鄉村振興背景下新媒體營銷助力富平柿餅產業 發展策略研究

摘 要：鄉村振興是中國式現代化的必由之路，也是高等職業教育服務區域經濟發展的重要內容。新媒體營銷已經成為現代農產品銷售的重要方式，為鄉村振興注入了新的活力。本研究在分析富平柿餅產業新媒體營銷現狀的基礎上，發現富平柿餅產業新媒體營銷存在品牌建設不足、新媒體營銷策略創新不足、客戶服務體系不完善的問題，提出了加強品牌建設、創新新媒體營銷策略、完善客戶服務體系等新媒體營銷策略，以期為新媒體營銷助力富平柿餅產業發展提供一定的思路。

關鍵詞：鄉村振興；高職教育；新媒體營銷；產教融合

一、研究背景

黨的十九大報告指出，農業農村問題是關系國民生計的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。

鄉村振興是實現中國式現代化的必由之路。中國是農業大國，“三農”問題是貫穿中國式現代化建設的基本問題，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。

鄉村振興是實現中華民族偉大復興的重大任務。民族要復興，鄉村必振興；中國要強，農業必須強。農業是世界百年未有之大變局的“壓艙石”，當今國際競爭日益激烈，經濟全球化遭遇到前所未有的挑戰，我國經濟的發展面臨前所未有的挑戰，通過暢通城鄉經濟的良性循環，充分釋放與農業相關的消費、投資需求，增加國內經濟的內生動力和可靠性，國家才能以更加主動的姿態迎接發展中的種種挑戰。堅決落實好鄉村振興戰略，實現農業農村的現代化，才能實現中華民族偉大復興。

二、農產品新媒體營銷助力鄉村振興現狀分析

近年來，短視頻營銷、直播營銷由于其傳播速度快、轉化率高等特性已成為近年來最主要的新媒體營銷方式，這種營銷方式能更直觀、更充分地展示產品，因此也是農產品的最佳營銷渠道。“短視頻+直播”模式所蘊含的能量已被抖音、快手等新媒體平臺充分證明。據統計，2023年全國網上零售額154264億元，同比增長11%，占社會消費品零售總額的比重高達32.72%，線上消費的影響力日益凸顯。

內容上，短視頻、直播等新媒體經過幾年的發展，各大平臺紛紛致力于深耕“三農”賽道，讓“美麗鄉村”在聯動的數字平臺上綻放，以現代農業農村的內容輸出匯聚起“新三農流量池”。其中抖音、快手等頭部平臺均推出了響應鄉村振興戰略號召的項目，抖音平臺推出“新農人計劃”，抖音將投入總計12億流量的資源，包括億級流量和百萬dou+，通過多種活動給予三農創作者流量包和dou+獎勵，幫助新農人解決冷啟動和曝光不足的問題，幫助農民增產增收。快手平臺于2023年1月推出“村播計劃”，計劃提供30億流量扶持鄉村發展和人才培養，引入、培育和扶持一批農村優質主播。截至2023年9月，“三農”內容憑借70.7%的用戶滲透率、7.7%的發稿量占比躋身快手平臺用戶滲透率第二名。

用戶規模上，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規模已達10.88億，我國新媒體平臺用戶規模持續攀升。在這些用戶中，粉絲數量在1萬以上的“三農”達人約有2900人左右，他們在田間、地頭架起了攝像機，通過短視頻和直播的方式向大眾展示著現代鄉村生活，也開拓了一條農產品數字產業鏈。小飛哥、幸福一家人周甜麗等達人的抖音平臺粉絲數量更是超過了一千萬，是名副其實的頭部主播。新媒體營銷已經成為現代農產品銷售的重要方式，在鄉村振興背景下，如何充分利用新媒體營銷手段助力鄉村產業蓬勃發展值得探究。

