數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)海外傳播體系建構(gòu)：數(shù)字平臺下的跨境“突圍”與文化調(diào)適

doi：10.3969/j.issn.2096-2991.2025.02.004

主持人語：

在全球數(shù)字化浪潮中，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字出版的海外傳播成為提升國家文化軟實(shí)力的重要手段。本期欄目精選三篇論文，圍繞數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字出版海外傳播體系建設(shè)展開討論，探索文化數(shù)字化戰(zhàn)略下的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)?！稊?shù)字文化產(chǎn)業(yè)海外傳播體系建構(gòu)：數(shù)字平臺下的跨境“突圍”與文化調(diào)適》一文分析了中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)出海的關(guān)鍵因素，包括內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型、平臺建設(shè)及文化調(diào)適，形成系統(tǒng)化的海外傳播策略?！段幕瘮?shù)字化戰(zhàn)略下我國數(shù)字出版海外傳播體系建設(shè)》一文強(qiáng)調(diào)文化自信與技術(shù)創(chuàng)新的重要性，提出通過專業(yè)生產(chǎn)和國際化渠道建設(shè)實(shí)現(xiàn)文化與產(chǎn)品價(jià)值的雙重目標(biāo)?！痘陉P(guān)鍵詞共現(xiàn)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的國內(nèi)數(shù)字版權(quán)研究熱點(diǎn)分析》一文利用數(shù)據(jù)分析方法，揭示了數(shù)字版權(quán)研究的趨勢，建議關(guān)注數(shù)字版權(quán)貿(mào)易、技術(shù)和保護(hù)，以應(yīng)對數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)業(yè)變化。這三篇論文不僅展現(xiàn)了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字出版海外傳播的潛力與方向，也為學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界提供了重要的指導(dǎo)與借鑒。

（主持人 浙江傳媒學(xué)院教授 崔 波）

[摘 要] 數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使其迅速成為國際文化貿(mào)易的重要力量與文化出海的重要支柱。從版權(quán)出海到借船出海再到平臺出海、資本出海，歷經(jīng)了以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)的內(nèi)容輸出階段、以全球化視野為導(dǎo)向的品牌傳播階段、以協(xié)同創(chuàng)新為核心的深度互融階段，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)海外傳播體系初見雛形?；跀?shù)字文化的參與性、修復(fù)性和拼貼性特征，數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型、自主可控平臺的建設(shè)、技術(shù)外溢機(jī)制的整合，以及文化調(diào)適與本土化，已成為我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)出海傳播體系的關(guān)鍵要素。在文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略機(jī)遇下，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)仍需不斷提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，增強(qiáng)技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，積極應(yīng)對文化產(chǎn)業(yè)出海地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)；文化出海；海外傳播體系；數(shù)字文化貿(mào)易；數(shù)字平臺

[中圖分類號] G206；G124 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2096-2991（2025）02-0034-09

在全球數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，迅速崛起并成為國際文化貿(mào)易的重要驅(qū)動(dòng)力，正逐步改變傳統(tǒng)文化貿(mào)易中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。“十三五”時(shí)期，我國數(shù)字貿(mào)易占服務(wù)貿(mào)易的比重從 30.6%增長至44.5%，并且在2021年我國對外文化貿(mào)易額首次突破2000 億美元。[1]后疫情時(shí)代，以文化為核心的數(shù)字貿(mào)易正推動(dòng)著全球文化市場格局的重塑，已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的重要引擎，是我國文化產(chǎn)業(yè)中增長勢頭最為迅猛的產(chǎn)業(yè)門類之一。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)以文化創(chuàng)意內(nèi)容為核心，依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù)，呈現(xiàn)出技術(shù)更迭快、生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)個(gè)性化等特點(diǎn)[2]。

在強(qiáng)有力的國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略政策基礎(chǔ)上，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)市場逐漸拓展壯大，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)加速融合，呈現(xiàn)出立體對外推廣格局。不同類型的市場參與者，如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)、內(nèi)容生產(chǎn)商和個(gè)體創(chuàng)作者積極“出海”，形成以“造船出?！薄敖璐龊！薄按畲龊！睘樘攸c(diǎn)的多元化國際拓展模式。[3]在此背景下，以在線影視劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、短視頻等六大業(yè)態(tài)為代表的數(shù)字文化產(chǎn)品已經(jīng)成為中華文化“走出去”的重要力量。[3]其中，以“網(wǎng)文、網(wǎng)游、短劇”為代表的新載體成為文化出海的“新三駕馬車”[4]。把握數(shù)字文化貿(mào)易機(jī)遇，既是文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略需求，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的有力手段。面對新的全球數(shù)字文化傳播格局，中國日趨在全球文化消費(fèi)生態(tài)中扮演著重要角色。圍繞技術(shù)與平臺、內(nèi)容創(chuàng)意、用戶消費(fèi)、跨文化傳播、政策與市場等有效結(jié)合，中國逐步構(gòu)建起體系化的文化“出?！睉?zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)了中華文化在全球數(shù)字文化消費(fèi)中的深度融入與持續(xù)發(fā)展。

