論文化產品線上聲譽與文化產業發展的良性互動

摘要：隨著數字化技術的不斷發展，文化產品的傳播與消費模式發生深刻變革，線上聲譽成為影響文化產業發展的重要變量。研究發現，豆瓣通過用戶自主評分、社區討論與線上聲譽構建，形成了民主性與公信力兼備的評價生態，為文化產業提供了用戶反饋與市場導向，進而推動內容創新、市場細分及小眾文化破圈。然而，非理性評分、“飯圈”刷分帶來的平臺治理困境導致線上聲譽受損，抑制了文化產業活力，甚至引發資本操控下的惡性循環。對此，應從優化平臺算法與評價維度、加強用戶行為引導、推動政策與行業協同治理等方面，構建多方協同的健康評價生態，實現文化產品線上聲譽與文化產業發展的良性互動。

關鍵詞：文化產品線上聲譽；文化產業；豆瓣平臺

作者簡介：龍逸橙，墨爾本大學人文學院文化與傳播系（澳大利亞維多利亞3010）。

中圖分類號：D60文獻標識碼：A文章編號：2095-5103（2025）03-0102-04

隨著互聯網技術的普及和發展，文化產品的傳播和消費方式發生了巨大的變化，文化產品生產效率不斷提升，文化消費規模不斷擴大，文化對社會生活的滲透度與影響力日益增強[1]，實現了文化產品由精英階層消遣向大眾娛樂的轉型。在這一過程中，不同類型的線上平臺在不同環節對文化產業的發展產生了一定影響。作為中國最具代表性的文化社區平臺之一，豆瓣通過展示用戶生成的評分、評論和討論，構建了獨特的文化評價生態系統。然而，這一系統既為文化產業拓寬了用戶反饋與傳播渠道，也給平臺治理帶來了挑戰。因而本文以豆瓣平臺為例，探討文化產品線上聲譽如何影響文化產業發展，分析其互動關系中的機遇與矛盾，并嘗試對現有問題提出解決對策。

一、線上聲譽的構建機制及其文化價值

智媒時代，以大眾評價、討論度為核心的線上聲譽已成為文化產品價值評估與市場反饋的媒介，其通過量化公眾認知與情感聯結，深度介入文化產業的創作邏輯與傳播生態。

（一）豆瓣評分的生成邏輯與社會意義

現有研究指出，以“口碑”為核心的文化產品評分能較為客觀、真實地反映觀眾對于該產品的認知與滿意度，并且能影響觀眾對文化產品的自發式推介行為[2]。以豆瓣評分機制為例，其核心在于“用戶自主評價”，通過匯聚大眾意見形成對文化產品的集體認知；其設計初衷是“讓每個觀眾基于作品質量給出真實反饋”，并通過算法加權計算綜合得分，形成具有一定影響力的參考指標；其優勢在于較為直觀且及時性地量化公眾評價，進一步推動了文化產品評價的民主化和公信力建設。總體而言，豆瓣通過算法保護和對極化評論及相關賬戶的審核，總體上維持了豆瓣作為第三方平臺的公信力與相對獨立性。近年來，該平臺上一些國產電影、電視劇、綜藝等文化產品收獲高評價的案例也充分說明，線上平臺評分機制在文化自信的視域下，有助于引導觀眾在全球化文化傳播中堅守本土文化認同，從而在市場中更好地維護中國文化的獨特性和價值傳導。

（二）社區討論與口碑傳播的雙向作用

豆瓣小組被認為是一種“去中心化”的網絡趣緣群體，該群體通過共同興趣在線上尋找身份認同與娛樂消遣[3]。該群體通過UGC（User Generat？ ed Content用戶生產內容），充分發揮了信息在個體間傳播的活力與創造性，助力文化產品的二次傳播，以擴大其影響力。這種依托平臺影響力將部分基于話題討論的內容融入文化產品的宣傳路徑，有助于讓一些質量過硬但商業價值被低估的優秀文化產品收獲大眾關注。如豆瓣在每年年末針對各種文化產品所推出的年度榜單往往能帶動平臺內各小組用戶的關注與討論，通過跨平臺的信息傳播向大眾進行自發式宣傳，平臺中具有一定鑒賞能力的成員也能發揮意見領袖的作用，引導構建客觀的線上聲譽。

