突破次元壁的“谷子經濟”

青年者，國家之魂。為了更好地服務廣大青年讀者，為奮斗者鋪路，為年輕人鼓勁，持續宣傳普及新知識、新見解，《新青年》編輯部精心策劃推出“新知‘青’播客”版塊。選取廣大青年讀者感興趣、想知道、用得上的新知識、新概念，由辛曉青、董新智兩位主播與大家一起暢所欲言。

辛曉青：春節期間，《哪吒之魔童鬧海》熱度節節攀升，這股熱潮不僅席卷電影市場，也在周邊消費領域掀起狂潮。精美的盲盒手辦、亞克力鐳射票、電影收藏卡等周邊產品在各大“谷子”店、潮玩店被搶購一空。真是“一‘吒’難求”啊！

董新智：看來曉青同學已經成為“吃谷達人”了，哪吒IP的爆火，充分印證了“谷子經濟”的強大影響力。說到“谷子經濟”，是指圍繞二次元文化IP（知識產權）衍生出的周邊商品經濟。“谷子”一詞源于英文“goods”的音譯，通常指與動漫、游戲、偶像等版權作品相關的周邊商品，包括海報、徽章、掛件、立牌等。“吃谷”，即購買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產品“谷子”的行為。售賣“谷子”的店通常被稱為“谷店”。近兩年，隨著國內二次元群體的增長和文化產業的擴張，“谷圈文化”迎來快速發展，“谷子經濟”逐漸成為年輕一代消費的新寵。

辛曉青：哪吒的手辦真的太帥了，很難讓人不沖啊！為了搶到自己喜歡的哪吒盲盒中的角色，我守在盲盒直播間，等待手辦補貨上線，可手速還是沒跟上，一眨眼就被搶空。我情愿少喝幾杯奶茶，也一定要入手！

董新智：如今像曉青同學這樣的新“谷迷”大量涌入“谷圈”，社交平臺上到處都是他們對哪吒周邊的討論和推薦。“谷子”市場進入快速爆發期，2024年，“谷子經濟”引人矚目，“吃谷”頻頻登上熱搜。而哪吒IP的爆火，更是讓這股熱潮再度攀升。目前，我國的二次元市場潛力巨大，泛二次元用戶規模逐年遞增，2023年達4.90億人。2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%；預計2029年中國谷子經濟市場規模超3000億元。

辛曉青：每到周末的時候，我和小伙伴們在大型商場里總會看到很多cosplay活動。在互聯網的影響下，現在有越來越多的青年接觸到熱門的動漫和游戲，他們已經開始成為“谷子”消費的主力軍。我曾經到過杭州的工聯CC商場，在商場三樓，這里原本主打餐飲，隨著“谷子經濟”的爆火，該樓層近半區域已變身“谷子”的新天地，推出了諸如“谷子+餐飲”“谷子+漫展”“谷子+留言墻”等多元融合的新玩法。

董新智：早在十多年前，二次元市場也有許多的周邊商品，類似貼紙、鑰匙扣等小商品，也曾經在“80后”“90后”中流行，但工藝沒有如今精美。更重要的是，這些小商品的經營缺乏一個重要的基礎——IP。IP是“谷子”的核心賣點和需求來源。拿國內一些連鎖“谷子”品牌來說，它們背靠影視動漫和IP代理公司，在很短的時間內就能上新產品，吸引了大量青年受眾。除了影視IP外，一些中華優秀傳統文化元素的“谷子”也在生根發芽。如故宮博物院的文物活化開發，將古老厚重的故宮文物元素巧妙融入現代生活用品，朝珠耳機、故宮日歷等產品廣受消費者好評。

辛曉青：目前，國產“谷子”平均銷售價格通常在10元至30元，進口“谷子”價格約為30元至60元。較低的價格降低了“谷子”的消費門檻，觸達到更為廣泛的二次元消費圈層。

董新智：市場上常見的“谷子”分類包括徽章、立牌、卡牌等。徽章的材質主要包括馬口鐵、塑料等，常見尺寸3～8厘米，正面通常印有二次元IP相關的圖案；立牌是指由亞克力材料制成的印有角色形象或相關圖案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售賣，IP豐富，根據卡牌材質，可分為有色紙、拍立得、閃卡、透卡、鐳射票等。與手辦、模型等傳統硬二次元周邊相比，“谷子”屬于定價更低的軟周邊。在當今消費中，情緒價值與驚喜體驗日益凸顯，而二次元文化中豐富的周邊產品正好滿足了年輕人的情感寄托與新鮮感。

辛曉青：對于“吃谷人”而言，“吃谷”不只是購買商品，更是為自己的情緒價值買單，“谷子”是連接虛擬和現實的紐帶，能夠在某種意義上實現與自己喜歡的角色在現實世界中見面。通過“曬谷”、線下逛“谷店”，消費者可以迅速找到自己的同好者。

董新智：“谷子”不僅僅是商品，更是情感載體，消費者在收集和獲得中達成心理滿足感。正因如此，“谷子經濟”這一新興領域更加引人矚目，獲得了更多的市場關注。值得一提的是，“谷子經濟”的繁榮還促進了線下消費。目前，“谷子經濟”的強勁發展勢頭為一些老商場注入了新活力，國內已有超20個一二線城市的超60個核心商圈都在打造二次元消費城市地標。上海僅百聯ZX創趣場一家商業體就包含了40多家“谷店”。

辛曉青：在當下這個充滿創意和活力的時代，“谷子經濟”的爆火值得我們深思，未來我們如何讓“谷子經濟”能夠真正成為拉動消費、繁榮市場的正向力量？

董新智：政府和相關部門應加快制定和完善有關政策法規，制定行業標準，設立投訴和舉報機制，遏制“谷子”在二手交易市場中出現的交易騙局和假冒偽劣產品，保護消費者權益。同時企業要確保所提供產品的質量，誠信經營，促進全產業鏈運營的良性循環，提升本土IP文化的經濟價值。而就當前二次元消費發展態勢而言，市場既需要上游IP制作方深耕優質內容，也需要下游渠道開發新的體驗玩法、豐富IP衍生品，深挖IP的商業化價值并再創造，才能吸引更多個性化且喜好多變的年輕消費群體。當下，“谷子經濟”市場剛起步，還存在產業鏈不完善、源頭有價值IP不多等問題。“谷子經濟”要健康發展，還需大量設計和制造人才，挖掘更多潛力。

辛曉青：談到“谷子經濟”，也有人表示“不理解”“看不懂”。為什么要給IP支付溢價，“谷子經濟”發展中出現的新問題也值得我們來深入探討。

董新智：是的，現在未成年人“吃谷”時存在的盲目消費、過度消費，天價“炒谷”陷阱，IP版權保護等問題也在浮現……“谷子經濟”持續發展還面臨不少挑戰。如何引導其健康生長，加強市場監管和法治保障，需要更多的探索創新和主動作為。可以說，一代人有一代人的“谷子”。集郵、集幣、集卡片、集卡帶、集模型……每一代人的童年和青春里似乎都有過關于“收集”的消費記憶。一方面，以開放和包容的心態看待“谷子經濟”，另一方面，必須加強監管和規范，引導這個千億級市場為推動相關產業發展、進一步提振消費增添更多活力。

辛曉青：對于“谷子經濟”，本期“新知‘青’播客”和您分享了我們的理解與看法，感興趣的青年朋友不妨多多關注，成為這個領域的弄潮兒。我們下期再會！

（編輯·李軍）