三、富平柿餅產業新媒體營銷現狀分析

1.富平柿餅產業現狀

富平縣地處聞名世界的柿子優生區，以種植尖柿和加工柿餅聞名，是著名的柿子之鄉。目前，富平縣柿子栽植面積36萬畝，形成了柿子萬畝鎮5個，柿子千畝村20個，鮮柿產量達28萬噸，加工柿餅7萬噸，全產業鏈產值達65億元。

柿子產業是富平的支柱產業之一。目前，富平縣培育發展市級以上柿子產業龍頭企業8家、規上企業1家，柿餅加工產業集群帶動13萬人從事柿子產業發展。已形成“龍頭企業＋專業加工戶＋柿子種植戶”訂單式生產，現有專業合作社104家，柿農人均純收入達到1.5萬元以上。

近年來，富平推進精深加工、三產融合發展。目前，柿子精深加工產品涉及柿葉茶、柿子酒、柿子醋、柿子飲料等10余種。建成柿子長廊、柿博物館、柿文化體驗館等旅游設施，柿子產業覆蓋種植、加工、銷售、觀光旅游，實現一、二、三產業融合發展，到2025年實現全產業鏈產值100億元。

2.富平柿餅產業新媒體營銷現狀

在新媒體營銷的浪潮中，富平柿餅產業積極探索并應用多元化的營銷渠道，以更好地觸達消費者，提升品牌影響力。

（1） 新媒體銷售渠道

富平柿餅通過新媒體銷售渠道突破了地域限制，電商平臺使更多消費者能夠購買到這一特色產品。目前，富平柿餅的新媒體營銷主要依托于大型電子商務平臺、社交媒體、直播電商三種渠道。一是依托于大型電子商務平臺進行柿餅的銷售，如淘寶、京東、拼多多等。大型電子商務具有高流量、大規模、交易便捷的優勢，依托于大型平臺進行柿餅的營銷及銷售活動，能夠利用公域流量快速提高柿餅的市場覆蓋面，方便更多消費者購買柿餅，在柿餅銷售過程中發揮了關鍵作用。二是依托于社交媒體進行柿餅的銷售，如微信、抖音等。社交媒體具有高互動性的特點，利用社交媒體使用者的社交關系鏈以柿餅產品的口碑為核心進行傳播，能夠提高柿餅的曝光率和轉化率。三是依托于直播平臺進行柿餅的銷售。直播電商具有實時性、互動性等特點，消費者通過觀看直播并提問，可以更直觀地了解柿餅的特點，增加消費者購買意愿，推動銷售的轉化。值得注意的是，社交媒體的高曝光性為柿餅品牌化提供了可能，特別是2023年抖音渠道柿餅的整體銷售額上漲216.4%，“短視頻+直播”銷售模式為柿餅銷售帶來新的增長機遇。

（2） 新媒體銷量與銷售額

由于尖柿的季節性，富平柿餅的制作與銷售主要集中在每年10月份之后。富平柿餅的年銷售額在2023年達到了1.02億元，全產業鏈產值在2023年已經突破了65億元。在新媒體銷售方面，2023年10月，富平柿餅通過主流電商平臺的銷量超73萬件，銷售額高達6312萬元，較2022年同期上漲506%。同時，2022年12月至2023年11月期間，主流電商平臺富平柿餅的銷售額高達2.1億元，同比上升88.2%。

（3） 品牌升級與推廣

在品牌建設方面，富平縣高度重視柿餅品牌的建設與發展。通過舉辦柿子文化節等活動，不僅豐富了當地的文化生活，還大幅提升了富平柿餅品牌的知名度和美譽度。在品牌升級與推廣方面，富平縣聯手農本咨詢實施“富平柿餅”品牌升級，推出“富平柿餅 甜蜜中國”“正宗富平柿餅 認準富字標”等宣傳語。這些舉措有效提升了富平柿餅的品牌知名度和美譽度，為銷售增長奠定了堅實基礎。

