場景理論下的IP消費新空間活力提升路徑研究

摘 要：隨著數字鄉村戰略的推進，Z世代的消費需求發生了顯著變化。當前，鄉村文化IP開發存在著同質化和表面化的問題，難以滿足Z世代消費者對個性化和沉浸式消費體驗的需求。傳統的消費場景設計未能有效融合現代技術與情感化消費體驗，導致游客停留時間短、消費意愿不足。本文以云南祿豐恐龍IP為例，通過跨學科方法，結合空間行為分析、AIGC實驗和數據分析等，探討如何通過文化與旅游的深度融合，提升鄉村IP的消費空間活力。研究發現，敘事連貫性、技術流暢度和社群參與度是影響消費體驗的關鍵因素。據此，本文提出鄉村場景活力新公式，強調技術適配性與文化主體性的平衡可有效推動鄉村文化旅游的創新發展，提升游客的參與度和消費意愿。

關鍵詞：場景理論；鄉村IP；新質生產力；技術適配性；文化主體性

中圖分類號：F061.3；F036.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）05（a）--04

1 研究緣起與價值導向

1.1 研究背景與問題

1.1.1 時代背景

近年來，隨著數字鄉村戰略的推進，鄉村數字化成為鄉村振興的重要抓手。2025年中央一號文件明確提出以科技創新引領先進生產要素集聚，因地制宜地發展農業新質生產力，為鄉村文化IP的開發與傳播提供了政策支持。與此同時，Z世代作為當前的消費主力，傾向于選擇具有文化認同感和沉浸式體驗的旅游目的地，其消費行為也呈現出顯著的體驗化與情感化特征。所以，鄉村文化IP的開發既關乎經濟效益，更成為連接傳統與現代、城市與鄉村的重要紐帶。然而，當前鄉村IP開發普遍存在重資源輕體驗、重模仿輕創新的問題，難以滿足Z世代對個性化、情感化消費場景的需求。

1.1.2 現實困境

鄉村IP開發面臨嚴重的同質化問題，許多景區和IP項目的技術應用停留在表面，未能深入挖掘當地文化，未能與鄉村場景深度融合，導致消費者的情感共鳴和文化認同感不足，從而影響了消費的持續性和游客的參與度。例如，祿豐恐龍IP的開發局限于化石展示與科普教育，其虛擬現實（VR）體驗也僅限于化石復原，未能有效發揮其豐富的文化資源和經濟潛力。消費者特別是Z世代的消費者，對于情感化、沉浸式的消費體驗需求強烈，他們傾向于尋求與個人情感和文化認同相契合的旅游場景。

傳統的場景理論強調“設施、活動、價值觀”三要素對消費體驗的影響，但大多數研究側重于城市商業綜合體和標準化的旅游景區，忽視了鄉村消費場景的復雜性和多樣性。鄉村場景通常具有非標準化的空間布局和碎片化的業態，消費者期望通過創新設計獲得個性化和沉浸式的消費體驗。這種需求促使我們反思現有的場景理論框架，尤其是如何結合新質生產力，利用現代科技和創新設計，滿足鄉村旅游中對差異化、個性化和技術創新的需求，從而增強消費者的參與感和消費意愿。鄉村IP的開發必須超越單純的資源展示，融入深度的文化敘事與技術創新，通過打破傳統場景設計的局限性，為消費者提供獨特的、富有情感共鳴的消費體驗，才能實現消費潛力最大化。

1.2 研究意義與價值

1.2.1 理論價值

傳統場景理論主要集中在城市空間中的消費行為和互動模式。在鄉村消費場景的設計中，如何通過技術和情感化設計提升消費者的參與度和延長停留時間，是一個薄弱環節。隨著數字技術的飛速發展，尤其是人工智能（AI）、增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術的引入，傳統場景理論的應用邊界得到了有效拓展。這些新興技術能夠顯著提升空間的互動性和沉浸感，進而激發消費者的情感共鳴和文化認同。

在鄉村場景的消費中，數字技術不僅局限于物理空間改造，更能通過虛擬化和數字化的手段為消費者帶來沉浸式的文化體驗。這種創新的消費模式，不僅可以有效提升游客的消費意愿，還能推動鄉村文化的傳承與發展。本文提出了將技術創新與文化敘事相結合的思路，探索如何通過跨學科的知識融合，提升鄉村IP消費空間的活力，滿足現代消費者日益增長的個性化和情感化的消費需求。通過這種理論框架的構建，鄉村場景不僅是物理空間和設施的簡單組合，更是文化敘事、技術介入與社群互動的有機融合。這一視角豐富了傳統場景理論，尤其在通過技術提升消費體驗的背景下，揭示了數字化轉型如何為鄉村消費空間的可持續發展提供理論支持。

