短視頻賦能鄉村振興發展的現狀、傳播困境及其實踐路徑探索

摘 要：在媒體融合不斷推進的背景下，短視頻平臺正由初步探索邁向深度迭代，逐步成為助力我國鄉村振興的重要媒介。基于此，本文立足于短視頻賦能鄉村振興發展的現狀，從媒介融合的視角，分析了鄉村短視頻的傳播困境，探索其實踐路徑，并提出“媒體+政策”“媒體+文化”“媒體+直播”等多元化模式，旨在構建多樣化的鄉村信息服務生態，促進融媒體服務與鄉村社會協同發展、相融共促。

關鍵詞：短視頻；鄉村振興；賦能；政策融合

中圖分類號： G206 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2025） 04-0124-04

一、引 言

隨著我國鄉村建設數字化轉型的持續深入，短視頻已成為人們主要使用的平臺化媒介之一。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國網民規模達11. 08億人，短視頻用戶規模達10. 40億。其中，中國農村網民規模已達3. 13億人，占整體網民的28. 2%，農村地區的互聯網普及率為65. 6%，較2023年提升了1. 9個百分點[1]。

各大應用商店軟件下載數據排行顯示，截至2024年12月，快手、抖音在短視頻APP下載排行榜中長期占據榜首，用戶基數不斷擴大，下載量持續攀升。字節跳動旗下“巨量算術”發布的《2024年中國短視頻發展報告》相關數據顯示，短視頻平臺用戶對“三農”類內容尤為青睞。過去一年中，“三農”領域的短視頻播放量和互動量等數據表現亮眼，充分證明此類內容深受觀眾喜愛，具有強大吸引力和廣泛傳播力[2]。這些短視頻讓身處“數字弱勢群體”的鄉村創作者得以活躍在公眾視野。鄉村短視頻以群眾為創作主體，生動展現了他們當下衣食住行的煙火氣息。其拍攝場景多聚焦鄉村，取材于真實的田園生活，加之創作門檻較低，內容風格和價值取向趨于統一，因而吸引了廣泛的用戶群體。從供需數據對比來看，鄉村題材短視頻的播放量達到投稿量的數倍之多，這清晰地反映出市場對鄉村題材內容的強烈需求。媒介平臺依托鄉村短視頻傳播再現了當下真實的鄉村生活，為進一步探索短視頻賦能鄉村振興提供了重要的發展契機。基于此，本文立足于短視頻賦能鄉村振興發展的現狀，從媒介融合的視角，分析了鄉村短視頻的傳播困境，探索其實踐路徑，并提出“媒體+政策”“媒體+文化”“媒體+直播”等多元化模式，旨在構建多樣化的鄉村信息服務生態，推動融媒體服務與鄉土社會協調發展、相融共促。

二、短視頻賦能鄉村振興發展的現狀

（一）技術賦能鄉村，協同機制創新

在鄉村振興戰略持續深入實施以及移動互聯網迅猛發展的雙重背景下，鄉村振興作為“三農”工作的總抓手，正邁向更高水平的發展階段。自黨的十九大首次提出實施鄉村振興戰略以來，我國鄉村發展在完成脫貧攻堅目標任務的基礎上，著力推進鄉村全面振興，特別是在“短視頻+鄉村振興”等創新模式的推動下，進一步深化了“內容+科技”的融合發展，促使技術革新成為鄉村振興的重要驅動力[3]。近年來，國家大力扶持鄉村建設，一方面，著力完善鄉村地區通信設施建設；另一方面，引進相關人才，鼓勵返鄉青年利用新技術反哺家鄉建設，帶動當地經濟發展。各地政府部門也通過開設相關媒體賬號，以縣級融媒體中心視頻號為抓手，發布鄉村文化主題宣傳視頻，逐步擴大鄉村文化傳播力。比如，福建尤溪縣融媒體中心創建的“福建微尤溪”視頻號巧妙地與廣播電視臺、政府網站等傳統媒體相融合，通過發布各鄉鎮美食、美景、文化等宣傳短片，打造了獨一無二的“尤溪模式”，實現了媒體資源在新媒體平臺的深度整合[4]，并且進一步創新運營模式，變革電商平臺，推出了“數字鄉村公共服務”模式，持續深耕媒體融合，探索改革發展新路徑。此外，字節跳動通過“字節鄉村計劃”推出“山貨上頭條”項目，以官方賬號為紐帶，上聯政府機構，下聯各地鄉村達人，構建起多方協作的新型傳播生態鏈。這種經政府主導，平臺和電商三方合作的模式不僅帶動了鄉村發展，也激發了鄉村群眾的參與積極性。同時，在政府引領下形成的村委會、村小組、村民等協同參與共同體，有助于激發鄉村振興內在活力，構建綠色長效的鄉村傳播網絡。

