鄉村特色文旅小鎮消費者滿意度研究

摘要：文章以無錫拈花灣這個具有鄉村特色的文旅小鎮為研究對象，對消費者滿意度狀況進行了深入分析。本文通過介紹拈花灣的整體情況，在旅游環境，設施，服務，文化體驗與價格上，探討消費者滿意的影響因素。并根據這些影響因素提出了優化旅游環境，改善旅游設施，提高服務質量，豐富文化體驗及實施合理定價策略等一系列可行性建議，其目的是拈花灣提高消費者滿意度，實現可持續發展，提供理論參考。

關鍵詞：無錫拈花灣；消費者滿意度；旅游環境；旅游設施；文化體驗

鄉村文旅繁榮發展的今天，消費者滿意度已經成為文旅小鎮建設成敗的一個關鍵標志。無錫拈花灣是一個非常有特色的鄉村文旅小鎮之一，吸引了眾多游客。但是，想要在競爭激烈的市場中嶄露頭角，需要對消費者的需求進行深入調查，提高消費者滿意度[1]。本文以此作為切入點，針對拈花灣的消費者滿意度進行研究，分析其影響因素，尋求提升之策，希望能夠幫助拈花灣更好地發展。

1 無錫拈花灣概況

無錫拈花灣位于無錫市濱湖區的馬跡山半島上，覆蓋了106.67 hm2的土地，其總的建筑面積高達35萬m2。

其以“禪”為主題元素，定位為“東方禪意的生活樂土、世界靈魂的度假花園”，是自然、人文與生活方式深度融合的旅游度假景區。在2009年，靈山集團開始了一項創意規劃，對原耿灣村附近的3.5 km2區域進行了統一的設計和自然環境修復，拈花灣在

2015年11月14日正式對外開放。它屬于北亞熱帶濕潤區，亞熱帶季風氣候四季明顯，氣候宜人。景區內地勢丘陵起伏、水網縱橫。建筑風格集日本奈良特色和中國江南水系于一體，獨具特色。布局上以“五谷”“一街”“一堂”打造主體功能區。“五谷”形如佛祖的5個指頭，涉及會議和酒店的職能；“一街”是香月花街的核心商業街區；“一堂”即胥山大禪堂供大規模禪修體驗的場所。主要景區有半山銜日，香月花街，拈花塔，微笑廣場。開業至今已接待購票游客超過千萬人，并獲得了首屆中國“小鎮美學的典范”的多項殊榮[2]。

2 拈花灣消費者滿意度的影響因素分析

2.1 旅游環境因素

景區自然和人文環境是旅游者直觀感受中的一個重要組成部分。拈花灣總體自然生態較好，它所處的馬跡山半島草木蔥蘢、四季風光不一，給游人創造出一種愜意的游覽氣氛。但隨著游客量不斷增加，旅游旺季景區一些地區環境壓力顯現。比如像香月花街這樣的熱門路段，假日期間游客密度太大，造成地面垃圾無法及時清理，從而影響街道整潔度[3]。根據游客的反饋數據，大約有20%的游客在旅游高峰期對景區的環境衛生狀況感到擔心。與此同時，高峰時段景區外圍交通環境受到了挑戰。盡管景區的停車場空間有限，并且在交通高峰期會實施臨時交通管制和設立臨時停車場，但還是有超過30%的自駕游客表示停車存在困難，從停車場到景區入口的擺渡交通等待時間過長，平均等待時間超過30 min，這在一定程度上降低了游客對景區整體環境的滿意度。

2.2 旅游設施因素

拈花灣對旅游設施的建設進行了一定的投資，但是，仍然存在著不足之處。在住宿設施方面，客棧雖定位于高端市場、建筑風格獨特、融合禪意元素等，但是一些客棧的設施較為陳舊。在對客棧的住客進行調查時，大約有15%的住客反映他們的房間衛浴設施出現了問題，例如，熱水供應不穩定、排水不暢等；大約10%的住客表示，他們的房間家具遭受了嚴重的磨損，這對他們的住宿體驗產生了不良影響。從公共設施來看，風景區休息區域配置不合理。尤其是游客聚集的游覽路線，休息座椅不夠多，造成游客經過較長的行走時間很難找到一個適合自己的休息點。此外，景區標識系統還有待改善，有游客反映有小路或者新開發區域指示牌不明確、易走失。例如，在景區的“五谷”區域，由于功能分區復雜，缺乏明確的引導標識，約25%的游客在初次游覽時不能順利找到目的地，影響了游覽的便捷性和愉悅感。