一、中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)出海歷程及特征

“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)”最早興起于歐美發(fā)達(dá)國家，其形成依賴于互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)和大眾傳播產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。在我國，廣播電視和數(shù)字出版是較早開始起步的產(chǎn)業(yè)，形成了基礎(chǔ)的數(shù)字文化形態(tài)。有學(xué)者認(rèn)為，中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得益于計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三次重要的生產(chǎn)力要素變革。[5]2000年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展與擴(kuò)容的新階段，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和在線游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品逐漸涌現(xiàn)，部分企業(yè)開始嘗試將這些產(chǎn)品推向海外市場，初步建立了自主品牌。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起進(jìn)一步革新了人們的文化消費(fèi)習(xí)慣，顯著提升了文化產(chǎn)品的可及性和便利性。在線游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂和在線視頻等新興文化形式異軍突起，極大地?cái)U(kuò)展了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的邊界和影響力。此外，國家政策的支持為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入動(dòng)力，積極推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)品“走出去”，中國在東南亞、北美和歐洲等市場的文化產(chǎn)業(yè)布局日趨成熟，越來越多的中國文化品牌通過版權(quán)輸出、內(nèi)容共創(chuàng)和聯(lián)合制作等方式增強(qiáng)國際影響力。從類別層面看，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)包括內(nèi)容層（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫游戲、數(shù)字影像等）、技術(shù)層（體感裝置、智能終端、高清顯示屏等）、傳播層（數(shù)字出版、數(shù)字演播、數(shù)字印刷等）、交叉層（數(shù)字設(shè)計(jì)、數(shù)字展覽、數(shù)字旅游等）。[6]中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)從探索到成熟，在國家政策和市場需求的雙重推動(dòng)下，從“版權(quán)出海”到“借船出?！痹俚健捌脚_出?！薄百Y本出?！盵7]，逐步形成了獨(dú)具特色的海外傳播體系。基于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在海外傳播中的不同階段和重點(diǎn)，大體將其劃分為三個(gè)階段。

一是以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)的內(nèi)容輸出階段。這是文化出海的基礎(chǔ)層次，主要是通過各種渠道將本國的文化產(chǎn)品和內(nèi)容輸出到海外市場。隨著文化“走出去”戰(zhàn)略逐步推進(jìn)，中國在國際圖書版權(quán)貿(mào)易領(lǐng)域嶄露頭角，版權(quán)輸出由被動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)為自覺[8]，開啟了以內(nèi)容輸出為基礎(chǔ)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初級階段。即通過版權(quán)輸出與合作方式，積極將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引入國際市場。伴隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視作品和音樂等文化產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品得以通過代理和授權(quán)機(jī)制傳播至海外，從而促使中華文化在全球范圍內(nèi)獲得更廣泛的認(rèn)知與接受。具體而言，這一階段的內(nèi)容輸出主要包括網(wǎng)絡(luò)小說的翻譯與出版、音樂作品的國際傳播以及影視劇海外播放權(quán)的銷售等，均代表了中國數(shù)字文化內(nèi)容的早期輸出模式。其主要聚焦將傳統(tǒng)文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容的基礎(chǔ)層，通過翻譯、配音、字幕等手段，使得文化內(nèi)容自然地融入目標(biāo)市場的語言和文化語境，從而提升海外觀眾的接受度和認(rèn)同感。盡管此時(shí)的內(nèi)容輸出仍然集中在版權(quán)貿(mào)易和初步的產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，尚未深入到更廣泛的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系中，但使中國文化產(chǎn)品的全球認(rèn)可度得以提升，為中華文化的全球傳播奠定了基礎(chǔ)。

二是以全球化視野為導(dǎo)向的品牌傳播階段，中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的傳播策略逐漸從單純的內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)向更加注重品牌建設(shè)與市場認(rèn)同。文化企業(yè)通過市場導(dǎo)向的品牌傳播策略，利用數(shù)字技術(shù)與社交媒體，與全球受眾建立情感聯(lián)結(jié)，推動(dòng)中華文化在全球數(shù)字文化生態(tài)中的深度融入。這一階段依托創(chuàng)新性數(shù)字平臺與跨境社交媒體，圍繞文化創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成了全方位、多層次的文化傳播格局。文化出海不僅是文化產(chǎn)品向海外的擴(kuò)展，更是一個(gè)全面品牌化、市場化與本地化適應(yīng)的系統(tǒng)過程。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)從初期的內(nèi)容輸出到如今以品牌塑造和市場認(rèn)同為中心的全方位布局，展現(xiàn)了從內(nèi)容依賴到品牌影響力的轉(zhuǎn)變，凸顯出技術(shù)和媒介融合帶來的戰(zhàn)略性提升。同時(shí)也為理解文化全球化提供了新的視角：不僅要以內(nèi)容打動(dòng)全球受眾，更需通過品牌共鳴與社交互動(dòng)構(gòu)建文化“軟實(shí)力”的全球認(rèn)同。這一階段，眾多快速成長且具有全球影響力的企業(yè)相繼崛起，成為中國文化出海的重要力量。例如，TikTok自2017年上線以來，用戶覆蓋150個(gè)國家和地區(qū)，月活躍用戶接近16億，成為全球社交媒體的“中國名片”。StarMaker則主打“K歌+社交”，穩(wěn)居全球最大的音樂社交娛樂平臺，成為出海遠(yuǎn)征軍中的重要一員。短劇應(yīng)用ReelShort在北美市場快速崛起，領(lǐng)跑短劇出海的賽道。技術(shù)賦能和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)使得文化企業(yè)能夠精準(zhǔn)把握市場趨勢，滿足全球受眾的多元需求。同時(shí)，社交媒體的普及進(jìn)一步提升了用戶參與度，用戶生成內(nèi)容的廣泛傳播為品牌積累了持續(xù)的市場熱度和文化共鳴。這種品牌主導(dǎo)、技術(shù)支撐、用戶參與的傳播模式，構(gòu)建出一種兼具文化輸出與本地認(rèn)同的全球文化消費(fèi)新生態(tài)，進(jìn)一步推動(dòng)了中華文化在全球文化產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)構(gòu)建。