1.2.2 實踐價值

本文緊密響應了數字鄉村戰略，探索如何利用先進的數字技術重構傳統鄉村IP場景，特別是通過AR/VR技術打造差異化、情感化的沉浸式消費體驗。這些技術不僅滿足了Z世代個性化和情感化的消費需求，還為鄉村文化提供了新的展示方式。通過建立動態的AR/VR場景敘事，游客能夠深入體驗文化背景，并通過互動實現情感共鳴，從而增強文化認同感和參與感，促進消費意愿的提升。

此外，本文還提出了“數字守界人”機制，確保技術應用過程中不損害鄉村文化的真實性與原生性，避免文化過度商業化。該機制強調在技術創新與文化保護之間取得平衡，既推動鄉村文化的數字化轉型，又保證了文化的原汁原味。這些創新的實踐方式為鄉村IP的數字化開發提供了切實可行的路徑，并通過增強消費者的參與感和沉浸體驗，為鄉村振興戰略提供了重要支持。

2 文獻綜述與理論框架

2.1 場景理論研究

場景理論由芝加哥社會學派提出，從文化、消費和空間整合的角度解釋后工業化時期的經濟社會文化現象。在場景理論視域下，場景是一種由消費、體驗、符號、價值觀與生活方式等文化意涵組成的文化空間。Silve等指出，創意階層提出偏向于文化設施密集、價值觀多元的城市空間[2]。Kaspar論證了文化與創意對城市經濟的顯著提升作用[3]。國內研究多聚焦城市商業綜合體，強調人本回歸、行為引導與空間營造，體現文化與價值的建設思路[4]。

鄉村場景具有在地性與非標性特征，其文化消費邏輯與城市存在本質差異，受碎片化業態與文化代際斷層的制約。田野調查顯示，鄉村場景的非標性體現為物理與精神空間的交織，其發展高度依賴文化底蘊[5]。現有研究多局限于“物理空間改造”，缺乏對現代技術賦能鄉村數字化變革的實踐樣態、機理與策略的深入探討[6]。傳統場景理論基于標準化空間與規模化消費，難以解釋鄉村場景的復雜性，忽視了數字技術、文化敘事與社群關系的協同作用，無法直接移植入鄉村場景。

2.2 IP消費空間

IP作為一種獨特的文化資源，關注度日益上升。研究者基于文化資源價值鏈的IP開發模式，強調IP衍生品開發與文化傳播，延長IP價值鏈條[7]，通過文化IP開發帶動地方經濟發展，打造特色文化產業，提升地方品牌形象。IP消費空間是IP價值實現的重要途徑，受空間設計、技術應用與運營管理等影響。基于場景理論，鄉村地域景觀文化場景構建強調空間設計的主題性與文化性[8]，結合新質生產力打造沉浸式體驗空間，注重游客體驗與營銷推廣，提升消費意愿。鄉村文化IP消費空間與城市存在顯著差異，需針對性設計與管理。新技術應用可以增強吸引力，也可能沖擊鄉村文化，需合理平衡。

2.3 AI賦能鄉村場景的爭議

支持者認為，人工智能技術可以突破物理限制，重塑空間體驗，激活鄉村文化資本，祿豐恐龍AR虛擬復活實驗證明，沉浸式體驗使游客停留時長提升，文化認同感評分提高。有報告指出，虛實融合場景可通過“時空折疊敘事”重構鄉村文化消費邏輯，成為縣域經濟新增長點[9]。生成式故事可提升游客消費意愿[10]，借助AI生成的方案促進民族文化傳播，增強產品的市場吸引力[11]。