3.問題分析

富平柿餅產業在新媒體營銷方面取得了一定成效，但仍存在一些問題。

（1） 品牌建設不足

品牌形象塑造作為品牌建設的重要組成部分，對于提升品牌知名度、美譽度和忠誠度具有重要意義。在富平柿餅的新媒體營銷中，由于缺乏明確的品牌定位和市場定位，導致品牌形象模糊，未能形成品牌特色。同時，品牌故事和文化內涵的挖掘和傳播也不夠充分，導致消費者對富平柿餅品牌的認知和認同度較低。由于缺乏有效的營銷策略和手段，導致富平柿餅在新媒體平臺的信息傳播效果不佳，未能形成廣泛的社會影響力和認知度，這在一定程度上限制了富平柿餅產業的品牌知名度和美譽度的提升。

（2） 新媒體營銷策略創新不足

在富平柿餅產業的新媒體營銷中，營銷策略創新不足的問題日益凸顯，這成為制約產業發展的關鍵因素。當前，富平柿餅產業的營銷主要依賴線上渠道，然而，由于缺乏有效的市場分析和個性化營銷，各企業在營銷策略上呈現高度的相似性，標準化營銷流程成為富平柿餅產業在新媒體營銷中的普遍現象。這種營銷策略雖然能夠在一定程度上降低營銷成本，提高營銷效率，但忽略了消費者的個性化需求。在如今的市場環境下，消費者對產品的需求越來越多樣化，如果企業不能根據消費者的需求進行個性化營銷，則很難吸引消費者的注意力。

競品模仿也是導致富平柿餅產業新媒體營銷同質化嚴重的原因之一。為了吸引消費者，各大品牌紛紛推出各種優惠、打折促銷等營銷策略。然而，這些策略往往缺乏差異化，很難在眾多的產品中脫穎而出。這種競品模仿行為不僅不能提高企業的市場競爭力，反而會讓消費者感到疲憊和厭倦。

（3） 客戶服務體系不完善

客戶服務體系不完善是富平柿餅產業在新媒體營銷中的一大短板。由于富平柿餅產業主要集中在農村地區，缺乏專業的客戶服務團隊和基礎設施，導致消費者在購買過程中遇到的問題無法及時得到解決。一些商家在處理消費者投訴和糾紛時缺乏耐心和誠意，導致消費者流失率較高。還有一些商家在新媒體平臺上進行虛假宣傳或誤導消費者，進一步加強了消費者對富平柿餅產業的不信任感。這些問題的出現導致消費者體驗不佳，不僅影響了消費者的購買意愿和忠誠度，也影響了富平柿餅產業的品牌形象。

四、農產品新媒體營銷助力富平柿餅產業策略

1.強化品牌建設，加大傳播力度

在品牌建設與傳播方面，企業需要深入挖掘產品文化內涵，強化品牌形象并通過多渠道進行宣傳和推廣。具體而言，應注重以下幾個方面：一是講好品牌故事。品牌故事是企業文化的精髓，是消費者對企業品牌認知的基礎。企業應深入挖掘富平柿餅的文化內涵和歷史故事，通過講述富平柿餅的起源、發展歷程、制作工藝等方面的故事，讓消費者感受到富平柿餅的文化底蘊和歷史傳承。二是做好形象代言。形象代言是品牌傳播的重要手段之一，通過邀請知名人士或當地英雄人物擔任品牌形象代言人，可以提高品牌的知名度和美譽度。企業應選擇與品牌形象相符、具有公信力和親和力的形象代言人，讓他們為品牌發聲，傳遞品牌理念和價值觀。三是加大宣傳推廣。宣傳推廣是品牌塑造和傳播的關鍵環節，富平柿餅企業應制定全面、多樣化的宣傳推廣策略，通過廣告、社交媒體、線下活動等方式提高品牌曝光度和影響力。

