新媒體視角下如何做好新聞外宣工作

【摘" "要】隨著網絡信息技術深度介入傳播體系，媒體融合改革步伐加快，移動智能設備迅猛發展，傳統媒體對外新聞宣傳工作發生了重大變化。新媒體打破了傳統媒體的時空限制，信息傳播速度更快、覆蓋面更廣、互動性更強。當前短視頻備受歡迎，已經成為用戶獲取信息的主要途徑之一，也是主流媒體進行黨的新聞宣傳和重要信息傳播的重要形式。在新媒體環境下，城市廣播電視臺應該因時制宜，創新宣傳方式，充分發揮新媒體優勢來增強傳播效果，讓黨的聲音飛入尋常百姓家，樹立當地良好對外形象。

【關鍵詞】新媒體傳播；人格化傳播；輿論引導

一、以新思維迎接新形勢下對外宣傳工作

（一）以城市文化為底蘊，增強外宣工作的深度

2022年5月27日，在第十九屆中共中央政治局第三十九次集體學習時，習近平總書記強調：“要立足中國大地，講好中華文明故事，向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象。”

滁州市地處長江流域，是一座歷史悠久、文化豐富的古城，經過千百年的發展和傳承，滁州已經形成了如今具有民族特色和地域特色的傳統文化根基。千年之前，北宋大詩人歐陽修在這里留下了“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”的千古絕唱；1978年，滁州鳳陽縣小崗村，18戶村民摁下的紅手印，拉開了中國農村改革的序幕。新時代的對外宣傳工作，要以文化為底蘊，才能更自信地傳播信息；在中華民族五千年這段漫長歷史長河中沉淀下來的優秀傳統文化，可以增強對外宣傳工作的深度。

（二）以新媒體為傳播工具，增強外宣工作的廣度

近年來，隨著媒體融合改革步伐的加快，智能設備和移動互聯網的爆炸式增長，短視頻越來越火爆，成為當前重要傳播手段；“碎片化”新聞正占領移動設備市場，短視頻和其他新媒體內容因其移動性、趣味性和輕松感而深受歡迎，成為群眾獲取新聞的重要途徑，也是主流媒體進行思想引領和信息傳播的重要形式。因此，對外宣傳工作要更新傳播方式，以新媒體作為傳播的主要陣地，在原有傳統報道的基礎上，加入更多的融媒體產品，增強外宣工作的廣度。

在傳播載體上，不僅僅聚焦傳統的新聞分發平臺，還要關注熱門的短視頻社交媒體平臺，如B站、小紅書、抖音等，了解平臺用戶的喜好、平臺的傳播特性，根據不同平臺的特點，制作適合不同平臺的，具有差異化的新媒體內容。依托原有的新聞素材，激活媒體資源，以新媒體數字化的思維去展示文字內容，向全國乃至全世界展示滁州的歷史文化、地域風情。傳播思維上，要大膽求新，在遵循新聞規律的基礎上，轉換傳播思維，適應新媒體閱讀習慣，例如網絡上爆火的“meme”創作形式，可愛又魔性的貓貓通過動作或表情生動地傳達出某種情緒，比如快樂、得意、悲傷、不屑、崩潰，并以圖片、視頻、段子等形式出現，具有幽默、諷刺的特點，這些都是新媒體時代傳播思維多元的體現，傳統媒體要大膽接受此類新的傳播方式和內容，形成多平臺聯動，構建傳播矩陣才能在競爭激烈的傳播環境中爭取到更多的受眾和資源。

（三）以個體內容為重點，增強外宣工作的溫度

新媒體背景下，主流媒體不僅僅要關注宏大敘事，對個體內容的關注也至關重要。對個體內容的關注可分為兩個方面：第一，是對個人力量進行扶持，在人人都是自媒體的時代，在技術的加持下，使得個人剪輯、直播、發布內容等新媒體行為門檻降低，因此人人都可以成為外宣的窗口，千千萬萬個窗口便可聚集成一個巨大的展示背景墻，媒體可以對自媒體傳播者進行適當的培訓和指導，以便于他們更好地發揮個體力量進行傳播；媒體也可以利用自身平臺優勢，對優秀內容進行曝光，增加傳播力度。第二，媒體自身要加強對典型的挖掘和宣傳，利用媒體專業的視角去呈現城市里“微小的感動”，通過細膩的敘事、視覺化的呈現和多平臺的傳播，讓這些溫暖瞬間被更多人看到和感受到，以平凡的故事去打動人，讓“微小的感動”成為城市文化的一部分，傳遞正能量，增強社會凝聚力。第三，保持對熱點的關注，一個成為爆款的熱點事件一旦在網絡上快速傳播，可以為城市帶來更大的發展機遇。例如淄博燒烤通過短視頻和“種草”平臺進行傳播推廣，吸引了大學生群體以及其他群體的關注和參與。短視頻創作者們用鏡頭記錄下燒烤獨有的視覺沖擊力的畫面和動人的煙火氣，而“種草”達人們則通過感性的文字，賦予燒烤更多深刻的意義，進一步加深了人們對燒烤的認知和興趣，大學生群體周末坐高鐵去淄博吃燒烤成為他們中間流行的社交形式，這種流行現象也在網絡上迅速傳播，促進了淄博燒烤的知名度和影響力的裂變式增長。

