“品牌活化矩陣”的老字號品牌傳創路徑研究

據商務部統計，在現存的1128家中華老字號中，僅10%的企業蓬勃發展，40%的老字號勉強實現盈虧平衡，而近一半都是持續虧損狀態。本文基于上海老字號品牌當下面臨的真實困境進行分析，并探尋傳創活化的創新路徑。分析了老字號品牌如何基于品牌活化矩陣原理，通過活化設計路徑的創新縮小與現代消費者需求之間的距離。文章中列舉了一系列上海老字號品牌活化的已有案例，分析并客觀探討了老字號活化的可行路徑，如視覺形象重塑、跨界合作、數字化賦能，為老字號品牌當代的傳承與創新構建可行路徑。

在第三批中華老字號名單正式公布之后，上海的中華老字號總數已累計達到197家，繼續保持全國中華老字號最多省區市的地位。上海的老字號品牌承載著時代與城市的變遷，是海派文化重要的載體與傳承者。當下老字號品牌在市場環境生態發展中面臨著諸多困境：首先，品牌視覺形象老化問題尤為突出，與新品牌相比，老字號品牌擁有著獨特的“歷史資產”，但這些“歷史資產”在大多數時候反映出的是品牌根深蒂固的形象，導致許多老字號品牌無法與當下的年輕消費群體產生共鳴。其次是媒體環境的變遷問題，新媒體傳播平臺的迭代，以數字信息技術為主導的時代，設計的表現形式也發生了從二維到三維、從靜態到動態、從單一到多元的改變，虛擬與現實結合的數字技術飛速發展，老字號品牌如何通過數字媒體技術更好地為品牌賦能。最后是品牌傳播策略單一的問題，老字號品牌依靠傳統的營銷模式已無法在當今市場中提高傳播度，需要制定現代化的營銷策略，有計劃地推廣活動與制造營銷事件，提升品牌的話題度。創新與變革是實現老字號品牌的持續發力與轉型必須面對的境遇。

一、老字號的指路燈：品牌活化矩陣

1.基于認知心理學與社會心理學的品牌活化理論

所謂品牌活化，就是通過“文化尋根”的方式來找尋失去的品牌資產，將經典的品牌資產進行創新性的改造。西方對品牌活化原理的研究是基于兩個視角展開的，分別是認知心理學與社會心理學視角。前者強調消費者的個人認知與感受，通過一系列的營銷活動來更新品牌形象、增強品牌意識，其關鍵在于置入新的元素。美國學者Keller基于CBBE模型構建了品牌活化的概念模型，包括擴展品牌意識和改善品牌形象兩個方面。一方面可通過拓寬品牌寬度、挖掘品牌意識深度來實現，另一方面則需要從改善品牌聯想和重新定義品牌入手，以吸引新客戶、找回流失客戶。

而后者更關注人與社會環境的關系，認為人的心理變化會隨情境變化，情感會被環境所喚醒。因此更注重喚醒消費者的懷舊情結，通過品牌故事、理想品牌社群、品牌精髓、品牌悖論實現品牌意義的“活化”，關鍵在于挖掘老的元素。對于品牌來說，可以充分利用消費者的懷舊偏好，通過曾經使用過或是相似風格的文案、視覺、營銷，調用品牌的歷史資產，喚起消費者對以前生活的回憶，從而對品牌產生更強的認同感。

2.基于品牌活化矩陣的品牌活化理論

前述兩種視角揭示了品牌活化的兩種主要策略：一是改善品牌形象和意識，二是走懷舊路線，喚醒回憶。認知心理學強調“新”的元素，包括新產品、新目標市場、新定位和新傳播方式，而社會心理學則重視“老”的元素，即利用老品牌的歷史文化和資產喚醒消費者的情感記憶和懷舊情結。而國內學者何佳訊認為這兩種研究視角并不是相互對立和完全孤立的，需要將認知心理學和社會心理學辯證結合起來應用，提出了品牌活化矩陣（BRM）（圖1），該矩陣認為品牌活化需要同時考慮創新和懷舊元素。當老品牌面臨新品牌的強有力競爭時，懷舊方式是非常有效的手段。消費者往往對那些能夠引起對過去經歷回憶的東西有著強烈的感情，進而激發出強烈的購買欲望。“懷舊資產”是老品牌所獨特的歷史價值，而新品牌并不具有這樣的文化沉淀。因此，從理論上看，運用懷舊聯結是老品牌對付新產品的有效策略，但同時對“懷舊資產”的創新也是不可忽視的。