三是以協(xié)同創(chuàng)新為核心的文化互融階段。這一階段立足于技術(shù)、市場與文化的有機(jī)互動(dòng)，以規(guī)模化的協(xié)作與創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)不同文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的深度融合，標(biāo)志著中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在全球文化生態(tài)中的新發(fā)展方向。其重點(diǎn)是通過與海外文化的深度互動(dòng)與融合，進(jìn)行文化創(chuàng)新和再創(chuàng)造，形成具有全球影響力的中國文化標(biāo)識。有學(xué)者將這一過程概括為“橋接”，強(qiáng)調(diào)文化在國際傳播過程中意義生產(chǎn)的協(xié)商機(jī)制，也觀照不同國際傳播主體基于自身文化身份認(rèn)同而開展的文化內(nèi)化實(shí)踐。[9]因此，中國文化產(chǎn)業(yè)的國際傳播愈發(fā)注重文化價(jià)值的傳遞。文化產(chǎn)品不再僅僅是商品，更是承載著中國文化內(nèi)涵與價(jià)值觀的載體。企業(yè)在開發(fā)文化產(chǎn)品時(shí)，越來越重視將中國傳統(tǒng)文化元素與全球趨勢相結(jié)合，在游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域“多點(diǎn)開花”，扎根中國歷史、地域、建筑、戲曲、武術(shù)等文化資源沃土，從中華傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，創(chuàng)作出《原神》《黑神話：悟空》《凡人修仙傳》《詠春》等在國內(nèi)外“出圈又出新”“叫好又叫座”的優(yōu)秀文化產(chǎn)品。在近五年內(nèi)，國家多部委聯(lián)合出臺了多項(xiàng)措施，積極推動(dòng)數(shù)字文化“走出去”，加快中華文化的海外傳播與消費(fèi)。與此同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)、人工智能和區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營與管理實(shí)現(xiàn)了智能化與高效化。數(shù)字版權(quán)管理和交易平臺的建立，不僅有效保護(hù)了知識產(chǎn)權(quán)，還促進(jìn)了文化產(chǎn)品的合法傳播與交易，從而為中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、何以突圍：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)海外傳播體系的實(shí)踐探索

在YouTube、Instagram、Facebook、Netflix、Twitter等美國主流應(yīng)用已廣泛普及并占據(jù)了全球市場主導(dǎo)地位之際，以TikTok、Temu、Shein、CapCut為代表的中國出海App開始在全球榜單上與美國主流應(yīng)用分庭抗禮。過去，中國的出海應(yīng)用主要在邊緣市場進(jìn)行探索，現(xiàn)在則積極進(jìn)軍主流市場，從僅在市場中“分一杯羹”的補(bǔ)充產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)先的主流產(chǎn)品。中國的出海應(yīng)用在海外市場的成功，很大程度上依賴于精細(xì)化的市場定位和本地化策略的深度實(shí)施。其不僅重塑了全球數(shù)字應(yīng)用的競爭格局，而且展示了中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)海外傳播體系的獨(dú)特優(yōu)勢和戰(zhàn)略智慧，即以沉浸式、虛擬化媒介技術(shù)的新發(fā)展為契機(jī)構(gòu)建傳播空間，在內(nèi)容產(chǎn)制、平臺制播一體化及在地可溝通性等維度上實(shí)現(xiàn)國際傳播能力的立體化拓展，初步實(shí)現(xiàn)了多元競爭性的數(shù)字文化軟實(shí)力[7]。

從海外觀察者視角看，中國的海外影響力離不開媒介傳播這一必不可少的運(yùn)行機(jī)制。[10]3數(shù)字化傳播是增強(qiáng)中華文化全球影響力的必然要求，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)海外傳播體系是新時(shí)代文化強(qiáng)國建設(shè)的基礎(chǔ)性工程。有學(xué)者認(rèn)為，構(gòu)建一個(gè)全局性的中華文化數(shù)字化傳播體系的基本要素包括主體、運(yùn)行、技術(shù)、反饋四個(gè)方面。[11]目前學(xué)界尚未對其進(jìn)行專門定義，本文將數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)海外傳播體系界定為利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和平臺，將本國的文化產(chǎn)品和文化內(nèi)容進(jìn)行跨國傳播的綜合性系統(tǒng)。該體系整合了內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、市場定位、文化適配、政策支持和數(shù)據(jù)分析等多方面要素，旨在通過有效的傳播策略和方法，增強(qiáng)文化產(chǎn)品在全球市場的影響力和競爭力，促進(jìn)跨文化交流與理解。

媒介理論家馬克·杜茲（Mark Deuze）認(rèn)為數(shù)字文化（digital culture）包括三個(gè)基礎(chǔ)要素，分別是參與性（participation）、修復(fù)性（remediation）和拼貼性（bricolage）[12]——這為我們提供了理解和評估中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)海外傳播成功的理論框架。參與性強(qiáng)調(diào)用戶在文化內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播過程中的積極角色，這直接促使中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在全球用戶中建立了強(qiáng)烈的用戶基礎(chǔ)。修復(fù)性則表明，中國的數(shù)字應(yīng)用通過整合并優(yōu)化傳統(tǒng)和現(xiàn)代媒介特性，成功地適應(yīng)了多樣化的全球市場需求。拼貼性作為文化適配的體現(xiàn)，說明了中國應(yīng)用如何在保持本土文化特色的同時(shí)，融合各地的文化元素，提供符合當(dāng)?shù)赜脩羝玫亩ㄖ苹瘍?nèi)容。從總體上看，該體系涵蓋了從內(nèi)容創(chuàng)作到分發(fā)，再到受眾反饋的全過程，積極進(jìn)行著數(shù)字文化的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。

