試用服務定價策略對消費者購買意愿的影響研究

摘 要：本文以顧客參與新趨向為背景，基于積極心理學理論和自主決策理論，構建實現型快樂感框架模型，試圖探索顧客參與情景下試用服務定價策略對消費者購買意愿的影響，以及實現型快樂感的中介效應和卷入度的調節效應，并采用實驗研究法進行驗證。研究結果表明，試用服務會對消費者購買意愿產生正向影響，然而付費試用服務會使消費者購買意愿和實現型快樂感更為強烈。同時，卷入度在試用服務定價策略對消費者購買意愿和實現型快樂感的影響中起調節效應，實現型快樂感在該過程中起中介效應。這些研究發現不僅為深化和拓展試用服務定價策略理論體系及其適用邊界提供了新視角，而且對于消費者體驗和企業營銷具有重要的實踐意義。對消費者而言，能夠幫助其依據自身特征選擇合適的試用策略，提升消費幸福感。對企業而言，可制定差異化試用服務定價策略，提升營銷效率和競爭力，更好地滿足市場需求。本文研究結論也為政府相關部門的監管工作及市場環境的優化提供了重要借鑒。

關鍵詞：試用服務定價策略；消費者購買意愿；免費試用服務；付費試用服務

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2025）03-0116-14

基金項目：河南省軟科學項目“數字經濟背景下河南省網絡營商平臺試用類型對消費者隱私決策的影響研究”（252400411170）；河南省哲學社會科學規劃項目“沉浸式消費新情景下試用定價策略對居民消費和釋放內需的影響研究”（2024CJJ198）