“雙循環”新發展格局下寫字樓招商策略研究

摘" "要：面對百年未有之大變局，我國提出以高質量發展為主題，加快構建“雙循環”新發展格局。以南寧市寫字樓租賃市場為例，對“雙循環”新發展格局下寫字樓租賃市場的新常態、新特點、新機遇進行研究，分析市場現狀與存在的問題，提出高質量開展寫字樓招商策略。

關鍵詞：“雙循環”新發展格局；商業管理；寫字樓；招商運營

中圖分類號：Ｆ293.3" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2025）02-0054-04

寫字樓作為商業活動的重要載體，是反映地區經濟發展狀況的“晴雨表”與“指向標”，寫字樓租賃市場的供給變化、需求變化、價格變化可映射出區域經濟周期和產業結構性變化趨勢。招商運營作為寫字樓租賃經營的基礎與核心，受社會環境、經濟環境等諸多因素影響。在“雙循環”新發展格局新形勢下，寫字樓運營者需要積極應對新挑戰，準確把握租賃市場環境與競爭格局，以租賃者需求為導向，創新招商招租的方式方法，實施全方位、多渠道的精準招商，以適應“雙循環”市場環境，最大限度降低各方面影響，抓住新形勢下寫字樓租賃市場發展的新機遇，實現寫字樓招商運營效率與資產收益水平雙提升[1]。

一、“雙循環”新發展格局下寫字樓租賃市場的現狀分析

構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局，為我國經濟的持續健康發展注入了強勁動力[2]。在此背景下，寫字樓租賃市場作為經濟活動的重要載體，其現狀與趨勢無疑值得深入研究和密切關注。

（一）總體情況

受國際環境日趨復雜的超預期影響，經濟下行壓力隨之加大，導致租賃市場供需不平衡的非良性狀態加劇，也給寫字樓招商運營帶來巨大壓力。隨著政府以“穩經濟、保增長、促發展”為核心的一系列穩投資、促消費政策措施相繼落地，經濟開始持續穩定恢復，投資與消費市場逐漸回暖，寫字樓租賃市場需求逐步改善。我國提出以高質量發展為主題，“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，全國經濟社會發展進入“雙循環”的新發展格局[3]。

國家統計局數據顯示，2023年全年國內生產總值比上年增長5.2%，固定資產投資中第三產業投資比上年增長0.4%，全國房地產開發投資比上年下降9.6%，其中，辦公樓投資比上年下降9.4%。南寧市統計局數據顯示，2023年全年南寧市生產總值比上年增長4.0%，固定資產投資中第三產業投資比上年下降27.3%，全年房地產開發投資比上年下降32.6%。總體來看，當前經濟形勢逐步復蘇，但固定資產投資增長較緩慢，房地產市場結構有所變化。

（二）南寧市寫字樓市場供給情況

戴德梁行數據顯示，2023年全年南寧市寫字樓存量共計285.8萬平方米，同比上年無新增，其中，存量最大的區域為五象新區（135.4萬平方米），其次為鳳嶺區域（128.5萬平方米）。2023年全市寫字樓空置率約為38.5%，同比上年下降8%。

（三）南寧市寫字樓市場需求情況

南寧市寫字樓市場供應放緩的同時總體需求恢復也較緩慢，需求側雖逐漸回暖，但縮租和退租現象時有發生。2023年全市寫字樓新增租賃面積約9.7萬平方米（累計凈吸納量），較2022年下降6.7%。主要租賃成交企業的產業類型以專業服務（占比36%）、TMT（科技、媒體和通信）（占比27%）、能源（占比12%）、金融（占比11%）等行業為主，新能源、大健康等新興行業的寫字樓租賃需求有望持續增加，可提升租賃市場活躍度，而房地產與建筑企業租賃需求收縮。