（一）文化生產(chǎn)與再塑：以數(shù)字化消費(fèi)場景為依托的轉(zhuǎn)化邏輯

在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中，文化生產(chǎn)不僅指內(nèi)容的創(chuàng)作，還包括對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化再塑。數(shù)字文化消費(fèi)以數(shù)字技術(shù)為引擎，以文化產(chǎn)業(yè)為應(yīng)用場景，不斷促使人們的消費(fèi)體驗(yàn)向多元、沉浸、交互等方向發(fā)展。[13]以數(shù)字化消費(fèi)場景為依托，通過數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造性表達(dá)，使其既符合當(dāng)代全球受眾的審美和需求，又符合各國的產(chǎn)業(yè)體系與合規(guī)辦法，將文化資源轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值的數(shù)字產(chǎn)品。

在數(shù)字化消費(fèi)場景中，瞄準(zhǔn)市場需求是文化產(chǎn)業(yè)出海的關(guān)鍵。文化生產(chǎn)與再塑的核心在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新和全球文化需求的對接。圍繞在線游戲、數(shù)字視聽、在線社區(qū)、在線教育等供需兩旺的在線消費(fèi)場景，注重市場需求的精準(zhǔn)對接、內(nèi)容的本土化設(shè)計(jì)和用戶的積極參與。從線下到線上，從本土到全球，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的需求日益多元化和個(gè)性化。數(shù)字化視聽內(nèi)容，如流媒體音樂和視頻平臺，為用戶提供了豐富多樣的選擇。在數(shù)字音樂領(lǐng)域，騰訊音樂也推出了JOOX和WeSing等流媒體平臺，為全球用戶提供了便捷的音樂服務(wù)。長視頻平臺如愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻和優(yōu)酷等，紛紛推出了面向海外的服務(wù)。其中，愛奇藝的國際版App自2019年上線以來，已將內(nèi)容發(fā)行覆蓋到全球200多個(gè)國家和地區(qū)。2022年，愛奇藝國際APP下載量突破1億，在中國出海的長視頻APP中排名第一[14]。

數(shù)字化消費(fèi)場景下的文化生產(chǎn)與再塑，更多地呈現(xiàn)出雙向互動(dòng)的邏輯。一方面，數(shù)字技術(shù)通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造出符合全球?qū)徝罉?biāo)準(zhǔn)和多樣化需求的數(shù)字文化產(chǎn)品。另一方面，這些數(shù)字產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用不僅帶動(dòng)了全球市場的擴(kuò)展，也推動(dòng)了文化價(jià)值的全球傳播。5G、人工智能、數(shù)字孿生、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的深度應(yīng)用正在重新定義消費(fèi)場景的要素，并推動(dòng)消費(fèi)范式的創(chuàng)新，以沉浸式、個(gè)性化、可持續(xù)消費(fèi)為特點(diǎn)的社交電商、共享經(jīng)濟(jì)、沉浸傳播的興起，逐漸催生了文化企業(yè)“走出去”的新藍(lán)海。一些文化出海產(chǎn)業(yè)整合現(xiàn)有資源做起了“加法”創(chuàng)新。以AIGC賦能內(nèi)容翻譯、內(nèi)容創(chuàng)造、智能分發(fā)和用戶交互等全鏈條內(nèi)容生態(tài)，助力文化出海提質(zhì)增效。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、動(dòng)漫、短劇等領(lǐng)域，閱文集團(tuán)推出“人機(jī)協(xié)同”的AI翻譯模型，通過訓(xùn)練網(wǎng)文術(shù)語，降低人工翻譯成本，提高本地化的適應(yīng)性。中文在線推出小說創(chuàng)作大模型“中文逍遙”，從小說、劇本、漫畫的靈感構(gòu)思、情節(jié)拓展、內(nèi)容優(yōu)化等方面助力內(nèi)容創(chuàng)作者提升創(chuàng)作效率和創(chuàng)作數(shù)量。在影視拍攝領(lǐng)域，阿里大文娛相繼推出超寫實(shí)數(shù)字人“厘里”“祿小齋”參演真人影視劇，不斷提升虛擬演員的參與度和視覺效果，為數(shù)字人進(jìn)軍文化出海提供了可能。

