消費者品牌忠誠度影響因素研究

摘"要：近年來，隨著人們生活水平的提高，奶茶行業經歷了飛速的發展，成為消費品市場的一股新潮流。文章以大學生群體的奶茶消費為例，主要從消費者層面和企業層面進行分析探究消費者品牌忠誠度影響因素。調查發現，品牌知名度、包裝設計、性價比、便利性會對品牌忠誠度產生顯著的正向影響，相關群體態度會對品牌忠誠度產生顯著的負向影響。結合調查結果提出相關對策建議，以期為企業決策提供參考。

關鍵詞：品牌忠誠度；影響因素；奶茶消費；大學生

中圖分類號：F713.52文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）12-0107-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.12.027

1"引言

我國奶茶行業近年來經歷了飛速發展，在經濟回暖、消費復蘇的大背景下，新式茶飲成了快消領域迅速恢復的行業之一。據統計，截至2023年年底，全國奶茶門店數量已超過50萬家，一些新式茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等迅速崛起，吸引了大量年輕消費者。隨著奶茶行業的發展，產生了產品同質化和價格競爭等問題，原材料價格上漲，消費者對于奶茶的食品安全關注程度逐漸提高，對于奶茶的健康需求增多?？偟膩碚f，我國奶茶行業雖然面臨一些挑戰，但仍然具有巨大的發展潛力。奶茶行業從業者如果可以抓住消費者需求的變化，提高消費者對于品牌的忠誠度，就有機會在競爭激烈的市場中脫穎而出。文章以奶茶消費的重要群體——大學生群體的奶茶消費情況為例，探究消費者品牌忠誠度影響因素。

2"文獻綜述

品牌忠誠度作為消費者對品牌的感情和偏好行為，在市場競爭中扮演著重要角色。在對相關的文獻進行總結后，可以看出品牌忠誠度的研究主要集中在構成、影響因素研究、測量方法等方面。黃德敏（2010）的研究發現，品牌忠誠的組成部分有行為忠誠與情感忠誠[1]；于洪彥（2003）認為，品牌認知維度、消費者價值判斷維度、消費者滿意度維度、消費習慣維度等因素會對其產生影響[2]。在品牌忠誠度測量方法上，不同學者對品牌忠誠度的測量方法存在爭議，提出了不同的測算模型和指標，如品牌綜合忠誠度復數測度模型[3]、ECM模型[4]等。還有研究表明，消費者對品牌忠誠度受到多方面因素影響，如品牌可靠性[5]、品牌體驗、感知價值[6]、品牌知名度等。從健身俱樂部、主題公園[7]到旅游目的地[8]等不同行業的研究發現，消費者對品牌忠誠度的影響因素和表現形式存在差異[9]，需要根據不同行業特點而定制策略。

綜上所述，品牌忠誠度的研究不僅有助于企業了解消費者行為和偏好，還可以指導企業制定品牌策略、提升市場競爭力。然而，仍有部分問題需要進一步深入研究，比如基于不同文化背景下的品牌忠誠度差異、新興技術對品牌忠誠度的影響等方面。并且，在之前的研究中，對于品牌忠誠度影響因素的相關實證研究仍然有不足之處。因此，文章以大學生群體的奶茶消費為例，對消費者品牌忠誠度的主要影響因素各項維度進行實證研究。

3"模型構建

3.1"理論模型

文章自變量包括消費者維度和企業維度，其中消費者維度包括性別、可支配收入、相關群體態度，企業維度包括品牌知名度、包裝設計、性價比、便利性，因變量為品牌忠誠度。由此構建了消費者品牌忠誠度模型，如圖1所示。

3.2"研究方法

在問卷調查中使用了李克特量表進行變量的測量，采用多元線性回歸模型進行回歸分析。

圖1"消費者品牌忠誠度模型

4"研究假設

4.1"消費者層面

4.1.1"性別

有研究發現，性別會關系到象征性價值對品牌忠誠度的影響，并發現女性的品牌忠誠度更高[1]。在特定產品的品牌忠誠度研究中，有學者發現，在特定行業如液態奶行業，消費者中女性群體的品牌忠誠度更高[10]。因此，提出以下假設：

