以觀眾為導向的美術館公共文化傳播策略研究

一、引言

美術館作為公共文化服務的重要陣地，是觀眾感知美、欣賞美、創造美的“精神家園”。傳統的美術館主要作為藝術作品的儲存與展示空間，然而，在公共性語境中，美術館的角色正經歷著深刻的轉型與重塑。隨著社會的發展以及公眾審美意識的不斷提高，美術館作為文化傳播的重要陣地，應緊跟時代步伐，變革文化傳播模式，以觀眾需求為導向，突破傳統局限，讓文化藝術更好地豐富人們的精神文化生活，激發文化活力，實現其社會價值與教育功能。本文從美術館職能與角色轉變入手，基于美術館觀眾群體的社會屬性及其藝術審美需求，提出以觀眾為導向的美術館公共文化傳播策略，以期為相關研究者提供參考。

二、美術館的職能與角色轉變

（一）美術館的職能

公共文化服務是指由政府主導、社會力量參與，以滿足群眾基本文化需求為主要目的而提供的公共文化設施、文化產品、文化活動以及其他相關服務。而美術館作為公共文化設施之一，是開展公共文化服務的重要載體，具有以下重要職能：

1.開展專業美術作品征集、創作、展覽、收藏、研究等工作

美術館有豐富多元的美術藏品，除中國畫、油畫、版畫、雕塑、書法、攝影等品類，還在相關領域形成特色收藏，通過舉辦各種展覽活動，為專業人士提供學習與研究的平臺。

2.舉辦公共教育、文化交流活動

美術館具有教育推廣功能，廣泛開展各類公共教育活動，如講解、導覽活動以及講座、工作坊、館校合作活動等，讓文化惠民落到實處。通過舉辦導覽、講座等活動傳播藝術知識，豐富社會公眾文藝生活，培養公眾藝術素養。

3.開展專業美術人才培養及相關交流活動

美術館為專業美術人才培養及交流活動提供各種資源支持。通過開展各類美術創作人才培訓及交流活動，為美術人才培養提供了源頭活水。

4.開展對基層美術館的業務輔導工作

美術館有義務開展對基層美術館及文藝骨干的業務指導與輔導，以助力基層美術館業務開展，同時提升基層文藝骨干的審美意識與專業水平。

（二）美術館的角色轉變

在傳統的美術館公共文化傳播過程中，觀眾欣賞展品，聆聽講解，往往成為被動的接受者。然而，隨著社會的發展和人們觀念的轉變，觀眾不再滿足于這種被動的參觀方式，他們渴望能夠積極地參與到美術館的活動中來。各地美術館正在主動探索，通過舉辦各種公共文化活動，運用更加靈活多樣的教育方式，吸引更廣泛的群體參與，滿足不同觀眾的學習需求。例如，中國美術館作為國家級美術館，在公共文化服務方面表現卓越。在展覽策劃上，兼顧經典與當代藝術類型，如“美在耕耘——中國美術館新年展”，以牛的意象展現時代精神，吸引大量觀眾，讓大眾領略了藝術的魅力；教育推廣活動豐富，開設了“中國美術館公開課”，邀請專家線上線下講學，提升公眾藝術素養；還開展了“藝術體驗營”，為青少年提供手工實踐機會，培養創造力；借助科技拓寬傳播渠道，如“全景美術館”項目，讓觀眾足不出戶就能欣賞藏品，通過社交媒體發布展覽資訊、導覽視頻，增強互動。中國美術館依托自身深厚的資源優勢，精準定位觀眾需求，運用多元手段傳播文化藝術。國內諸多美術館也通過創新活動形式，鼓勵觀眾發表自己的觀點和感受，與展品互動，與其他觀眾交流，這種參與式的體驗不僅能夠增強觀眾的學習效果，還有效促進了觀眾與藝術的深度互動，提升了觀眾藝術素養與審美體驗。由此可見，隨著時代的發展與社會的進步，美術館作為文化機構，已經不僅僅是作為展示藝術作品的平臺，還是促進傳統文化傳播的有效渠道。