（二）開拓公共空間，擴增技術賦權

自2017年以來，隨著媒體融合逐步深入鄉村，垂直細分不斷向縱深推進，技術革新重構傳播場景，建構起真實生動的線上鄉土社會。這種中國式語境下的鄉土虛擬空間以鄉村公共文化為載體，通過技術賦權鞏固村民價值共識，并以技術賦能推動鄉村治理共享。對此，有學者稱，短視頻的發展構建起了一個“平民起居注”的時代，并強調這種“起居注”的形式對于記錄群眾生活具有公共性和社會價值[5]。

如今，傳統技術與新興技術相互結合，使鄉土生活以嵌入式擴增的方式深刻影響了鄉村公共空間的發展，也激活了基層文化的公共性。短視頻平臺所構建的網絡虛擬公共空間，能夠將分散在各時空中的村民緊密聯結，傳承鄉土文化，營造全新的公共輿論秩序。這種網絡公共空間不僅建構起了新型村民參與公共事務的新途徑，還推動了傳統單向傳播向多元互動傳播方式的轉變，具體表現為視頻剪輯、發布和討論環節中的細致呈現。通過這種方式，拓展了“公”的邊界，重塑了鄉村文化的公共性，還以群眾為媒介傳播主體，通過內向的公共性逐漸向上層媒介空間流動，進而開拓了技術深耕所孕育的新發展機遇。

（三）重構自我認同，回應“他者”凝視

在傳統的敘事體系中，鄉村群體大多屬于“沉默的他者”[6]。隨著鄉村振興戰略的深入推進，短視頻平臺的下沉賦予了群眾更多話語權，改變了傳統的傳播格局。短視頻平臺上涌現的鄉村創作者以其鮮明而獨特的人物形象，直觀地打破了城市與鄉村之間的界限，也通過大量的情感敘事手法使鄉村話語回歸于本真。

在快手短視頻平臺發起的“幸福鄉村帶頭人計劃”、抖音短視頻平臺推出的“新農人計劃”等活動中，大部分短視頻賬號以拍攝農村真實生活為主。其中，康仔農人、非洲媳婦rose、麥小登等鄉村短視頻創作者具有一定的區域代表性，他們利用自身鮮明的“農人”形象，打破了“他者”的凝視框架，建構起了多元立體的“新農人”形象。這些創作者在實踐過程中，逐漸克服了初期身份展演中的符號化困境，策略性地融入非商業化的原生生活元素。例如，通過創新性運用視聽符號，鄉村短視頻創作者在助農政策與數字創作的耦合實踐中，主動適應不斷變化的數字勞動環境。他們不僅塑造了適合自身的多重社會角色，更在媒介實踐中強化了主體意識，最終實現了個人價值在媒介化生存中的重構。

三、短視頻助力鄉村振興的傳播困境

（一）傳播類別集中，供需存在矛盾

媒體融合拓寬了鄉村短視頻的傳播渠道，使用戶能夠通過屏幕、終端等多種方式接觸到各類鄉村短視頻。然而，筆者通過對當前短視頻傳播現狀的深入觀察發現，內容供需不匹配的現象依然存在，這是目前短視頻傳播效果與鄉村群眾訴求間存在矛盾的直接原因。就平臺發展而言，短視頻平臺在社會責任履行與商業價值實現之間的協同機制構建方面，仍需嵌入鄉村發展語境進行系統性探索。近年來，傳播學界圍繞短視頻平臺的流量分配機制展開了多維度研究。這些研究表明，由于新聞報道類和健康傳播類短視頻的商業價值相對較低，個別平臺在內容分發上會傾向于推送商業化與娛樂化的作品，從而導致公益性內容獲得的流量資源明顯不足。此外，個別面向少數鄉村人群的公益類短視頻，為了吸引用戶眼球、獲取流量，不惜編造虛假信息。這些虛假內容極易誤導用戶的認知，干擾他們做出正確的判斷，甚至對用戶的行為產生不良引導。鑒于此，政府部門應從宏觀管理的角度出發，進一步加大對鄉村發展主體的扶持與監管力度，督促平臺合理分配流量資源，引導短視頻內容朝著更契合鄉村群眾需求、更具社會價值的方向發展。

