摘 要:本文以顧客參與新趨向為背景,基于積極心理學(xué)理論和自主決策理論,構(gòu)建實現(xiàn)型快樂感框架模型,試圖探索顧客參與情景下試用服務(wù)定價策略對消費者購買意愿的影響,以及實現(xiàn)型快樂感的中介效應(yīng)和卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng),并采用實驗研究法進行驗證。研究結(jié)果表明,試用服務(wù)會對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響,然而付費試用服務(wù)會使消費者購買意愿和實現(xiàn)型快樂感更為強烈。同時,卷入度在試用服務(wù)定價策略對消費者購買意愿和實現(xiàn)型快樂感的影響中起調(diào)節(jié)效應(yīng),實現(xiàn)型快樂感在該過程中起中介效應(yīng)。這些研究發(fā)現(xiàn)不僅為深化和拓展試用服務(wù)定價策略理論體系及其適用邊界提供了新視角,而且對于消費者體驗和企業(yè)營銷具有重要的實踐意義。對消費者而言,能夠幫助其依據(jù)自身特征選擇合適的試用策略,提升消費幸福感。對企業(yè)而言,可制定差異化試用服務(wù)定價策略,提升營銷效率和競爭力,更好地滿足市場需求。本文研究結(jié)論也為政府相關(guān)部門的監(jiān)管工作及市場環(huán)境的優(yōu)化提供了重要借鑒。
關(guān)鍵詞:試用服務(wù)定價策略;消費者購買意愿;免費試用服務(wù);付費試用服務(wù)
中圖分類號:F713.36 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1000-176X(2025)03-0116-14
基金項目:河南省軟科學(xué)項目“數(shù)字經(jīng)濟背景下河南省網(wǎng)絡(luò)營商平臺試用類型對消費者隱私?jīng)Q策的影響研究”(252400411170);河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“沉浸式消費新情景下試用定價策略對居民消費和釋放內(nèi)需的影響研究”(2024CJJ198)……p>