（三）線上聲譽對文化產業的影響

線上聲譽通常指文化產品在網絡空間形成的系統性綜合評價體系，在當下的市場競爭中起到了重要作用，并且有逐漸取代傳統以線下為主的評價機制的趨勢[4]。一系列高質量文化產品在豆瓣等平臺的影響下產生“口碑—流量—票房”正向循環進而實現商業成功的案例，使得投資方逐漸重視起第三方平臺上的評分、討論度等評價指標構成的線上聲譽。文化產業從業者愈發意識到文化產品線上聲譽可直接作用于文化產品的市場表現。然而，該模式下的商業風險依舊存在，主要表現為部分用戶群體受到資本利益裹挾下的非理性評分和“飯圈”文化影響下的群體性打分。前者可能導致優質作品被市場低估或口碑不佳，進而影響后續投資方與制作方的投資熱情與創作信心；后者則使部分用戶容易受到“虛假輿情”或者話語的影響，致使平臺難以向觀眾與制作者提供準確有效的數據參考。因此，平臺管理往往面臨兩難處境。對于平臺而言，討論度高的話題往往能夠帶來更多的流量，提升用戶黏性。如果對平臺內容進行過度管理與限制，一定程度上也可能導致用戶活躍度與黏性下降、平臺自身聲譽下滑等問題，對平臺自身的線上聲譽產生負面影響。

二、文化產品線上聲譽與文化產業發展的互動關系

在當下的文化產業中，文化產品線上聲譽與文化產業發展緊密相連，除了關注二者之間的正向促進，資本引導下“竭澤而漁”式負向循環也同樣需要警惕。

（一）正向互動：推動內容創新與市場細分

豆瓣等第三方平臺打造了觀眾與制作方之間的“通路”，使得觀眾的聲音能夠傳遞給制作方，評分通常被視作量化的用戶反饋。而制作方通過分析平臺數據，能夠合理推測用戶偏好，從而創作并呈現更多人民群眾喜聞樂見的文化產品。一些平臺內的高分作品、精品作品榜單也能發揮“示范效應”，使創作者以此為標桿與導向，對自身嚴格要求的同時也充分尊重廣大觀眾的審美與價值取向。而在平臺引導下的作品內容與評價的話題討論，則能夠在保持社區活力的情況下激發用戶的獨立思考能力與批判思維，對作品中不符合時代思想內涵的內容進行揚棄，為文化產業的后續創作提供參考。此外，豆瓣與其他具有討論性的平臺往往能夠通過長尾效應的實現使一部分小眾群體的興趣逐漸外擴，從而實現一定程度上的“破圈”，最終使一部分普通觀眾的文化消費覆蓋到這一領域，激發小眾市場的活力[5]。

（二）負向循環：聲譽受損抑制產業活力

在傳統的文娛商業模式中，創作者的業務水平與作品質量往往是決定作品受歡迎程度與經濟效益的重要因素。而隨著文化市場的日趨繁榮與文化產品線上聲譽重要性的提升，在新的商業邏輯的影響下，通過推出“偶像”來吸引“飯圈”粉絲，從而引導其進行圍繞“偶像”的“飯圈”經濟活動隨之產生。在此過程中，一些服務于“飯圈”觀眾的文化作品的線上聲譽往往與質量不相符，進而造成“虛假繁榮”現象，最終導致平臺聲譽受損，也引發人們對其公信力的質疑。另外，當下的文娛市場中還產生了一種“預制菜”影視劇亂象，即有些團隊通過搜集數據分析，機械性地復刻此前其他演員作品的成功案例，造成文化產品內容的同質化。這類利用平臺線上聲譽以及相關數據的投機行為，忽視了人民群眾文化需求與社會熱點，沒有將提升作品質量與社會效益、助力文化產業良性發展作為創作導向，而只將文化產品作為資本與“偶像”追求經濟效益的工具，抑制了文化產業的良性發展。

三、構建良性文化產品評價生態的實踐策略

構建良性的文化產品評價生態需要平臺、用戶、行業、政策協同發力，實現文化產品線上聲譽與文化產業良性發展之間的正向互動。

（一）平臺機制優化與評價途徑創新

對于豆瓣平臺而言，需要減少情緒化打分、“飯圈”刷分等信息的干擾，為此可以嘗試引入“消費驗證”機制，即用戶通過系統提交證明材料，證明自身曾參與某一文化產品的消費過程，從而獲得更高的打分算法權重。針對一些“飯圈”評論，可以引入大模型對部分評論進行情感與內容分析，以對新型“刷分”行為進行識別與管理。而對于目前以評分為核心的文化產品評價模式，也可以進行適度創新。如引入專業影評人、電影行業從業者、相關領域學者的評價內容，提供更多維度的審美思考，進一步幫助廣大觀眾開拓視野、提升審美水平[6]。同時，發揮平臺的傳播優勢，使大眾能從多維度、多視角審視當下的文化產品，為其文化消費提供全面參考。

（二）用戶行為引導與管理

用戶應在平臺協助下與平臺進行合作，共建理性、客觀、公正、言之有物的文化產品評價環境與和諧的網絡社區氛圍。具體而言，用戶需自覺提升評價內容的專業性與建設性，減少爭議性內容和泛娛樂化內容在文化產品討論中的占比；平臺則應優化運營機制，通過算法推薦、話題標簽設置等方式鼓勵用戶輸出優質內容，同時強化對社區討論邊界的規范引導。