二、 老字號品牌活化設計路徑

1.視覺形象重塑之路

品牌活化矩陣理論揭示了老字號品牌活化的關鍵在于如何正確把握傳承與活化之間的關系。“百雀羚”是上海深具歷史文脈背景的老字號護膚品牌。從1931年創立以來跨越近百年歷史，推出過多款“現象級”的明星產品，其中“百雀羚冷霜”曾被譽為中國護膚產品中的“國貨之光”。“百雀羚”在2019年新年到來之際，與“制樂洋行”設計工作室合作推出了一款新年禮盒（圖2）。限定版冷霜的包裝設計在版式結構上沿襲了“百雀羚”經典包裝的上下對稱布局，外包裝上的圖案及裝飾性邊框、敘事性畫面都是月份牌廣告的典型符號特征，幾何形狀與對稱布局呈現出Art Deco風格特點。整體采用扁平化設計風格，雀鳥、門楣、窗欞、花瓶等都進行了圖標化、卡通化的簡化處理，加入了適當的熒光色進行點綴，強化了整體的時尚感。視覺形象重塑之路是為老字號品牌的隱形資產進行重裝上市，既要找到品牌符號的審美基因，保留視覺風格審美的同時準確地找到視覺的“重生”風格，為品牌的視覺資產延續文脈。

基于人與社會的情感聯系，品牌活化矩陣提醒老字號品牌要著眼于自身獨特的“懷舊資產”，這也是新品牌所沒有的品牌歷史底蘊，需要充分利用品牌歷史來建立與消費者的情感共鳴與價值認同，由此產生認同感與忠誠度，進而愿意為老字號“買單”。老字號的品牌歷史中埋藏著品牌的內涵，精髓，相較于單一、設計態的設計方式，多元、動態的表現方法可以更好地向消費者展現老字號品牌的文化底蘊與時代印記。“百雀羚”的新年賀歲，通過動態演繹的方式來講述自己的品牌故事，整部短片采用了典雅的綠色來表現“百雀羚”的“草本護膚、東方之美”品牌理念，通過不同元素的圖形轉換來表現時空的更迭。整部短片元素優美典雅、動態銜接自然、視角靈活豐富，以故事性的方式表達了品牌的故事，傳遞出代表“東方之美”的品牌形象與歷久彌新的堅持。

相較于傳統靜態呈現方式，動態的設計手法可以增強品牌故事的生動性、互動性、沉浸感，還能通過聲音、動作、場景等多種元素的結合來傳達更豐富的情感和品牌理念，增強消費者對品牌的忠誠度和認同感。動態設計能更好地體現品牌的時尚感和創新性，充分發揮電子媒介的優勢，適應當代消費者的審美偏好。綜合來看，老字號品牌的視覺形象重塑，應該基于靜態+動態的綜合層面，定制品牌獨特的視覺更新策略。

2.跨界營銷之路

“聯名跨界”是近年來在老字號品牌拓展領域最熱門與引起熱點關注的策略之一。而上海作為國際大都市，為上海老字號品牌提供了豐厚的跨界合作土壤。其豐富的國際品牌資源和商業文脈為老字號品牌的聯名合作創造了得天獨厚的優勢。通過利用上海的地域商業資源和文化背景，老字號品牌可以更有效地進行跨界營銷，實現品牌的現代化和國際化。這樣不僅能增強品牌的市場競爭力，還能進一步提升品牌的全球影響力。因此，跨界營銷必須基于老字號品牌所在的地域商業文脈與優勢資源，才能發揮最大的效益。