（二）傳播生態(tài)與渠道優(yōu)化：以自建平臺為核心的生態(tài)布局

自建平臺在文化產(chǎn)業(yè)出海傳播體系中扮演著關(guān)鍵角色，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在出海實(shí)踐中逐漸注重平臺的建設(shè)和生態(tài)體系的構(gòu)建。這不僅僅是將內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，更是通過搭建跨國數(shù)字平臺，如視頻網(wǎng)站、社交媒體平臺、在線游戲平臺等，來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多元化傳播。數(shù)字平臺通過構(gòu)建自主可控的生態(tài)系統(tǒng)，幫助出海企業(yè)有效協(xié)調(diào)平臺參與方與用戶之間的關(guān)系，在全球市場中建立特定的生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢。[15]這一生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢不僅幫助企業(yè)增強(qiáng)了對內(nèi)容發(fā)布的節(jié)奏和質(zhì)量的掌控能力，也減少了對第三方平臺的依賴，使平臺能夠根據(jù)不同市場的需求靈活地進(jìn)行本地化調(diào)整，提升文化內(nèi)容的適應(yīng)性和接受度。在出海初期，騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)通過并購有影響力的海外文化企業(yè)和數(shù)字平臺，快速獲取當(dāng)?shù)厥袌鲑Y源和用戶基礎(chǔ)。例如，字節(jié)跳動(dòng)通過收購美國音樂短視頻應(yīng)用Musical.ly，敏銳把握住短視頻內(nèi)容在全球范圍內(nèi)的巨大潛力，通過這一并購不僅迅速進(jìn)入北美市場，還以TikTok為基礎(chǔ)構(gòu)建起全球影響力的短視頻生態(tài)平臺，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了資源和數(shù)據(jù)的有效整合，把握了全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)紅利。

在平臺生態(tài)的傳播層面，數(shù)字平臺能夠通過優(yōu)化傳播生態(tài)和多元化渠道擴(kuò)展內(nèi)容的傳播路徑。隨著平臺用戶和參與方的增長，平臺逐漸形成以用戶為中心的互動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的放大效應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化了這一價(jià)值。這一階段的重點(diǎn)在于優(yōu)化平臺的用戶體驗(yàn)、內(nèi)容推薦算法和社區(qū)運(yùn)營，以提升用戶黏性和活躍度?；诿浇樯鷳B(tài)理論，優(yōu)化和整合多元化的數(shù)字傳播渠道，如社交媒體、流媒體服務(wù)、電子商務(wù)平臺和游戲平臺，通過分析不同平臺的用戶行為模式和內(nèi)容適配性，制定差異化的傳播策略，以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的最大化傳播效益?？缇畴娚填I(lǐng)域中的一些平臺實(shí)踐展示了數(shù)字傳播生態(tài)的強(qiáng)大潛力。例如，Temu、SHEIN、TikTok和速賣通等平臺在全球市場中開辟了新的商業(yè)模式和市場機(jī)遇。SHEIN通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和靈活的供應(yīng)鏈管理，迅速滿足年輕消費(fèi)者的需求，成為全球時(shí)尚領(lǐng)域的佼佼者；而TikTok則通過創(chuàng)新的內(nèi)容營銷模式，將電子商務(wù)與社交媒體有機(jī)結(jié)合，為全球用戶打造了全新的購物體驗(yàn)。

（三）技術(shù)創(chuàng)新與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：以“技術(shù)外溢”為主線的市場創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的支撐和驅(qū)動(dòng)力。文化產(chǎn)業(yè)出海是一個(gè)長鏈條的行業(yè)，其中每一個(gè)齒輪都密不可分。在中國企業(yè)的出海進(jìn)程中，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度主要取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是新技術(shù)工具和平臺的易用性及其大眾化普及速度，二是新型數(shù)字文化消費(fèi)終端的普及速度。[16]前者依托于強(qiáng)大的云基礎(chǔ)設(shè)施，后者得益于國內(nèi)成熟的智能分發(fā)與機(jī)制運(yùn)營。

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。高速的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、強(qiáng)大的計(jì)算能力和便捷的支付系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施，為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)提供了必要的支持。5G網(wǎng)絡(luò)的普及大大提高了數(shù)據(jù)傳輸速度和穩(wěn)定性，為高質(zhì)量的文化內(nèi)容傳播提供了保障；云計(jì)算技術(shù)可以在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享和協(xié)同處理，顯著提升跨區(qū)域內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的效率；移動(dòng)支付的普及，簡化了跨境交易流程，完成從內(nèi)容獲取到消費(fèi)支付的一體化體驗(yàn)。例如，在云計(jì)算領(lǐng)域，雖然亞馬遜AWS、谷歌和微軟等國際巨頭主導(dǎo)市場，但中國的阿里云、華為云和騰訊云也在積極布局，將云業(yè)務(wù)提升至戰(zhàn)略高度。阿里云的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)覆蓋全球四大洲，提供了全面的云服務(wù)；騰訊云則在27個(gè)地理區(qū)域提供服務(wù)，確保了數(shù)據(jù)的高效傳輸和存儲；華為云的全球可用區(qū)超過60個(gè)。這些云基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，不僅為中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)的運(yùn)營提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，也為文化產(chǎn)業(yè)的出海和國際化進(jìn)程奠定了重要基礎(chǔ)。此外，基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展也推動(dòng)了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式日益轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，依托技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作與市場需求的無縫對接。

國內(nèi)成熟的智能分發(fā)、運(yùn)營和盈利模式機(jī)制，是中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的另一個(gè)重要因素。這種機(jī)制不僅在國內(nèi)市場得到了驗(yàn)證，也在國際市場上取得了成功。與常規(guī)“分析當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆a(chǎn)符合當(dāng)?shù)匦枨蟮膬?nèi)容—根據(jù)當(dāng)?shù)厥褂昧?xí)慣調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互方式、語言本土化—內(nèi)容投放及推廣”的本土化策略相比，智能分發(fā)機(jī)制的出海效率往往更高，可以根據(jù)用戶的興趣和行為數(shù)據(jù)，在全球范圍內(nèi)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)“一國一策、一地一策”的定制化、分眾化精準(zhǔn)傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年基于算法的個(gè)性化推送內(nèi)容已達(dá)互聯(lián)網(wǎng)全部內(nèi)容分發(fā)的70%。[17]以正向精準(zhǔn)化推薦突破外傳播壁壘，降低文化折扣，提升文化傳播效能。通過不斷優(yōu)化內(nèi)容的曝光率和用戶的黏性，進(jìn)而形成持續(xù)的漣漪效應(yīng)，從而推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知度和影響力。