一方面，平臺可建立動態信用評價體系，系統化管理用戶行為。通過數據追蹤與分析，構建用戶評分可信度檔案，實時監測用戶行為模式（如評分頻率、評論互動傾向、舉報記錄等）。若檢測到異常行為（如“刷分控評”“惡意引戰”“煽動對立”），則觸發信用降級機制，采取降低其評分權重、限制爭議性內容傳播流量、暫停特定功能權限等懲戒措施，并定期公示典型違規案例以強化警示效應。另一方面，網絡社區公約的效力升級需從“軟約束”轉向“硬規則”。平臺應結合用戶調研與行業標準，完善公約條款（如明確“水軍”“飯圈化控評”等行為的界定標準），通過彈窗提示、答題準入、信用積分綁定等方式強化公約認知度，設立用戶自治委員會，建立“公約修訂—違規裁定—申訴反饋”的全流程參與機制，使社區規則既具備權威性又保留民主協商空間，推動文化評價生態從“流量驅動”向“質量驅動”轉型，實現商業價值與文化價值的動態平衡。

（三）政策與行業協同發力

無論是“飯圈刷分”還是制造“虛假輿情”，都屬于資本操控下的意識形態領域亂象，對于文化產業、平臺、公眾網絡生活均有極大的負面影響。因此，引導公眾樹立科學的文化產品評價標準，進而對文化產業形成客觀準確的認識，對于培養公眾的文化自信具有重要意義。國家網信部門近年來加大了對于網絡水軍問題的打擊力度[7]，為治理“飯圈”與“虛假輿論”對文化產業造成的負面影響提供了政策支持。平臺則可與相關職能部門展開合作，提供核心數據支持，協助相關部門精確定位信息源頭實現管理。針對文化產業中小眾市場的開拓，政策制定者可以與平臺、制作方進行合作以實現平臺對小眾題材的挖掘與推廣，如設定相應類型題材產品的推薦比例，定期進行宣傳活動等，拓展市場吸引力。

四、結語

豆瓣平臺的案例深刻揭示了文化產品線上聲譽與文化產業良性發展的辯證關系：線上聲譽既是文化產業發展的“晴雨表”，也是其可持續性的“調節閥”。健康的評價生態不僅需要依托數字技術優化用戶反饋與市場導向，更需堅持以社會主義核心價值觀為引領，推動文化產業高質量發展。當前，文化產業的數字化轉型與創新驅動發展已成為國家戰略的重要組成部分。黨的二十大報告指出：“健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態。”這為治理“飯圈”刷分、“虛假輿情”等亂象提供了政策指引。未來，平臺需在技術賦能與規范治理之間尋求平衡，通過算法優化、用戶信用體系建設及多維度評價創新，提升線上聲譽的客觀性與公信力；行業應積極響應“深化文化體制改革”的號召，以優質內容為核心，避免資本無序擴張導致的內容聲譽受損；政策層面需強化網絡空間治理，落實“健全網絡綜合治理體系”的要求，嚴厲打擊網絡水軍，維護公平競爭環境。只有多元主體協同發力，才能構建開放、理性、多元的文化評價生態。這既是落實黨的二十大報告中“繁榮發展文化事業和文化產業”部署的實踐路徑，也是增強中華文明傳播力影響力、助力建設社會主義文化強國的必然選擇。通過多方協同、守正創新，文化產品線上聲譽與文化產業發展的良性互動必將為高質量文化供給注入持久動力，在數字化時代譜寫文化自信的新篇章。

參考文獻：

[1]江小涓.數字時代的技術與文化[J].中國社會科學，2021（8）.

[2]龐林源，王歡.國產電影票房與網絡評分關系探討——基于票房數據和豆瓣電影評分的分析[J].北京電影學院學報，2020（12）.

[3]李林憶.網絡社區中網絡趣緣群體傳播現象探究——以“豆瓣小組”為例[J].新媒體研究，2020，6（19）.

[4]劉誠，王世強，葉光亮.平臺接入、線上聲譽與市場競爭格局[J].經濟研究，2023，58（3）.

[5]李歆寧.B站生態下越劇的跨媒介傳播研究報告[J].中國傳媒科技，2023（1）.

[6]任書閱.淺析影視審美視域下我國電影受眾觀影多意識維度的阻滯[J].戲劇之家，2024（7）.

[7]網信部門嚴厲打擊整治網絡水軍問題[EB/OL]. https：//www.cac.gov.cn/2025-1/3/c_17372544171503 20.htm.

責任編輯：鐘雪