新時(shí)代中醫(yī)藥文化的傳播新路徑

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥；文化傳播；新路徑

在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新時(shí)代，中醫(yī)藥文化應(yīng)發(fā)揮先鋒作用，憑借深邃哲學(xué)智慧、科學(xué)健康養(yǎng)生理念和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等助力健康中國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施，并推動(dòng)生命科學(xué)研究和世界醫(yī)學(xué)事業(yè)發(fā)展，從而進(jìn)一步彰顯中華傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值。從中醫(yī)藥文化傳播面臨的現(xiàn)實(shí)困境出發(fā)，積極探索新的傳播路徑，能夠促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳承和創(chuàng)新發(fā)展，為中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展提供重要機(jī)遇。

一、新時(shí)代中醫(yī)藥文化的傳播困境

（一）傳播主體分散

現(xiàn)階段，中醫(yī)藥文化傳播行為多由國(guó)家衛(wèi)生健康委等部門(mén)主導(dǎo)，主體多來(lái)自中醫(yī)藥高校、中醫(yī)院等單位，以兼職、志愿服務(wù)等形式參與線上文化推廣、線下科普宣傳等相關(guān)活動(dòng)，彼此間未能建立長(zhǎng)期、有效的合作關(guān)系，削弱了傳播效果。近年來(lái)，各地陸續(xù)建設(shè)了中醫(yī)藥文化宣傳基地，通過(guò)線下義診、康養(yǎng)講座和線上養(yǎng)生課、影視作品等途徑傳播文化，這些中醫(yī)藥文化相關(guān)信息能夠在抖音、微博等各種平臺(tái)檢索到。然而，由于傳播主體以醫(yī)藥從業(yè)者為主，缺少專業(yè)營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)支撐，面臨內(nèi)容生成乏力、媒介運(yùn)用效果不佳等問(wèn)題。歸根究底，中醫(yī)藥文化傳播并非是獨(dú)立個(gè)體的責(zé)任，而是需要業(yè)界通力合作，在傳播主體各自偏安一隅的情況下，無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源互通，甚至存在搶奪受眾等現(xiàn)象，將給文化傳播帶來(lái)不利影響。

（二）內(nèi)容質(zhì)量不一

在全媒體時(shí)代，信息傳播具有碎片化特征，給中醫(yī)藥文化科學(xué)傳遞帶來(lái)了困難。部分媒體人為爭(zhēng)奪流量，忽視了中醫(yī)藥“辯證論治”原則，隨意向民眾推薦中醫(yī)藥方、養(yǎng)生食譜等，未能做到系統(tǒng)化講解中醫(yī)藥養(yǎng)生理念、診療思維等內(nèi)容，導(dǎo)致傳播信息存在漏洞，容易導(dǎo)致部分群眾因偏聽(tīng)偏信而出現(xiàn)盲目搶購(gòu)中醫(yī)藥產(chǎn)品等問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，降低了中醫(yī)藥文化傳播門(mén)檻，導(dǎo)致傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，給各種“偽專家”牟利提供了便利，造成不實(shí)信息大量傳播，在引發(fā)公眾質(zhì)疑的同時(shí)，消解了大眾對(duì)中醫(yī)藥文化的信任。此外，傳播的中醫(yī)藥文化內(nèi)容局限于養(yǎng)生、保健主題，將引發(fā)內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，降低中醫(yī)藥文化對(duì)大眾的吸引力，無(wú)法達(dá)到深層次的文化傳播效果。

（三）媒介利用不足

在社會(huì)發(fā)展新時(shí)期，民眾的信息傳播渠道朝著多樣化的方向發(fā)展，為文化傳播帶來(lái)了更多可能性。然而，目前中醫(yī)藥文化傳播尚未做到靈活運(yùn)用各種媒介，導(dǎo)致新媒體傳播優(yōu)勢(shì)無(wú)法有效發(fā)揮，因此文化影響力難以提升。在中醫(yī)藥文化傳播實(shí)踐中，主要通過(guò)錄制中醫(yī)藥理論講解、診療過(guò)程等視頻片段進(jìn)行宣傳，尚未將數(shù)字文本與音視頻等各種表現(xiàn)形式結(jié)合。此外，中醫(yī)藥文化傳播仍處于淺互動(dòng)階段，即由傳播者通過(guò)快手、微信公眾號(hào)等平臺(tái)提供在線咨詢、討論等服務(wù)，采取一對(duì)多的問(wèn)答形式解答受眾問(wèn)題，但在傳播主體時(shí)間、精力有限的情況下，往往無(wú)法及時(shí)與受眾互動(dòng)，導(dǎo)致賬號(hào)留言數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)不理想，平臺(tái)用戶信任度降低，最終無(wú)法獲得平臺(tái)推送，因此文化傳播效果不佳。

