中國傳統色彩體系在現代品牌形象塑造中的傳承

品牌色彩作為品牌形象塑造的重要元素，能夠在第一時間傳達產品信息，吸引目標客群，引發情感共鳴。中國傳統色彩體系源遠流長、意蘊深厚，將其運用于品牌形象塑造，能彌補當前本土產品品牌色彩與文化脫節的遺憾。消費者在接觸這些巧妙運用傳統色彩的品牌時，能感受色彩承載的文化內涵，從而產生強烈的文化認同感。這種認同感在競爭激烈的市場中極具價值，能讓品牌在眾多競品中嶄露頭角，吸引消費者目光。這一創新運用模式，無疑為現代品牌設計開辟了全新路徑，指明了嶄新方向，助力品牌在文化傳承的軌道上穩健前行。

中國傳統色彩體系概述

傳統色彩體系的歷史溯源。中國傳統色彩體系并非孤立存在，它與政治制度、社會文化以及人文歷史深度交織。回溯至新石器時代，那時的人類展現出非凡的創造力，他們將泥片精心捏塑成各式各樣、形態各異的陶器。這些陶器的色彩雖然質樸無華，但涵蓋了豐富多樣的色調，諸如紅色、灰色、褐色等，呈現了早期人類對色彩的最初認知與運用。

《尚書·益稷》對色彩體系有明確的記錄，“以五采章施于五色，作服”，其中“五采”通指“五彩”，即玄、黃、青、赤、白這五種顏色。人們將這五種色彩涂于衣物，制成禮服，借此體現當時不同的身份、階級地位以及嚴苛的禮儀規范。通過這些規范，中國傳統五色體系的地位得以進一步穩固。由此可見，周朝已繁衍出最早的中國傳統色彩體系，并貫穿于人們日常生活中。此時，傳統色彩體系觀念已然形成。

傳統色彩體系的內涵。中華傳統文化宛如蜿蜒流水交織于廣袤深厚的華夏文學大地。先秦文學《詩經》中的“桃之夭夭，灼灼其華”，形容新婚少女雙頰的粉色如桃花綻放，使色彩有了實物的參照。《紅樓夢》對棉紗軟煙羅的不同色彩描寫道：“軟煙羅有四樣顏色：一樣雨過天晴，一樣秋香色，一樣松綠的，一樣就是銀紅的……”可見，古人擅長運用優雅的詞匯描寫色彩。例如，“雨過天晴”色指一種柔和的藍綠色，古人將其形容為雨后初晴時天空的色彩，不僅表達了色彩屬性，還展現了色彩所形成的意境。除此以外，在京劇臉譜文化中，人們擅長使用色彩來區分戲曲人物。《三國演義》用“面如重棗，唇若涂脂”描寫關羽的面色，形容此人面色如棗一樣紅潤。此后，在京劇臉譜中紅色常用來表示如關羽一般耿直忠義的人物形象。

中華傳統文化與華夏文學相互交融，傳統色彩如靈動絲線貫穿其中。從先秦文學以自然喻色，到《紅樓夢》以詩意之詞描繪色彩，京劇臉譜憑色彩塑造人物，不同于任何一個國家，中國傳統色彩體系在傳統文化中不僅是單純的視覺語言，更是特殊的文脈載體，是古人審美、智慧和價值的體現。

品牌形象塑造概述

“品牌”這一詞匯最早來源于西方，是指銷售者在長期的市場活動中為購買者提供的一系列有益的服務，品牌形象則是能夠使一部分消費者對其產品和服務產生認可的標識載體。因此，塑造品牌形象是現代企業在市場發展過程中的必要之舉。

在數字化浪潮與全球化趨勢加速的時代大背景下，現代商業領域里的品牌形象，早已超越了單純作為具有觀賞性視覺符號的范疇，全方位折射出企業的聲譽以及消費市場所秉持的核心價值。正因如此，品牌形象的塑造工作也發生了深刻變革。它不再局限于以往僅僅對商標符號進行設計的簡單模式，而是逐步演變為綜合性的工程。這一過程涵蓋了對企業文化精髓的精準提煉與呈現，對目標市場中獨特產品定位的深入探索與明確，以及對客戶群體特征、需求和行為模式等畫像的細致勾勒與把握，是這些重要因素的高度集中化形象展示。

傳統色彩體系在品牌形象塑造中的傳承

現代品牌形象塑造中應用傳統色彩體系的意義。為贏得消費者的青睞，現代企業高度重視品牌形象的塑造。近年來，隨著國人的民族自信心不斷增強，本土市場上國貨品牌紛紛崛起。在這樣的背景下，如何打造飽含民族情感的品牌已然成為亟需解決的關鍵問題。而將中國傳統色彩體系融入現代品牌形象塑造的舉動，恰好成為增強民族自信，引發國人情感共鳴的重要突破口。

例如，網絡上火爆一時的“故宮博物院文創”品牌收獲了大批年輕人的喜愛。該品牌在顏色選取上從故宮古建筑的宮墻色彩中汲取靈感，提取了極具辨識度的“赤”色用于品牌的色彩設計。如此一來，僅靠這個單一的色彩元素，消費者便可以在眾多產品中輕松辨識出故宮文創品牌。除此以外，還有不少品牌在色彩設計上采取了類似策略。例如，“八馬茶葉”品牌的標志性青色。這些品牌均巧妙利用色彩的獨特感知性塑造極具辨識度的品牌形象，不僅能給予消費者獨特的視覺享受，激發人們內心的愛國情感，還可以更好地迎合當下大眾對傳統文化回歸的需求。值得一提的是，中國傳統色彩體系運用于品牌形象塑造，能賦予品牌形象強烈的中華魅力。憑借這一獨特的品牌優勢，企業能更好地開拓國際市場，贏得更多外國消費者的青睞。

