算法價格歧視的反壟斷法規制隱憂與紓解路徑

摘" "要：習近平總書記在十九屆中央政治局第二次集體學習時指出“大數據是信息化發展的新階段”，并做出了推動大數據技術產業創新發展、構建以數據為關鍵要素的數字經濟的戰略部署。大數據的發展讓互聯網平臺經營者能夠根據算法技術精準預測消費者的支付意愿，從而進行價格歧視。算法價格歧視行為破壞市場經濟秩序，損害其他經營者的合法利益，榨取消費者剩余。任何通過破壞市場秩序和損害消費者利益來獲取經濟利益的行為都是不正當的，不符合法律維護公平正義的理念。基于此，從反壟斷法的視角提出相應的紓解路徑。

關鍵詞：數字經濟時代；算法價格歧視；平臺經營者；反壟斷法

中圖分類號：DF41" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2025）02-0058-04

數字經濟時代下，互聯網平臺經營者可以利用大數據針對消費者不同的支付意愿對價格進行個性化調整。因此，商品和服務的價格變動更加頻繁和個性化。互聯網平臺經營者通過數據和算法收集信息，分析消費者的選擇和偏好，以此進行大數據算法的個性化定價，在此過程中企業對相同的商品和服務制定不同價格的一種定價策略通常被稱為算法價格歧視[1]。倘若互聯網經營者通過價格歧視手段濫用其市場支配地位，將對市場經濟秩序與消費者利益造成極大的損害。

一、問題的提出

在大數據時代下，經營者通常利用算法技術對消費者進行數據分析，對消費者的購買意愿和購買能力做出篩選，形成消費者的數字畫像，以制定不同的價格措施，最終形成針對不同消費者的個性化定價以及針對不同消費者的算法價格歧視[2]。所謂個性化定價是指經營者通過觀察、搜集、推導的方式得出消費者個人特征與個人行為信息，從而判斷消費者的購買能力和支付意愿，對不同的消費者進行差異化的價格標準或收費政策。另外，算法價格歧視也并未形成統一的法律定義，在學界中還出現了很多不同的稱呼，常見的有“大數據價格歧視”“大數據殺熟”等。算法價格歧視通常被劃分成“算法”和“價格歧視”兩部分來理解。首先，所謂算法是指基于特定而精確的邏輯運算，利用計算機編程來實現一系列解決問題的步驟指令。其次，所謂價格歧視實質上是一種價格差異，即以不同的價格銷售同一種商品或服務。學界將價格歧視分為一級、二級和三級三類。其中，一級價格歧視是完全價格歧視，是指經營者向每個消費者收費時均可獲得最大利益；二級價格歧視是對不同的消費者消費的同種商品或服務收取不同的費用；三級價格歧視是對消費者進行類型化定價，即賣家將經營者細分為不同的組別，按消費者的支付意愿向其收費。我國2022年頒布的《中華人民共和國反壟斷法（修正案）》增設了第9條“經營者不得利用數據和算法、技術、資本優勢以及平臺規則等從事本法禁止的壟斷行為”，首次確立了禁止數據與算法的壟斷行為。算法價格歧視行為違反了誠實信用原則，侵害了消費者的知情權，擾亂了市場經濟秩序。

二、算法價格歧視的壟斷隱憂

數字經濟發展前景可觀，然則暗藏的數據壟斷隱憂層出不窮，最終大多以“價格歧視”“大數據殺熟”抑或“個性化定價”的行為表現出來，如果不對其加以規制將會造成更多社會問題。因此，需要對數字經濟時代算法價格歧視隱患進行分析，并進一步判斷經營者利用算法技術對消費者進行個性化定價是否能夠達到危害市場的壟斷程度。