（四）受眾群體過(guò)少

中醫(yī)藥的核心思維來(lái)自于中國(guó)古代哲學(xué)思想，帶有抽象、思辨等特點(diǎn)，與當(dāng)下受眾直觀感知等思維方式不匹配，導(dǎo)致文化傳播面臨受眾群體少的局面。一方面，在國(guó)內(nèi)傳播中醫(yī)藥文化時(shí)，不同受眾群體存在較大需求差異，如年輕群體更注重信息趣味性、形式新穎性，中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容使用較多晦澀難懂術(shù)語(yǔ)，難以激發(fā)受眾興趣；知識(shí)層次較低受眾對(duì)中醫(yī)“治未病”等理念認(rèn)知不足，同時(shí)也難以理解中醫(yī)藥理論，無(wú)法辨別網(wǎng)絡(luò)流傳信息的真?zhèn)危瑢?dǎo)致受眾缺乏主動(dòng)接觸和學(xué)習(xí)中醫(yī)藥文化的熱情。另一方面，在文化對(duì)外傳播過(guò)程中，受中西文化差異影響，無(wú)論是海外傳播的中醫(yī)翻譯書(shū)籍還是國(guó)際傳播人士對(duì)外交流，都面臨語(yǔ)言理解和跨文化交際障礙，造成中醫(yī)藥文化國(guó)際認(rèn)同度有待提高的局面。

二、新時(shí)代中醫(yī)藥文化的具體傳播路徑

（一）多方協(xié)作，賦能文化傳播

中醫(yī)藥文化傳播具有獨(dú)特的時(shí)代意義，政府應(yīng)在新時(shí)代加強(qiáng)與相關(guān)企事業(yè)單位、社會(huì)組織、民眾等各方合作，合力壯大文化傳播主體隊(duì)伍，推動(dòng)文化良性循環(huán)發(fā)展。要大力推行產(chǎn)教研協(xié)同創(chuàng)新制度，促使中醫(yī)藥相關(guān)的企業(yè)、學(xué)校和科研機(jī)構(gòu)在政府引導(dǎo)下共享人力、技術(shù)等資源，共同組建中醫(yī)藥文化宣傳推廣隊(duì)伍，使各主體通力配合，以推動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、文化發(fā)展為導(dǎo)向打造一體化平臺(tái)，合力培育專業(yè)傳播人才和拓展傳播渠道。鼓勵(lì)中醫(yī)藥醫(yī)務(wù)人員、科研人員、傳媒人員，以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域人才投身中醫(yī)藥文化傳播工作。加強(qiáng)與新聞媒體合作，完善文化傳播人才培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)出擁有較高中醫(yī)藥專業(yè)素養(yǎng)、傳播技能的復(fù)合型人才。學(xué)校作為人才培育的主要場(chǎng)所，應(yīng)在深度整合各種資源要素的基礎(chǔ)上，負(fù)責(zé)開(kāi)展人才培訓(xùn)活動(dòng)，使中醫(yī)藥專業(yè)學(xué)生跟隨專家醫(yī)師實(shí)踐學(xué)習(xí)的同時(shí)，安排學(xué)生參加線上和線下的中醫(yī)藥文化宣傳交流活動(dòng)，傳承和發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥學(xué)核心思想、特色思維和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等。各方聯(lián)合共建中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研究院，促進(jìn)中醫(yī)藥文化理念和產(chǎn)業(yè)融合，以為文化傳播提供新平臺(tái)。如依托中醫(yī)名師工作室等平臺(tái)設(shè)立醫(yī)教融合項(xiàng)目，在加速中醫(yī)藥科研成果轉(zhuǎn)化的同時(shí)，安排科研團(tuán)隊(duì)深入探討中醫(yī)文化經(jīng)典創(chuàng)新內(nèi)容，采取“新師承”實(shí)踐模式培養(yǎng)文化傳承者。此外，各方合作開(kāi)展中醫(yī)藥技能大賽、義診進(jìn)社區(qū)等活動(dòng)，設(shè)立中醫(yī)藥文化社區(qū)服務(wù)基地，結(jié)合健康中國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施要求，定期向居民普及中醫(yī)藥思想理念和文化知識(shí)，倡導(dǎo)居民根據(jù)季節(jié)變化調(diào)整睡眠時(shí)間，鼓勵(lì)民眾學(xué)習(xí)八段錦等中醫(yī)功法，營(yíng)造“信中醫(yī)，用中醫(yī)”等良好文化氛圍。