跨界聯名合作充分體現了品牌活化矩陣中創新和懷舊元素結合。跨界聯名引入了新的元素、新的目標市場和新的傳播方式，能夠推出新的產品和服務。同時，老字號品牌的歷史文化和資產也能得到充分的利用，體現其獨特的歷史文化和品牌精髓。例如“南翔饅頭殿”與“Balenciaga”的聯名事件（圖4），1900年創辦的南翔饅頭店是名副其實的中華老字號，屬于國家級的非遺美食，是海派傳統文化的重要組成部分。而“Balenciaga”是一家享有盛譽的法國時尚品牌，以其創新的設計和時尚感而聞名。“Balenciaga”于上海舉辦春季25系列發布秀，與南翔饅頭殿開啟跨界聯名合作，致敬上海傳統文化和特色美食，推出了限定黑松露小籠包和印有Balenciaga BB標識的定勝糕，成為本土地域品牌聯名國際一線品牌的現象級話題。Balenciaga與海派文化的成功互動擴大了品牌在上海的關注度，南翔饅頭殿則通過“潮流、時尚”方式突破了傳統印象，推出全新上海美食代表作。

近年來，以“大白兔”為代表的一系列上海老字號與各種品牌的跨界聯姻，引起了消費者與市場的廣泛關注與持續熱議，并成功帶動了流量的飆升，勾起了消費人群的獵奇心理。然而在這種合作模式開始走向普及后，如何深度通過跨界聯名的合作營銷模式挖掘老字號的持續生命力，穩定市場占有與對消費者新鮮感的持續維護與關注，是該策略面臨的挑戰。跨界營銷并不是簡單的1+1大于2，而是應該讓1成為1。基于社會心理學的品牌活化策略不斷勾連出消費者對品牌文化內核的認知與認同，從而形成穩定的消費認同群體，實現生命力的續更。

3.數字化賦能之路

隨著市場環境、技術環境的變遷及消費文化的更迭，以互聯網為代表的新一代數字經濟正在蓬勃發展，數字技術也將為老字號的品牌賦予新的能量。品牌活化理論中，認知心理學的視角強調了“新”元素的重要性，目的在于品牌形象的革新。依托于上海技術資源的優勢，上海老字號品牌可以充分利用當地科技創新的生態環境，將海派文化與現代數字技術進行結合，推出更多具有科技感、時尚感、創新性的產品與視覺表現，從而改變消費者心中對老字號陳舊的品牌聯想，重新定義新的品牌形象。

“回力”老字號品牌積極投身于數字化轉型的新賽道，致力于探索數字化營銷模式，利用數字資產等新興概念，邁向互聯網轉型的浪潮。2022年8月25日，回力品牌在嗶哩嗶哩平臺上正式發布了其首個數字資產“回力DESIGN元年”，并在短時間內被搶購一空。繼“回力DESIGN元年”取得熱烈反響后，回力又在得物平臺上推出了國內首款AR（增強現實）數字資產“哎呀兔”（圖5）。通過將AR技術與平面、動效設計進行結合，創造出更加生動和富有趣味性的數字資產，同時也提升了消費者的互動感和參與感。回力還將首款AR衛衣作為“哎呀兔”數字資產的線下兌換權益之一，當消費者用手機通過回力AR小程序掃描圖案時，靜態圖案將變成趣味動畫，給消費者帶來全新互動體驗。

數字技術如AR、VR、數字資產和社交媒體平臺，提供了前所未有的互動和參與體驗，使得老字號品牌能夠更貼近現代消費者的需求和喜好。以上海為代表的老字號品牌，通過與科技創新的結合，不僅有效拓展了市場寬度和深度，還將傳統文化與現代科技完美融合，打造出了兼具歷史價值與時尚魅力的新品牌形象。

結語

品牌活化矩陣理論通過認知心理學和社會心理學的結合，揭示了老字號品牌在現代市場中的創新路徑。上海老字號品牌作為海派文化的重要載體，其品牌活化不僅關系到文化的傳承，更是適應現代市場需求的必然選擇。從實際應用層面上來說，上海老字號品牌的活化路徑可以綜合多元化的手段來實現。視覺形象重塑結合現代審美與技術，動態演繹使品牌故事更具互動性與沉浸感，跨界合作增強品牌影響力，提升品牌話題度，數字化賦能拓展品牌傳播渠道，改善品牌形象。然而，在品牌活化過程中，必須在傳承與創新之間找到平衡點，不可因過度追求時尚和前衛而導致品牌失去其原有的文化底蘊，既要保留品牌的歷史價值和情感聯結，又要不斷引入新的元素和設計理念，以滿足現代消費者的需求。通過系統化、持續性的品牌活化策略，上海老字號品牌才能夠在激烈的市場競爭中保持活力，實現品牌的長久發展。

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