（一）算法價格歧視的市場隱憂

算法價格歧視侵害了其他經營者的競爭性利益。一般而言，具有市場支配地位的經營者更易掌握頂尖的算法技術，利用算法技術更易在線上交易時設置壁壘，相較于其他經營者更易形成壟斷地位。典型例證便是歐盟谷歌在線比價服務案。算法價格歧視行為在反壟斷法框架下的討論始于歐盟谷歌在線比價服務案[3]。在該案中，谷歌利用自身算法技術對搜索結果的排列順序進行調整，偏袒其自營比價服務Google Shopping（谷歌購物），將該業務置于搜索頁面的頂端。谷歌利用自身技術優勢操縱算法，將自家商品排除在比價服務算法之外，造成競爭優勢的縱向延展。谷歌通過算法價格繪制消費者的數字畫像，了解每個人的具體特征和愛好傾向，從而制定利己的經營策略來打擊其他競爭者。由此可以看出，具有市場支配地位的經營者更有算法技術優勢，更易實現利用算法打壓競爭對手、損害消費者合法權益，這不僅違反了公平交易原則，長此以往會形成壟斷，破壞市場經濟秩序。

互聯網平臺通過算法技術掌握消費者的數據后，為消費者定制專門服務，讓消費者處于信息繭房，依據消費者的喜好量身打造一份“個人日報”，使更多消費者被禁錮在自我建構的定式化信息環境中，從而實現搶占市場份額、排除限制競爭以及排擠競爭對手的目的。

（二）算法價格歧視的消費者隱憂

算法價格歧視的消費者隱憂就是侵害消費者的隱私。一方面，有些平臺通常會出現消費者在一開始使用時必須同意平臺獲取其電話號碼等基礎個人信息才能被允許繼續使用。另一方面，平臺會通過購買其他平臺的用戶信息或者通過利用數據儲存用戶的搜索和訪問歷史、利用cookies（小型文本文件）追蹤用戶信息。存在第三方cookies容易泄露消費者隱私，導致消費者被追蹤。平臺對消費者數據的獲取和使用并不是公開透明的，甚至很多情況下并沒有獲得消費者的授權使用，其實質上就是侵犯了消費者的隱私。

2021年頒布的《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》指出，基于大數據和算法技術對用戶實行差異性的交易價格是判斷經營者是否構成差別待遇的判斷條件之一[4]。首先，經營者使用其擁有的算法技術和資源優勢，通過對不同消費者的購買力分析進行算法推送，以便完全剝奪消費者剩余；其次，互聯網平臺在實施算法定價的過程中極易形成規模效應，消費者難以避免平臺通過算法技術對不同消費者實行“千人千面”的算法價格歧視行為。

概而言之，在數字經濟時代下，掌握市場支配地位的經營者憑借自身對算法技術和大數據的優勢，侵害其他經營者的競爭性利益、榨取消費者剩余、侵害消費者的隱私，經營者濫用市場支配地位、排除限制競爭、擾亂市場的公平競爭秩序，從而逐漸形成對市場的壟斷。算法價格歧視的壟斷隱憂，亟待解決。

三、算法價格歧視的違法性解構

算法價格歧視對市場、經營者和消費者等諸多方面造成不利于經濟發展的影響，易產生《中華人民共和國反壟斷法》中規定的損害競爭后果。認定算法價格歧視的違法性需進一步從實施主體相關市場份額、主體認定等方面展開。

（一）算法價格歧視實施主體相關市場份額的認定

在界定經營者是否存在市場支配地位時，對其相關市場的認定極其重要。在認定相關市場后，被界定者的市場份額是其是否擁有市場支配地位的關鍵。首先，數字經濟時代下獲取信息能力的強弱是獲利多少的關鍵。在算法技術廣泛應用的基礎上，獲取信息多的一方將會有更多的獲利空間。信息的缺失帶來的影響非常顯著。此時，如果僅適用傳統的銷售額來判斷市場份額并不符合時代的特征。目前，不同互聯網平臺之間的競爭主要看其掌握時用戶注冊數量、個人消費的數據等能衡量消費者的購買力和消費習慣并對其進行商品和服務定價的關鍵要素。因此，相關執法機關在認定線上經營者的市場支配地位時，應當改變傳統的認定標準，靈活地將相關因素考慮在內。