此外，立足于中國大陸市場的先發(fā)優(yōu)勢和用戶訓(xùn)練，國內(nèi)成熟的技術(shù)生態(tài)和盈利模式在海外市場得以持續(xù)推廣。與傳統(tǒng)的偏向頭部內(nèi)容生產(chǎn)者的平臺相比，國內(nèi)短視頻平臺如抖音和快手探索出“流量普惠”的資源分發(fā)機(jī)制。TikTok的推薦算法進(jìn)一步沿襲優(yōu)化了這一普惠流量分發(fā)機(jī)制，使更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者能夠在全球范圍內(nèi)獲得流量支持，從而激發(fā)了全球社區(qū)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。同樣，Temu在海外市場的成功離不開拼多多的“技術(shù)外溢”模式。Temu依托于拼多多的供應(yīng)鏈管理、社交裂變和廣告投放技術(shù)，通過創(chuàng)新的營銷策略和高效的算法實(shí)現(xiàn)了低成本的用戶獲取與精準(zhǔn)營銷。拼多多的“百億補(bǔ)貼”模式，通過技術(shù)升級和算法優(yōu)化，助力Temu在海外市場迅速切入并占據(jù)市場份額 。

（四）文化接受與互動(dòng)：以“通用性+本土化”為范式的文化調(diào)適

文化接受與互動(dòng)是數(shù)字文化傳播效果的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。受眾對數(shù)字文化內(nèi)容的接受度和互動(dòng)性，直接影響其傳播效果和影響力。當(dāng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在海外市場取得了一定的基礎(chǔ)和用戶群體后，文化調(diào)適成為重點(diǎn)，即通過對目標(biāo)文化的深入分析，調(diào)整傳播內(nèi)容，使其更符合本地文化的價(jià)值觀念、社會(huì)規(guī)范和審美取向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化傳播的有效性和跨文化的共鳴。文化調(diào)試不僅是對文化折扣的應(yīng)對機(jī)制，也是文化本土化與全球化并行發(fā)展的關(guān)鍵策略，旨在平衡文化輸出中“共性”與“差異性”的張力。文化折扣理論指出，文化產(chǎn)品在跨文化傳播中，因文化差異而可能導(dǎo)致受眾接受度降低，影響傳播效果。在這一背景下，“通用性+本土化”范式成為文化調(diào)適的有效路徑，通用性確保了文化內(nèi)容具備全球傳播的基礎(chǔ)，能夠觸及廣泛的受眾群體，而本土化則通過調(diào)整語言、敘事結(jié)構(gòu)、視覺符號等方面，增強(qiáng)目標(biāo)受眾的文化認(rèn)同感。

在戰(zhàn)略層面，TikTok采取了“通用性+本土化”的雙軌模式，充分發(fā)揮其平臺的一體化優(yōu)勢和本土化策略的靈活性。一方面，TikTok通過在全球范圍內(nèi)使用一個(gè)通用性平臺，避免了針對不同國家和文化推出不同品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的煩瑣過程，不僅提升了全球運(yùn)營的效率，還確保了平臺的跨文化適應(yīng)性和擴(kuò)展性。另一方面，TikTok通過精細(xì)化的內(nèi)容與運(yùn)營本土化策略，在一定程度上克服了文化折扣，并能夠根據(jù)各地用戶的需求和喜好進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。這種本土化不僅體現(xiàn)在多語言支持和跨文化適應(yīng)上，更借助平臺強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，通過分析新市場的用戶偏好標(biāo)簽來精準(zhǔn)定位內(nèi)容需求，這使得TikTok的算法在不同市場中實(shí)現(xiàn)了“智能本土化”：在中東市場，TikTok推出了符合當(dāng)?shù)匚幕妥诮桃?guī)范的內(nèi)容審核和推薦機(jī)制，確保平臺內(nèi)容符合當(dāng)?shù)匚幕?guī)范；在印度，TikTok則推廣寶萊塢風(fēng)格的視頻內(nèi)容，迎合當(dāng)?shù)赜脩舻南埠茫辉谔﹪乃胃晒?jié)期間，TikTok推出了以潑水節(jié)為主題的創(chuàng)意視頻挑戰(zhàn)，極大地提升了當(dāng)?shù)赜脩舻膮⑴c度和平臺活躍度，展現(xiàn)出TikTok在文化調(diào)適中的靈活性與適應(yīng)能力。

三、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)海外傳播的愿景與挑戰(zhàn)