（二）公私領域混淆，出現情感消費

隨著短視頻平臺與社會化場景的深度融合，媒介正在重構傳統社會結構，助推日常生活中的自我呈現成為構建社會場景的核心動力。短視頻的生活化為用戶提供了日常表演和窺私的舞臺，尤其以鄉村短視頻更為凸顯。在商業意識形態的主導下，鄉村短視頻創作者不得不遵循平臺的可見性邏輯，將內容生產量化為可測量的指標，并內化平臺對內容生產的規訓要求。這種“公私合營”的創作模式，使得短視頻創作邏輯發生了改變，依托內容帶來流量，創作的邏輯起點不再是內容，而是變現。這種商業模式雖能在短期內帶來高額利潤，但其實質是通過情感消費獲取“免費午餐”。與此同時，由新技術催生的隱性消費現象，一方面加劇了平臺用戶的商品化，另一方面加劇了“劣幣驅逐良幣”的現象，導致一些優質的內容被逐漸淹沒，短視頻平臺成為“商品大賣場”[7]。同時，在資本邏輯的驅動下，短視頻創作者往往通過精心設計的情感營銷策略，將用戶的情感共鳴轉化為流量變現的核心要素。這種對于傳受雙方的隱性情感消費，使得“算法至上”成為一把“雙刃劍”。

（三）示范導向偏離，身份轉型危機

短視頻的興起引領了“草根創作”風潮，促使鄉村居民依托平臺算法機制實現職業轉型，并在平臺中完成了“新農人”身份重構，產生了較強的示范效應。這種示范效應具有雙重屬性，一方面，通過“草根”的身份再造，有效激活了鄉村人力資本，為人才振興提供了新路徑；另一方面，也帶來了一定的消極示范作用，甚至衍生出惡性競爭生態，反噬鄉村振興的可持續發展。具體而言，部分主播通過農產品直播單場營收突破百萬元量級，這種財富累積速度與傳統農業生產的漸進式收益模式形成劇烈沖突，使得平臺建構的“數字新農人”形象與傳統農業生產者身份之間產生認知鴻溝，對鄉土社會發展產生了較大沖擊。面對身份認同危機，部分鄉村居民難以在傳統工作中獲得認同感與幸福感，轉而陷入急功近利的模仿循環，出現脫離實體產業、追逐流量泡沫的行為傾向。

四、短視頻引領鄉村振興的實踐探索

（一）加強宏觀調控，多元協同參與

就現階段而言，短視頻賦能鄉村振興應以政府宏觀調控為核心節點，共筑網絡鄉村傳播體系。在政策引導與資源整合方面，要發揮政府部門的領航作用，完善平臺“新農人”的引才育才機制，激發鄉村人才振興的內生驅動力。一是加大政策扶持力度，鼓勵廣大青年返鄉創業。比如，設立短視頻創業基金，通過提供資金支持、技術培訓和信息服務，為青年人才返鄉解決后顧之憂，使其全身心投入鄉村短視頻創作之中。二是以基層政府為傳播中心，聯合當地知名主播，組建高水平的鄉村短視頻創作團隊，打造具有鮮明地方特色的內容平臺，形成示范帶動效應。三是在內容傳播方面，不能盲目追隨熱點，而是應精準挖掘本土內容需求，創作群眾所需的內容。比如，通過“以老帶新，以新促老”的方式，深入挖掘鄉村歷史傳承的典型文化、家風故事、特色民生等內容[8]。地方政府應組織社區定期開展技能培訓、短視頻競賽等活動，進一步完善配套措施，建立獎勵機制等，并在此基礎上，通過激勵機制與共創模式的有機結合，形成內外聯動、全民參與的傳播氛圍。對內積極引導鄉村居民參與本土化傳播，對外加大優質短視頻內容傳播力度，由內而外喚醒當代青年的鄉土記憶，實現鄉村短視頻的創新性傳播。