（二）挖掘資源，打造文化IP

在信息化時(shí)代，為促進(jìn)中醫(yī)藥文化傳播，應(yīng)挖掘相關(guān)文化資源，提高傳播內(nèi)容質(zhì)量和拓展宣傳形式，以滿足群眾對(duì)文化活動(dòng)多樣性的需求。為此，加強(qiáng)對(duì)各地與中醫(yī)藥相關(guān)的名人典故、醫(yī)藥典籍、歷史傳說(shuō)以及炮制器具等資料的收集工作，創(chuàng)作出既真實(shí)又生動(dòng)、科學(xué)的文化傳播內(nèi)容，以確保廣大民眾能夠深刻感受到中醫(yī)藥文化的無(wú)窮魅力。借助媒體傳播中醫(yī)藥文化應(yīng)以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容為核心，增強(qiáng)文化創(chuàng)新性，如利用短視頻拍攝、大咖直播等方式打造中醫(yī)藥文化微視頻、紀(jì)錄片等，突出內(nèi)容原創(chuàng)性、民族性等，以有效提高傳播效率。在以中醫(yī)藥理念、技術(shù)和服務(wù)為核心創(chuàng)新傳播內(nèi)容、形式的同時(shí)，圍繞日常飲食、民俗節(jié)日等方面植入中醫(yī)藥文化元素，創(chuàng)建中醫(yī)藥文化創(chuàng)意IP，推動(dòng)中醫(yī)藥文化與養(yǎng)老、文旅、康復(fù)等產(chǎn)業(yè)深度融合，形成新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，并組織開(kāi)展中醫(yī)藥研學(xué)、展覽等各類文化活動(dòng)。在IP化運(yùn)營(yíng)期間，持續(xù)開(kāi)發(fā)和利用中醫(yī)藥文化資源，利用新技術(shù)、新手段推動(dòng)文化與文旅產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，如打造中醫(yī)藥特色博物館，設(shè)置AI（人工智能）“百草園”展廳，利用全息影像設(shè)備使觀眾身臨其境感受中藥材生長(zhǎng)過(guò)程，跟隨AI學(xué)習(xí)中醫(yī)養(yǎng)生操和藥膳制作方法，充分體現(xiàn)中醫(yī)藥文化深厚積淀的同時(shí)，使文化融入日常生活，根植民眾內(nèi)心。

（三）打造媒體矩陣，提高傳播效力

為抓住時(shí)代發(fā)展契機(jī)，中醫(yī)藥文化傳播應(yīng)打造媒體矩陣，通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體共同發(fā)力增強(qiáng)文化傳播效力。在媒體矩陣建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)以官方主流媒體為中心，其他社交媒體、數(shù)字媒體等為附屬，由主流媒體發(fā)揮內(nèi)容把關(guān)和示范引領(lǐng)作用，圍繞中醫(yī)藥來(lái)源、名家故事等主題生產(chǎn)差異化內(nèi)容，以不同形式演繹文化特色，避免傳播內(nèi)容同質(zhì)化，形成全方位傳播格局，開(kāi)拓中醫(yī)藥文化傳播新氣象。通過(guò)整合文化傳播渠道，能夠更好地把控信息傳播過(guò)程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上為博人眼球捏造的虛假中醫(yī)藥信息，并通過(guò)正面應(yīng)對(duì)吸引更多媒體參與，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化正向傳播。為發(fā)揮矩陣效應(yīng)，各媒體可根據(jù)受眾對(duì)不同媒介的接受程度，將中醫(yī)藥文化以群眾通俗易懂的音視頻、動(dòng)畫(huà)、數(shù)字文章等各種形式進(jìn)行展示，通過(guò)媒介精準(zhǔn)推送，取得最優(yōu)傳播效果。在文化傳播期間，應(yīng)借助各種信息技術(shù)增強(qiáng)受眾參與感，如運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)創(chuàng)設(shè)虛擬中醫(yī)診療場(chǎng)景，在八角亭等古代建筑和中醫(yī)書(shū)籍包圍下為用戶提供中醫(yī)在線問(wèn)診等服務(wù)；利用虛擬現(xiàn)實(shí)視頻展示關(guān)節(jié)復(fù)位過(guò)程中回旋等復(fù)雜中醫(yī)藥治療手法，給受眾帶來(lái)沉浸式中醫(yī)診療體驗(yàn)，充分體現(xiàn)中醫(yī)藥在健康服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，有效提升文化傳播效果。通過(guò)激發(fā)受眾對(duì)中醫(yī)藥文化的興趣，促使受眾積極參與話題討論，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實(shí)時(shí)收集、處理受眾反饋信息，持續(xù)優(yōu)化傳播內(nèi)容、形式等，不斷提升文化傳播實(shí)效。

