網格化管理背景下的卷煙品牌精準培育方法研究

本文基于L市煙草公司網格化管理模式，對如何提高品牌培育水平進行了探索研究。一方面通過建立網格狀態評價模型評估網格的運行質量，以網格為單位細分卷煙市場，選擇運行狀態好的網格作為品牌培育的目標市場。另一方面測算目標市場品牌的市場狀態，篩選需要重點培育的品牌有針對性地開展培育活動，從而精準定位品牌、定位市場，進一步優化資源的配置，提高品牌培育活動的綜合質效。

《中國煙草總公司湖南省公司關于卷煙營銷高質量發展持續進位的實施意見》強調，要深化數據化營銷機制，強化數據分析，完善和構建訂單、價格、庫存、品牌、商圈、零售戶、消費者數據分析應用指標體系，加強卷煙營銷系統數據、零售終端數據、市場調查數據、社會經濟數據等分析研究，提高數據分析質量和分析水平，強化數據應用，以數據精準投放、以數據培育品牌。L市局積極響應數字化建設要求，以提升數據營銷水平為抓手，積極開展煙草商業企業數字化品牌管理研究，建立健全數據采集、分析、應用體系，構建以“有數據支撐、用數據說話、靠數據決策”為特征的數字化營銷新模式。

本文在現有的數字化品牌培育基礎上，結合卷煙市場網格化管理模式，以網格為單位細分卷煙市場，分析目標市場的品牌市場狀態，判斷不同網格對品牌的市場需求，精準定位品牌培育目標，集中優勢資源培育各項品牌。

一、網格化管理對品牌培育的意義

網格化管理從理論上來說是依托統一的城市管理以及數字化平臺，將城市管理轄區按照一定的標準劃分為單元網格的管理方法。在煙草行業一般以零售客戶為基點，按照地理特征、社會經濟、客戶數量等，將一定區域內的所有基點作為一個單元，形成了一個個“網格”，即卷煙市場的基層綜合服務管理單元。對品牌培育來講，網格化管理模式的意義在于實現了對市場的細分，在一定的市場細分基礎上，最終確定開展品牌培育的目標市場，進一步優化資源配置，在合適的目標市場靈活開展各種活動和服務，提高品牌培育活動的精準性和針對性。

二、定位品牌培育目標網格

本文引用目前L市煙草公司對網格的評價方法，該評價方式被用來評價一線人員的工作績效，經過一年多的驗證完善，具有較強的可靠性和科學性，得到管理人員和一線人員的普遍認可。

（一）網格市場狀態評價指標

煙草公司可從規范度、放心度、成長度、貢獻度等四個維度15項指標評價網格運行狀態，具體指標如下。

規范度：包括異常數據發生率、轄區內真煙異動發生率、轄區外真煙異動發生率（省內省外）、銷售假私煙、違法經營真煙、違法經營電子煙等6項指標，評估客戶守法經營狀況；

放心度：包括誠信經營指數、放心消費指數2項指標，評估客戶誠信經營狀態；

成長度：包括檔位環比增長情況、信用積分環比增長情況、放心消費指數環比增長情況等3項指標，評估客戶經營成長狀態；

貢獻度：包括終端建設情況、電子結算率、訂貨成功率、主動支付比例等4項指標，評估客戶的配合程度。

（二）網格狀態指數計算

本文引用目前L市煙草公司對網格的評價方法，網格狀態指數計算反復征求管理人員、一線人員及考核部門人員意見，經多次整理、歸納后達成了一致意見。規范度、放心度、成長度、貢獻度的權重分別設置為0.40、0.25、0.15、0.20，各項具體指標根據階段性工作重點進行調整。由此，測算網格的狀態指數，并根據得分評估網格的運行狀態，如表1所示。

（三）確定品牌培育目標網格

根據帕累托80/20法則選擇狀態指數排名在前20%的網格作為品牌培育的重要目標市場，但考慮到煙草市場的特殊性，發生真煙異動及真煙異動數單月超出20條（含）或季度超出30條（含）的網格一年內不得作為品牌培育的目標市場。

三、定位品牌培育目標

本文通過分析品牌的市場狀態判斷網格對品牌培育的需求程度，從而精準定位需求培育的目標品牌，針對品牌市場狀態較差且進入市場時間較短的品牌開展培育活動。

（一）網格品牌市場狀態分析

根據影響品牌狀態的諸多因素，從卷煙供應價值鏈中商業批發環節、市場零售環節出發，確定評價指標體系，通過層次分析法構建品牌市場狀態評價模型，測算各網格內品牌市場狀態評價指數，定位品牌市場表現，針對性開展品牌培育活動。

1.構建評價指標體系

2014年漳州煙草引入訂足率指標，構建了以五要素分析法為基礎的市場狀態調控方式，提出卷煙市場狀態的判定與卷煙策略執行狀態的對應問題。從此“五要素”分析法在卷煙營銷中的作用得到了行業的廣泛認可。本文在“五要素”分析法的基礎上參考品牌競爭力評價文獻資料和權益值兌換情況，結合卷煙銷售實際，從商業批發環節、市場零售環節對品牌進行綜合評價，確定評價因子，如表2所示。

2.數據規范化處理

選擇最小－最大規范化方法對原始數據進行線性變換，將數值映射到0～1范圍內，使數據之間的數量單位保持一致，消除量綱影響，max為樣本數據的最大值，min為樣本數據的最小值，運用Excel對原始指標數據進行規范化處理，計算公式如下：

