議程設置視域下地方主流媒體的智媒體轉型路徑

【摘 要】數智傳播時代，人工智能技術廣泛運用于信息生產與傳播，技術平權使得媒體競爭越發激烈。本文從議程設置能力建設的角度出發，通過分析地方主流媒體在議程設置中面臨的挑戰，探索其智媒體轉型路徑，即通過智媒體技術，地方主流媒體結合政府、公眾的需求優化議程設置，找準智媒化的出發點、著力點和突破點，從而提升地方主流媒體和城市的影響力、傳播力，實現媒體與城市共同“破圈”發展。

【關鍵詞】議程設置；主流媒體；智媒體；媒體能量

在數智媒體時代，輿論生態、媒體格局、信息傳播方式發生深刻變化，地方主流媒體在內容生產、傳播效果等方面面臨諸多挑戰。一直以來，從拓展新媒體渠道，到自建平臺，再到發展智媒體，主流媒體從未停下轉型的步伐。本文從議程設置能力的視角，思考地方主流媒體建設智媒體的有效路徑。

一、議程設置：提升主流媒體競爭能力

媒體能量，是指媒體在信息傳播、輿論引導、社會影響等多方面所發揮出的積極作用和影響力。媒體是信息傳播的載體，媒體能量依附于信息。

信息在人類社會中扮演著至關重要的角色，特別是進入工業時代以后，信息被廣泛認為具有強大的力量。由于個體對信息的處理能力是有限的，而現代媒體處理信息的能力不斷增長，因此，人們依賴媒體獲得信息。媒體不僅掌握信息，還掌握信息的處理環節，媒體的能量由此而產生。

傳播學者馬爾科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖通過分析發現，大眾媒介通過日復一日的新聞選擇和發布，影響著公眾對什么是當前最重要問題或事件的感覺：在媒介的議程與公眾的議程之間，存在著一種因果關系，即經過一段時間，媒介的優先議題將成為公眾的優先議題[1]。這便是議程設置理論。該理論主要觀點認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，通俗的理解為傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[2]。

議程設置研究的是傳播機制與傳播效果的關系。作為傳播學領域重要的理論之一，1972年該理論誕生以來，學者們研究媒體議程設置對意識形態、商業傳播、輿論宣傳等方面的影響，普遍認為媒體的議程設置功能，對公眾議程的影響是潛移默化的、強大的。如2024年江西某高校飯堂發生的“鼠頭鴨脖”事件，在眾多媒體的合力報道下，成為網絡熱點，當地迅速成立聯合調查組展開調查，開展食品安全整治行動。這是媒體動用議程設置功能參與社會治理的典型事件，體現了媒體信息傳播和輿論引導的力量。

媒體的議程設置功能，是展現媒體能量的手段，可以把媒體能量視為媒體的傳播力和影響力。議程設置能力越強，越能達到良好的傳播效果。當下信息傳播環境發生了巨大變化，議程設置能力，對于主流媒體而言更為可貴。眾所周知，我國的主流媒體肩負著新聞宣傳、輿論引導的工作重任。主流媒體除了通過新聞報道、聚焦重大主題開展議程設置，還結合當下媒介傳播特點，通過搭建平臺的方式開展議程設置。例如，2024年2月由《濟南日報》報業集團與濟南市政協聯合開發“數字商量”平臺，將熱點議題、委員協商、公眾參與各流程相結合，實現民主協商與新聞宣傳并軌并跑，有效地提升了該媒體的傳播力和影響力。主流媒體的議程設置能力，可以更好地服務信息傳播，體現媒體的社會責任和使命，也能助力媒體轉型升級，提升主流媒體的競爭力。

