國有企業市場營銷過程中的問題探究

摘要：市場營銷是企業實現市場目標、提升競爭力的核心活動，涉及產品推廣、品牌建設和客戶關系管理等多個方面。有效的市場營銷策略能夠幫助企業準確定位市場需求，提升市場占有率，并實現可持續發展。在全球化和數字化背景下，市場營銷的復雜性和挑戰性日益增加，要求企業不斷創新和調整其營銷策略以適應市場變化。本研究圍繞國有企業市場營銷的現狀和優化措施展開，重點分析了當前國有企業在市場營銷過程中面臨的問題，在此基礎上提出國有企業需要樹立正確的市場營銷理念，制定個性化的營銷策略，加強市場營銷團隊管理，積極拓展市場營銷渠道，并大力培養專業的市場營銷人才。通過對這些措施的分析，希望可以為國有企業提升市場營銷效果、增強市場競爭力提供具體的解決方案和實踐指導。

關鍵詞：國有企業；市場營銷；優化措施

DOI：10.12433/zgkjtz.20250132

當前，傳統的市場營銷模式已難以滿足現代消費者日益多樣化和個性化的需求，企業需要不斷創新以維持競爭優勢。市場營銷不僅僅是銷售產品，更是建立品牌價值、理解和滿足客戶需求，以及實現企業戰略目標的過程。有效的市場營銷策略能幫助企業精準定位市場、提升品牌影響力和客戶忠誠度，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。隨著信息技術的進步和消費者行為的變化，市場營銷模式也在不斷演變，新興的數字營銷手段和數據分析技術正在重新定義市場推廣的方式。因此，企業特別是國有企業，必須積極適應這些變化，通過優化市場營銷策略和團隊管理來應對不斷變化的市場環境，以實現可持續發展，保持長期的競爭優勢。

一、國有企業強化市場營銷的重要性

（一）促進企業自身發展

在激烈的市場競爭環境中，國有企業通過加強市場營銷，可以精準定位市場需求，提升產品和服務的適應性，從而擴大市場份額。目前，許多國有企業由于缺乏市場敏銳度，無法及時應對市場變化，導致產品滯銷和客戶流失，而有效的市場營銷可以幫助企業準確捕捉消費者偏好和市場趨勢，快速調整生產和服務策略，避免資源浪費和庫存積壓。此外，強化市場營銷有助于增強品牌價值，塑造企業良好形象，增加客戶忠誠度，這對于企業保持持續增長尤為重要[1]。在數字化轉型背景下，許多國有企業通過線上線下聯動營銷策略，實現了精準投放和定制化服務，成功開拓了新市場。

（二）提升企業競爭力

國有企業常因市場營銷不足而在行業內失去競爭優勢，企業過去依賴于單一的傳統銷售渠道，導致市場拓展乏力，競爭力下降。通過創新營銷策略，如利用新媒體平臺和數字化營銷工具，企業能夠快速傳播品牌信息，擴大市場影響力，吸引更多潛在客戶。此外，強化市場營銷使企業能夠更好地進行產品差異化，精準滿足消費者多樣化的需求，從而在競爭中占據有利地位。實踐證明，許多企業通過加強市場營銷，提高了品牌知名度和市場占有率，成功超越了行業對手，贏得了更多的市場份額和客戶信任。

（三）助力國家經濟戰略實施

當前階段，我國更加注重高質量發展和經濟結構優化，國有企業作為國民經濟的支柱，應通過強化市場營銷來推動戰略目標的實現。 具體而言，企業通過精準的市場營銷策略，能夠更好地推動科技創新和產業升級，提升自身在高端制造、綠色環保、新能源等關鍵領域的市場占有率。例如，在“雙碳”戰略背景下，許多企業積極調整營銷方向，推廣綠色產品和服務，有效支持了低碳經濟的發展目標。此外，強化市場營銷還能增強國有企業的國際競爭力，推動企業“走出去”，實施國際化戰略。通過品牌國際化和市場拓展，國有企業不僅擴大了自身的國際市場份額，還提升了國家在全球經濟中的話語權。因此，強化市場營銷不僅是企業自身發展的需求，也是助力國家經濟戰略實施的重要途徑。

二、國有企業市場營銷中的問題

（一）市場營銷理念較為落后

先進的管理理念對于推動國有企業發展壯大十分重要，而在營銷觀念上展現出足夠的靈活性，則是確保企業營銷活動順利進行的關鍵所在[2]。然而，根據目前的情況，不少企業對于營銷的重要性尚未有充分的認識，企業領導者既未將營銷管理與企業的競爭力緊密融合，也未曾從企業價值鏈的視角出發去審視營銷各環節之間的聯系，對營銷在市場競爭中的作用也缺乏足夠的關注，嚴重制約了國有企業的穩健發展。另外，企業在產品宣傳和推廣上采取的手段相對陳舊，如果不能及時更新宣傳策略、革新推廣手段，會極大影響營銷效果，進而妨礙企業的持續進步和增長。