傳統色彩對品牌識別的影響。品牌標識通過長期反復沖擊消費者的視覺，可以在消費者腦海中形成特點印記，起到品牌識別作用。因此，許多品牌即使更新標識符號，也會慎重對待標識色彩，不輕易作出大幅改動。

經典國貨化妝品牌百雀羚創立于1931年，其品牌的經典Logo設計大量采用了中國傳統色彩搭配。該品牌標識最初是湛藍色與橘黃色相間，再在其中點綴綠意，三種色彩相互映襯，共同勾勒出獨特的品牌視覺形象。2010年百雀羚Logo升級（如圖1所示），保留了綠色和藍色這兩種標志性色彩，以此承接品牌形象從過去到現在的視覺紐帶，使消費者在看到產品時瞬間聯想到天然草本成分，加之保留了原Logo上的文字符號，進一步幫助消費者在腦海中形成強烈的品牌記憶，使消費者在瀏覽眾多護膚品時能夠一眼識別出該品牌，并對其產品成分加深信任。不僅如此，百雀羚在節日活動時還喜愛利用紅色與綠色的色彩搭配。紅色堪稱中國傳統色彩體系中深受國人喜愛的顏色之一，有著強烈的視覺沖擊力，不僅能夠營造節日喜慶的氛圍，還能夠激發消費者的購買欲望；而與綠色相結合，使品牌形象特征被保留，且百雀羚品牌形象深入人心，在視覺觀感上展現出獨特的視覺魅力。

品牌標志的傳統色彩選擇。品牌標志作為品牌形象詮釋與展現的最直觀視覺表達方式，是烙印在消費者心目中的最初視覺符號。它由色彩、形態、文字等元素構成，這些元素相互融合，共同塑造了人們心目中的品牌形象，其中品牌標志對色彩的選擇至關重要。

三棵樹是中國頗為知名的品牌，專注于涂料與綠色建材領域。2023年，國漆三棵樹與央視這一具有權威性和廣泛影響力的電視臺展開深入合作，共同探尋國漆歷史文化。三棵樹“國漆之美”將中華魅力展現在世界面前，極大弘揚了中華優秀傳統文化。在色彩方面，三棵樹憑借對漆色獨到的研究和見解，選擇中國傳統色彩體系中的“五采”為主色，分別為玄、黃、青、赤、白。

其中，“玄”為宇宙開天時天空的色彩，具有神秘、深邃之感。“黃”在中國傳統文化中通常與皇權貴族掛鉤。唐代詩人錢起筆下的“青山看不厭，流水趣何長”中的“青”，營造出山巒寧靜安穩的和諧之美，令人不覺沉醉其中。“赤”為紅色，在中華傳統文化中是寓意喜慶、歡樂、吉祥的色彩，承載著人們對未來生活的美好祝福。“白雪卻嫌春色晚，故穿庭樹作飛花”，三棵樹借由詩詞，深入挖掘了白色所營造的空靈意境，使人們感受到其獨特的文化韻味。借助中國傳統色彩，三棵樹不但詮釋了詩中悠然的意境美，還將涂料與自然相連接，展現出漆料健康綠色的產品品質。三棵樹選擇“五采”與古詩詞配合，剖析了色彩的古典意境之美，傳達了“五采”背后博大精深的中華文化。三棵樹品牌的涂料色彩賦予了涂料“國漆國色”的高級藝術屬性，使其具有普通色漆所無法比擬的文化屬性。

傳統色彩在品牌現代設計理念下的傳承。在當下的消費市場中，年輕人已成為消費的主力軍，他們的生活方式和審美情趣對品牌形象設計產生深遠影響，簡約明快的風格特征深受他們的喜愛。在現代設計中將中國傳統色彩體系融入其中，二者相互結合，品牌形象能夠在簡約風格的外表下，展現出濃厚的傳統文化韻味。

在弘揚民族文化自信的當下，茅臺集團將品牌現代設計與傳統色彩完美融合，讓“中國色”成為“新頂流”。茅臺集團在2025年乙巳蛇年，面向市場推出了生肖系列產品與貴州茅臺酒等文化產品，并選用傳統色彩“絳紗色”為主色（如圖2、圖3所示）。絳紗色是東方紅系色譜中最為朦朧典雅的一種色彩，在古代，常用于宮廷服飾，給人華美、尊貴之感。在現代設計中，絳紗色的運用能為品牌增添獨特的東方韻味，在紅色調寓意吉祥喜慶的基礎上，又增添了幾分華貴與莊重。在產品包裝設計上，飛天茅臺的瓶身設計簡潔大方，設計師舍棄了繁雜的裝飾紋樣，僅以簡單的飛天圖案和產品文字點綴。此舉不但突出了產品想要向消費者傳達的核心訴求，還能吸引年輕消費群體的喜愛。產品采用的絳紗色與現代設計中的簡約風格相互映襯，使產品既保留了簡約風格的清爽，又融入了傳統文化的沉淀感。這種融合方式，不但滿足了年輕消費者對時尚和個性的追求，還在產品簡約風格的外表下，使品牌成功地展現出濃厚的傳統文化底蘊。

中國傳統色彩體系在現代品牌形象塑造中有著至關重要的價值與地位。隨著全球貿易的發展，市場競爭愈發激烈，消費者對文化內涵的追求也在不斷提升。在這個全民倡導文化自信的時代，設計師亟需解決如何在品牌形象塑造中增強品牌競爭力、民族自信的問題。因此，中國傳統色彩體系在現代品牌形象塑造中的應用將迎來更廣闊的空間。希望今后有更多的品牌形象塑造能夠融合中國傳統色彩元素，在傳承的基礎上不斷創新，挖掘其本身更大的價值。?

（作者單位：福州理工學院）