數字經濟背景下農產品直播帶貨的現實困境與推進策略

摘要：作為數字經濟蓬勃發展下的新興產業，農產品直播帶貨已成為拉動經濟增長，助力鄉村建設發展的新引擎。與此同時，農產品直播帶貨在快速發展過程中，面臨著來自農戶主體能力不足、平臺監管機制不完善、營銷模式同質化以及技術經驗匱乏等多維度的實踐挑戰。為克服當前農產品直播帶貨存在的現實困境，本文提出確立農戶直播主體地位、完善法律制度規范、深度關聯粉絲群體和制定專業培訓計劃等可行性推進策略，以此規范農產品直播帶貨發展路徑，為鄉村建設發展注入新活力。

關鍵詞：數字經濟 農產品 直播帶貨 推進策略" 引 言

2025年中央一號文件提出“推動農村電商高質量發展”。作為集電子商務與在線直播優勢于一體的新興產業，農產品直播帶貨成為引領農產品營銷模式變革、促進農民經濟增收、助力鄉村振興發展新業態。

在農產品直播帶貨領域，學界聚焦于農產品直播帶貨的價值賦能、營銷模式、監管治理等方面。從價值賦能來看，呂永潔[1]提出，積極推動農產品品牌建設發展，有助于直播內容與美麗鄉村建設緊密銜接，促進農旅產業有效融合。張絢[2]研究發現，在立足于當地特色農產品的同時，需要不斷擴大品牌市場，才能走出獨具特色的鄉村振興創新之路。從營銷模式來看，陳永平[3]提出，充分利用當前熱點社交平臺，有助于提升農產品直播帶貨可持續性經營。佘升翔等[4]研究發現，商家融洽溫暖的情感關懷，在贏得消費者情感認同的同時，可以迅速將其轉化為消費能力。從監管治理來看，劉惠明等[5]提出，明確各方主體責任，在直播行業內部建立規范制度，有助于市場環節的公平性發展。傅澤[6]研究發現，當前監管單位需要立足于現實與行業需要，對主播身份、農產品質量等審核進行全程嚴格標準化的規范把控。本文基于已有研究成果，在系統分析農產品直播帶貨意義的基礎上，探究其發展的現實困境，并針對性地提出推進策略，對推動農產品電商直播產業的健康發展，助力農民增產增收具有一定的理論與實踐參考價值。

一、數字經濟背景下農產品直播帶貨的意義

（一）有效促進農產品營銷模式創新

傳統模式下的農產品銷售以線下實體店為主，經過多年的發展已逐漸形成一套成熟穩定的銷售體系。由于這種模式流通環節過多，對農產品的儲存、運輸消耗較大，農產品質量受損，且受到地域限制較為嚴重，銷售范圍固定，市場難以拓展，不利于產業發展。隨著數字經濟快速發展，直播帶貨的普及使農產品銷售渠道有效拓展，消費者與商家借助互聯網可以進行面對面的交流，實現對農產品銷售模式的創新，充分對農產品產地文化、產品質量、品牌底蘊進行全面了解，從而拉近雙方信任，提升消費者對產品的認可度。在實際直播帶貨過程中，主播通過與消費者的互動溝通，充分了解消費者的消費需求，從而及時調整銷售策略，準確把握產業發展方向。

（二）帶動農產品消費方式轉變

隨著社會快速發展，人們的消費習慣與消費觀念正隨著科技進步不斷改變，當前市場的消費主力主要以年輕一代為主，相較于信息不對稱、產品損耗嚴重、價格波動大的傳統農產品銷售模式，直播帶貨以其成本低、受眾廣、品牌曝光度大、互動性強等優勢更能贏得年輕消費者青睞。直播帶貨的銷售模式幫助他們減少篩選、搜索的時間成本，根據自身購物需求迅速精準定位，完成商品尋求過程。相較于傳統銷售模式下對農產品的了解主要以自身經驗為主，直播間通過主播對產品專業的實物介紹、種植講解、相關歷史文化衍生等方面相結合，直擊消費者的內心，滿足消費者不同的個性需求，提升購物欲望。

（三）快速提升農產品銷售轉化率

直播帶貨的營銷方式擺脫了時間與空間限制，輻射范圍更加廣泛，有利于進一步提高農產品的品牌知名度。主播商家通過大數據分析和人工智能技術，使直播平臺對觀眾的喜好、需求和購買行為進行深入挖掘，幫助商家精準定位目標客戶。商家在農產品直播過程中，通過建立粉絲團、福利社區等消費專享領域，打造私域流量池，特別關注這類消費群體的消費習慣與需求，通過與消費者互動溝通，了解需求與疑問，定期進行規劃調整，從而進行個性化推薦。例如設置限時優惠與搶購活動，激發消費者的參與熱情，增強用戶黏性，積極對粉絲會員群體進行系統性的維護與福利回饋，幫助他們建立對產品質量的信任與品牌認可，從而提高農產品重復購買率與銷售額。