H1：女性消費者比男性消費者具有更高的品牌忠誠度。

4.1.2"可支配收入

有研究發現，不同月收入的消費者在行為忠誠度上存在差異[11]。在中國品牌奶茶顧客忠誠度的研究中，有學者發現可支配收入是形成顧客忠誠度的主要影響因素之一[12]。因此，提出以下假設：

H2：可支配收入與品牌忠誠度正相關。

4.1.3"相關群體態度

有研究發現，學生群體具有用戶自主性，并且這部分群體由于活動環境會展示出群體性，使得大學生群體更容易相信自己身邊的朋友、同學、親人[4]。還有學者指出，消費者的態度和行為會受到參照群體的影響[13]。因此，提出以下假設：

H3：消費者越重視相關群體意見，品牌忠誠度越低。

4.2"企業營銷層面

4.2.1"品牌知名度

有研究發現，品牌認知模式的發生以及品牌效應，一般性的整體認知到品牌原型會發生在消費者身上，品牌原型對消費者會產生推動的影響[14]。還有研究表明，市場的競爭是品牌的競爭，品牌的知名度和附加值是決定顧客消費選擇的關鍵因素[15]。因此，提出以下假設：

H4：品牌知名度越高，消費者品牌忠誠度越高。

4.2.2"包裝設計

有研究發現，產品的包裝設計與顧客忠誠度呈顯著正相關[12]。還有學者指出，通過創新的包裝設計可以吸引消費者的感官，增加消費者對于品牌的忠誠度[16]。因此，提出以下假設：

H5：包裝設計越好，消費者品牌忠誠度越高。

4.2.3"性價比

有研究發現，產品、價格會在正面的方向上感知價值，感知價值又會進一步地影響到品牌忠誠度[6]。在同樣是大學生群體的研究中，有學者發現，運動服裝品牌忠誠度影響因素中有產品價格和購買體驗[17]。因此，提出以下假設：

H6：性價比越高，消費者品牌忠誠度越高。

4.2.4"便利性

有研究發現，品牌的購買越便利，消費者品牌忠誠度越高[10]。還有學者指出，消費者購買產品更加便利，就會產生更高的忠誠度，便利度高可以為顧客節省時間和精力，消費者更容易買到需要的產品，由此形成對該品牌的忠誠度[12]。因此，提出以下假設：

H7：便利性越高，消費者品牌忠誠度越高。

5"數據來源

文章進行實證分析的數據主要來自問卷調查，通過問卷星等平臺收集數據，共收集到204份問卷。

6"問卷設計

在對以往的消費者品牌忠誠度影響因素的相關文獻進行整理的情況下，結合文章的研究進行了問卷設計，收集有效數據進行實證分析。問卷題項設置如表1所示。

7"實證分析

7.1"描述性統計分析

7.1.1"樣本特征

對基本信息進行描述性分析，其中包括性別、每月可支配收入等個人信息。調查結果如表2所示。

7.1.2"變量描述性統計

文章對所收集的數據在SPSS軟件中進行描述性統計分析，統計分析結果如表3所示。可以看出，偏度和風度絕對值都較小，數據的離散程度不高。根據數據分析結果，文章的樣本數據呈正態分布，數據中沒有異常值。

7.2"數據分析

7.2.1"變量說明

各變量的量化解釋如表4所示。

關于相關群體態度、品牌知名度、包裝設計、性價比、便利性、品牌忠誠度的度量方法，利用李克特量表加以測量，其中1代表非常不贊同，2代表不贊同，3代表中立，4代表贊同，5代表非常贊同。

7.2.2"回歸分析

文章在SPSS軟件中進行數據分析，對問卷數據采用了多元線性回歸分析方法，研究了性別、每月可支配收入、相關群體態度、品牌知名度、包裝設計、性價比、便利性7個維度的變量對品牌忠誠度的影響。分析結果如表5所示。

