虛擬社區(qū)社會資本對顧客黏性的影響研究

摘" "要：基于虛擬社區(qū)社會資本對顧客黏性的影響，從顧客間互動視角出發(fā)，構建社會資本、顧客間互動、顧客黏性之間關系的理論模型，運用結構方程模型分析法對收集到的327份有效樣本數(shù)據(jù)進行實證檢驗。結果表明：社會資本正向影響顧客間互動和顧客黏性；顧客間互動在結構資本對顧客黏性的影響中起完全中介作用，在認知資本、關系資本對顧客黏性的影響中起部分中介作用。研究拓展了社會資本與顧客黏性的相關研究，可以為虛擬社區(qū)運營提供有益的參考。

關鍵詞：虛擬社區(qū)；社會資本；顧客間互動；顧客黏性

中圖分類號：F49；F713.55" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2025）02-0031-05

互聯(lián)網(wǎng)時代信息技術的飛速發(fā)展，引發(fā)學者們對虛擬社區(qū)相關研究的廣泛關注。隨著虛擬社區(qū)的發(fā)展競爭日益激烈，如何提高顧客黏性成為虛擬社區(qū)經(jīng)營致勝的關鍵，有關虛擬社區(qū)社會資本的研究探索逐漸成為營銷學界的研究熱點。此外，學者們對顧客間互動的研究也受到實務界的極大關注，顧客間互動逐漸成長為一種新的營銷力量。有關文獻回顧顯示，關于虛擬社區(qū)社會資本、顧客間互動、顧客黏性之間關系的研究寥若晨星。鑒于此，本研究借鑒管理學、營銷學等最新研究成果，對上述問題進行探析，以期解決以下兩個問題：一是將研究對象鎖定為虛擬社區(qū)，探討社會資本對顧客黏性產(chǎn)生怎樣的影響；二是就顧客間互動是否在虛擬社區(qū)社會資本對顧客黏性的影響中起中介作用進行探討。

一、理論基礎與假設

通過對已有文獻的梳理，理清社會資本與顧客黏性、社會資本與顧客間互動、顧客間互動與顧客黏性之間的關系，并分析顧客間互動發(fā)揮中介作用，以此更準確地定義研究問題，提出研究假設，為后續(xù)的數(shù)據(jù)收集與分析工作提供堅實的理論支撐。

（一）社會資本與顧客黏性的關系

虛擬社區(qū)是指互聯(lián)網(wǎng)背景下，擁有共同興趣愛好、價值觀或者目標一致的一群人通過網(wǎng)絡平臺聚集在一起，進行信息分享、經(jīng)驗交流與互動，形成類似現(xiàn)實中人際關系的社區(qū)。作為真實社區(qū)的延伸，虛擬社區(qū)中也存在一定的社會關系。本研究將其視為蘊含在一定的社會關系網(wǎng)絡中的潛在或實際資源，這種資源可以為集體所用，也可以為個人所用。

已有學者結合社會資本理論探討其對虛擬社區(qū)顧客黏性影響因素、行為表現(xiàn)的影響。楊雅、張晨躍的研究證實，線上社會資本在弱連接社交媒體可供性與青年群體的持續(xù)使用意愿中起到中介作用[1]。寧麗麗、祝陽的研究聚焦線上誠信型社會資本對用戶體驗、用戶信任的影響，指出社會資本在推動用戶購物體驗滿意度提升，搭建與用戶的信任關系方面起到積極作用，主要借助信任關系持續(xù)實現(xiàn)關系變現(xiàn)[2]。Sharma等探討網(wǎng)站顧客持續(xù)使用的驅動因素，指出認知和關系資本會積極調(diào)節(jié)結構資本與網(wǎng)站顧客持續(xù)使用之間的關系，強調(diào)社會資本理論在社交網(wǎng)絡研究中的潛在價值[3]。

據(jù)此，本研究認為虛擬社區(qū)社會資本與顧客黏性之間存在影響關系，提出假設：

H1：虛擬社區(qū)社會資本對顧客黏性有顯著的正向影響。

（二）社會資本與顧客間互動的關系

已有研究成果表明，線上社會資本影響顧客間互動。Libai等指出，線上社會資本對顧客間互動產(chǎn)生顯著的影響作用[4]。線上社會資本在促進組織內(nèi)知識獲取和共享的同時，依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)地理空間分散的參與者之間的知識共享，也有助于線上互惠關系的形成以及關系緊密度的增強。陳梁、胡雅穎等探討社會資本對顧客在線健康辟謠意愿的影響，鼓勵顧客間多加互動，參與在線健康辟謠行為，實現(xiàn)網(wǎng)絡謠言協(xié)同治理[5]。