對于正向性指標：

①

對于負向性指標（存銷比、流銷比等）：

②

3.計算指標權重

權重計算是評估計算中至關重要的環節，本文采用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）計算各指標權重，評價分析卷煙品牌市場狀態。層次分析法運用層次模型，通過主客觀因素和數學分析相結合定量描述問題，對指標間兩兩進行對比，先分解后綜合，根據對比結果綜合計算出指標權重系數并進行排序，是一種將定量和定性相結合的、系統的、層次化的分析方法，該方法在對研究問題的影響因素及其內在關系等進行深入研究的基礎上，為解決多目標、多準則或無結構特性的復雜問題提供方法。

層次分析法權重w的計算步驟：（1）建立遞階層次結構模型，繪制層次結構圖；（2）判斷各指標重要程度，兩兩進行打分；（3）針對每個成對比較矩陣計算層次單排序及進行一致性檢驗；（4）進行層次總排序及一致性檢驗。

CR=0.09，CRlt;0.1，一致性檢驗通過。根據層次分析法計算二級指標權重，計算可得各維度指數，構建品牌狀態指數模型：

A= S1*0.15+ S2*0.08+ S3*0.27+ S4*0.27+ S5*0.25+ S6*0.08

（A品牌狀態指數）

（二）細分品牌狀態類別

對品牌狀態評價指數進行正態分布分析，以μ-δ，μ+δ為區間限值，確定閾值區間，構建品牌評價管理模型，根據品牌市場狀態細分網格，步驟如下：

步驟一：剔除離群值。運用D/R比率法判斷品牌狀態評價指數極端值是否為離群值：

D/R=∣極端值-臨近值∣/全距

D/Rlt;1/3，該極端值可保留

D/Rgt;1/3，該極端值剔除

步驟二：運用minitab軟件計算數據顯著性（Sig.），若顯著性大于0.05，則滿足正態分布。

步驟三：計算μ-δ，μ+δ，確定三個閾值區間，分別為Agt;μ+δ、μ-δlt;Alt;=μ+δ、Alt;=μ-δ。

構建品牌狀態評價模型，如表3所示：

表3" 品牌市場狀態評價

目標層 閾值區間 狀態評價

品牌狀態評價

A Agt;μ+δ 好

μ-δlt;Alt;=μ+δ 一般

Alt;=μ-δ 差

四、品牌培育活動的實施

在目前的貨源智能投放模式下，不支持通過調整個別細分市場貨源的方式調控品牌市場狀態，但可以聚焦品牌培育的優勢資源，協同“工商零”多方營銷力量，充分發揮零售戶品牌培育能動性，科學應用網格品牌市場狀態數字化評估新工具，切實提升品牌培育水平。

（一）建立“一格一品”品牌培育模式

以網格為單元，以網格品牌市場狀態和網格品牌市場需求為依據，建立“一格一品”的品牌培育模式，即一個網格一個品牌一種模式的精準品牌培育方法。一方面聚焦有限的宣傳促銷資源，根據各網格的品牌綜合分析結果，對接不同工業公司，通過“工業結對網格”的協同共育模式，對細分市場形成宣傳活動沖擊，有針對性地開展特色品牌培育活動；另一方面構建“網格申請—市場部審核銜接—工業企業全程參與—營銷中心跟蹤評效”的品牌培育活動流程，讓品牌培育活動更貼近市場需求，更接地氣，零售客戶參與更加積極，培育活動更加有效。

（二）進一步融合“工商零協同”力量

貫徹落實“商業搭臺，工業唱戲”的品牌培育工作思路，創建“工業+網格”品牌培育模式，理清“工商零”品牌培育職能定位，強強聯合打造“申請—策劃—活動—評估—調整”活動閉環，充分調動各方主體品牌培育的積極性與參與度，商業企業充分應用網格品牌分析數據，定期分析評估細分市場品牌狀態和需求，為工業企業提供數據支撐；工業企業根據品牌數據優化宣傳資源，精準定點結對開展培育活動；通過充分賦能零售客戶、消費者深度參與協商，自主開展活動，調動關鍵群體、意見領袖領導力和積極性，發揮其“口碑營銷”效力，打造區域品牌消費小特色，激活品牌培育的活力。

（三）創新“數字化”品牌培育評估方法

一方面積極探索運用“數字化”跟蹤評估問效新方法，以網格品牌市場狀態分析模型為數據支撐，量化品牌培育成效，形成培育活動評估量化指標，讓效果評估更加科學、更加精準，形成品牌市場狀態波動時間曲線，持續跟蹤品牌培育活動效果和效益，實時指導和調整品牌培育方案；另一方面與網格化管理模式相結合，將品牌培育成效納入網格運行評價指標體系，作為一線營銷人員工作績效考核的重要指標，形成以網格狀態細分品牌培育目標市場、以品牌培育成效評價網格狀態的良性循環。

結語：

面對當前我國經濟發展的新常態，卷煙品牌面臨轉型和升級的內在需求，如何有效定位目標消費市場，開展品牌精準營銷活動，進一步優化有限的營銷資源，提升品牌培育水平，需要更加深入研究和探討。綜上所述，基于網格化模式下的品牌培育方法，對實現品牌的精準定位、精細培育，開展精準卷煙營銷具有重要意義，有助于提高營銷數據分析質量和分析水平，推動精準營銷在品牌培育過程中的應用，有利于提高工商企業和零售客戶的盈利水平。