其次，可以通過互聯網平臺經營者的領先程度作為認定標準，因為其自身的競爭優勢是其他平臺無法超越的。近日，全球媒體監測機構Meltwater和社交媒體機構We are Social聯合發布了《2024年全球數字概覽報告》。數據表明，用戶數量最多的社交平臺是Meta公司旗下Facebook（臉書），擁有21.9億用戶；Instagram（照片墻）排名第二，擁有16.5億用戶；TikTok（國際版抖音）則排在第三位，擁有15.6億用戶[5]。其中，Facebook是Instagram的1.3倍，如此大的用戶差額可以認定Facebook擁有巨大的市場份額。因此，其他社交平臺并沒有如此大的競爭力，而Facebook可以被認定為擁有市場支配地位。

（二）算法價格歧視接受主體的認定

將算法價格歧視的對象認定為那些支付差別性定價的最終消費者，但此類消費者并非《中華人民共和國反壟斷法》所指的與具有市場支配地位的經營者交易的消費者。另外，《中華人民共和國反壟斷法》中并未指明最終消費者能否作為算法價格歧視的對象，具有模糊性。從最終消費者遭受的損害后果來看，與《中華人民共和國反壟斷法》規定的經營者通過制定掠奪性定價、搭售、拒絕交易等行為進行的價格歧視相同，最終所遭受的都是對最終消費者產生歧視性后果以及排除限制其他經營者競爭[6]。從消費者角度來看，未受到價格優惠的消費者需要比受到價格優惠的消費者就同一商品或服務支付更高的價格，未受到價格優惠的對象受到了不公平的待遇，因此更應將那些支付差別性定價的最終消費者認定為《中華人民共和國反壟斷法》所指的交易對象、算法價格歧視的接受主體，同時應受到《中華人民共和國反壟斷法》的規制。

（三）算法價格歧視行為的認定

算法在海量的數據基礎上，將定制的消費者電子畫像作為基礎進行運算，并最終作出相關的市場決策。由此，定價、關聯標記等環節將會出現潛在的歧視，經營者通過算法技術進行歧視性定價。認定算法價格歧視行為可以從以下兩方面進行論述。首先，從消費者個人偏好的角度來看，平臺經營者進行算法價格歧視最常見的做法是通過算法技術知曉消費者購物的個人偏好，根據偏好的不同進行“同物不同價”，最終形成算法價格歧視。消費者個人偏好主要包括對交易時間的偏好、產品不同的偏好、需求不同的偏好等而設置的個性化定價。這些個性化定價的表現形式，通常表現為透明化的定價，能夠產生每位消費者都擁有平等的受惠效果。此類個性化定價會讓消費者基于自身經濟的考慮想要在價格歧視中成為獲利的一方。消費者在充分了解價格形成機制并明白受惠效果的普遍性后，可以自行決定是否接受這種價格歧視。由此經營者利用算法技術獲取消費者偏好，評估消費者的購買意愿，進一步進行個性化定價的行為已經符合《中華人民共和國反壟斷法》所規定價格歧視的行為構成要件。

誠然，從消費者的錯誤認知來看，互聯網平臺經營者可以通過誘導的方式引誘消費者產生消費意愿，進而購買其商品或服務。消費者的利益被價格歧視進一步侵害，消費者剩余被進一步榨取?；ヂ摼W平臺經營者主要通過價格誘導、虛假報價和重復三種方式來引誘消費者產生消費意愿并進行個性化定價。由此，互聯網平臺經營者可以通過算法技術得知消費者的個人偏好來向其推送量身定做的個性化商品或服務，也可以主動影響和誘導消費者的方式使消費者基于錯誤的認知產生消費意愿，進而實施“同物不同價”的價格策略，以達到價格歧視和獲取高額利潤的目的。此行為具有價格歧視性，且符合《中華人民共和國反壟斷法》第22條第六款中規定的行為構成要件，應當適用中華人民共和國反壟斷法》的相關規定進行規制[7]。