（一）需求與供給雙向統(tǒng)籌，不斷提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給

當(dāng)前我國數(shù)字文化出海存在優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容生產(chǎn)供給能力較弱、核心數(shù)字文化產(chǎn)品創(chuàng)新力不強(qiáng)、數(shù)字文化內(nèi)容產(chǎn)品國際競爭力不高等問題[18]，其本質(zhì)在于對市場需求與供給之間的匹配失調(diào)。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，文化消費(fèi)的個(gè)性化和多樣化趨勢日益明顯，消費(fèi)者對于文化產(chǎn)品的需求愈加復(fù)雜和細(xì)致，而供給側(cè)的生產(chǎn)機(jī)制卻往往受到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)壁壘及市場信息不對稱的制約。具體來看，我國在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音樂影視等領(lǐng)域都涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀文化產(chǎn)品，但在國際市場的拓展上卻未能形成有效的戰(zhàn)略布局和持久的競爭優(yōu)勢。以TikTok為代表的泛娛樂媒體平臺內(nèi)容生態(tài)仍然以UGC（User-Generated Content）為主，缺乏強(qiáng)勢出圈的PGC（Professionally-Generated Content）、OGC（Officially-Generated Content），使得文化產(chǎn)品在國際市場上難以樹立強(qiáng)有力的形象和文化認(rèn)同。整體競爭力仍顯不足，亟須通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升來夯實(shí)文化出口的基礎(chǔ)。

要解決這些問題，首先需要加強(qiáng)文化內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn)，積極探索多元化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，提升PGC和OGC內(nèi)容的比重，形成協(xié)同效應(yīng)。依托新一輪信息革命驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的力量，通過優(yōu)化數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，統(tǒng)籌文化需求與內(nèi)容供給的雙向平衡。提升文化原創(chuàng)力、文化聚合力，增強(qiáng)文化引導(dǎo)力、傳播力。提升文化原創(chuàng)力的核心在于激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)造性與靈感，鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。文化聚合力旨在將不同文化元素、形式和內(nèi)容進(jìn)行有效整合，創(chuàng)造出具有獨(dú)特文化內(nèi)涵和吸引力的作品，講好“中國故事”，傳播好“中國聲音”。文化產(chǎn)品不僅要具備娛樂性和商業(yè)性，還應(yīng)關(guān)注文化價(jià)值和社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的協(xié)同發(fā)展，形成多點(diǎn)開花的格局，拓寬文化傳播的邊界，推出更多具有文化輸出潛力的精品力作。

（二）為文化產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)力保駕護(hù)航，增強(qiáng)技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢

為了推動(dòng)數(shù)字文化出海，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力和技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢至關(guān)重要。推動(dòng)數(shù)字文化創(chuàng)新要從兩方面著手。首先，增強(qiáng)原創(chuàng)力是提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力的基礎(chǔ)。為此，需要進(jìn)一步加大對原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作的支持力度，構(gòu)建更加完善的國際化數(shù)字版權(quán)保護(hù)平臺，為創(chuàng)作者提供更安全和有保障的創(chuàng)作環(huán)境，從而激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。同時(shí)，設(shè)立專項(xiàng)基金扶持優(yōu)秀原創(chuàng)項(xiàng)目，加大對本土創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)與支持力度，并且廣泛吸引全球優(yōu)秀創(chuàng)作人才，建立兼具文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新意識的創(chuàng)作群體。此外，要注重培養(yǎng)兼具技術(shù)和創(chuàng)意雙重能力的復(fù)合型人才，打造技術(shù)與藝術(shù)交叉融合的創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系，確保文化產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)出具備全球視野和創(chuàng)新力的內(nèi)容。

其次，強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢是實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。伴隨前沿技術(shù)的突破性發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)可逐步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作流程的數(shù)字化與智能化。人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和大數(shù)據(jù)等，正在重新定義文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播方式。通過人工智能技術(shù)的應(yīng)用，可以提高內(nèi)容創(chuàng)作和制作的效率，助力文化內(nèi)容的精準(zhǔn)化、個(gè)性化生產(chǎn)，虛擬現(xiàn)實(shí)提供沉浸式體驗(yàn)，區(qū)塊鏈保障版權(quán)，這些技術(shù)的應(yīng)用都能夠?yàn)閿?shù)字文化產(chǎn)品創(chuàng)造附加價(jià)值，進(jìn)一步推動(dòng)文化內(nèi)容從傳統(tǒng)生產(chǎn)粗放型向科技驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)型。正如我國在《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》所提出的：“要發(fā)展數(shù)字化文化消費(fèi)新場景，大力發(fā)展線上線下交互式、在線在場相結(jié)合的數(shù)字化文化消費(fèi)新體驗(yàn)”[19]。為此，我國通過稅收優(yōu)惠、資金補(bǔ)助和技術(shù)支持等多種政策，積極推進(jìn)技術(shù)與文化的深度融合。

（三）文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同構(gòu)建，打造文化出海標(biāo)志名片

文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的協(xié)同構(gòu)建，是打造文化出海標(biāo)志性名片的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，我國文化出海圈影響基本覆蓋北美、歐洲、東南亞、中東、非洲等全球大部分國家和地區(qū)，涵蓋了主要的發(fā)達(dá)國家和大部分發(fā)展中國家。在這一過程中，各類文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)亟須協(xié)同推進(jìn)，形成資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)的良性機(jī)制，共同塑造中國文化的全球形象。通過數(shù)字化的實(shí)踐載體，展現(xiàn)中國文化在日?；?dòng)中的獨(dú)特的魅力和價(jià)值，把“講好中國故事”落到實(shí)處，增強(qiáng)中華文化吸引力、感召力。