據(jù)此，本研究針對虛擬社區(qū)社會資本與顧客間互動的關系提出假設：

H2：虛擬社區(qū)社會資本對顧客間互動有顯著的正向影響。

（三）顧客間互動與顧客黏性的關系

商業(yè)環(huán)境的新浪潮以及營銷理論的新變革使得顧客間互動可能成為價值創(chuàng)造新的源泉[6]。顧客參與虛擬社區(qū)活動是出于對產(chǎn)品信息的需求、獲得消費經(jīng)驗、謀求信息技術支持等目的。因此，滿足顧客需求，提高虛擬社區(qū)的顧客黏性，成為虛擬社區(qū)經(jīng)營制勝的關鍵。顧客間互動中產(chǎn)品互動、人際互動對顧客對在線平臺正向態(tài)度、顧客滿意、承諾與信任、顧客黏性的影響引起學者的廣泛關注[7-9]論證了顧客間互動對顧客滿意的正向影響。

據(jù)此，本研究認為虛擬社區(qū)的顧客間互動會與顧客黏性之間存在影響關系，提出假設：

H2：顧客間互動對顧客黏性有顯著的正向影響。

（四）顧客間互動的中介作用

社會資本作為蘊含在一定的社會關系網(wǎng)絡中的潛在的或實際的資源，將對個體的態(tài)度產(chǎn)生影響。已有學者的研究表明社會資本會對顧客忠誠度[10-11]、購買意愿與行為產(chǎn)生正向影響。由此推測，社會資本會對顧客黏性產(chǎn)生影響，但可能需要借助互動、情感、滿意度等變量作為中介來發(fā)揮作用。目前，以顧客間互動為中介變量探討社會資本對顧客黏性的影響研究仍為空白，但社會資本作為顧客間互動驅動因素已經(jīng)得到學者們的認可。此外，不少學者的研究表明顧客間互動會對顧客滿意度[9，12]具有正向影響，并且互動可以作為顧客態(tài)度（行為）驅動因素的中介變量。

基于此，本研究嘗試探索顧客間互動在虛擬社區(qū)社會資本與顧客黏性之間中介效應的真實性。據(jù)此，本研究提出假設：

H3：虛擬社區(qū)社會資本對顧客黏性的影響通過顧客間互動起中介作用。

二、研究設計

為了系統(tǒng)地探索并驗證上述假設，將詳細介紹研究樣本來源、設計思路、變量維度及測量依據(jù)，以確保整個研究過程科學合理、結果可靠有效。

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)收集

遵循隨機抽樣的原則，針對淘寶、小紅書、唯品會等社區(qū)顧客，利用網(wǎng)絡問卷的方式共計發(fā)放并回收問卷375份，有效問卷327份，有效率約為87.2%。

（二）變量的維度

社會資本是蘊含在一定的社會關系網(wǎng)絡中的潛在的或實際的資源，可劃分為結構資本、認知資本、關系資本三個維度，是共有的資源。這種資源可以為集體所用，也可以為個人所用[13]。其中結構資本反映社會關系中個體間的聯(lián)結程度，是基礎性要素；認知資本是指催生個體產(chǎn)生共同認知、一致目標和協(xié)同價值觀的各類資源，對共同目標和行為方式的形成起促進作用；關系資本是指個體形成的群體歸屬感，是一種較為穩(wěn)定的關系。本研究參考王永貴、馬雙[7]等學者的觀點將顧客間互動劃分為產(chǎn)品互動和人際互動兩個維度。顧客黏性則采用單維度進行測量。