是故，算法價格歧視使最終消費者作為交易相對人接受“同物不同價”的對待，符合《反壟斷指南》第17條第一款規定，構成其所規制的濫用市場支配地位實行差別待遇的行為，因此算法價格歧視行為應當受到《中華人民共和國反壟斷法》的規制。

四、算法價格歧視的《中華人民共和國反壟斷法》紓解路徑

經營者利用算法技術實施壟斷造成對市場和消費者利益的損害，如若不加以規制將會造成壟斷，排除、限制競爭，影響消費者和其他經營者的合法權益。是故，應當適用《中華人民共和國反壟斷法》規制算法價格歧視行為并就如何紓解算法價格歧視行為進行全面考量，綜合權衡。

（一）對消費者數據賦權

數字經濟時代下，消費者權益保護已然成為國際趨勢，消費者信息作為其主要權益顯得尤為重要。在收集處理個人信息時，消費者信息侵權關系主要集中在平臺經營者和消費者之間，屬于民商事領域中平等的人身、財產關系。因此，其常被界定為傳統的私法規制領域。隨著大數據和算法技術的深度發展，傳統的私法規制模式難以為消費者信息提供充足的法律保護。傳統私法規制模式無力調和平臺經營者與消費者之間的利益沖突和權利緊張，從而導致消費者信息的流動失序。此外，消費者信息侵權通常具有復雜性與隱秘性的特點，消費者難以動用法律武器保護自身合法權益。對此，我國急需轉變法律保護思維，對消費者的數據保護上升為法律層面，以對抗“算法權力”，切實保證消費者的合法權益。

（二）加強《中華人民共和國反壟斷法》與算法的二元共治

當市場“看不見的手”失靈時，法律作為“看得見的手”就應當及時出現，在不打壓算法技術創新發展的前提下加強法律規制，實現《中華人民共和國反壟斷法》與算法的二元共治。隨著平臺經營業務跨行業、跨平臺等混合發展的趨勢下，單一的競爭規制路徑已無法應對繁雜的平臺經濟模式。算法價格歧視影響的對象是廣大消費者群體，是我國市場經濟發展的重要基石。是故，針對算法價格歧視行為，我們不能只拘泥于傳統的歧視性定價或價格差別待遇的《中華人民共和國反壟斷法》規制，而應加強反壟斷法與算法的二元共治。

首先，《中華人民共和國反壟斷法》歷來有“經濟憲法”之稱，其在市場規制法中有基礎性地位?！吨腥A人民共和國反壟斷法》對算法價格歧視行為的規制是相對宏觀的規制，而算法規制更具體精確，更能深入算法技術的本質中尋求規制進路，此種規制方式是具有手段上的互補性且屬于相對微觀的規制。因此，《中華人民共和國反壟斷法》與算法結合的二元共治，充分體現了宏觀層面與微觀層面相結合的規制進路，具有手段上的互補性；其次，從目標上的趨同性來看，《中華人民共和國反壟斷法》規制的宗旨在于禁止平臺經營者利用算法技術進行價格歧視和排除限制競爭等行為，從而有效維護市場良好的競爭秩序，切實保護消費者和其他經營者的合法權益。

基于此，對于數字經濟時代下算法價格歧視的規制，需要堅持《中華人民共和國反壟斷法》與算法的二元共治。一方面，針對前文提出的算法價格歧視的壟斷隱憂，我國應當加強《中華人民共和國反壟斷法》的規制[8]。反壟斷法在規制算法價格歧視時，應當注重與相關算法之間的聯系，規范平臺對信息的收集與處理；另一方面，按《中華人民共和國反壟斷法》傳統的認定標準來看，難以對算法價格歧視行為進行規制。