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，如短視頻平臺、游戲應(yīng)用、電子商務(wù)和社交媒體等，需要建立文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，基于現(xiàn)階段的競爭力水平，統(tǒng)籌各自的海外資源優(yōu)勢進(jìn)行聯(lián)合推廣，部分共享用戶資源。例如，出海短劇應(yīng)用ReelShort承襲了早期網(wǎng)文平臺Chapters和Spotlight對歐美市場內(nèi)容趨勢和用戶消費(fèi)的深刻洞察，并聯(lián)合TikTok作為ReelShort起量階段的首選平臺，借助TikTok龐大的用戶基礎(chǔ)與社交傳播效應(yīng)，幫助ReelShort獲得了市場的初步認(rèn)可并推廣觸達(dá)大量潛在用戶。2024年，超過40款短劇應(yīng)用進(jìn)入海外市場，累計(jì)創(chuàng)造了1.7億美元的內(nèi)購收入，其中ReelShort貢獻(xiàn)了短劇出海賽道52%的下載章和48%的收入。[20]進(jìn)一步而言，ReelShort的成功并非偶然，而是文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同的生動(dòng)體現(xiàn)。通過我國文化出海產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部協(xié)同與資源整合，能夠有效提升中國文化在國際市場的影響力和競爭力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從文化“出圈”到產(chǎn)業(yè)“破圈”的深度推進(jìn)，涌現(xiàn)出更多現(xiàn)象級的中國文化名片。

（四）提高國際議價(jià)能力，積極應(yīng)對地緣政治風(fēng)險(xiǎn)

在數(shù)字文化出海的背景下，增強(qiáng)國際議價(jià)能力已成為提升國家文化軟實(shí)力和推動(dòng)文化強(qiáng)國建設(shè)的重要戰(zhàn)略。在全球化進(jìn)程中，國家政策支持、數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展及廣泛的海外市場空間，為中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的國際化提供了獨(dú)特機(jī)遇。然而，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)及復(fù)雜的國外市場環(huán)境，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，地緣政治問題已成為影響數(shù)字文化出海的重要因素。例如，自2020年6月起，印度禁用了200多個(gè)中國應(yīng)用，美國自2020年8月起限制了TikTok和WeChat的交易，加拿大和歐盟也以信息安全為由禁止在政府設(shè)備上使用TikTok。這些措施反映出國際權(quán)力競爭與文化影響力的相互作用。因此，加強(qiáng)國際交流與合作，積極參與國際規(guī)則制定，提升在全球市場中的話語權(quán)至關(guān)重要。同時(shí)，企業(yè)需提升數(shù)字文化產(chǎn)品的自主創(chuàng)新能力和內(nèi)容質(zhì)量，以增強(qiáng)國際競爭力，政府則應(yīng)提供金融和稅收優(yōu)惠，降低出海成本。此外，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，定期分析國際市場動(dòng)態(tài)，及時(shí)應(yīng)對潛在風(fēng)險(xiǎn)，以及開拓新興市場，分散對單一市場的依賴，將有助于提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

四、結(jié) 語

隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在國際舞臺上的崛起，其海外傳播體系的構(gòu)建不僅是對文化輸出模式的深刻變革，更是對全球文化交互關(guān)系的重塑。圍繞基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、運(yùn)營模式、體制機(jī)制、傳播渠道等關(guān)鍵要素，數(shù)字技術(shù)與文化生產(chǎn)的深度融合，使得數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)突破數(shù)字版權(quán)的媒介形態(tài)迎來了多元化、互動(dòng)化和全球化的傳播生態(tài)。從“搭船出?！钡健霸齑龊！保幕龊v經(jīng)了以內(nèi)容輸出、品牌傳播、文化創(chuàng)新為導(dǎo)向的不同發(fā)展階段。通過自主可控的平臺建設(shè)和技術(shù)外溢機(jī)制的整合，一批數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在全球文化生態(tài)中強(qiáng)勢出圈，跳脫出中國元素的簡單堆疊走向了敘事的創(chuàng)新與融合。其中，文化調(diào)適與本土化的實(shí)踐不僅是滿足海外市場需求的策略，更是實(shí)現(xiàn)文化共生與認(rèn)同的重要途徑，是海外傳播體系構(gòu)建的關(guān)鍵一環(huán)。在全球化的浪潮中，應(yīng)更加重視數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在推動(dòng)文化軟實(shí)力與國際話語權(quán)方面的潛力，從產(chǎn)品的海外“出圈”到數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的“突圍”，再到中華文化的“出彩出新”，走好新時(shí)代數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路。

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【責(zé)任編輯 王金玉】

The Construction of the Overseas Communication System of the Digital Cultural Industry： Cross-border “Breakthroughs” and Cultural Adaptation under Digital Platforms

DU Zhitao， ZHANG Xinqiao

（School of Journalism and Communication， Media and Development Center， University of Chinese Academy of Social Sciences， Beijing 102488， China）

[Abstract] The flourishing development of the digital cultural industry has rapidly made it an important force in international cultural trade and a crucial pillar for cultural globalization. From copyright export to borrowing ships for export， then to platform export and capital export， it has gone through the stages of content output based on digital transformation， brand communication guided by a global perspective， and deep integration centered on collaborative innovation. The overseas communication system of the digital cultural industry has begun to take shape. Based on the participatory， restorative， and collage characteristics of digital culture， the transformation of digital content production， the construction of independent and controllable platforms， the integration of technology spillover mechanisms， as well as cultural adaptation and localization， have become key elements of China’s digital cultural industry’s overseas dissemination system. Under the strategic opportunity of becoming a cultural powerhouse， the digital cultural industry still needs to continuously improve the supply of high-quality content， enhance its technological leadership advantages， and actively respond to the geopolitical risks of cultural industry going global.

[Key words] digital cultural industry; cultural globalization; overseas dissemination framework; digital cultural trade; digital platform