消費者品牌信任對中藥化妝品購買行為的影響機制

2025-03-27 00:00:00王坤

現代鹽化工 2025年1期

摘要：基于計劃行為理論和“知信行”理論，研究影響中藥化妝品購買行為的因素，通過分析廣東省、浙江省、上海市三地消費者對中藥化妝品的購買情況，采用偏最小二乘結構方程模型（PLS-SEM）進行實證研究。結果顯示，產品認知對中藥化妝品品牌信任具有正向顯著作用，品牌信任對中藥化妝品的消費意愿和購買行為具有正向顯著影響。基于此，從改進技術、培育內涵、提升價值方面提出建議。

關鍵詞：中藥化妝品；產品認知；品牌信任；購買行為；偏最小二乘結構方程模型

中藥化妝品在中國有著悠久的歷史，隨著人們對健康和美容的需求增加，中藥化妝品市場也逐漸擴大。中藥化妝品是指以中醫藥理論為指導，使用中藥或其提取物作為主要活性成分的化妝品。當前，我國已成為全球第二大化妝品消費市場。國家相繼出臺的《中共中央國務院關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016―2030年）》《“十四五”中醫藥發展規劃》等文件，為中藥化妝品產業及其消費市場的發展提供了廣闊空間。

根據消費者行為理論，消費者對品牌的知曉程度會影響消費者對該品牌的購買意愿和行為。鄭蔚［1］研究發現，消費者品牌偏好可以正向顯著影響消費者的購買決策。吳建勛［2］指出，消費者偏好分為情感偏好、認知偏好和行為意向偏好，其中認知偏好會正向影響消費決策。正如佟文鑫等［3］所述，化妝品消費是綜合個人、社會、文化、心理等諸多因素的經濟行為。已有的研究為探究化妝品消費行為影響因素奠定了基礎。然而，目前針對中藥化妝品消費行為的研究較少。對化妝品消費現象的研究主要集中在個體消費者與企業產品質量方面，而把消費者對產品的認知、對企業品牌信賴等因素納入影響消費行為的研究則很少。本文基于“知信行”（KAP）與計劃行為理論（TPB）構建PLS-SEM（偏最小二乘結構方程）模型，實證探究消費者品牌信賴對中藥化妝品購買行為的影響機制，以期為中藥化妝品企業在品牌戰略規劃提供理論參考。

1文獻綜述及研究假設

1.1理論基礎

知信行理論由英國學者柯斯特于20世紀60年代提出，該理論將人類行為的改變分為3個階段：知識獲取、信念產生和行為形成。這3個階段是接續發生，即行動是認知上升為信任的結果。計劃行為理論（TPB）由Ajzen于1985年提出，該理論認為信念態度、主觀規范和知覺控制共同對行為意向產生影響，而行為意向是直接影響行為的關鍵因素。

1.2研究假設

認知是信任的基礎。夏雪峰［4］指出，認知性體驗正向影響情感性體驗和品牌信任。周夢佳等［5］研究發現，人們對化妝品認知程度的增加將直接影響其信任，并進一步影響消費意愿。據此，提出研究假設1：消費者的產品認知對中藥化妝品品牌信任有正向影響。

韓德超等［6］指出信任對消費者購買產品有顯著的正向影響。他們用實證研究方法證實品牌效應的認知、信任等維度對購買行為和企業績效有顯著正向影響。據此，提出研究假設2：消費者品牌信任對中藥化妝品的購買行為有正向影響。

祝琳琳等［7］認為，健康產品的選擇意愿來自健康產品信任，他們通過梳理歸納國內外相關研究成果，指出品牌信任是購買意愿的關鍵變量。萬廣圣等［8］認為品牌信任能夠直接影響購買意愿，是企業搭建客戶關系的核心。據此，提出研究假設3：品牌信任對消費者購買中藥化妝品的意愿有正向影響。

計劃行為理論與理性行為理論都從理論層面剖析了人的行動源于主觀態度。楊曉玲［9］指出，消費者由情感認同形成的消費傾向對商品銷售起到了至關重要的作用，并強調要在日化產品品牌建設中，深入研究和應用消費者心理學原理。余莉莉［10］從研究顧客關系角度分析國內化妝品品牌如何實現長期增長，強調客戶的消費意愿來自產品給予他們從品質到價值的深層回應，是消費增長的關鍵因素。據此，提出研究假設4：消費意愿對消費者的重要化妝品購買行為有正向影響。

2研究方法

2.1數據來源與參與者

2023年11月，國家商務部發布了《2022年藥品流通行業運行統計分析報告》，其中中藥材類區域銷售額位列前三位的省份為：廣東省、浙江省、上海市，這3個地區經濟發達，居民對中藥材商品認可度高，購買力強，所以本文選取這3個地區為抽樣區域。通過問卷星對進入國內某中藥面部護理美容連鎖品牌店內進行皮膚護理的顧客發放問卷。共發放問卷200份，回收有效問卷173份，問卷有效率為86.5%，參與者全部為女性，其中，年齡在20歲～30歲的有27名，31歲～40歲的有67名，41歲～50歲的有79名。

2.2操作變量和題項來源

調查問卷依據研究變量的操作定義，并參考相關文獻設計題項。使用Likert量表，選項從“非常不滿意”-“非常滿意”，賦分依升序計為1～5分。

2.3分析方法

偏最小平方結構方程模式是一種以變異數為主，用于估計具有潛變量的路徑模型。本研究使用SPSS和SmartPLS3進行數據分析處理。PLS-SEM的分析與估計分為2階段，第一是對測量模型的信效度分析；第二階段是對結構模型進行路徑分析。