在新媒體影響下，信息的傳播方式發生深刻變化，但是“內容為王”這一點沒有變，新聞要貼近實際、貼近生活、貼近群眾，才能讓群眾愛聽愛看。就主題報道、成就報道和典型報道而言，一般都需要有點有面、點面結合，來展現、來敘述、來表達。《安徽定遠縣90后大學生 返鄉創業“新農人” 拳拳故土赤子心》這條新聞，點就是尋找合適的人物和場景作為新聞的切入點，然后由近及遠、由點及面、由局部到整體報道所要反映的主題內容；面就是新聞報道內容的全貌，一般呈現的就是新聞事實（事件）的過程、措施和效果。

二、以新內容迎接新形勢下對外宣傳工作

（一）重視人格化傳播消除距離感

媒體必須主動與新聞界貼近，打破嚴肅的“官媒”形象，在報道主體、傳播形式、用戶互動等方面突出人性化，以提升內容傳播的質量和效果。首先，報道要突出人物，選擇內容有深度，能溫暖人心，體現以受眾為中心的理念。其次，傳播方式要更有貼近性，包括內容選題的創新、標題和結構形式的多樣化，使傳播更多元、更包容、更貼近民生。在呈現形式上，要注重簡化傳播，以提綱挈領的介紹開篇，重點突出以增強信息傳播的觸達率。標題選擇簡短有吸引力的口語化風格，拉近與受眾的距離。此外，加強與受眾的互動至關重要。傳統媒體要主動調整姿態，積極與社會互動，重視用戶反饋，通過開放評論區域等方式與網友互動，評論、點贊和分享都能夠增強用戶參與感，同時鼓勵受眾分享他們的觀點或故事，還可以形成二次傳播，擴大影響力。例如，中國記協微信公眾號推出“親愛的粉絲”活動，贈送福利，回饋粉絲，增強與粉絲的互動和忠誠度，拉近與粉絲尤其是鐵粉的關系，在互動過程中，語氣幽默詼諧，不僵化，以網絡流行的方式進行溝通。

（二）加強對熱點的輿論引導

在新媒體時代，媒體自身應樹立個性化形象，應成為受眾能感知到的獨特實體。因此，在新媒體傳播中，內容不應僅限于簡單的新聞報道，還應涵蓋對爭議問題的看法和對熱點事件的深度解讀。媒體不應僅僅是傳達事實的工具，還應積極引導社會輿論。無論形式如何變化，優質內容永遠是具有思想和價值的，只有高質量的內容才能與用戶產生共情和共鳴。構建新的主流輿論格局需要創新話語體系，突出新媒體傳播語言特點和風格，以吸引年輕受眾；強調個性化傳播，重視用戶互動和反饋，加強內容的個性化表達，使傳播既有意義又有趣味。同時，要找準重點和突破口，加強議題設置，創新全媒體新聞策劃，在重大主題和重要話題上進行創新，擴大主流價值觀的影響力范圍。例如，全國政務宣傳典范“浙江宣傳”在其微信公眾號中經常就熱點概念進行解釋和引導，最近發布的文章《“偷感”是一種負面心理嗎》就是一個出色的案例。

（三）構建內容共識與認同

近年來，“情緒價值”一詞備受矚目，甚至被評為年度流行語。在新聞輿論工作中，重視公眾的情緒價值至關重要。通過傳遞正能量，引發情感共鳴、增強公眾參與感，新聞輿論工作可以更好地滿足公眾的情感需求，提升傳播效果，增強社會凝聚力。面對輿情風波，除了積極解決問題，也需要關注并回應公眾的情緒，找到公眾所關心的焦點，回答公眾疑惑，有效利用主流輿論陣地，營造健康的網絡輿論環境。首先，要選擇能觸及人心的選題。在當今不斷變化的社會中，可供選擇的選題數不勝數，如何從中精選出能夠引起讀者興趣和關注的話題至關重要。這個焦點可能是最新發生、廣受關注的熱點事件，也可能是長期困擾大眾的難題，甚至是一直懸而未決的堵點等，抓住這些焦點，相當于精準捕捉了大眾的需求和訴求。其次，在內容中融入情感。文字是思想和觀點的載體，無論技術如何發展，內容的價值永遠是最重要的。好文章的內在邏輯之一是把握住公眾對社會熱點議題的情感和情緒，站在讀者的角度去考慮問題，并在此基礎上用情感深入，表達自己的觀點和思想，以爭取更多的關注和認同。例如，“浙江宣傳”微信公眾號發布的《可惜我文筆平平，寫不盡這一年》一文，在2023年底閱讀量達到近200萬。這篇文章契合了人們在歲末年初對過去一年的感慨和對未來的期待。最后，言語要平實且真摯。在當下社會，如果仍然采取一種“我說你聽”的傳播方式，很難贏得受眾的心。言語的態度會影響讀者的閱讀情緒和體驗。文章的文風是共情共識的表現和基礎，優質內容必須以優秀的文風呈現。通過細致講述重要話題，簡單表達深刻內容，以易懂易聽的方式傳達相對陌生的信息，才能更好地引起讀者共鳴。