二、地方主流媒體議程設置面臨的挑戰

數智時代的媒體呈現出諸多新的特點：在內容呈現上越來越重視用戶互動體驗和多場景、多形式融合；在傳播方式上，信息打破時空隔閡，可在多種媒介上傳播，并依托數據算法實現個性化推送，且智媒平臺化趨勢越來越明顯。信息的傳播方式和內容形態的變化，深刻地影響著人們的生活方式和信息獲取習慣。這些變化，進一步激化媒體競爭，導致地方主流媒體面臨巨大挑戰，主要體現在以下三個方面：

一是信息傳播格局的變化加大媒體競爭。僅以報業媒體為例，根據國家新聞出版署2023年度報紙核驗情況的統計數據，報業單位在全媒體傳播體系建設中，包括移動客戶端（APP），頭條號、抖音號以及其他第三方平臺等，新媒體渠道總量為12438個[3]。由此可見主流媒體在新媒體渠道面臨的巨大競爭。

二是地方主流媒體定位限制議題范圍。在傳播學中，議題指的是在傳播活動中被提出并引發關注、討論的特定話題。議題是傳播內容的核心要素。在討論議程設置時，離不開議題的設置，議程可以包括多個議題，議題可以觸發議程設置機制，媒體與公眾互通共振才標志著議程設置效果的達成[4]。

地方主流媒體具有較強的地域歸屬特征，其報道和關注的議題往往圍繞本地為主。另外，人力、物力、財力等資源方面相對有限，這也在一定程度上限制了其議題范圍。議題受限，會影響地方主流媒體的影響力和傳播力。

三是內容同質化嚴重。在媒體競爭中，為了吸引受眾的注意力，許多媒體往往會選擇報道熱門話題、追蹤熱門事件。甚至不少主流媒體的抖音號、視頻號儼然成為網絡熱點事件的轉發站，反而本地的消息甚少，導致媒體內容同質化嚴重。例如，2024年的江西房東用探照燈驗房，“提燈定損”的話題僅抖音平臺就有12.9億次的播放量。從中央到地方主流媒體等數十家媒體均參與報道，跟進的自媒體更是不計其數。當多家媒體同時報道同一議題時，受眾可能會感到信息冗余和乏味，從而降低對媒體的關注度，削弱媒體品牌影響力，進而影響媒體的長期發展。另一方面，由算法、搜索引擎等技術工具自動篩選和推薦信息，會給用戶只精準推送那些他們可能感興趣的內容，從而造成信息繭房，使得同質化的內容反復出現，進而影響媒體的議程傳播效果。

三、地方主流媒體智媒體轉型的路徑

進入智媒體時代，媒介平臺的多元化，媒介技術的普及，使得議程設置的權力不再是主流媒體的專屬，很多議程設置流向了自媒體甚至普通的公眾。典型的如“廣西‘小砂糖橘’闖東北”事件，就是最初由自媒體平臺發起，且主導議程設置的事件。這些網絡熱點事件影響力廣泛，受到了社會的普遍關注。如前文所述，議程設置是媒體的能量體現，地方主流媒體在智媒化轉型中，必須要重視議程設置。

（一）智媒化出發點：圍繞本土開展議程設置

長期以來，地方主流媒體在當地擁有良好的口碑和受眾基礎，這是其他媒體無法比擬的優勢。從受眾的角度來看，本地信息更貼近受眾的生活實際，更容易引發情感共鳴。對于地方主流媒體而言，本土受眾就是其生存和發展的基礎。因此，地方主流媒體的議程設置必須圍繞本土需求展開。

