試用服務(wù)定價策略對消費者購買意愿的影響研究

摘 要：本文以顧客參與新趨向為背景，基于積極心理學(xué)理論和自主決策理論，構(gòu)建實現(xiàn)型快樂感框架模型，試圖探索顧客參與情景下試用服務(wù)定價策略對消費者購買意愿的影響，以及實現(xiàn)型快樂感的中介效應(yīng)和卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并采用實驗研究法進行驗證。研究結(jié)果表明，試用服務(wù)會對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響，然而付費試用服務(wù)會使消費者購買意愿和實現(xiàn)型快樂感更為強烈。同時，卷入度在試用服務(wù)定價策略對消費者購買意愿和實現(xiàn)型快樂感的影響中起調(diào)節(jié)效應(yīng)，實現(xiàn)型快樂感在該過程中起中介效應(yīng)。這些研究發(fā)現(xiàn)不僅為深化和拓展試用服務(wù)定價策略理論體系及其適用邊界提供了新視角，而且對于消費者體驗和企業(yè)營銷具有重要的實踐意義。對消費者而言，能夠幫助其依據(jù)自身特征選擇合適的試用策略，提升消費幸福感。對企業(yè)而言，可制定差異化試用服務(wù)定價策略，提升營銷效率和競爭力，更好地滿足市場需求。本文研究結(jié)論也為政府相關(guān)部門的監(jiān)管工作及市場環(huán)境的優(yōu)化提供了重要借鑒。

關(guān)鍵詞：試用服務(wù)定價策略；消費者購買意愿；免費試用服務(wù)；付費試用服務(wù)

中圖分類號：F713.36 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1000-176X（2025）03-0116-14

基金項目：河南省軟科學(xué)項目“數(shù)字經(jīng)濟背景下河南省網(wǎng)絡(luò)營商平臺試用類型對消費者隱私?jīng)Q策的影響研究”（252400411170）；河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“沉浸式消費新情景下試用定價策略對居民消費和釋放內(nèi)需的影響研究”（2024CJJ198）