3結果與討論

3.1測量模型分析

SEM測量模型分析需要報告3項內容以說明測量模型的可靠性：

（1）克隆巴赫系數；

（2）信度；

（3）效度：包括收斂效度（包含因素載荷及平均變異數萃取量和區別效度。

衡量結果：克隆巴赫系數在0.865～0.913之間，均大于0.8；組合信度（CR）值在0.801～0.937之間，均大于0.7；標準化因素載荷在0.709～0.947之間，均大于0.7，且每一個構面的AVE的平方根均大于該構面與模型其他構面間的相關系數，說明測量模型具有較好的信效度。

3.2結構模型分析及假設檢驗

為檢驗統計顯著性，使用軟件內設的自助法計算t統計量（t值），采用顯著性水平為5%的雙尾t檢驗，若t值大于1.96，則路徑系數顯著，研究假設成立。

以下研究假設驗證結果數據顯示，“產品認知”-“品牌信任”t值為5.135（plt;0.001），“品牌信任”-“購買行為”t值為5.918（plt;0.001），表明假設1、假設2成立。這也表明，在中藥化妝品消費領域，同樣是沿著“知信行”理論運行。消費者對中藥化妝品的認知程度，對中藥化妝品企業和品牌信任，對購買決策起到決定性作用。其中，品牌信任起到重要的傳導作用，若僅有對產品的認知，而缺乏品牌信任，也可能無法促成消費者的購買行為。

“品牌信任”-“消費意愿”t值為8.549（plt;0.001），“消費意愿”-“購買行為”t值為9.457（plt;0.001），表明假設3、假設4成立。這說明，在做出購買中藥化妝品決策時，消費意愿是由“心動”到“行動”的關鍵環節，消費意愿來自對中藥化妝品的品牌信任，只有足夠的品牌信任，消費者才會對中藥化妝品的情感認同轉化為實際的購買行為。

研究假設驗證結果（指標從左往右依次是研究假設、路徑、路徑系數、t值、P值、結果、R2和f2）：

假設1：“產品認知”-“品牌信任”、0.329、5.135、0.000、成立、0.795、0.177

假設2：“品牌信任”-“購買行為”、0.484、5.918、0.000、成立、0.784、0.096

假設3：“品牌信任”-“消費意愿”、0.582、8.549、0.000、成立、0.759、0.082

假設4：“消費意愿”-“購買行為”、0.587、9.457、0.000、成立、0.784、0.109

此外，以上數據顯示，模型內生變量的被解釋力（R2）均在0.759～0.795之間，代表因變量對自變量的解釋能力較大；同時解釋效果量（f2）用來評估外生變量對內生變量是否具有顯著的解釋能力，均在0.02～0.15之間，說明外生變量對內生變量解釋能力顯著，表明此模型具有較好的解釋能力。

4結語

4.1改進以產品質量為核心的品牌技術

產品質量是建立信任的關鍵。中藥活性物質的濃度、原料的穩定性、成品加工與保存等對其產品質量至關重要。中藥化妝品企業要創新研發技術，改進中草藥的提取、萃取方法，提高具有美容效果的中藥材的功效。比如，草藥多酚類物質具有很強的抗氧化作用，可以用于抗衰化妝品的制備，但其抗氧化也導致其無法有效儲存，此時可以引入還原劑予以解決。

4.2培育以中醫藥文化為內容的品牌內涵

深入挖掘中醫藥文化的核心價值，運用體質學說、氣血理論等指導組方技術，以“君臣佐使”原則進行原料配制，充分發揮中藥材的預防保健養生優勢，并將這些核心價值與品牌定位有機結合，形成具有鮮明中醫藥特色的品牌形象。同時，要在產品的全流程設計中融入中醫藥元素。積極開拓國際市場，提升品牌的國際影響力，講好中醫藥的“美麗故事”。

4.3提升以專業服務為支撐的品牌價值

品牌價值是品牌建設的核心。中藥化妝品品牌應注重品質保障，堅持誠信經營，維護良好的品牌聲譽。同時要注重服務體驗，從產品包裝、售后服務到店面環境等方面都要體現出專業和貼心的服務態度，讓消費者感受到品牌關懷，提升消費者的品牌忠誠度。

參考文獻：

［1］鄭蔚.品牌知識對消費者購買決策的作用路徑研究：基于品牌一致性的調節效應［J］.商業經濟研究，2023（18）：77-80.

［2］吳建勛.消費者知識研究綜述與展望［J］.河南工業大學學報（社會科學版），2023，39（3）：74-80，103.

［3］佟文鑫，孫凱，王盛楠，等.化妝品個性化服務模式的思考與展望［J］.日用化學品科學，2023，46（12）：1-6.

［4］夏雪峰.基于消費過程的品牌體驗對品牌忠誠的影響研究［J］.現代商業，2023（19）：35-39.

［5］周夢佳，程春.網絡口碑對化妝品消費者購買意愿的影響分析［J］.北方經貿，2020（4）：45-48.

［6］韓德超，李麗佳.消費者購買意愿、品牌效應對有機農產品零售企業績效的影響［J］.商業經濟研究，2023（19）：65-72.

［7］祝琳琳，李賀，田聰淼，等.價值態度行為模型下面向健康產品的選擇意愿影響研究［J］.圖書情報工作，2024，68（1）：127-136.

［8］萬廣圣，晁鋼令.消費者品牌信任研究述評與展望［J］.現代管理科學，2014（8）：42-44.

［9］楊曉玲.心理學視角下的日化產品品牌建設［J］.日用化學工業（中英文），2024，54（1）：127-128.