（四）南寧市寫字樓市場租賃價格水平

受寫字樓市場存量及供應放量過大、租賃需求不足等因素影響，南寧市各區域寫字樓租金均呈現持續下降趨勢。2023年全市寫字樓平均租金單價約為57元/平方米/月，同比上年下降7%，其中金湖CBD區域的平均租金水平（44.4元/平方米/月）為全市最低，并面臨持續下行壓力。

二、南寧市寫字樓招商存在的問題

在“雙循環”新發展格局下，南寧市寫字樓招商面臨著諸多挑戰與問題，這不僅關乎寫字樓出租率和運營質量，更直接影響城市經濟的活力與吸引力。

（一）租賃市場需求收縮

南寧市寫字樓市場的行業結構和需求發生變化。如房地產、建筑等主要租賃需求行業因受到較大沖擊，出現業務收縮及大規模裁員，為降低運行成本，多采取縮減辦公面積或搬遷至非寫字樓場所辦公，直接導致減租和退租。此外，隨著辦公方式發生變革，遠程辦公、混合辦公等靈活性較強、協作效率較高的開放式辦公模式逐漸普及，使固定辦公場地需求下降，導致寫字樓租賃需求驟減。

（二）供應存量競爭激烈

南寧市寫字樓供應面臨存量較大且空置率持續攀升的問題。隨著寫字樓市場凈吸納量持續縮減，新增供應放量與空置存量將會進一步加劇寫字樓租金下行壓力，導致次級市場之間的競爭加劇。新增項目多采取低價入市，存量項目普遍調低價格，各區域寫字樓市場紛紛開啟“價格戰”，利用低租金和長免租期等優惠政策吸引客戶入駐，給核心辦公商圈與高品質寫字樓帶來較大的低價沖擊，使得寫字樓招商競爭壓力加劇，導致較為嚴重的“內卷”式競爭。

（三）招商渠道與手段傳統

寫字樓招商通常采取傳統線下招商方式，對于平臺化招商、委托代理招商等專業化招商渠道與手段運用不足，缺乏創新力和競爭力，存在市場信息不對稱、租賃需求不匹配、招商推廣不充分等痛點。傳統招商手段缺乏數字化手段的支持，使得招商的效率和精準度不高。招商時缺乏品牌建設的支持，導致項目品牌認可度與信任度不高。

（四）政策支持與區域聯動不足

目前，南寧市在招商引資方面著重針對五類500強企業及“專精特新”企業入駐開展政策支持與獎勵，針對中小企業的融資支持、稅收優惠、租賃補貼等政策措施較少。對寫字樓租賃經營行業發揮指導與支持作用的政策工具較少，政策制定的系統性不足，如缺乏針對寫字樓客戶企業推介、入駐企業租金扶持等政策，以及針對寫字樓業主方（運營方）的稅收優惠、招商獎勵等政策。此外，南寧市各大寫字樓商圈處于各自為政的狀態，同業“內卷式”競爭現象嚴重，跨區域協同聯動不足，缺乏完善的招商統籌機制、規劃引導與政策指導。另外，有利于寫字樓招商運營的城市基礎設施布局、公共配套服務支撐仍待加強。

三、“雙循環”新發展格局給寫字樓招商帶來新機遇

“雙循環”新發展格局下寫字樓招商面臨著諸多挑戰，同時也孕育著新的機遇，包括國內市場擴大帶來的需求增長和產業升級[4]、營商環境優化的政策支持和服務升級、創新招商方式的數字化招商和多渠道推廣、產業鏈協同的上下游企業聚集、資源共享以及可持續發展的綠色辦公和智能化服務等。這些機遇將為寫字樓招商提供新的增長點和發展空間。

（一）國內市場擴大帶來的機遇

在“雙循環”新發展格局下，內需成為經濟增長的主要動力，可以充分吸引更多國內企業入駐，精準定位如跨國公司、國內名企、初創科技企業、“專精特新”企業等目標客戶群體，并根據企業的需求提供個性化的辦公空間和服務[5]。隨著產業升級的推進，一些新興產業如綠色經濟、數字經濟、高科技產業、低碳經濟等將快速發展[6]。這些新興產業對辦公空間的需求具有獨特性和專業性，為寫字樓招商提供新的增長點。