從表5可知，將性別、每月可支配收入、相關群體態度、品牌知名度、包裝設計、性價比、便利性作為解釋變量，把品牌忠誠度作為被解釋變量，之后進行了線性回歸分析，最終能夠得到的模型公式為：品牌忠誠度=0.626"+"0.232×性別+0.097×每月可支配收入-0.232×相關群體態度+0.226×品牌知名度+0.170×包裝設計+0.207×性價比+0.182×便利性。

模型的決定系數為0.445，表示性別、每月可支配收入、相關群體態度、品牌知名度、包裝設計、性價比和便利性綜合起來對被解釋變量解釋的程度為44.5%。模型進行F檢驗時發現顯著，F=22.442，p=0.000lt;0.05，證明模型具有統計學意義。對于解釋變量的影響方面，性別、每月可支配收入、相關群體態度、品牌知名度、包裝設計、性價比以及便利性聯合起來都對被解釋變量產生了顯著的影響。此外，通過進行多重共線性檢驗可得知，模型中所有自變量的VIF值均小于5，表明不存在共線性問題。另外，在自相關性檢驗中，DW值接近2，表明模型中不存在自相關性問題。因此，樣本數據之間沒有較強的相關關系，模型的擬合程度較好。最終具體分析如下：

（1）性別的回歸系數值為0.232（t=1.793，p=0.075gt;0.05），意味著性別并不會對品牌忠誠度產生影響。

（2）每月可支配收入的回歸系數值為0.097（t=1.530，p=0.128gt;0.05），意味著每月可支配收入并不會對品牌忠誠度產生影響。

（3）相關群體態度的回歸系數值為-0.232（t=-3.090，p=0.002lt;0.01），意味著相關群體態度會對品牌忠誠度產生顯著的負向影響。

（4）品牌知名度的回歸系數值為0.226（t=2.944，p=0.004lt;0.01），意味著品牌知名度會對品牌忠誠度產生顯著的正向影響。

（5）包裝設計的回歸系數值為0.170（t=2.215，p=0.028lt;0.05），意味著包裝設計會對品牌忠誠度產生顯著的正向影響。

（6）性價比的回歸系數值為0.207（t=2.877，p=0.004lt;0.01），意味著性價比會對品牌忠誠度產生顯著的正向影響。

（7）便利性的回歸系數值為0.182（t=2.484，p=0.014lt;0.05），意味著便利性會對品牌忠誠度產生顯著的正向影響。

總結分析可知，品牌知名度、包裝設計、性價比、便利性會對品牌忠誠度產生顯著的正向影響，而相關群體態度會對品牌忠誠度產生顯著的負向影響。但是性別、每月可支配收入并不會對品牌忠誠度產生影響。

7.3"假設檢驗匯總

根據上述分析，對文章的假設檢驗進行匯總，如表6所示。

傳統意義上認為，女性消費者在奶茶消費中相較于男性來說可能會更傾向于選擇同一品牌，但由于現在奶茶品牌選擇增多、男女消費者對奶茶的消費增長等原因，這一結果并不明顯，故假設H1不成立；由于所調查的大學生群體收入集中于1000～2000元，收入之間的差距并不明顯，無法明顯看出與品牌忠誠度的關系，故假設H2不成立；大學生群體在購買奶茶時，會考慮到身邊朋友、同學的建議等，也會樂意接受他人的推薦，越重視相關群體的意見，可能不會一直選擇相同的奶茶品牌，因此假設H3成立；大學生群體會因為看到廣告和熟悉該奶茶品牌，選擇購買該奶茶產品，故假設H4成立；大學生群體會因為喜愛包裝或者有喜歡的聯名包裝等選擇某一奶茶品牌，故假設H5成立；由于大學生群體可支配收入并不高，并且注重奶茶口感和質量，性價比對于大學生群體很重要，故假設H6成立；大學生群體購買奶茶時更傾向于在學校周邊購買，便利性是大學生選擇是否購買以及購買頻次的重要影響因素，故假設H7成立。

8"結論與建議

文章以大學生奶茶消費為調查對象，探究了消費者品牌忠誠度的影響因素。結果發現，消費者越重視相關群體意見，品牌忠誠度越低；品牌知名度越高，消費者品牌忠誠度越高；包裝設計越好，消費者品牌忠誠度越高；性價比越高，消費者品牌忠誠度越高；便利性越高，消費者品牌忠誠度越高。