研究假設細化為：

H1a：虛擬社區(qū)結構資本對顧客黏性有顯著的正向影響

H1b：虛擬社區(qū)認知資本對顧客黏性有顯著的正向影響

H1c：虛擬社區(qū)關系資本對顧客黏性有顯著的正向影響

H2a：虛擬社區(qū)結構資本對產(chǎn)品互動有顯著的正向影響

H2b：虛擬社區(qū)結構資本對人際互動有顯著的正向影響

H2c：虛擬社區(qū)認知資本對產(chǎn)品互動有顯著的正向影響

H2d：虛擬社區(qū)認知資本對人際互動有顯著的正向影響

H2e：虛擬社區(qū)關系資本對產(chǎn)品互動有顯著的正向影響

H2f：虛擬社區(qū)關系資本對人際互動有顯著的正向影響

H3a：結構資本對顧客黏性的影響通過顧客間互動起中介作用

H3b：認知資本對顧客黏性的影響通過顧客間互動起中介作用

H3c：關系資本對顧客黏性的影響通過顧客間互動起中介作用

基于上述分析，本文構建概念模型，如圖1所示。

（三）變量的測量

本研究采用李克特7級量表對變量進行測量。社會資本的測量借鑒王佳[14]的相關研究進行設計，共12個題項，其Cronbach α為0.829。顧客間互動的測量主要借鑒楊瑞[15]的研究，共8個題項，其Cronbach α為0.798。顧客黏性測度借鑒程志超等人[16]的設計，關注顧客瀏覽社區(qū)的頻率、使用深度、對社區(qū)的依賴程度，共4個題項，檢驗Cronbach α值為0.878，均通過檢驗。

三、數(shù)據(jù)分析

上文通過文獻綜述建立堅實的理論基礎，并明確了研究問題和假設。本章節(jié)將運用Lisrel8.70軟件進行結構方程模型分析，以驗證假設是否成立，進而揭示社會資本、顧客間互動、顧客黏性之間的影響關系。

（一）驗證性因子分析結果

運用Lisrel8.70軟件分別對社會資本、顧客間互動和顧客黏性進行驗證性因子分析，選用絕對擬合指標、非范擬合指標檢測整個模型擬合度，各變量的絕對擬合指標均在理想值范圍之內(nèi)，模型與數(shù)據(jù)擬合良好，可靠性強。

（二）結構方程模型分析

本研究的潛變量有3個外生潛變量和3個內(nèi)生潛變量。外生潛變量包含結構資本（SC）、認知資本（CC）、關系資本（RC）；內(nèi)生潛變量包括產(chǎn)品互動（PI）、人際互動（II）、顧客黏性（CS）。運用Lisrel8.70軟件對模型檢驗分析，得出總效應。

根據(jù)數(shù)據(jù)輸出結果，“結構資本→顧客黏性”這一路徑的T值僅為0.40，不符合T值不低于1.96的預期，因此對這一路徑進行刪除，并利用Lisrel8.70軟件對全模型進行重新運行，最終得出修正后的結構方程模型各項指標值均在理想范圍內(nèi)，表明整個模型的適配度在可接受范圍內(nèi)。修正后模型的路徑系數(shù)及T值均在合理范圍內(nèi)，各項假設顯著性檢驗成立，符合研究預期。

（三）研究分析結果

在修正后的結構方程模型中，“認知資本”“關系資本”這兩個維度對顧客黏性產(chǎn)生直接正向影響。“結構資本”無法對顧客黏性產(chǎn)生直接影響。究其原因，一方面可能由于結構資本是最原始的社會資本，它影響顧客參與行為的動機，無法直接對顧客黏性產(chǎn)生正向的影響作用，需要借助一定因素進行轉化；另一方面可能由于虛擬社區(qū)內(nèi)的管理員、資深成員等與普通成員的聯(lián)系程度存在較大的差異，進而對結構資本對顧客黏性產(chǎn)生影響。雖然這一路徑直接影響并不顯著，但通過顧客間互動中介間接影響顧客黏性的路徑是顯著的。從總影響效應上看，“認知資本”維度對顧客黏性的影響最大，達到0.32，其次是“關系資本”（0.30）和結構資本（0.10）。

社會資本的各維度都能對顧客間互動產(chǎn)生直接正向的影響。社會資本的“結構資本”“認知資本”“關系資本”各維度對顧客間互動的影響差異不大，總影響效應從大到小進行排序依次是認知資本（0.48）、結構資本（0.47）、關系資本（0.45）。

顧客間互動的“產(chǎn)品互動”“人際互動”都能對顧客黏性產(chǎn)生直接的正向影響，從總影響效應分析上看，顧客間互動的“人際互動”相較于“產(chǎn)品互動”對顧客黏性的影響更為顯著，對顧客黏性的總影響效應分別為0.23和0.17。

綜上分析，顧客間互動的兩個維度（產(chǎn)品互動、人際互動）在“認知資本”和“關系資本”與 “顧客黏性”的關系中發(fā)揮部分中介作用，在“結構資本”與 “顧客黏性”的關系中發(fā)揮完全中介作用。