（二）缺乏個性化的營銷策略

伴隨著我國經濟發展的進程，消費者在購物時展現出越來越多樣化的個性化需求。精準把握不同消費群體的獨特需求，有助于制定出更具針對性的個性化營銷戰略，有效防止其他競爭者的簡單模仿，從而讓國有企業能在市場競爭中穩固腳跟，增強品牌忠誠度和市場主導力。然而，觀察目前國有企業的營銷手段，不難發現其中存在諸多不足。一方面，企業仍舊固守傳統的營銷思路，導致企業間的營銷手段同質化嚴重，缺乏鮮明特色，使得整個營銷架構顯得缺乏核心；另一方面，企業只強調短期利益，忽略了營銷策略的深入研究和創新，通常直接復制過去的成功案例，錯誤地認為只要能帶來利潤的策略就是好策略，卻忽視了這種缺乏思考的模仿可能會為企業的可持續發展埋下隱患，使企業在面對市場變化時顯得無力，最終在激烈的市場競爭中逐漸被淘汰。

（三）市場營銷團隊管理不足

團隊管理方面的問題限制了市場營銷的有效性，制約了企業的市場表現和長遠發展。首先，許多企業的市場營銷團隊結構不合理，團隊成員職責不明確，導致工作效率低下，無法迅速響應市場變化。其次，營銷團隊的激勵機制不健全，缺乏科學的績效考核制度，導致團隊成員工作積極性不高，創新能力不足。最后，團隊內部缺乏有效的溝通和協調機制，信息傳遞不暢，決策效率低，影響了整體營銷策略的執行效果。管理層對市場營銷的重視程度不夠，往往忽視團隊的培訓和發展，導致團隊成員專業能力不足，難以應對市場的復雜需求[3]。

（四）市場營銷渠道比較單一

一些企業依然主要依賴實體店面或傳統的經銷商網絡來銷售產品，這限制了它們的市場覆蓋范圍和客戶接觸點。隨著互聯網技術的發展和消費者購買習慣的變化，這種傳統渠道已經難以滿足市場的需求。例如，一些企業在電子商務和社交媒體平臺上的投入不足，未能充分利用這些新興渠道來拓展市場，市場信息獲取滯后，使企業在市場競爭中處于劣勢，因為競爭對手可能已經通過多元化的渠道取得了市場優勢。此外，渠道的單一也影響了企業對市場變化的反應速度和靈活性，導致企業在應對市場需求波動時，難以進行及時的調整，企業難以有效觸達潛在客戶，市場份額難以擴大，整體市場表現受到嚴重制約。

（五）缺乏綜合型營銷人才

首先，許多國有企業的市場營銷團隊成員僅專注于單一領域，如銷售或市場調研，缺乏跨領域的綜合能力，導致團隊無法有效整合市場信息，無法制定全面而有前瞻性的營銷策略。其次，市場營銷的復雜性要求人才不僅具備傳統營銷技能，還需要掌握數據分析、市場趨勢預測、數字營銷等新興技能。然而，許多營銷人員往往缺乏這些復合型技能，使得企業在面對快速變化的市場環境時，無法進行有效的市場分析和決策。最后，現有的營銷人才多依賴傳統的營銷經驗，而忽視了市場創新和技術變革的重要性，導致企業難以通過創新的營銷手段吸引新客戶和維護現有客戶。

三、國有企業市場營銷優化措施

（一）樹立正確的市場營銷理念

為了實現國有企業的持續健康發展，管理層需密切關注當下市場發展狀況，對市場趨勢進行細致的剖析，并結合企業自身的文化底蘊，打造出符合時代需求的營銷戰略，確保其具備現代感和未來視野。在構思全新的營銷戰略時，應致力于營銷策略與模式的革新，發揮國有企業在技術、人力及資本上的優勢。采取技術輸出服務、產業鏈深度合作、設備出租和生產外包等手段，有效提高營銷業績，增強企業的市場競爭能力。同時，企業應保持對市場動態的高度警覺，以便及時調整戰略部署，突破傳統營銷思維的框架。營銷創新活動應緊密追隨消費者需求的變化，保證能滿足市場的多元化需求。通過持續的市場營銷策略調整與優化，國有企業不僅能有效達成營銷目的，還能在市場競爭中占據更有利的位置，提升綜合競爭力[4]。