三、美術館觀眾群體的社會屬性與藝術審美需求

（一）社會屬性

美術館觀眾群體涵蓋不同年齡、職業、教育背景，既有藝術專業人士、學者和學生，也有普通市民和游客，觀眾群體的多樣性體現了美術館作為公共文化空間的包容性與開放性。

首先，觀眾群體的社會屬性與其文化需求密切相關。部分觀眾以專業學習與研究為目的，注重美術作品的學術價值與研究意義；還有部分觀眾則以休閑娛樂為主，尋求審美體驗與文化熏陶。這種差異反映了美術館在滿足不同社會需求中的多重功能。其次，觀眾群體的社會屬性還體現在其參與文化活動的主動性與互動性上。隨著社會對美育的重視，越來越多的觀眾通過參觀展覽、參與講座和工作坊等方式，主動融入藝術生態，成為文化傳播與創新的重要參與者。最后，觀眾群體的社會屬性還與其地域性和時代性相關。不同地區的觀眾因文化背景差異對藝術會有不同的理解與偏好，而數字化時代的到來也幫助年輕觀眾通過線上平臺接觸和體驗藝術，進一步提升了美術館的社會影響力。

（二）藝術審美需求

由于美術館觀眾群體具有多元化的社會屬性，所以其藝術審美需求也呈現多元化、層次化的特點。

觀眾對藝術的審美需求包括對形式美的感知與體驗。美術館觀眾通過觀賞繪畫、雕塑、裝置等藝術作品，感受色彩、線條、構圖等形式元素帶來的視覺愉悅。與此同時，觀眾還追求藝術作品背后的文化內涵與思想表達，許多觀眾希望通過藝術了解歷史、社會、哲學等深層次內容，從而獲得精神上的共鳴與啟發。這種深層的需求在專業人士和藝術愛好者中尤為突出，他們注重藝術作品的主題、風格及其在藝術史上的定位。此外，隨著當代藝術的興起，觀眾對藝術的互動性與參與性需求日益增長，其不再滿足于被動觀賞，而是希望通過沉浸式展覽、互動裝置等方式，成為藝術創作的一部分，獲得更豐富的感官體驗。值得關注的是，觀眾的藝術審美需求還與其個人經歷、文化背景和時代環境密切相關，不同年齡、職業和教育背景的觀眾對藝術的偏好各異。可見，美術館觀眾的藝術審美需求既包含對形式美的追求，也涉及對文化內涵、互動體驗的期待，體現了藝術與個體、社會的深刻聯系。

四、以觀眾為導向的美術館公共文化傳播策略

（一）以觀眾需求為核心的傳播內容構建

美術館的參觀體驗本質上是由觀眾的身份、動機和需求所塑造的，可以將其提煉為個人的知識背景、經驗、興趣與社交群體的影響，以及展覽策劃者、美術館定位、展品和活動設計等外部條件的影響。這些信息為美術館工作人員提供了重要的參考，幫助他們識別哪些因素對觀眾體驗更為重要。從宏觀的視角看，這些因素足以成為有效的規劃工具，為傳播內容的構建提供方向。

美術館公共文化傳播的核心在于全方位關注并回應觀眾需求。觀眾踏入美術館時，往往帶著多元化的需求，包括知識學習、審美體驗、社交互動以及個性化學習等。為了滿足觀眾的需求，美術館要通過豐富的導覽形式、多樣的主題展覽、活躍的集體活動以及貼心的定制化服務，構建多層次、多維度的傳播內容。這種以觀眾需求為導向的傳播策略，不僅讓觀眾平等地獲取藝術知識與審美滋養，還在互動交流中開闊視野、激發創造力。通過這種方式，美術館打破了藝術教育的壁壘，使教育資源惠及更廣泛的社會群體，讓不同背景的觀眾都能在藝術熏陶中實現自我成長與提升。例如，浦東美術館深入踐行“以觀眾為中心”的理念，堅持高質量、高水平運營，打造高水準的文化地標，深化國際文化藝術交流，吸引世界優秀藝術作品首展亮相，吸收接納包容不同年齡、不同背景和不同層次的觀眾。館內除了十三個展廳，還有配套的圖書館、報告廳、公共教育等空間，這些都為美術館的美育提供了基礎。浦東美術館在平時會根據展覽開展公教講座、親子工坊和表演等活動，2023年初還啟動了“美普繪”少兒藝術家培養計劃，受到了大眾的廣泛好評，進一步提升了浦東美術館的影響力。可見，以觀眾需求為核心的傳播內容構建，不僅提升了美術館的公共文化服務能力，也推動了藝術教育的社會化與普及化，使美術館真正成為公眾美育的重要陣地。