綜上所述，對于奶茶品牌的經營者提出以下五點參考：一是及時且定期進行市場調研，了解消費者的喜好和需求，通過顧客店內試嘗等形式收集顧客的反饋意見，調整奶茶店的產品和服務，注重對消費群體中特定群體的社群營銷，可以通過顧客轉發朋友圈等形式營銷，發揮消費者身邊人的推薦作用；二是加強品牌宣傳和推廣，線上線下相結合，在小紅書、微博、微信等年輕人較多的社交平臺進行宣傳和推廣；三是在包裝上注重實用性和便利性，可以采取聯名等方式設計出年輕人喜愛的包裝，通過包裝吸引消費者；四是奶茶定價合理，在消費者可以接受的范圍內獲得最大的利潤空間，同時要注重奶茶的品質和口感，提高消費者滿意度；五是將奶茶店鋪布局在大學、辦公樓等消費群體聚集的地方，增加消費者購買奶茶產品的便利度，提高消費者購買頻次。通過上述措施，可以有效增加消費者的奶茶購買量，增加奶茶商家的盈利空間。

參考文獻：

[1]黃德敏，王曉燕.健身俱樂部品牌忠誠度的影響因素分析——以廣州市力美健健身俱樂部為例[J].體育學刊，2010，17"（4）：117-122.

[2]于洪彥.品牌忠誠度的構成及其測量[J].吉林大學社會科學學報，2003（5）：112-117.

[3]王興元，孫國翠.品牌忠誠度測度及策略導向模型[J].經濟管理，2005（2）：57-63.

[4]王學東，李金鑫，張琦.基于ECM模型的國內大學生移動社會化電子商務品牌忠誠度的研究[J].現代情報，2016，36（12）："3-9，18.

[5]王軍.品牌可靠性對品牌忠誠度的影響：一個有調節的中介研究[J].消費經濟，2016，32"（2）：70-74.

[6]歐霞，陸定光.品牌體驗對感知價值、品牌忠誠度的影響研究——以香港化妝品行業為例[J].新聞大學，"2016（3）：133-139，152-153.

[7]程乾，"陳金鳳.主題公園品牌忠誠度影響因素及對策研究[J].管理現代化，2013（4）：78-80.

[8]"李翠玲，"秦續忠，"趙紅."旅游目的地品牌忠誠度與整體印象影響因素研究——以新疆昌吉州為例[J]."管理評論，2017，29"（7）：82-92.

[9]周玫，王樂飛.品牌忠誠度及其形成過程探析[J].社會科學輯刊，"2007（6）：160-164.

[10]陸娟，張東晗.消費者品牌忠誠影響因素實證分析[J].財貿研究，2004（6）：39-46.

[11]申展，"胡慶山."人口統計學變量對商業健身俱樂部品牌忠誠度影響的實證研究[J]."武漢體育學院學報，"2015，"49"（4）："25-28.

[12]田星月，鄧莉慧，譚云丹，等.中國品牌奶茶顧客忠誠度及其影響因素——以“蜜雪冰城”為例基于重慶高校周邊的調查研究[J].商場現代化，2020（9）：1-5.

[13]陳春梅，黃旭，段桂敏.參照群體的概念、作用方式及其對品牌資產的影響機制研究[J].學術論壇，2015，38（11）：58-63.

[14]蔣廉雄，朱輝煌.品牌認知模式與品牌效應發生機制：超越“認知—屬性”范式的理論建構[J].管理世界，2010（9）：95-115，188.

[15]李紅.論品牌效應與顧客的消費選擇[J].商場現代化，2005（14）：82-83.

[16]佚名.多重感官包裝設計——增加品牌忠誠度和產品吸引力的靈丹妙藥[J].工業設計，2008（2）：38-40.

[17]胡彥蓉，劉洪久，吳沖.大學生運動服裝品牌忠誠度影響因素的灰色關聯度分析[J].中國管理科學，2013，21（增刊1）："31-37.

［作者簡介］楊冰璐，女，山東泰安人，"就讀于中國農業大學煙臺研究院，研究方向：市場營銷。