（二）營商環境優化的機遇

在“雙循環”新發展格局下，政府為吸引更多企業入駐，可能會出臺如稅收優惠、金融支持等一系列優惠政策，這些政策可以降低企業的運營成本，提高寫字樓的出租率和租金水平。寫字樓招商需要更加注重服務的質量和效率，如通過提供一站式服務、定制化服務等，可以吸引更多企業入駐，并提升企業的滿意度和忠誠度。

（三）創新招商方式的機遇

隨著數智技術的發展，寫字樓招商可以通過大數據分析、人工智能等技術手段，精準定位潛在企業，優化招商方案，通過網絡平臺、社交媒體、行業展會等多種渠道進行推廣，擴大招商范圍，提高知名度，提高招商成功率[7]。

（四）產業鏈協同的機遇

在“雙循環”新發展格局下，產業鏈上下游企業的協同效應將更加明顯。寫字樓招商可以通過引導上下游企業、“專精特新”企業聚集，形成產業集群效應，從而促進資源共享和優勢互補，降低企業的運營成本，提升招商的整體吸引力，為寫字樓招商提供新的機遇。

（五）可持續發展的機遇

在“雙循環”新發展格局下，ESG（環境、社會、治理）可持續發展成為越來越重要的議題[8]。寫字樓招商可以推行綠色辦公和更加智能化的服務理念，從而提高辦公效率和企業滿意度，為寫字樓招商帶來新的機遇。

四、“雙循環”新發展格局下寫字樓招商策略

“雙循環”新發展格局對寫字樓招商策略提出新的要求，主要體現在要更加注重國內市場、優化營商環境、創新招商方式以及注重可持續發展等新要求。這些新要求將引導寫字樓招商朝著更加精準、高效、可持續的方向發展。為此寫字樓招商策略需要緊跟市場變化，不斷優化租賃政策，創新招商方式及客戶渠道，提升配套與服務水平，強化政企與同業協同聯動，以此激發寫字樓租賃運營市場的活力與潛力，構建更為品質化、個性化、智慧與綠色的商務辦公空間，以推動寫字樓市場煥發新的活力與生機，實現招商運營的可持續發展。

（一）精準研究市場及錨定需求客戶

在“雙循環”新發展格局下，寫字樓招商的首要對策就是“研究市場”與“錨定客戶”。精準研究市場，就是要深入開展市場調查，既要準確分析宏觀環境，也要敏銳洞察微觀行業，針對產業變革、行業趨勢、政策變化、市場空間與競爭環境等方面開展研究。錨定客戶需求，就是要感知需求變革與辦公空間演化趨勢，做好市場細分，關注客戶變化趨勢，分析客戶需求偏好，抓住客戶痛點及關鍵租賃因素，以精準定位目標客群，精準實施招商策略。精準研究市場是“立足當下”，錨定客戶需求是“遇見未來”。寫字樓招商運營時，需密切把握市場環境變化、客戶需求調整及租賃模式變革的趨勢，制定與之相匹配的租賃模式與策略，以及一系列優惠政策和措施，鼓勵和支持“專精特新”等企業的發展。同時要著眼于優質租戶組合的構建和項目中長期的運營表現，實現加速招商去化與提升資產管理效率的有效融合，推動寫字樓招商運營在逆勢中贏得先機。

（二）合理調整租金及制定租賃政策

在“雙循環”新發展格局下，隨著供需結構變化，寫字樓租賃市場也逐步回歸市場導向，租賃需求側觸底回升但持續性較弱，租賃供給側放量減弱但競爭加劇。通過開展市場調研與定位分析，策略性地實施租金調整，并制定一系列租賃政策，以提升寫字樓的出租率與收益水平，確保項目的持續發展與穩定運營。