（二）以觀眾體驗為導向的傳播方式優化

以觀眾體驗為導向的傳播方式優化，成為美術館提升服務質量、增強社會影響力的重要路徑。這一優化過程旨在通過創新知識傳播形式、豐富審美體驗、增強社交互動以及提供個性化服務，滿足觀眾多元化的需求，進而推動美術館從“以展品為中心”向“以觀眾為中心”的轉變。

從觀眾的知識獲取角度看，美術館通過展品標簽、語音導覽和專家講解等方式，為觀眾提供了解藝術知識的途徑，滿足了學生、上班族、退休人員等不同群體的學習需求。同時，美術館還通過舉辦專題研討會和學術講座，為藝術愛好者提供深入學習的機會，使教育資源能夠被更廣泛的人群所利用。

從觀眾的審美體驗角度看，美術館通過精心設計的展覽空間和氛圍，讓觀眾能夠直接接觸繪畫、雕塑、裝置藝術等多種藝術形式。為了滿足觀眾對不同藝術風格的喜好，美術館會策劃多樣化的主題展覽，例如古典油畫展、當代先鋒藝術展等，以滿足觀眾多元的審美需求。

從觀眾的社交互動角度看，美術館通過組織集體活動，為觀眾提供交流與分享的平臺，觀眾之間的互動不僅促進了知識的傳播，還加強了人與人之間的交流。美術館設置的公共休息區域也為觀眾提供了討論的空間，使藝術欣賞從孤立的行為轉變為相互啟發、共同進步的過程，有助于形成良好的學習氛圍。

從觀眾的個性化學習角度看，美術館通過定制化服務可以滿足不同群體的需求。例如，為學校、社區團體設計專門的參觀路線和教育活動；為兒童安排富有童趣的藝術探索活動；為老年人組織節奏較慢、注重文化內涵解讀的活動。此外，美術館借助數字技術提供線上資源，如高清展品圖片、虛擬展覽和美術教育視頻，使觀眾能夠根據自己的時間和進度進行個性化學習。

大部分美術館觀眾在參觀之后都會進行積極的評價，但我們也不能忽視觀眾體驗中的一些不佳感受。例如，觀展路線不清晰、指示牌不明確、作品介紹過于簡略、館內環境嘈雜等問題，影響了觀眾的體驗感。為此，美術館應多管齊下，進一步提升服務質量，如合理規劃觀展路線并配備清晰的指示標識與電子導覽；豐富作品介紹內容，以通俗語言或新穎形式進行闡釋；強化館內環境管理，控制入場人數，營造安靜舒適的觀展氛圍；增設互動體驗區域，增強觀眾的參與感與興趣等。在增強觀眾體驗方面，蘇州美術館率先在展廳中特設沉浸式公教體驗展示區，邀請桃花塢木版年畫、蘇繡、虎丘泥人的手藝人開展體驗課，讓參與觀眾免費體驗。這種“以觀眾為中心”的傳播策略，將使美術館成為連接藝術與公眾的橋梁，推動文化資源的共享與普惠。

五、結語

“以觀眾為導向”重塑了美術館公共文化傳播格局。美術館只有聚焦于觀眾的需求、興趣與體驗，才能打破傳統壁壘，更加系統化地進行公共文化的傳播。以觀眾為導向的美術館公共文化傳播不僅能提升觀眾參與度，更讓藝術文化真正融入大眾生活。未來，應持續深化這一理念，優化展陳設計、豐富活動形式，借助前沿技術，構建更具活力、更富內涵的公共文化生態，讓美術館成為大眾文化生活的“剛需”。

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（作者簡介：師歌格，女，碩士研究生在讀，河南師范大學，研究方向：美術史）

（責任編輯 王瑞鋒）