在互聯網與新媒體時代，地方主流媒體不應該只會搬運信息，而是要充分挖掘地方資源，從信息傳播者的角色轉變到信息服務者。從議程設置上看，不能局限于新聞報道，而是擴展到全媒體產品領域；議題內容也不僅局限于信息展示，而要拓展到更廣闊的服務領域。目前眾多市縣級融媒體中心的新聞產品，對此已經有所體現。例如，2024年8月上線的“南寧云”融媒客戶端，將原來基礎的信息傳播平臺拓展成為城市生活的智慧平臺。該平臺不僅整合廣播、電視、報紙、網站、新媒體等信息傳播平臺資源，還聚合了南寧市各部門及有關事業單位的政務便民服務功能，如南寧云醫院、南寧12345、南寧微交管、博物館參觀預約、實時公交、燃氣繳費等，并整合了市長信箱、政府公報、南寧投資項目申報情況、政策服務等功能。通過深化“新聞+政務服務商務”場景構建，整合媒體資源和公共資源，實現了公共決策議程在智媒平臺的自由流動，該客戶端開通1個月，總下載量就超過200萬次，有效提升公共決策的傳播效果，也擴大了傳統媒體的影響力。

（二）智媒化著力點：維護公信力提升傳播力

地方主流媒體與其他自媒體等商業媒體不同，不能一味地追求流量，而是要扛起輿論宣傳的大旗，履行媒體的社會責任。因此，在評價主流媒體時，不能單純用流量來衡量，這對主流媒體是不公平的，也不科學的。主流媒體要遵守媒體職業道德，通過樹立客觀、公正、權威的形象來塑造和維護公信力。這是主流媒體賴以生存的金字招牌。

在智媒化轉型中，地方主流媒體要充分利用好傳統媒體的優勢，也要融合新媒體優勢，實現創新發展。在議程設置中，傳統媒體與新媒體“合唱”，可以起到強化議題公信力，提升傳播力的作用。

1.堅守輿論主陣地，強化公信力優勢

當下，人們普遍認為傳統媒體面臨衰退，依據是報紙訂閱量下降、電視新聞收視率下降，而新媒體流量多、關注度高，必定會占領傳統媒體的市場。其實，對于主流媒體而言，兩種媒體形式，并不是有你無我，而是要求同存異。在智慧媒體的轉型中，主流媒體擁有自媒體無法比擬的優勢——公信力。這是主流媒體多年來的綜合表現而獲得的公眾信任和認可。

而缺乏公信力、專業性不強，恰是自媒體的弱點。自媒體的背后是個人、是商業體，一些自媒體在議程設置上為了博取眼球，不惜夸大事實甚至編造新聞，其目的往往就是為了收割流量。例如，擁有千萬粉絲的博主“貓一杯”依靠編造在法國巴黎撿到國內小學生寒假作業一事，引起網民關注和討論，甚至教育部門也陷入該事件中，最后驚動公安機關調查，造成了不良影響。自媒體的內容質量參差不齊，在利益驅動下，可能會故意制作話題，誤導大眾，甚至發布帶有明顯偏見的內容，久而久之，就會削弱其公信力。

在紛繁復雜的自媒體“雜音”中，主流媒體往往起到一錘定音的作用。正因如此，地方主流媒體在智媒體轉型中，不能忽略傳統媒體，要繼續保留報紙、廣播、電視頻道等內容渠道，讓其成為權威信息的象征。

2.打造多元傳播體系，提升傳播力

隨著媒介技術的發展，原本“一對多”的傳播模式已經無法實現精準投送，不同平臺的信息表現形式各不相同，受眾獲取信息習慣也不盡相同，必須要構建多形式、多角度的傳播體系，才能讓議程設置達到理想效果。地方主流媒體可以打造全媒體傳播矩陣，實現信息的多平臺、多渠道發布，從而擴大傳播范圍，提高傳播效果。例如，來賓市融媒體中心的核心級、緊密級、協同級“三級”新媒體傳播矩陣，通過整合來賓本地的報紙、電視臺、電臺以及微信公眾號、抖音號等媒體平臺，打造了一個多層次、立體化、高效性的信息傳播體，在信息傳播上取得顯著成效，“來賓融媒”抖音號總點擊量近5億次，這些數據顯示了媒體矩陣的強大影響力和傳播力。