對當前市場和競爭對手開展市場調研與定位分析，了解供需關系、目標客戶群體的需求變化、競爭對手的租金水平及政策等，評估項目地理位置、硬件設施、服務配套等要素，分析項目自身的優勢、劣勢、機遇、挑戰等，為租金調整和租賃政策制定提供依據。建立策略性租金調整機制，靈活調整租金水平，平衡租戶的支付能力和寫字樓的回報收益，定期評估租金收益與空置率的關系，確保收益最大化與風險最小化。根據寫字樓的樓層、朝向、裝修標準等要素，實行差異化定價策略，提高市場競爭力。此外，針對租賃期較長的租戶或優質租戶，可給予租金折扣、租金不遞增或遞增率較低、免租期延長等租金優惠，以及提供租金分期支付、租金抵扣等優惠政策，以鼓勵長期租賃并提高租戶的留存率。提供多樣化租賃期限選擇，滿足不同租戶的需求，增加市場吸引力。以鼓勵中長期租賃為主，針對穩定發展的企業提供中長期租賃，并為其提供租金穩定、服務升級等優惠政策，針對初創企業或項目臨時辦公提供短期租賃，配套靈活辦公設施支持，提供精裝辦公、拎包入住等增值服務。根據租賃企業的規模、行業特點以及預算情況提供個性化租賃方案，針對性地提供租金與物業服務費優惠、裝修補貼、辦公空間定制設計等支持政策。引入租賃保障機制，如信用保險和租賃擔保，提供租金拖欠或違約補償，增強租戶的信心，降低租賃風險，促進租賃的穩定性。推行租戶激勵與保留政策，設立優質租戶獎勵計劃，對履約情況較好的租戶給予租金減免、免費提供配套服務等獎勵。

（三）創新招商方式及拓展客戶渠道

運用新技術、新渠道、整合資源、提升品牌、優化服務等方式，創新招商方式，拓展客戶渠道，不斷提升招商效能，為寫字樓項目創造更多商業價值。

寫字樓招商需明確項目產業定位及產業化招商的基礎與方向。以產業鏈配套服務為重點，以引入標桿性企業與形成優質產業集聚為核心開展產業化招商，以提高寫字樓招商競爭力和提升商業價值為目標，與行業協會、研究機構等建立合作關系，提供政策咨詢、技術交流、企業孵化等服務，強化產業價值鏈中各個環節企業之間的有效聯動，打造產業服務平臺，制定有針對性的招商政策，如對“專精特新”企業提供租金優惠、稅收減免、人才支持等，開展定向招商活動，建立企業服務體系，為企業提供全方位的服務支持與一站式服務，吸引產業鏈上下游更多優質企業入駐，形成產業集聚效應和服務特色。建立線上數字化招商平臺，展示寫字樓的地理位置、交通狀況、配套服務設施、戶型結構、租金價格、優惠政策等關鍵信息，通過平臺為客戶提供在線咨詢、預約參觀等服務，并利用VR/AR（虛擬現實和增強現實）技術，為客戶提供沉浸式體驗，實現“線上看房”。建立基于大數據的招商數據庫與決策平臺，精準篩選招商線索與客戶資源，為租金調整及租賃優惠政策制定提供數據支撐，以有效提高招商轉化率，實現智慧化、數字化招商。此外，還要搭建社群化招商平臺，充分利用線上社交媒體及各類產業通訊錄等平臺，做好全周期客戶關系管理，增強現有租戶關系并獲取更多潛在租戶，有利于構建樓宇品牌生態。將現有及潛在客戶充分融合，挖掘租賃需求信息，構建商業社群互動及信息共享空間。開展線下社群化活動，組織行業研討會、企業交流會、寫字樓開放日等活動，邀請嘉賓分享行業熱點、市場趨勢等優質內容，構建私域流量池，為線下招商推廣引流。