反對者認為，技術濫用可能導致文化失真與社會結構異化，模式同質化及數字文物體驗感官單一化易引發審美疲勞，降低參與意愿。文化內涵展示與數字技術結合脫節，帶來了技術運用表層化的問題[12]。同時，有些AIGC生成的鄉村視覺符號存在文化挪用風險，削弱了地方認同。創建一個三維理論框架，用于提升鄉村文化IP消費空間的活力。該框架從“對象”“動作”“目標”三方面進行分類，旨在通過不同的方式提升鄉村文化IP的吸引力和活力。數據驅動側重于通過用戶行為數據動態優化鄉村場景的設計，突破傳統靜態分析的局限，推動更為精準的場景優化。沉浸敘事以當地文化為核心，構建“時空折疊”的AR/VR敘事邏輯，通過技術流暢的應用解決技術介入表層化的問題，增強游客的沉浸式體驗。原生賦能加強村民的參與，確保文化解釋權歸屬在地社群，通過技術共創機制，保障文化的主體性。這一理論框架旨在通過技術適配性與文化主體性的平衡，提升鄉村IP場景的活力，避免文化失真和技術侵權。

3 研究方法與案例深描

3.1 案例選擇

本文選擇云南祿豐恐龍IP作為案例，祿豐擁有世界級恐龍化石群，是公認的“恐龍原鄉”，具備打造文化超級IP的潛力。然而，當前的開發模式仍停留在傳統的展廳展示，缺乏創新的沉浸式體驗，游客的平均停留時間明顯低于其他同類景區，尚未充分激發游客的消費熱情。盡管祿豐恐龍IP具備稀缺的資源優勢，其開發仍面臨滯后和同質化問題，亟須通過創新的消費場景設計和技術賦能，提升游客的參與度和消費意愿。祿豐恐龍IP不僅是一個具有世界級文化資源的案例，同時也是探索如何通過技術和創新提升鄉村IP消費空間活力的理想場所。通過引入沉浸式體驗和情感化設計，能夠為游客提供更加個性化和差異化的消費體驗，進一步激發消費潛力和鄉村文化的價值。

3.2 研究設計

3.2.1 跨學科方法論

本文采用設計學、計算機科學和人類學的跨學科方法，旨在從多個維度提升鄉村IP的消費體驗。設計學關注如何通過文化IP的視覺符號和場景敘事設計，增強游客的文化認同感和參與感，進而提升其消費意愿。計算機科學則通過運用數據采集、AI技術等工具，幫助創建沉浸式、個性化的消費體驗，實現技術介入的輕量化，提升游客的互動性與體驗感。人類學則通過田野調查與文化評估，確保文化的真實性和地方性，防止商業化過程中的文化失真。這種跨學科的融合方法，不僅在設計和技術應用上提供了創新思路，更通過提升消費者的情感共鳴和參與感，為鄉村文化IP的消費空間提供了新的視角和實踐路徑，從而推動鄉村旅游消費增長。

3.2.2 具體研究方法

（1）空間行為研究

本文通過空間行為分析，觀察并記錄村民、游客和學生在不同場所（如集市、會客廳和田地等）的停留時間和行為模式，從中分析不同群體對鄉村文化和技術的接受度及其消費需求差異。研究發現，村民在集市和田地的停留時間較長，表明這些場所與其日常生活密切相關，而對本地文化具有較高的認同感。而游客和學生則更多集中在體驗文化商品和探索新技術的應用上，他們對現代技術，特別是在文化體驗中引入的沉浸式技術（如AR導覽等）表現出較高的接受度。

游客的消費傾向較為注重特色商品體驗，而學生則偏重于學習和實地考察。會客廳作為一種普遍的社交空間，吸引了來自不同群體的訪客，其停留時間較為平衡，顯示出該空間的多功能性。總體來看，村民對傳統文化有較深的認知，但在新技術的接受上相對保守；游客和學生更傾向于技術創新和沉浸式體驗，尤其在文化旅游項目中，利用AR/VR等技術可有效提升他們的消費體驗和參與度。為了促進鄉村文化與旅游的融合，應通過數字化手段提升村民對技術的接受度，并為游客設計更加沉浸式的文化體驗項目。通過技術創新，尤其是增強現實和虛擬現實技術，可以在提供文化教育的同時增加游客的停留時間和消費意愿，從而促進旅游經濟發展。

（2）AIGC實驗

本文利用Stable Diffusion等AI工具生成不同風格的恐龍IP視覺符號，結合祿豐恐龍化石和彝族紋樣，測試了村民與游客對“純科學復原”“文化融合”“娛樂化風格”三種設計方案的接受度。結果顯示，村民與游客對“純科學復原”和“文化融合”的評分相近且較高（分別為6.30-6.40和7.80左右），表明他們對文化傳承和文化創新有著較強的認同感，尤其是在文化融合方面，認為這種方式能增強文化的吸引力和活力。然而，娛樂化風格的評分較低（約3.3），顯示雙方對過度娛樂化處理文化表現持謹慎態度，擔心其可能會削弱文化的嚴肅性和真實性。