三、以新團隊迎接新形勢下對外宣傳工作

（一）旗幟鮮明，打造有“思想”的團隊

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上闡述了新形勢下宣傳思想工作舉旗定向的重要性。新時代對外宣傳工作落實好舉旗幟的使命任務，最重要的就是要深入學習習近平新時代中國特色社會主義思想，強化當前對外宣傳工作的理論支撐，增強理論自信。當今正處于百年未有之大變局，如何講好中國故事，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，最重要的就是要做好理論武裝。外宣工作中不論面臨怎樣的阻力，一定要在“舉什么旗、走什么路”等問題上，始終與黨中央保持高度一致，堅決做到旗幟鮮明、航向正確。

（二）加強理論學習、注重實戰培訓、突出創新

2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記指出，隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。

新聞采訪既是一項實踐性很強的活動，又是一項創造性求變的活動。我們要緊跟國家日新月異的變化，打好主動仗，唱響主旋律，必須得加強理論學習。加強理論學習不是生搬硬套書本上的條條框框，而是要及時了解國家的大政方針和中央的決策部署精神、了解黨的最新理論成果，以及經濟社會發展涉及相關術語的準確表述。

（三）需具有新聞敏銳性，打造有“網感”的團隊

為提升對外宣傳采訪工作的實效性，采編人員在工作中需具備敏銳的新聞嗅覺。應對突發事件能力是政府與相關職能部門管理水平的體現，而報道突發事件則是媒體社會責任和業務能力水平的展現。為有效應對突發事件，城市廣播電視臺應科學制定一套準確、完善的應急預案。時效性特別強的新聞，記者應及時趕赴現場，有針對性地選擇恰當方式進行報道。這樣不僅展現了媒體的專業素養，也提升了信息傳播的效果。此外，媒體工作者要有“網感”，對網絡熱點保持敏感，對熱點的走向有清晰的認知。這是提升內容傳播效果、增強用戶黏性的關鍵。例如三星堆考古一直是公眾關注的熱點話題，2023年，三星堆遺址考古工作取得重大進展，央視新聞推出“三星堆考古直播”，向公眾實時展示考古發掘過程，穿插動畫演示，解釋考古發現的背景和意義。同時將直播中的精彩片段剪輯成短視頻，在各個平臺發布，還將三星堆考古直播打造成一個系列，定期推出新內容，并推出了相關周邊產品，引發全網熱議。這就是一次成功的“網感”實踐。

新聞媒體人在恪守正能量傳播陣地時，充分了解不同層次受眾的信息需求，在采制和選擇新聞信息時緊扣廣大受眾的關注點，不斷優化網絡媒體發布平臺，使受眾可以便捷快速地找到自己所需的信息內容。對城市廣播電視臺來說，外宣工作也要適應新聞傳播新規律，立體化、全方位謀劃，創新采集方式，實現一次采集、多點（端）發布，在提供傳統新聞稿件的同時，開發原創短視頻、圖文等融媒體產品提供給上級媒體，讓一條新聞變成多個產品在多個平臺“多點開花”，達到全方位、多角度、立體化的宣傳效果。

（四）積極擁抱新發展，打造有“技術”的團隊

新媒體發展浪潮之下，各種技術介入新媒體傳播，外宣工作中的媒體工作者也是如此。新聞工作者應不斷學習和了解AI等技術的最新應用和發展趨勢，掌握相關技能和知識，以提升工作效率和水平。新聞工作者可以利用AI等技術創新報道方式，例如通過數據分析和可視化呈現更具有說服力和吸引力的新聞內容。AI等技術可以幫助新聞工作者提高生產效率，例如自動化生成文章、語音識別技術等，讓工作更高效、便捷。盡管AI等技術帶來了許多便利，新聞工作者也應當注意維護職業倫理，避免信息失實、不負責任的報道，確保新聞報道的公正性和客觀性。新聞工作者應與技術共同成長，不斷嘗試將新技術應用于新聞工作中，探索更好的報道方式和傳播途徑。

四、結語

新媒體形勢下，城市廣播電視臺要積極順應信息發展的全球化與碎片化趨勢，創新信息傳播渠道和方式，不斷改進宣傳方式，創新傳播形式，堅持新聞真實性和客觀性，搶抓時機，及時發聲。以講好地方故事、樹立良好城市形象為重心，充分發揮媒體融合優勢，做實做優新聞外宣工作。

參考文獻：

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（作者單位：滁州市廣播電視臺外宣部）

責編：費英凡