（四）提升配套水平及優化服務體系

隨著寫字樓市場進入存量時代，項目應注重優化品牌形象、提高品牌知名度、配套品牌物業等，推動物業服務向深度精準運營服務的方向發展與提升，構建以客戶為核心的“有溫度”的商業空間及服務，實現配套水平“硬實力”與服務體系“軟實力”雙重提升，增強引商穩商能力，提高寫字樓基礎租賃收益及增值收益能力，提升品牌商業價值與樓宇資產價值。

在提升配套水平方面，引入智能化管理系統，提高能源利用效率和辦公環境質量，設置共享辦公區等多功能彈性辦公空間，完善品質化配套設施，適應市場變化及客戶需求，提升辦公空間的安全與便捷性。實施智慧化運營管理，利用大數據和人工智能技術，建立數智化服務平臺，提升智能化服務水平。推廣綠色辦公理念，減少對環境的負面影響與能源消耗，建立垃圾分類和回收機制，打造綠色商務空間，注重環保和可持續發展。

在優化服務體系方面，確保提供良好的環境衛生清潔及綠化管理服務。建立完善訪客登記制度、安防及消防管理機制、設備設施管理機制、突發事件應急處置機制等物管體系，優化健康管理與安全管理。提供多樣化客戶服務，設立客戶服務專線或在線服務平臺，優化內部客戶服務及外部協同服務。建立有效的反饋機制及評價機制，關注客戶體驗和信息反饋，持續改進服務質量，滿足客戶需求。

（五）加強政企聯動及同業協同合作

推動政府企業間、同業（項目）間的有效協同聯動，實現項目經營與招商引資的雙融合、雙促進、雙提升，促進行業整體的良性競合與共生共贏，推動地方經濟與寫字樓行業的高質量發展。

在加強政企聯動方面，政企雙方須強化區域聯動，明確“區域級”與“項目級”招商引資目標及內容，共同構建“總部基地+樓宇項目”聯動發展格局，以形成企業與行業集群，聚焦打造總部樓宇，實現資源共享和優勢互補。政企形成良好互動，構建招商合作機制，通過政府的公信力、影響力與平臺力，與企業共同開展項目推介和對接活動，搭建平臺與拓展市場，提高項目的吸引力和招商成功率。政企加強服務體系共建，結合樓宇的區位優勢和特色精準定制客戶企業服務方案，為入駐企業提供全流程、一站式服務，包括政策咨詢、項目對接、手續辦理、行政審批等政務服務，為符合條件的入駐企業提供政策支持以及商事登記、稅務變更等“一對一”服務，助力樓宇招商經營和安商穩商。

在同業協同合作方面，各企業（項目）應形成合力，共同分析市場趨勢，共同研究市場需求和供應狀況，制定針對性招商策略。加強風險共擔與應對，制定風險應對措施，防止租金價格惡性競爭，避免“零和博弈”，共同應對風險挑戰。通過建立招商信息共享平臺，開展聯合招商推介，確立共同招商目標，共享租賃企業客戶資源及市場租賃信息，打破信息壁壘和不對稱，提高招商運營效率，推動資源共享，擴大寫字樓招商影響力和覆蓋面，促進項目招商對接和合作。

五、結束語

在“雙循環”新發展格局下的寫字樓招商運營者需要科學合理、從容不迫地應對商業市場環境的變化，在寫字樓全周期的招商運營過程中，要精準研究市場、錨定需求客戶、合理制定租賃政策、創新招商方式、拓展客戶渠道、提升配套水平及優化服務體系、加強政企聯動及同業協同合作，精準支持企業發展，不斷提升樓宇的生命力，實現寫字樓招商運營的可持續增長及高質量發展，以促進經濟的高質量發展。

參考文獻：

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[6]" "胡藝.為寫字樓物業“穿”綠衣：以上實物業管理的上海實業大廈為例[J].2017（3）：14-15.

[7]" "周虹光.物業管理服務數字化平臺構建研究[J].數字通信世界，2024（5）：126-128，148.

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