在“純科學復原”方案中，村民與游客的評分接近，表明他們對文化原真性的認同較高。對于“文化融合”，兩者也表現出一致的興趣，認為這種融合方式能夠為文化增添新的生命力并提高游客的參與感。相較而言，娛樂化風格的評分較低，尤其是村民略高于游客，反映出他們對過度娛樂化文化表現出擔憂。因此，為了增強消費吸引力，建議將科學復原與文化創新相結合，在提供有深度的文化體驗的同時，適度引入娛樂元素。關鍵是確保娛樂不失文化本質，從而提升游客的參與度和消費意愿，推動鄉村IP的深度參與及傳播。

4 數據分析與模式發現

4.1 游客行為分析

傳統展廳設計缺乏沉浸體驗，導致游客停留時間較短、動線集中。通過大洼村的游客行為數據分析，發現化石館區域的熱力值最高，吸引力最大，反映了游客對恐龍展示的濃厚興趣。相比之下，會客廳作為輔助服務空間，人流聚集度較低。整體空間尚未形成敘事閉環，游客因缺乏沉浸式體驗而迅速流失。游客停留熱力分布表明，化石館和會客廳是游客停留的主要熱點，而其他區域則相對較少吸引游客。通過優化空間布局和提升體驗，能夠有效增加游客的停留時間，進而提高其消費意愿。

4.2 文化認知差異

青少年對恐龍文化和彝族文化的認知較弱，而中老年人則有較深入的文化理解。為了增強文化認同感，應為青少年設計結合恐龍與彝族文化的互動體驗，推動文化跨代傳播。同時，通過口述歷史等方式幫助中老年人將知識傳承給年輕一代，修復代際文化斷層。

4.3 AR/VR技術介入

AR技術通過敘事驅動可有效延長游客動線，增加衍生品購買率，使游客從被動觀看轉向主動探索。VR智能導覽區域的熱力值最高，反映出游客對智能導覽的偏好，能夠顯著提升游客體驗沉浸感和消費意愿。未來，可重點推廣VR導覽服務，并結合傳統導覽區域進行創新，進一步提升游客的互動體驗和整體消費水平。

5 問題討論與結論建議

5.1 技術適配性與文化主體性平衡

DIN模型的有效性驗證了人類學洞察在鄉村場景中的重要性，特別是在處理稀疏數據時，傳統行為數據無法完全解釋游客的需求。因此，結合田野調查的數據補充變得尤為重要。AI技術在“文化融合”方案中的接受度較高，但娛樂化風格引發了一些村民的文化抵觸，尤其是在過度商業化的情況下。為了提升鄉村IP的消費體驗，我們采用“大洼模式”，通過輕量化技術路徑和低成本AR展示，降低成本并提升游客參與度。未來可通過AI自動生成內容，結合AR導游和村民培訓，推動衍生品銷售并增強鄉村社區的經濟活力。在大范圍AR投入時，需避免虛實邊界的混亂，確保技術應用不侵占傳統空間并避免影響村民的日常生活。例如，利用GIS劃定虛擬邊界防止AR展示內容干擾實際使用場景，這不僅保護了文化的原生性，也保證了鄉村社區的積極參與和消費。

5.2 結論與建議

本文提出的“鄉村場景活力=消費沉浸×技術適配×社群共生”公式突破了傳統場景理論，強調了多要素間的非線性交互機制。通過數字化技術提升消費者的沉浸感與參與度，推動消費體驗從單一空間設計向全面的“消費體驗生產”轉型。雖然研究揭示了AR技術在提升消費者參與度和購買意愿方面的潛力，但其對于購買行為的具體影響仍需進一步探索，尤其是在不同鄉村地理環境中的適應性。通過“大洼模式”驗證了技術賦能鄉村振興的可能路徑，不僅促進了鄉村文化IP的創新，也回應了文化保護的倫理問題。創新的消費場景設計和沉浸式體驗為鄉村數字化發展提供了新的實踐方案，未來可為全球鄉村經濟提供借鑒和發展思路。

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