2.創新新媒體營銷策略，提升品牌差異化

在激烈的市場競爭中，品牌差異化的提升顯得尤為重要。為實現這一目標，相關企業需不斷探索創新的營銷策略，從定制化營銷、跨界合作到線上線下融合，多方面發力以塑造獨特的品牌形象。

定制化營銷是近年來備受關注的營銷策略之一。隨著消費者需求的日益多樣化，提供定制化的柿餅產品能夠滿足他們對個性和特色的追求。企業可以通過市場調研和數據分析，深入了解消費者的喜好和需求，進而推出符合他們需求的定制化柿餅。這不僅有助于提升消費者的購買意愿和忠誠度，還能在競爭激烈的市場中凸顯品牌的獨特性和差異化優勢。

跨界合作則是另一種有效的營銷策略。通過與其他品牌或企業合作，雙方可以共享資源、互通有無，共同打造更具影響力的品牌活動或聯名產品。這種策略不僅能夠擴大品牌的曝光度和知名度，還能借助合作伙伴的力量，提升品牌在消費者心目中的形象和地位。

線上線下融合是現代營銷不可或缺的一環。隨著互聯網的普及和消費者購物習慣的改變，線上渠道在品牌傳播和銷售中的作用愈發重要。然而，線下渠道同樣不可忽視，它能夠為消費者提供更為直觀和真實的購物體驗。因此，企業應結合線上和線下渠道的優勢，打造沉浸式的消費體驗。例如，可以在線上平臺提供虛擬試吃、個性化推薦等服務，同時線下門店則注重氛圍營造和互動體驗，讓消費者在購物過程中感受到品牌的獨特魅力和價值。

通過定制化營銷、跨界合作和線上線下融合等創新策略的實施，企業可以有效提升品牌的差異化，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

3.完善客戶服務體系，加強消費者關系管理

在客戶服務體系中，優質服務、客戶關系管理和口碑傳播是提高消費者滿意度和品牌忠誠度的關鍵因素。

優質服務是客戶服務體系的基礎。富平柿餅企業可以從咨詢、下單、物流、售后環節著手為顧客提供優質服務。在咨詢環節，企業應提供多渠道咨詢方式，確保消費者能夠及時獲取所需信息。在下單環節，企業應簡化購物流程，提供便捷的支付方式，確保消費者能夠輕松完成購買。在物流環節，企業應選擇可靠的物流合作伙伴，確保商品安全、快速送達。在售后環節，企業應提供全面的售后服務，如退換貨、維修等，解決消費者的后顧之憂。

客戶關系管理是客戶服務體系的核心。相關企業應建立消費者檔案和客戶關系管理系統，對消費者的信息進行收集、整理和分析。通過數據分析，企業可以了解消費者的購物習慣、喜好和需求，從而提供個性化的服務和精準的營銷。例如，企業可以根據消費者的購買記錄，推薦相關產品或優惠活動，增加消費者的購買頻次和金額。企業還可以與消費者建立長期的關系，關注其反饋和需求，不斷改進產品和服務，提升消費者的滿意度和忠誠度。

口碑傳播是客戶服務體系的重要推動力。滿意的消費者會成為品牌的忠實粉絲，他們會向身邊的人分享自己的購物體驗和滿意度。這種口碑傳播對于品牌的影響是巨大的，可以帶來更多的潛在客戶和市場份額。因此，富平柿餅企業應重視口碑傳播的作用，通過提供優質的產品和服務，贏得消費者的信任和好評。同時，企業還應積極處理消費者的投訴和糾紛，及時解決問題，避免負面口碑的傳播。

綜上所述，富平柿餅產業在新媒體營銷方面需要進一步加強品牌建設、創新新媒體營銷策略并完善客戶服務體系，通過這些措施的實施，可以進一步提升富平柿餅的品牌知名度和市場競爭力。

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作者簡介：安晴雯（1990.11— ），女，碩士研究生，講師，研究方向：高等職業教育教學及管理、網絡營銷。