2.3 旅游服務因素

拈花灣商業街定位中低端觀光人群，客棧定位高端市場，這種差異導致服務標準存在一定沖突。在實際運營中，部分服務人員未能很好地滿足不同層次游客的需求。以游客咨詢為例，根據游客反饋數據，約20%的游客表示在咨詢景區相關信息時，服務人員態度不夠熱情，解答不夠專業。在處理游客投訴方面，景區也暴露出一些問題。據不完全統計，約10%的投訴案例處理時間超過24 h，部分投訴甚至因為處理流程繁瑣而未能得到有效解決，這使得游客對景區服務產生失望情緒。此外，景區在應對突發事件時，服務人員的應急處理能力不足。如在遇到惡劣天氣等突發情況時，工作人員未能及時有效地為游客提供避雨、保暖等服務，導致游客體驗大幅下降，嚴重影響了消費者對景區服務的滿意度。

2.4 文化體驗因素

拈花灣的核心是禪意文化，但是從文化體驗的角度來看，一些游客覺得還有改進的余地。就禪文化表演而言，雖具有《拈花一笑》這樣的特色表演，但是，存在游客回饋的表演形式相對單一、創新不足的問題。在對夜間旅行的游客進行的調研中，大約有30%的游客表達了他們希望能引入更多具有高度互動性的禪文化演出，以提升他們的體驗感。在禪修體驗活動中也出現了相似的問題，有的過于單一，沒有使旅游者深刻體會禪文化所蘊含的意義。比如抄經，茶道之類的體驗活動，大多數游客都是淺嘗輒止而未能真正領悟其禪意。另外景區文創產品雖數量較多，但是，特色并不明顯。許多文創產品與禪文化結合不深，僅在普通商品中單純印上禪意元素，很難吸引旅游者購買，從而影響旅游者對于景區整體文化體驗評價。

2.5 價格因素

價格是關系到消費者決策與滿意與否的一個重要因素。拈花灣風景區門票價格比較昂貴，旺季票價約為120元/人，有游客覺得票價與風景區所提供服務、體驗不符。在住宿方面，客棧價格普遍偏高，以雙人標間為例，旺季價格在800～1 500元，遠超周邊同類型住宿價格。據住客的反饋數據，大約有40%的住客認為客棧的價格已經超過了他們原先的預測，并且這個價格與住宿的質量并沒有直接的關系。景區內餐飲價格也偏高，普通快餐人均消費在40～60元，特色禪食價格更是不菲。如一份普通的素齋套餐，價格高達80～120元，這使得很多游客在景區內就餐時有所顧慮。此外，景區內的一些體驗項目和文創產品價格也普遍偏貴，如手工禪藝體驗項目，價格在100～300元不等，致使一些游客產生畏難情緒，景區價格體系滿意度不高。

3 提高拈花灣消費者滿意度的對策建議

3.1 優化旅游環境

拈花灣可以主動借鑒烏鎮風景區旅游旺季游客流量管理精細化模式。景區各出入口和香月花街等游客集中的熱點地區全面配備智能客流量監測設備。這些裝置可以實時準確采集該地區游客人數，根據設置好的預警值通過景區官方APP進行新聞推送，而擁擠路段的信息則會滾動顯示于景區醒目處電子顯示屏。比如，如果香月花街的游客數量超出了每平方米限量人數的預警值，那么，系統會立刻采取分流并上報到相關管理部門，以立即采取行動。將游客引導到包括“五谷”區域等當時人流量較小的區域進行參觀，從而有效地減輕熱門區域人流的壓力，確保街道一直處于整齊有序的狀態，避免過度擁擠造成的垃圾堆積和衛生狀況變差[4]。同時，與附近交通部門加強密切合作也是必不可少的。借鑒杭州西湖風景區旺季成功做法，對拈花灣附近交通線路進行了合理的優化設置。與公交公司聯合推出旅游公交專用線，提高旅游旺季班次密度，保障游客能快捷方便到達景區。另外，還事先與附近的商業停車場進行了深入磋商，并就旺季停車問題達成了合作意向。通過增加臨時停車位和優化停車引導流程擴大停車容量。

3.2 完善旅游設施

在住宿設施的改善上，拈花灣可以借鑒麗江古城客棧定期維修升級的有效機制。制定出一整套細致而全面的客棧配套設施管理維修方案，并周期性嚴格排查和適時更新客棧衛浴設施和家具。每年撥出專款對設施進行維修和更新，保證給每一位住客提供一個舒心放心的住宿條件。比如，每個季度都要對衛浴設施做一次徹底檢查，并及時更換陳舊的水龍頭和花灑，以保證熱水平穩供應和排水暢通；家具年度整體評價，磨損嚴重、影響使用體驗、需要替換或者改造的。在公共設施建設方面，參考了日本奈良公園基于游客流量這一大數據的合理布局實踐。通過分析景區游客游覽路線及停留區域大數據，合理增加游客聚集主要游覽路線休息區域。每間隔一段距離，精心制作形狀獨特、與禪意主題吻合度高的休息座椅，如設計為蓮花和禪杖形狀，在滿足游人休息需要的同時也增強了景點禪意氛圍。同時對景區標識系統進行了全面提升，并引進了先進智能導航標識。在AR技術的支持下，游客在接近標識牌后，僅需通過手機掃碼即可獲得詳細景區地圖，景點介紹和實時定位導航信息。

