產品和服務的最終使用者，他們的需求直接影響體育產業的發展方向。在電子商務平臺上，消費者可以通過多種方式表達自己的需求。一方面，消費者在購物過程中，可以通過搜索關鍵詞、瀏覽商品詳情、查看用戶評價等方式，向體育企業傳遞自己對產品的需求信息。另一方面，消費者可以通過在線客服、評價留言、社交媒體等渠道，直接向體育企業反饋自己的使用體驗和意見建議。

（3）電子商務平臺的數據挖掘與分析

電子商務平臺在價值識別階段發揮著重要作用。平臺擁有大量的用戶數據，包括用戶的瀏覽記錄、購買行為、評價反饋等。通過對這些數據進行挖掘和分析，平臺可以為體育企業和消費者提供有價值的信息。

對于體育企業來說，電子商務平臺可以提供市場趨勢分析、消費者需求預測、競爭對手情報等信息。例如，平臺通過分析用戶的搜索熱度和購買趨勢，發現某一類型的體育產品市場需求正在增長，便可以及時將這一信息反饋給相關體育企業，幫助企業抓住市場機遇。

對于消費者來說，電子商務平臺可以根據用戶的瀏覽歷史和購買行為，為其推薦個性化的體育產品和服務。例如，平臺發現用戶經常購買跑步裝備，便可以向其推薦相關的跑步賽事信息、健身課程等，滿足消費者的多元化需求。

2.價值創造階段（1）體育企業的產品與服務創新

在價值創造階段，體育企業是核心主體。體育企業通過不斷進行產品與服務創新，滿足消費者需求，創造價值。

在產品創新方面，體育企業可以加大研發投人，結合最新的科技成果，推出具有創新性的體育產品。例如，利用智能材料開發出具有自動調節功能的運動服裝，根據人體運動狀態自動調節透氣性和保暖性；研發智能運動設備，如智能跑鞋、智能健身器材等，通過傳感器和數據分析技術，為用戶提供個性化的運動建議和訓練方案。

在服務創新方面，體育企業可以提供更加便捷、高效的售后服務。例如，推出線上線下一體化的售后服務體系，用戶可以通過電子商務平臺預約上門維修服務，或者將產品寄回企業進行維修；提供個性化的運動指導服務，根據用戶的身體狀況和運動目標，為其制訂專屬的運動計劃。

（2）消費者的參與式設計與共創

消費者在價值創造階段不再是被動的接受者，而是積極的參與者。消費者的參與式設計與共創可以為體育產品和服務帶來新的活力和價值。

消費者可以通過電子商務平臺參與體育產品的設計和開發。例如，一些體育企業在推出新產品之前，會通過在線問卷調查、創意征集等方式，邀請消費者提供自己的設計理念和需求建議。企業根據消費者的反饋，對產品進行優化和改進，使產品更符合消費者的期望。

消費者還可以通過社交媒體、在線社區等渠道，與其他消費者和體育企業進行互動和交流，分享自己的使用體驗和創新想法。這種互動和交流可以激發更多的創新靈感，促進體育產品和服務的不斷升級。

（3）電子商務平臺的技術支持與服務優化

電子商務平臺為體育企業和消費者的價值創造提供技術支持和服務優化。在技術支持方面，平臺不斷升級和完善自身的技術體系，提高交易的安全性、穩定性和便捷性。例如，采用先進的加密技術，保障用戶的支付安全；優化網站和App的界面設計，提高用戶的操作體驗；利用大數據和人工智能技術，為用戶提供更加精準的搜索和推薦服務。

在服務優化方面，平臺不斷提升物流配送、售后服務等環節的質量和效率。例如，與物流企業合作，優化配送路線，提高配送速度；建立完善的售后服務體系，及時處理用戶的投訴和建議，提高用戶的滿意度。

3.價值傳遞階段

（1）體育企業的營銷與推廣策略

在價值傳遞階段，體育企業需要通過有效的營銷與推廣策略，將產品和服務的價值傳遞給消費者。

體育企業可以利用電子商務平臺的廣告投放、搜索引擎優化等營銷工具，提高產品的曝光度和知名度。例如，在電子商務平臺的首頁、搜索結果頁面等位置投放廣告，吸引用戶的注意力；優化產品的關鍵詞和描述，提高產品在搜索引擎中的排名。

同時，體育企業還可以通過社交媒體營銷、內容營銷等方式，與消費者進行互動和溝通，傳遞產品的價值和品牌理念。例如，通過微博、微信等社交媒體平臺，發布產品信息、運動知識、健身技巧等內容，吸引用戶的關注和參與；舉辦線上線下相結合的營銷活動，如體育賽事信息、健身挑戰等，提高品牌的影響力和美譽度。

（2）消費者的口碑傳播與分享

消費者的口碑傳播和分享是價值傳遞的重要方式。在電子商務環境下，消費者可以通過社交媒體、在線評價等渠道，將自己對體育產品和服務的使用體驗和評價分享給其他消費者。

消費者的口碑傳播具有較高的可信度和影響力。當消費者對某一體育產品或服務感到滿意時，會主動向身邊的朋友、家人推薦，這種推薦往往比企業的廣告宣傳更具說服力。

（3）電子商務平臺的物流配送與售后服務

電子商務平臺的物流配送和售后服務是價值傳遞的重要環節。高效、快捷的物流配送可以確保消費者及時收到購買的體育產品，提高消費者的購物體驗。

電子商務平臺可以與物流企業合作，優化配送流程，提高配送效率和準確性。例如，采用智能物流系統，實時跟蹤貨物的運輸狀態，確保貨物按時送達；提供多種配送方式，滿足消費者的不同需求。

同時，完善的售后服務也是價值傳遞的重要保障。電子商務平臺應建立健全的售后服務體系，及時處理消費者的投訴和建議，為消費者提供優質的售后服務。例如，提供無理由退換貨服務、質量保證服務等，增強消費者的購買信心。

四、結語

研究體育產業發展中電子商務的價值共創機制具有重大意義。體育企業、消費者與電子商務平臺應緊密合作，在價值體現、共創主體及共創過程中不斷探索創新。體育企業要積極承擔責任，利用創新策略提升品牌影響力；消費者應積極參與，反饋需求并分享體驗；電子商務平臺要持續優化功能與運營模式。通過三方的共同努力，推動體育產業在電子商務時代實現升級轉型、創新發展，提升產業競爭力，共創體育產業的美好未來。

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作者簡介：姚欣雨（1991.02—），男，滿族，河北承德人，本科，講師，研究方向：社會體育。