二、農產品直播帶貨的現實困境

（一）農戶直播運營能力較弱，對直播平臺信任不足

不同農戶在自身綜合素質與學習能力層面存在差異，對直播帶貨這一新型營銷模式的理解與認識程度不一。一方面，受限于自身條件，愿意主動參與農產品直播帶貨的農戶商家認為只要照本宣科的進行開播，將農產品投放于屏幕前的觀眾視線中，靜靜等待消費者選中下單即可，面對消費者們提出的各類疑問卻難以解答，缺乏直播語言技巧與臨場應變能力，致使直播帶貨效率低下，難以將消費者的購物興趣轉化為銷售收益。另一方面，由于農戶自身抵御風險能力較弱，對直播帶貨的知識儲備不足與實操技能缺乏，以及近年來屢見不鮮的網絡詐騙等負面消息頻發，致使部分農戶對直播帶貨這一銷售模式產生畏難心理，不愿主動學習了解直播帶貨的操作流程，自發對直播帶貨產生抵觸心理，缺乏基礎信任。

（二）直播平臺失范現象較多，缺乏主管單位監管

當前直播帶貨市場準入門檻較低，部分主播為了提高關注度，在與粉絲的互動中口無遮攔，拉低直播檔次，產生了不好的社會影響。農產品電商直播在眾多直播類型中艱難求生。據中消協發布的輿情分析報告，2023年10月20日至11月16日期間，有關“直播帶貨”的負面信息超過150萬條，而吐槽類信息占比近半，日均信息量接近5.6萬條。直播行業出現亂象，主要原因是網絡違法成本較低。當前諸多規范網絡直播的法律法規多屬于行政條件類型的規范性文件，強制性與權威性欠缺。這些法律法規概念模糊籠統，往往只涉及于交易信息安全方面，導致實際監管效果并不理想。

（三）直播模式較為單一，營運策略有待調整

良好的直播營銷模式能夠快速有效地博取消費者眼球，最大程度提升主播商家與消費者之間的信任深度與情感共鳴，是獲取消費者對產品品牌價值認同與提升銷售效益的關鍵。當前農產品直播帶貨同質化現象較為嚴重，部分主播打著“天然綠色無添加”“價格優惠質量優質”等口號進行大肆推廣，對消費者所關心的產品生產日期、產品參數等樣本數據進行模糊化宣傳，缺乏有效真實的信息支撐。面對淘寶、抖音、小紅書等諸多直播帶貨賽道，農戶主播們常因缺乏有效的運營方式與良好的辨別能力，難以吸引大量粉絲駐足關注。此外，部分農戶常秉承自我理想狀態下封閉式觀念發展淘寶，抖音等個體賽道，認為只要將個別平臺做好足以應對市場，忽視了例如微信公眾號、快手等其他應用所帶來的粉絲群體影響力與經濟效益，導致粉絲渠道過于狹窄，吸睛能力不足。

（四）農戶主播經驗技術不足，缺乏專業培訓

作為數字經濟下催生的新興產業，農產品直播帶貨為消費者帶來更加高效便捷的購物體驗，也為商家提供更多的銷售渠道。然而，農產品直播帶貨不是一個僅憑借農戶開通直播間就自動開始銷售的簡單過程，雖然農戶對自家產品種植培育情況足夠了解，但面對市場的需求及政策變化，以及對外直播銷售時，由于自身緊張以及缺乏足夠優秀的表達能力，使得在面對眾多同種類農產品直播競爭時缺乏競爭力，與消費者的實時互動效果不佳，難以刺激消費者的情感共鳴和購物需求。為了使農產品上架商城時呈現出最佳視覺效果，農產品的照片拍攝和宣傳海報制作都需要上級部門及專業技術人員進行指導，直播過程中粉絲在線量及最終購買量的數據分析、農產品的價格調整、網絡店鋪的維護與及時更新等操作需要專業人員進行操作。此外，如何借助互聯網快速推廣品牌，搭建高效專業的營銷體系，僅靠農戶個人之力也難以有所成效。

三、農產品直播帶貨的推進策略

（一）確立農戶直播主體地位，轉變直播發展思路

作為農產品直播帶貨的主力軍，農戶主播群體必須從根本上轉變陳舊低效的營銷觀念，充分運用現代數字化技術，加強自身知識學習與實踐能力培訓，從以往“只敢站在遠處聽”轉變為現在“自己肯積極動手做”的主動學習方式。一方面，相關部門組織需積極主動為農戶提供直播帶貨的操作流程、與消費者在線溝通話術培訓等線上線下培訓課程，進一步提升農戶在線直播運營能力，使農戶從充分了解自家農產品過渡到敢于主動對外介紹自家農產品，學會主動與消費者展開溝通，幫助消費者更全面了解自家農產品的同時獲得消費者的價值認同，助力農戶建立產品自信，積極開展以自身能力素質為核心的發展觀，建立起與消費者直接對接的帶貨模式。另一方面，為了更深入了解農產品直播帶貨行業現狀，農戶主播們應轉變單打獨斗的陳舊觀念，觀察學習當前其他優秀同行直播帶貨的營運模式，學會與優秀同行主動開展交流溝通，學習他人優秀可行的直播經驗，并借助互聯網資訊及相關數據充分挖掘自家產品特色，分析潛在消費者群體特征，構建一套專屬直播營銷體系。