（四）創(chuàng)新內(nèi)涵，促進(jìn)融合發(fā)展

新時(shí)代傳播中醫(yī)藥文化，應(yīng)增強(qiáng)文化包容性，通過(guò)求同存異實(shí)現(xiàn)文化差異化傳播。為此，應(yīng)結(jié)合不同受眾的思維認(rèn)知，創(chuàng)新中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，找準(zhǔn)文化傳播的靶點(diǎn)，在增強(qiáng)文化吸引力的同時(shí)，有效提升受眾文化認(rèn)同度。一方面，針對(duì)國(guó)內(nèi)不同受眾群體，可以結(jié)合知識(shí)水平、社會(huì)屬性等增強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播針對(duì)性。面向擁有一定知識(shí)水平的受眾群體，可以將中醫(yī)藥文化中“辨證論治”等理念和實(shí)踐案例結(jié)合在一起，體現(xiàn)中醫(yī)藥在疾病治療上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如“青蒿素的發(fā)現(xiàn)拯救了數(shù)百萬(wàn)瘧疾患者的生命”，體現(xiàn)“大醫(yī)精誠(chéng)”等思想價(jià)值精髓。面向年輕化的職業(yè)群體，可以借助中醫(yī)藥“陰陽(yáng)五行”等哲學(xué)思想解釋人體變化，傳遞中醫(yī)藥文化中“治未病”等理念的世界觀、方法論，從而引發(fā)社會(huì)“中醫(yī)熱”潮流。面向小學(xué)生等認(rèn)知水平較低的群體，應(yīng)將中醫(yī)藥思維、知識(shí)等和生動(dòng)有趣的“神農(nóng)嘗百草”等故事融合起來(lái)，運(yùn)用生活化語(yǔ)言和故事邏輯闡述中醫(yī)藥在疾病治療、康復(fù)等方面的作用，促使群眾在內(nèi)心深刻理解和認(rèn)同文化內(nèi)涵。另一方面，在中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播過(guò)程中，做到持續(xù)優(yōu)化中醫(yī)藥對(duì)外教育結(jié)構(gòu)體系，吸納和鼓勵(lì)高級(jí)人才結(jié)合不同國(guó)家和地區(qū)文化背景精準(zhǔn)翻譯中醫(yī)藥思想理論。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)推行差異化傳播模式，結(jié)合地區(qū)風(fēng)土人情、文化特色等改進(jìn)中醫(yī)藥文化語(yǔ)言表達(dá)，體現(xiàn)文化在養(yǎng)生、診療等方面的價(jià)值。通過(guò)探尋中醫(yī)藥文化和西方醫(yī)學(xué)文化在思想、方法、經(jīng)驗(yàn)等方面的契合之處，凝練更容易被西方受眾接受的文化標(biāo)識(shí)，給出融通中外的新概念、新標(biāo)識(shí)，以彌補(bǔ)中西方文化認(rèn)知偏差，有效提升中醫(yī)藥文化國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

中醫(yī)藥文化蘊(yùn)含重要時(shí)代價(jià)值，不僅能助力世界中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，也能為實(shí)現(xiàn)民族偉大夢(mèng)想貢獻(xiàn)力量。從傳播主體、內(nèi)容、媒介等角度分析文化傳播面臨的困境，通過(guò)政府、企事業(yè)單位等多方形成傳播合力，深挖中醫(yī)藥文化資源，打造文化IP創(chuàng)新傳播內(nèi)容，并利用媒體矩陣加速文化思想傳遞，最后通過(guò)賦予文化新內(nèi)涵找到文化對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播靶點(diǎn)，相信最終能夠取得理想的中醫(yī)藥文化傳播效果。