根據(jù)影響效應的數(shù)值，產(chǎn)品互動對社會資本與顧客黏性的間接效應為0.10，占總效應比重為13.9%（0.10/0.72）；人際互動對社會資本與顧客黏性的間接效應為0.15，占總效應的比重為20.8%（0.15/0.72）。綜上所述，顧客間互動確實在社會資本對顧客黏性的影響中發(fā)揮中介作用，且人際互動維度發(fā)揮的影響作用相比于產(chǎn)品互動維度發(fā)揮的影響作用更加顯著。

四、研究啟示與展望

本研究基于顧客間互動的視角，通過系統(tǒng)分析和實證研究，探討虛擬社區(qū)社會資本對顧客黏性的影響，并對現(xiàn)有理論框架進行了補充和完善。將基于上述研究成果，進一步討論研究帶來的啟示，并對未來研究方向提出建議。

（一）研究啟示

虛擬社區(qū)運營者要充分認識到社區(qū)社會資本對提高顧客黏性的重要作用，將虛擬社區(qū)社會資本視為稀缺資本，由專業(yè)團隊負責運營，加大對社區(qū)的人力、物力和財力投入，而不是簡單地計算社區(qū)中有多少發(fā)帖者、潛水者和訪問者。

1.加強顧客之間的在線聯(lián)系

顧客在虛擬社區(qū)中投入的時間和精力對顧客間互動行為的產(chǎn)生以及顧客對虛擬社區(qū)的黏性具有顯著的影響。頻繁的在線聯(lián)系將刺激顧客間互動行為，進而增強顧客對社區(qū)的心理依賴和行為依賴，產(chǎn)生互惠行為和信任感，有助于社區(qū)活躍度的提高，形成對社區(qū)的黏性。因此，虛擬社區(qū)需采取措施提高顧客活躍度，培養(yǎng)社會資本。此外，社區(qū)運營者在促進產(chǎn)品和服務話題交流方面扮演著至關重要的角色，運營者應當有意識地作為話題的引導者，提出并推廣一系列熱門議題，激發(fā)顧客的興趣與討論熱情，并通過精心設計的互動活動，有效增強顧客間的交流與互動。

2.明確社區(qū)目標顧客

認知資本對顧客間互動和顧客黏性具有顯著的影響。顧客往往會根據(jù)自己的興趣愛好選擇加入某個特定的虛擬社區(qū)，因此，明確并定位虛擬社區(qū)的目標顧客群體應當是首要任務，進而了解目標顧客的興趣愛好，從而確定社區(qū)的主題內(nèi)容。通過顧客行為分析，構建顧客信息庫，吸引更多顧客，增強其參與社區(qū)的意愿。

3.加強社區(qū)管理，營造良好的社區(qū)氛圍

關系資本構成了虛擬社區(qū)穩(wěn)健發(fā)展的基石，對顧客行為產(chǎn)生深遠影響。因此，在運營虛擬社區(qū)的過程中，必須致力于增強顧客對社區(qū)的黏性，以確保其持續(xù)參與和貢獻。社區(qū)運營者通過權威信息的發(fā)布、解讀、產(chǎn)品使用的技術指導等來滿足顧客的內(nèi)在需要，并鼓勵顧客間的思考及相互間互動，從而營造良好的社區(qū)氛圍。

4.綜合運用顧客間互動來管理社區(qū)

對運營者而言，要充分認識到顧客間互動的重要性，綜合運用產(chǎn)品互動和人際互動來有效地管理虛擬社區(qū)。產(chǎn)品知識是構成虛擬社區(qū)的基礎，只有保持產(chǎn)品知識的不斷更新，才能為社區(qū)顧客提供源源不斷的價值和持續(xù)參與的動力。

（二）研究展望

本文將研究情境設定為虛擬社區(qū)，雖然較為深入地研究了社區(qū)社會資本、顧客間互動、顧客黏性三者之間的影響機制，但仍存在研究局限，未來有待改進。（1）雖然淘寶、小紅書、唯品會等社區(qū)具有較好代表性，但不同發(fā)起主體和不同類型的虛擬社區(qū)可能具有差異性；（2）未對虛擬社區(qū)社會資本的前置影響因素進行討論，未對結構資本、認知資本、關系資本之間的內(nèi)在影響機制進行檢驗；（3）未關注社區(qū)管理文化，未來研究有待加強。

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【責任編輯" "文" "欣】