（二）促進深度融合，共建傳播矩陣

在數字技術賦能鄉村振興發展背景下，越來越多鄉村居民開始參與到短視頻創作中，并逐漸形成一種發展趨勢。《2024豐收節抖音電商助農數據報告》顯示， 2023年9月至2024年9月，抖音電商的三農達人數量同比增長52%[9]。由此可見，短視頻在助力鄉村振興發展過程中不僅打破了公私領域的渠道限制，豐富了人們的消費方式，也使得鄉村自媒體呈現出井噴式的發展趨勢，成為推動鄉村振興的核心力量。然而，由于鄉村短視頻質量參差不齊，且容易受到資本流量的影響，因而在傳播過程中難以形成獨立話語權。為了有效解決鄉村短視頻內容傳播中的“癥結”，媒體平臺應加強與當地融媒體中心的深度合作、雙向銜接，共建鄉村“短視頻+”傳播矩陣。具體應從兩個方面著手：一是借助縣級融媒體中心較完備的媒體技術和系統化傳播體系，為數字化轉型背景下鄉村新農人形象的精準塑造提供堅實保障。二是通過“短視頻+”的形式與當地電商產業深度融合，優化鄉村產業結構，構建“短視頻+直播帶貨”的助農新體系。此外，還要及時規范鄉村新農人短視頻的內容創作行為，明確視頻創作的邊界范圍，通過制度嵌入方式約束創作過程中可能出現的內容造假、過度劇本化、鄉村污名化等行為。同時，平臺對于引起消極社會影響的創作者應給予限制流量與曝光度的處罰，從而最大程度地保障新農人群體網絡傳播體系的健康發展。

（三）塑造主體形象，平衡利益分配

新農人作為近年來媒介平臺發展下的新興群體，在互聯網的影響下成為推動鄉村數字化振興的主體力量。在這一進程中，鄉村新農人短視頻不僅要滿足用戶不斷增長的精神需求，更肩負著構建鄉村文化認同和傳承鄉土精神的歷史使命。這就要求鄉村短視頻創作者不斷強化自我認同，增強主體責任意識，從自我凝視角度出發，創作出富有中國特色鄉村文化的視頻內容，明確新時代鄉村類短視頻的傳播立場，在生于斯、長于斯的中國鄉村中堅定文化自信。與此同時，在強化個人責任意識的過程中，還需建立并完善公平合理的利益分配機制，通過明確團隊分工、形成創作共識和動態調整方案等措施，實現科學協商與共贏發展。此外，還應鼓勵鄉村群眾積極參與短視頻平臺建設，借助數字化技術，激發鄉村短視頻發展內生活力，促進鄉土社會正向變革。

五、結 語

綜上所述，在鄉村振興戰略背景下，短視頻賦能鄉村振興發展的影響力日益增強，帶動了鄉土經濟的縱深發展，有望成為中國特色鄉村傳播研究體系的子集，為中國傳播學本土化研究貢獻力量。2023年，中央一號文件進一步明確了“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍在農村”[10]。本文認為，短視頻賦能鄉村振興發展的潛力仍有待深挖。展望未來，鄉村短視頻創作者應借助媒體融合態勢，不斷探索短視頻與數字鄉村發展中的“深水區域”，并依托“短視頻+”發展模式實現增量增效。在這一過程中，各方力量應協同推進，形成由內而外的良性循環，進一步激發鄉土社會的創新活力。同時，應借助數字化語境，使本土文化基因扎根鄉土社會，更好地助力鄉村經濟發展，從而構建一套相對完整的中國鄉土社會話語體系。目前，夯實基礎性研究是前行的基石，但在鄉村傳播領域仍需持續深耕，探索出一條切實可行的助力鄉村振興之路。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/ OL]. （2025- 01- 17）[2025-02-20]. https：/ / www. cnnic. cn/ n4/2025/ 0117/ c208-11228. html.

[2] 蔡騏，劉瑞麒.中國式現代化視域下的新農人短視頻研究[J].湖南師范大學社會科學學報，2025（1）：38-45.

[3] 施璐萍.短視頻賦能數字鄉村傳播：抖音鄉村短視頻號的內容分析[J].中國傳媒科技，2023（3）：72-75+92.

[4] 黃楚新.我國移動短視頻發展現狀及趨勢[J].人民論壇·學術前沿，2022（5）：91-101.

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[6] 欒軼玫，張杏.鄉村女性短視頻話語實踐中的束縛與合謀[J].傳媒觀察，2021（10）：40-47.

[7] 郭建斌，念鵬帆.傳播何以助力鄉村振興：中國鄉村傳播研究述評（2017-2022）[J].江西師范大學學報（哲學社會科學版），2023，56（3）：101-112.

[9] 今日頭條.《2024豐收節抖音電商助農數據報告》發布[EB/0L]. （2024-09-11）[2025-02-20]. https：/ / www. toutiao. com/ article/7413331706536624681/ .

[10] 新華社.中共中央、國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見[EB/ OL]. （2023-02-13）[2024-12-12]. https：/ / www. gov. cn/ zhengce/2023-02/13/ content_5741370. htm.

[責任編輯：李婷]