3.3 提升服務質量

為有效解決服務標準沖突問題，拈花灣可借鑒迪士尼樂園針對不同消費群體制定差異化服務標準的成熟模式。對于商業街的中低端觀光人群，著重加強對服務人員基礎接待能力的培訓。培訓內容包括熱情主動地引導游客，快速準確地解答游客常見問題，如景區內的景點位置、演出時間等。同時，提高服務人員的溝通技巧，確保能夠與不同類型的游客進行良好互動。

對于客棧的高端住客，提供定制化管家服務。從入住前便開始為客人精心規劃行程，根據客人的興趣愛好和時間安排，推薦適合的禪修課程、特色餐飲等。在入住期間，滿足客人的各類個性化需求，如根據客人的飲食習慣準備特色茶點，為客人安排專屬的安靜空間進行禪修冥想等。在投訴處理方面，建立快速響應機制，參考海底撈高效的投訴處理流程。確保游客投訴在1 h內得到初步回應，詳細記錄投訴內容，并告知游客處理進度。

3.4 豐富文化體驗

在禪文化表演上積極吸取西安大唐不夜城成功的經驗，引進了專業而有創意的演藝團隊。通過充分利用現代多媒體技術，例如3D投影和全息影像，我們可以打造出極具震撼力的沉浸式禪文化演出。比如表演時采用3D投影技術，將如夢般的禪意山水，佛光普照的景象展現于地面及建筑墻體，并結合演員們高超的演技，使游人猶如跨越時空，身處禪意世界。同時加入互動環節邀請旅游者參與演繹禪意故事，旅游者可以在故事里飾演角色并配合演員完成演出，提升了旅游者的體驗感及參與感。對禪修體驗，特邀資深禪學大師經常駐場輔導、充實活動。在日常抄經和品茶活動之外，還進行了深度禪修講座，通過名師對禪文化歷史淵源和哲學內涵進行闡釋，有助于參觀者對禪文化有一個深刻了解。結合中醫養生理念開展了禪茶養生體驗，使參觀者在品嘗禪茶過程中認識到茶的養生功效，并將禪茶文化融入中醫養生。在文創產品開發方面，借鑒故宮文創成功案例，挖掘禪文化元素并協同知名設計師設計創新實用文創產品。例如引入禪意主題香薰的香氣是根據禪文化不同的意境來調配的，例如寧靜致遠的香氣，飄逸禪意的香氣等等，搭配上別具匠心的包裝設計，使旅游者在使用時，能夠體會到一種強烈的禪文化氛圍；制作精致的禪意手工藝品如基于禪意故事的木雕和陶瓷擺件，增強文創產品吸引力，讓游客購物時也充分體驗禪文化魅力[5]。

3.5 合理定價策略

在門票定價上，拈花灣可以借鑒黃山風景區淡旺季差異化定價策略。旅游旺季保持現行門票價格確保景區能提供優質服務、保持良好游覽環境、滿足旅游者需要。而且淡季時，門票價格要適當下調，如下調到80元左右，利用價格杠桿來吸引更多的游客淡季來旅游，均衡景區內常年游客流量，使景區資源得到充分利用。在住宿價格上，參考莫干山民宿靈活多樣的定價模式，針對客棧不同客房，設施配置和淡旺季差異化定價。非節假日、淡季推出含住宿、餐飲、禪修等體驗活動在內的優惠套票以降低總體價格門檻并吸引更多的游客前來。比如推出了售價較低的套門票，包含特色客棧住宿1個晚上，雙人禪意早餐1個和禪修體驗課程1個。景區餐飲可以引進較多平價餐飲品牌、分割價格適宜的大眾餐飲區域以適應不同旅游者消費需求。同時對特色禪食實行成本核算、合理計價，把一般素齋套餐的價格限定在50～80元，既能保證菜的質量，也能使游客接受。

4 結語

無錫拈花灣想要繼續引領鄉村特色文旅小鎮賽道，提高消費者滿意度是當務之急。從旅游環境，設施，服務，文化體驗及價格等關鍵因素進行優化改善，拈花灣可望為旅游者創造更加高品質旅游體驗，吸引了更多游客，取得了經濟效益和社會效益雙豐收，為鄉村文旅發展大潮綻放出了更加奪目的光彩。

參考文獻

[1] 韓子燁，李娟梅，賈前進.無錫靈山拈花灣小鎮游客消費狀況研究[J].北方經貿，2023（11）：157-160.

[2] 蔡海燕.文旅融合背景下無錫拈花灣小鎮的創新路徑研究[J].商展經濟，2021（22）：38-40.

[3] 汪雯穎.青陽縣鄉村特色小鎮品牌推廣研究[D].杭州：浙江農林大學，2021.

[4] 王昌靜.鄉村振興背景下文旅小鎮的運營管理研究[D].南京：南京農業大學，2020.

[5] 韓宜軒，張瀟伊.無錫拈花灣開發對鄉村社區居民影響研究[J].旅游縱覽（下半月），2018（24）：88-90.