大英博物館文旅形象的數字媒介營銷傳播

隨著數字化時代的到來，博物館采用數字媒介營銷推廣具有重要意義。文章深入探討大英博物館在互聯網時代的數字媒介營銷傳播策略，明確了大英博物館營銷的目標人群及營銷內容，闡述了國內游客了解大英博物館的途徑和大英博物館營銷傳播的方式，詳細介紹了中文官網、社交媒體平臺、虛擬游覽及數字展覽、文創產品、多維度多平臺宣發等五種營銷方式，并強調通過數字媒介營銷傳播的重要意義，以期為全球博物館在數字領域更好地發展提供策略參考與借鑒，從而更好地助力文化傳承與推廣。

大英博物館是世界四大博物館之一，以歷史悠久、規模宏大、藏品豐富聞名于世。大英博物館最負盛名的收藏是古埃及藝術品，藏品的年代可追溯到5000多年前，藏品數量超10萬件。其鎮館之寶是4000年前在正反面分別刻有古埃及象形文字和希臘文的羅塞塔石碑，人們據此破譯了古埃及象形文字。東方文物收藏也是大英博物館的亮點，包括中、日、韓、印度、波斯等國的藝術品，中國藏品中最著名的是東晉顧愷之的畫作《女史箴圖》（如圖1所示），商周青銅器、敦煌文物也頗具盛名。近年來，隨著科技進步及數字化時代的到來，對于博物館來說，采用數字媒介營銷推廣具有重要現實意義。大英博物館通過數字媒介進行宣傳營銷，突破了時間和空間限制，讓全球游客都能了解其館藏，提升了文化影響力，同時吸引更多游客，不斷提高知名度，增強文化傳播效果，保護與傳承人類文明。

大英博物館營銷的目標人群及營銷內容

大英博物館營銷的目標人群覆蓋范圍極大，并不能簡單地用年齡來劃分。第一，對博物館以及歷史文化知識、藝術作品抱有極大興趣的群體。在運用數字媒介進行營銷時，大英博物館可以向這類人群推送相對專業但不過分深奧晦澀的博物館館藏文物所處時代背景、器物上紋飾、文字、圖畫所具有的特殊意義等具體的歷史知識，以達到吸引他們的目的。第二，相關專業從業人員，如歷史研究者、考古工作者等，對這部分人的推送不必過于刻意。第三，渴望在旅行過程中了解并體會不同文化獨特魅力的國際游客。推送內容可以是精美的藝術作品或帶有明顯異域文化色彩的文物。第四，希望在觀光游覽過程中培養人文素養的學生群體。推送內容以生動有趣的科普類內容為主。第五，倫敦以及周邊地區的居民。他們可能會將大英博物館作為周末或者假期的休閑和文化體驗場所。針對本地居民人群的營銷主要突出休閑、家庭活動這一主題。

國內游客了解大英博物館的途徑

得益于信息技術的發展，國內游客可以通過多種途徑了解大英博物館的相關資訊。筆者運用問卷調查的方式對人們了解大英博物館資訊的途徑進行了調查。這次調查共收集了50個樣本，參與者包括在校大學生、博物館愛好者、上班族等，參與問卷調查者的涉及范圍較廣，從而保證結果更為豐富和準確。調查問卷的統計結果如下：國內游客獲取相關資訊的途徑中網絡平臺占比" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " nbsp; " " " " " 24%，新聞報道占比20%，旅游資訊占比12%，其他的了解途徑占比較低，如藝術展覽及宣傳、書籍和文獻等（如圖2所示）。

大英博物館的數字媒介營銷方式

大英博物館為方便國內游客查看博物館相關信息制作了中文官網。游客可以通過官網了解大英博物館自建館以來不同時期的歷史，還可以詳細了解館藏文物的相關信息，同時可以回顧一些特別展覽的信息，如“晚清百態”（如圖3所示）。相較于其他博物館的官網，大英博物館的中文官網為感興趣的游客提供了較網頁信息更為簡潔明了的中文宣傳資料，向游客介紹了有關參觀及導覽過程中的注意事項。游覽信息比較全面，基本解決了游客所擔憂的游覽路線、停車地點、飲食安排等重要問題。

大英博物館在以微博為代表的一系列備受國內網友喜愛的社交媒體平臺上均開通了官方賬號，并擁有大量的粉絲以及關注者。其通過分享文物背后的歷史、文創產品的設計靈感、展覽相關的背景知識科普以及在具有紀念意義的日期發布相關的文物及歷史背景信息等方式進行宣傳營銷，吸引網友們的關注。

大英博物館通過文物與科技的融合實現了沉浸式的跨界合作，運用VR以及AI等先進技術建立SDCC數字探索中心，讓游客通過技術手段達到探索藏品背后歷史文化知識的目的。大英博物館還開發了青銅時代的虛擬現實環境，使普通游客能夠接觸原本只能由青銅時代研究專家、考古學者接觸的青銅器皿，觸碰千年前的文化印跡。這一技術的應用也促進了觀眾與藏品之間的互動，加強了反饋的生成，提升了游客的參觀體驗。