（二）制定個性化的營銷策略

國有企業在制定個性化的營銷策略時，應首先進行全面的市場調研，深入了解目標客戶的需求、偏好和行為模式。通過數據分析，企業可以識別出不同客戶群體的特征和需求差異，從而制定具有針對性的營銷方案。其次，企業需要結合自身的產品或服務優勢，制定符合不同客戶群體需求的個性化解決方案。個性化的營銷策略不僅包括產品的定制，還應涵蓋服務的個性化和營銷信息的精準推送。企業還應通過多渠道整合營銷，結合線上線下平臺，形成多觸點的客戶互動體驗。運用大數據技術分析客戶的購買行為和偏好，制定精準的廣告投放策略，提升營銷效果。此過程中，企業可以通過與客戶建立長期關系，提供定制化服務和專屬優惠，進一步增強客戶的忠誠度和滿意度。例如，某文旅企業對客戶進行了細分，將其目標市場分為家庭游客、情侶游客和商務游客三類。針對家庭游客，推出包含家庭房間、親子活動和兒童游樂設施的“家庭歡樂套餐”，并通過線上平臺提供定制的親子活動推薦，滿足家庭游客對安全和舒適的高要求。對于情侶游客，設計浪漫度假套餐，包括蜜月套房、私人定制晚餐和浪漫活動，通過社交媒體精準推送相關優惠和活動，吸引情侶客戶的興趣。商務游客則可以提供商務套房、會議室租賃以及企業定制等服務，增加會議安排和交通接送服務，以滿足其對高效和便捷的需求。通過大數據分析技術，企業能夠實時監測客戶反饋和市場動態，調整營銷策略，以確保提供貼合客戶需求的服務。

（三）加強市場營銷團隊管理

國有企業要加強市場營銷團隊管理，首先應建立明確的團隊結構和職責分工，確保每個成員都能發揮其特長，提升整體工作效率。有效的團隊管理還需實施科學的績效考核和激勵機制，以激發團隊成員的工作積極性和創造力。通過設立明確的目標和績效指標，可以量化團隊成員的工作成果，并根據實際表現進行合理的獎勵和調整。同時，定期進行團隊培訓和技能提升，幫助成員掌握最新的市場營銷知識和技術，是增強團隊專業能力的重要手段。此外，建立有效的溝通和協作機制，促進團隊內部信息的暢通和資源的共享，也是提升團隊整體執行力和應對市場變化能力的關鍵。通過強化團隊管理，國有企業能夠形成高效的市場營銷組織，提升市場競爭力和響應速度，實現營銷目標的全面達成。

（四）積極拓展市場營銷渠道

多樣化的渠道不僅能幫助企業觸及更廣泛的客戶群體，還能提高品牌的市場曝光率，為營銷創造更多的機會。國有企業應主動識別和利用新興的營銷渠道，如電子商務平臺、社交媒體和移動應用等，通過這些現代化的渠道實現精準營銷和廣泛觸達。此外，企業還應優化傳統渠道的運營，整合線上線下資源，形成多元化的營銷網絡。例如，企業通過建立官方電商平臺和利用第三方電商平臺來拓展市場，同時開展線上促銷活動和數字廣告，以吸引更多的消費者。社交媒體營銷也是不可忽視的渠道，通過與消費者進行互動，了解消費者的實際需求，從而及時調整營銷策略。企業還可以探索區域市場和國際市場的拓展機會，利用區域特色和國際化戰略開拓新的市場份額。借助這種全面的渠道拓展策略，國有企業不僅能提升市場覆蓋率，還能提高市場靈活性和響應速度，更好地適應市場變化和需求的波動[5]。

（五）培養專業的市場營銷人才

培養專業的市場營銷人才對于提升企業的市場競爭力和推動業務增長至關重要。擁有具備深厚專業知識和實際操作能力的營銷人才，企業能夠制定更精準的營銷策略和實現更高效的市場推廣。一方面，企業應重視內部培養，通過系統的培訓計劃和職業發展路徑，提高現有員工的專業水平和綜合能力。通過定期舉辦營銷技能培訓、參加行業研討會和引進先進的營銷工具，提升員工對市場趨勢的敏銳度和對新技術的掌握。同時，建立完善的激勵機制和職業晉升通道，以激勵員工的學習熱情和創新能力。另一方面，企業還應注重外部引才，通過引進具有豐富經驗和高素質的市場營銷專家，提升團隊整體水平。企業通過招聘市場上優秀的營銷人才，引入先進的市場營銷理念和實踐經驗。此外，與高校和專業培訓機構合作，開展校企合作項目和實習機會，吸引和培養年輕的市場營銷人才，建立人才儲備庫。

參考文獻：

[1]杜佳辰.國有企業市場營銷管理模式創新研究[J].前衛，2023（5）：240-242.

[2]洪煊.以差異化競爭為基礎的國有企業市場營銷戰略研究[J].中文科技期刊數據庫（全文版）經濟管理， 2023（4）：4.

[3]任健.新經濟背景下國有企業市場營銷戰略新思維分析[J].中文科技期刊數據庫（全文版）經濟管理，2022（4）：4.

[4]王輝.新形勢下國有大型建企高質量做好市場營銷的探索與實踐[J].施工企業管理，2023（7）：98-100.

[5]李國慶.企業市場營銷中客戶關系管理的價值探究[J].中文科技期刊數據庫（全文版）社會科學，2022（9）：3.

（作者單位：江蘇省煙草公司蘇州市公司）