（三）智媒化突破點：數智賦能洞察力，城媒“破圈”傳播

地方主流媒體不僅要守土有責，還要實現“破圈”傳播，能制造“熱點”。這就要求媒體必須要有從海量信息里篩選議題的能力，這體現為媒體的洞察力。捕捉熱點議題的洞察力與同受眾深層互動的傳播力，是推進媒體內容供給側創新的核心要點，也是增強議程設置力的重要抓手[5]。例如，2024年廣西兩會期間，廣西云將網友關注的熱點問題帶到兩會現場，推出《@網友，代表委員回你了》《AI“會”畫，繪出廣西新藍圖》系列互動視頻等，發起“我是你的廣西朋友”大型互動話題，吸引了網友向全網推薦廣西話題點擊量近5000萬次，2024年1月25日登上微博同城熱搜榜第一[6]。

地域雖然限制了地方主流媒體的議程設置，但若能借助外界的熱點事件，與本地聯動，也能形成傳播勢能，打造出爆款內容。近年來，新媒體平臺上刮起一股地方文旅風，當地特色文旅資源成為流量密碼。從淄博燒烤，再到哈爾濱的冬日旅游，流量帶火了文旅產業，打造了一批網紅城市，引發全國各地文旅花樣跟風宣傳，媒體在其中起到了至關重要的推廣作用。新媒體時代，地方主流媒體與所在城市形成了命運共同體，地方媒體通過宣傳打造城市名片，推動城市文化的傳播和旅游業的發展，進而帶動城市經濟的繁榮。同時，城市的發展也為媒體提供了更多的素材和流量資源，促進媒體的繁榮。

而要洞察議題是否具有“爆火”的潛力，可以借助智媒體技術，挖掘提煉議題的特色和優勢。例如，南寧市融媒體中心利用大數據搜索、熱成像技術等智慧手段，結合南寧本土資源，設置了“南寧之夜”“芒果花小吃”“南寧水果”“全民寵粉”“南寧夜花園”等一批宣傳南寧本土旅游、特色餐飲的議題和議程，獲得了多個10萬+的閱讀量，帶動了大批外地游客前來南寧旅游打卡。旅游業的發展，也反哺媒體發展，網民通過關注當地媒體賬號，獲取資訊信息，不僅讓本土媒體關注量上升，實現跨地域“破圈”傳播，也提升了其影響力。

四、結語

媒介技術的發展以及無時無刻產生的海量信息，考驗著媒體“把關人”的能力。主流媒體轉型智媒體，其實媒介技術只是表征，媒體的核心競爭力，一定是其提供的內容，尤其是媒體的議程設置能力。本文從議程設置的角度提出了地方主流媒體轉型智媒體路徑：圍繞“一核”（當地政府和公眾核心利益）做好議程設置，優化“兩力”（新媒體的傳播力和傳統媒體的公信力），用好“一智”（智媒體技術）強化議程設置洞察力，提升地方主流媒體與城市影響力，實現共同發展。

參考文獻

[1]陳力丹.議程設置理論簡說[J].當代傳播，1999（3）：35-36.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：214-218.

[3]沈小賢．提高媒體傳播力的優化路徑：以議程設置力增強輿論引導力[J].新聞戰線，2024（12）：20-23．

[4]黃楚新，許可.2023中國報業數據展現新趨勢[N].中國社會科學報，2024-09-20（6）.

[5]李百明.議程設置視域下政府、媒體、公眾的互動機制：從城市更新系列報道看新型主流媒體能力構建[J].青年記者，2022（23）：36-38.

[6]李勤虹.讓兩會“好聲音”插上融媒翅膀！廣西云創新報道有效“破圈”，全網點擊量超2億人次[EB/OL].（2024-01-27）.https：//www.gxnews.com.cn/staticpages/20240127/newgx65b46303-21417844.shtml.

作者簡介｜鄧慶豐，南寧職業技術大學傳媒學院講師

基金項目｜2023年南寧市社會科學研究項目“新媒體環境下南寧市主流媒體輿論引導力研究”研究成果。