粉絲知道熱銷的關鍵是什么

[日]蛯谷敏

財經與非虛構作家，編輯。目前是一位資深主編，負責商務社群在日本市場的內容統籌，采訪主題以未來的工作模式、新工作的創造方式、解決社會議題為主。

1932年創立于丹麥的樂高發展至今已有90余年，在發展初期幾乎無人料想到其產品能夠像吸引兒童一樣吸引成年人。除了玩具，樂高還涉足不同的商業領域，包括電影、游戲、主題樂園等。在如此的成就下，鮮少人知道樂高曾幾度陷入經營危機：因專利保護期結束，市場占有率急劇縮小；與知名IP合作，急于改革卻導致樂高一度面臨破產……本書講述了在這些危機中，樂高通過提升產品價值、塑造品牌、培養粉絲群、進行異業合作等策略，突破經營困境，創下高收益，成為如今的世界玩具龍頭企業的歷程。

日本海洋研究開發機構是一家國立研究開發法人，總部位于神奈川縣橫須賀市。該智囊團機構在國際地球觀測等領域擁有世界頂級的調查能力，在機構內展示著令海洋迷們喜愛不已的作品，其中就有潛水調查船“深海6500”。

這是1989年以調查深海生物為目的開發的潛水器，該潛水器的最大下潛深度達6500米，是當時世界上下潛深度最大的潛水器。除了有堅固、頂級的配置外，其可愛的外觀設計也吸引了眾多粉絲，從該潛水器開發起到30多年后的現在，“深海6500”依然擁有著不可動搖的超高人氣。

“深海6500”自第一代開發成功后就不斷被改進，至今仍作為現役海洋調查船活躍在世界海域上。僅在2017年，它就完成了總計1500次的潛航任務。

實際上，這艘調查船與助力樂高復興的新業務息息相關。樂高與海洋研究開發機構，乍一看，兩者似乎沒有任何關系，而把他們聯系在一起的，竟然是住在橫濱市的一名日本男人。

展現海洋的美好

“你的想法有可能會成為樂高公司的作品。”

這是發生在2008年底的一件事。自由設計師永橋涉在網上偶然發現了一個有趣的網站，這個名叫“樂高空想”的網站會向普通人廣募商品化的想法。引起永橋涉興趣的是網站的運營主體，這家網站的運營主體并不是普通的樂高積木粉絲，而是玩具制造商樂高公司。只要創意獲得一定數量的支持，樂高公司就會認真考慮將這一創意商業化。

“這聽起來很有意思”，瀏覽網站的過程讓永橋涉愈發提起了興致。不久后，他便決定提出一個醞釀已久的想法——將“深海6500”商品化。

永橋涉既不是一個特別的樂高積木迷，也不是一名海洋研究專家，所以準備創意的時候有一件事難倒了他，那就是怎樣才能讓孩子們喜歡上海洋世界？

當時43歲的永橋涉有兩個在上學的孩子，在參加海洋研究開發機構的參觀學習會之前，孩子們過著與海洋研究完全無緣的生活，然而參加了參觀學習會后，孩子們開始對海洋世界充滿興趣，變得喜歡收集海洋生物和探索船的圖鑒。由于近來對科學感興趣，將來想成為研究者的孩子正在不斷減少，所以永橋涉一直想在讓孩子們喜歡上科學這件事上做出些貢獻。看著孩子們的樣子，永橋涉想到“只要制造一個契機，就能讓其他的孩子們一樣對海洋研究產生興趣”。正當他這么想的時候，他無意中發現了“樂高空想”的存在。如果用樂高積木做一艘“深海6500”，孩子們一定愿意去學習組裝，他希望這能成為孩子們了解海洋美好的契機。這么想著，永橋涉便立即制作起了試驗品。

用“樂高空想”將創意商品化的步驟具體如下：

①要提出創意，就要先注冊成為“樂高空想”的會員。

②在網站上以照片或插圖的形式提交想要商品化的創意。因為沒有規定的形式，永橋涉經過一番仔細研究，發現網站上的各種創意大都以素描、實際組裝原型等來呈現。

③所有“樂高空想”的會員都可以對創意投出一票，表示“這個創意商業化后，我愿意購買”的意愿。投票的時候，還要具體填寫愿意花多少錢購買。

④如果創意收到了一定的票數，樂高公司就會具體討論商業化的事宜。

為了讓創意的形象變得更加具體，永橋涉不僅設計了插畫，還用樂高現有的積木自制了“深海6500”來展示自己的想法。因為長大后好久沒有玩樂高積木了，所以永橋涉在組裝上費了挺大的功夫，不過也同時感受到了回歸童心的樂趣。

來自全球樂高積木粉絲的反響

永橋涉的作品完成得非常出色，他在網站上投稿后，很快就收獲了很多反響。這些反響不僅來自日本，還來自全世界的樂高積木粉絲們，“深海6500”的投票數在“樂高空想”平臺上的提案中以一騎絕塵的速度增長起來。永橋涉對此感到很驚訝：“沒想到自己的創意竟然能得到這么多的支持。”

收到反響的永橋涉更加積極地致力于商品化的活動，由于商業化的第一道門檻是吸引1000名會員投票表達購買意愿，永橋涉在自己開設的博客上積極公開投票的進展情況，還請專門研究海洋的大學教授們給他支持，呼吁通過網絡了解到這個活動的用戶為他的作品投票。

經過一番努力，永橋涉的創意在2010年1月達到了1000名會員投票的目標。根據投票結果，樂高公司如約宣布開始考慮將“深海6500”商業化。

樂高公司表示：“海底生物的探索和宇宙一樣神秘。‘深海6500’的故事對我們來說是一個未知的世界，它非常有趣，我希望隨著創意的商業化，會有更多的人關注‘深海6500’和日本海洋研究開發機構的工作。”

樂高通過網站發布消息，將由公司設計師將創意商品化。一年后的2011年2月，“樂高深海6500”如約正式成為樂高產品。

產品的組裝說明書上用日語介紹了“深海6500”的歷史，文末還記載了曾在“樂高空想”網站上投票支持商品化的用戶名字，這是樂高公司史上的創舉。盡管如今該款產品已經停止上市了，但作為“傳說中的樂高”仍被粉絲們推崇。

粉絲的智慧也是價值所在

在經營危機下，作為復興樂高公司的關鍵，樂高公司首席執行官克努德斯托普將樂高公司的價值重新回歸到積木上。

隨著構建創新矩陣這一新的產品開發機制，通過各種游戲主題提供多樣的世界觀等措施正逐漸取得成效，樂高公司的主力事業開始踏出復興的第一步。

不過，克努德斯托普重新定義的樂高價值并不局限于單純的回歸初心，因為僅僅恢復原有的價值是很難實現產品商品化、戰勝能夠開發同樣產品的競爭對手和電子游戲公司這個新對手的。激發消費者創造力的全新組裝體驗才是樂高積木競爭力的源泉。克努德斯托普認為，要打造這種體驗不能僅靠樂高積木的設計師，還需要將粉絲們的智慧和想法融入樂高公司的產品中。