（二）完善法律制度規范，建立自我規制與社會監督

首先，行業內部的商家主播們應當嚴于律己，嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國食品安全法》等相關法律規定，堅決履行相關責任與義務。為了提供良好的直播服務，網絡主播們應積極主動地學習，提升個人文化素養與法律意識，增強職業定位與使命認識。行業內部的自我規制有利于減少相關問題的發生，同時可以減少執法部門的工作任務，有效節約法律資源。在直播過程中引領主流價值觀的思想文明建設，塑造向上向善的網絡文化，直播平臺應嚴格遵守法律法規要求，進一步完善和強化平臺監管力度與獎懲措施，堅決查處違規直播行為，對直播內容嚴格把關。其次，相關立法部門需要完善相關法律條例，加強對直播模式下農產品質量問題及其他商業糾紛的安全監管。加強執法人員能力培訓，嚴格按照法律規定進行執法，靈活處理各類糾紛，既要維護商家主播的正當權益，也要保證消費者權益得到落實，從而有效地優化網絡監管體系，精準執法，提高直播門檻。最后，充分重視消費者購物反饋情況，強化社會監督機制。有關部門應根據消費者實際購物體驗及反映的相關問題，及時搜集掌握第一手資料，確保信息真實可靠，提高執法效率。

（三）深度關聯粉絲群體，豐富完善直播模式

作為直播間吸引力與互動效果的關鍵，粉絲數量直接關系到主播的商業價值與變現能力，粉絲數量多的主播更能吸引合作伙伴，通過品牌代言等推廣方式獲取收益，高質量的粉絲群體更能為直播間帶來更高的互動率與購買率。一方面，農產品主播應通過建立線上會員與福利社區、贈送大額度優惠禮券等方式與粉絲群體深度綁定，在增強消費者消費過程中趣味性的同時，有效提升消費者與商家間的信任深度，鞏固兩者間的社會網絡關系。另一方面，主播服務質量的水平高低同樣會對消費者的購物需求與消費體驗產生重要的影響。當前農戶主播在直播過程中形式單一，缺乏互動性與趣味性，普遍僅限于利用“超實惠”“保質保真”等宣傳標語吸引消費者眼球，粉絲關注數量與直播效益難以得到保證。農戶主播應采取生動詼諧幽默的交流營造積極活躍的空間氛圍，避免使用機械重復式語言，可以圍繞農產品的質量、種植流程、產地文化等多方面與消費者展開交流，拓展產品品牌價值，贏取消費者的信賴。

（四）制定專業培訓計劃，培養優秀直播人才

為了幫助農戶主播群體更快適應現代化科學技術，更好地掌握直播帶貨流程，以政府部門為核心的組織機構應聯合高校及有關企業高素質人才共同參與，結合當地實際發展情況制定有效培訓方案。一方面，培訓方案應結合參課學員的性格特點開展個性化有序授課，將課堂教學與直播實操相結合的方式對每位學員因材施教，擴大原有優勢，縮短差距不足。以小組形式組建直播團隊，確立任務分工，進行農產品知識培訓及直播運營、文案撰寫、市場推廣等方面深度學習，并定期開展考核，幫助各小組學員增強團隊凝聚力，通過試運行直播業績比拼等方式進行考核，倒逼各小組不斷學習，互相趕超，在競爭中努力提高自我，保持核心競爭力。另一方面，相關部門應積極舉辦各類農業主題直播競賽，設置豐厚獎勵，鼓勵農戶主播積極有序參賽，將所學的知識技能通過直播競賽中充分應用，通過競賽有效鍛煉自身臨場反應能力，提升職業素養，為應對各類突發狀況進行充分準備。以“培訓＋認證+實操”三位一體，打造具有本土特色的“文化+產品”的農產品直播帶貨模式。

參考文獻：

[1]呂永潔.直播助農初級模式及其升級路徑探析[J].當代電視，2021，（09）：26-29.

[2]張絢.主流媒體直播帶貨助力鄉村振興的路徑創新———以廣西廣電“我為家鄉代言”活動為例[J].中國廣播電視學刊，2022（05）：117-120.

[3]陳永平.農產品直播帶貨功能優化與發展策略研究——兼析農產品消費質量需求[J].價格理論與實踐，2020，（09）：119-122.

[4]佘升翔，許浩然，徐大佑.直播營銷中消費者與帶貨主播的心理契約：量表開發及其動態演化[J].財經論叢，2022，（06）：93-102.

[5]劉惠明，王玉琪.直播銷售模式下農產品質量安全問題及法律規制探究[J].食品安全質量檢測學，2021，12（08）：3387-3391.

[6]傅澤.數字經濟背景下電商直播農產品帶貨研究[J].農業經濟，2021，（01）：137-139