在數字展覽方面，大英博物館也作出了努力。大英博物館將大量的藏品進行了數字化處理，使公眾得以在在線平臺上訪問這些文物的影像并了解文物的基本信息，極大地縮短了文物與公眾之間的距離，同時也打破了地域對觀賞文物的限制，使其他國家和地區的游客可以借助互聯網欣賞文物，促進了對文物的保護，也提高了文物的知名度以及影響力。

推廣文創產品是大英博物館最為重要的營銷方式之一。大英博物館以館藏文物為原型和靈感設計出了許多備受青年群體追捧的文創產品。在我國的天貓購物平臺上大英博物館旗艦店擁有276萬粉絲，所推出的文創產品因獨特的設計靈感和可愛的外觀而在國內的學生群體中備受歡迎。

大英博物館文創設計的重點在于公眾關注度高或者帶有明顯異域文化色彩的文物。例如，以大祭司霍尼杰提夫木乃伊為靈感的書簽（如圖4所示）、玻璃杯，帶有古埃及文化元素的文具盒、雨傘，以鎮館之寶羅塞塔石碑為原型設計的文具系列，以及在所有文創產品中最具代表性的“蓋爾-安德森貓”系列等。

同時，大英博物館深度挖掘英國的本土文化，以地域文化為基礎設計了大量的文創產品。最出名的要數與上古埃及以及其他時期士兵裝備相結合的小黃鴨，小黃鴨承載著許多英國人的童年回憶，是英國孩子洗澡時必不可少的玩具，現在逐漸成為全球孩子希望擁有的玩具珍品。

大英博物館文創還與熱門IP相結合，使文創更具創新性，在增強文創產品競爭力的同時吸引大量原IP的粉絲購買聯名文創產品。大英博物館曾與彼得兔聯名，將古埃及的象形文字與彼得兔故事相結合，這一舉措取得了巨大的成功。大英博物館還經常與國內IP進行跨界聯名，例如，推出與小茗同學的聯名款冷泡茶系列，并且共同制作了小茗同學在大英博物館探險的微電影，發布在官網上。

大英博物館在運用數字媒介營銷傳播時采用了權威媒體+自媒體+廣告推送等多維度以及多平臺宣發的方式。以青島蘭歐酒店和大英博物館聯合打造的全球第一家官方授權的合作酒店為例，這家酒店以租賃加自己改造的方式，形成了獨特的裝修風格。蘭歐酒店在宣發的過程中依托《青島早報》、中國旅游新聞網、21財經等權威媒體，樹立正當的形象以獲得宣傳的優勢；在自媒體宣發方面，通過小紅書、飛豬網等新媒體與“達人”們進行合作，以達人們的第一視角展示酒店的環境及居住條件，以及酒店獨特的裝飾風格、藝術大廳中的潮流藝術品，并通過與大英博物館聯合打造的六大IP主題房吸引網友們的關注，同時將酒店定位為青島最有藝術氣息的酒店；在酒店啟幕儀式等相關的廣告推送方面，酒店圍繞地域、興趣、年齡等因素劃分目標受眾，將酒店啟幕儀式以及酒店相關消費具體信息推送給他們，做到精準推送。可見，大英博物館在營銷宣傳時注重信息的權威性、涉及群體的廣泛性、信息投放的精確性。

大英博物館數字營銷傳播的意義

大英博物館官方通過實施多元化的數字媒介營銷傳播策略，取得了巨大的成效，在全球范圍內贏得了大量的粉絲以及關注者。對于國內游客群體，大英博物館的主要營銷傳播策略是通過小紅書、微博等流量巨大的社交媒體平臺進行推廣，并在淘寶天貓等知名購物平臺通過官方旗艦店向以青年人為主體的文創愛好者們推送富有創意的文創產品。這些營銷策略不僅擴大了大英博物館的粉絲群體數量，還提高了它的知名度。近年來，隨著大英博物館的強勢營銷，以及文創產品的火熱出圈，大英博物館成為人們前往英國旅行的必打卡地。這些舉措不僅促進了博物館自身發展，更對文化傳承與傳播意義深遠。

首先，大英博物館的數字營銷策略打破了時空束縛。傳統的實地游覽方式受時間、資金等諸多因素的影響，限制了游客的可達性；而通過官網、虛擬游覽及數字展覽、社交媒體平臺等數字營銷方式，讓游客足不出戶即可欣賞館藏珍品，從而感受人類歷史文化遺產的偉大與震撼。其次，大英博物館的數字營銷策略拓寬了受眾面，吸引了不同地域、不同年齡、不同階層的游客，滿足更多游客需求，讓優秀歷史文化元素感染全球每一寸土地。最后，大英博物館的數字營銷策略創新文化傳播方式，促進優秀歷史文化傳承。大英博物館一直以來在文化遺產的保護與傳承中積極探索，借助數字化傳播新方式，賦予傳統歷史文化現代且具有科技感的元素，讓歷史文物煥發新光彩，更加具有創新性和吸引性，豐富文化內涵，賦能文化傳承與交流。

（作者單位：中央民族大學 歷史文化學院）