（三）拓寬《中華人民共和國反壟斷法》主體范圍

數字經濟時代下，消費者個人信息被算法技術所侵透，立法機關有必要拓寬算法價格歧視的主體外延，完善《中華人民共和國反壟斷法》對相關市場支配主體的認定范圍。算法價格歧視的主體除了具有市場支配地位的經營者以外，還應將那些雖不具有市場支配地位，但仍對市場其他主體有強制作用，且對市場競爭有排除損害作用的經營者納入其中。我國《中華人民共和國反壟斷法》和《中華人民共和國反壟斷指南》對此均有涉及，其中提到應根據平臺經濟的特點，特別是結合“網絡效應、規模經濟、鎖定效應、掌握和處理相關數據的能力及經營者在關聯市場的市場力量等因素”[9]進行綜合考量，從而認定或推定經營者具有市場支配地位。另外，互聯網平臺經營者或許并未擁有市場支配地位，但是并不影響其利用算法技術對消費者進行數據分析，推行個性化銷售，進一步實施價格歧視策略。是故，立法機關可以拓寬《中華人民共和國反壟斷法》主體范圍。

（四）增加“反競爭效果”的衡量方式

對于算法價格歧視行為，應當結合具體情況全面評估其對消費者剩余情況以及競爭效果等影響。《中華人民共和國反壟斷法》可以適當增加“反競爭效果”的衡量方式，優化競爭效果的認定標準。反壟斷執法機關不能僅依靠傳統的衡量方式，需以廣大消費者集體損害為輔助進行評估判斷。因為算法價格歧視損害的都是大部分消費者的利益，執法機關可以增加多數受害者的被歧視反應作為干預的衡量標準。另外，還可以根據直觀比較歧視行為實施前后市場的競爭水平分析，如若市場定價前的競爭水平明顯高于市場定價后的競爭水平，可以推斷出算法價格歧視行為已經產生了排除、限制競爭的不利后果。

五、結束語

公平正義是中國特色社會主義的內在要求，是社會主義法治的價值追求。算法價格歧視行為破壞市場經濟秩序，損害其他經營者的合法利益，榨取消費者剩余。任何通過破壞市場秩序和損害消費者利益來獲取經濟利益的行為都是不正當的，不符合法律維護公平正義的理念。數字時代下，平臺經營者采取歧視性定價是對消費者權益的減損，《中華人民共和國反壟斷法》應當對此作出回應。此外，互聯網平臺經營者本質上具有趨利性，同時還存在新技術對舊有法律秩序的沖擊影響，平臺經營者利用算法價格歧視帶來了相關的壟斷風險。針對算法價格歧視的壟斷隱憂和違法性解構，提出了對消費者的數據賦權以對抗“算法權力”，加強《中華人民共和國反壟斷法》與算法的二元共治，拓寬《中華人民共和國反壟斷法》主體范圍以完善《中華人民共和國反壟斷法》對相關市場支配主體的認定范圍以及增加“反競爭效果”的衡量方式優化競爭效果的認定標準，并強化《中華人民共和國反壟斷法》與算法之間二元共治的銜接。如此方可避免算法價格歧視行為，真正實現對消費者權益的保護，保護其他經營者合法利益，促進市場經濟公平有序發展，避免反壟斷重拳。另外，如何以《中華人民共和國反壟斷法》規制算法差異化定價行為，保障消費者權益，構建自由公平的環境還需具體的實施細則及相應程序保駕護航。

參考文獻：

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[5]" "程雪軍.超級平臺算法價格歧視的反壟斷規制[J].法治研究，2023（1）：99-111.

[6]" "劉仕賢，李佳薇，陳玉梅.“好評返現”行為的反不正當競爭規制路徑研究[J].中國物價，2024（11）：60-65.

[7]" "吳志艷，羅繼鋒.算法價格歧視和顧客感知背叛[J].上海對外經貿大學學報，2022，29（5）：108-124.

[8]" "劉仕賢，李佳薇.數據競爭行為的類型解構與規制路徑研究[J].特區實踐與理論，2024（4）：106-111.

[9]" "國家市場監督管理總局.禁止濫用市場支配地位行為暫行規定[EB/OL].（2019-06-26）[2024-09-07].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2019-11/05/content_5448948.htm？ivk_sa=1023197a.

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