小紅書探路電商

小紅書狂刷一輪存在感。

1月底，小紅書公布，其作為央視春晚“獨(dú)家筆記分享平臺(tái)”，平臺(tái)內(nèi)春晚相關(guān)的總互動(dòng)量超14億，產(chǎn)生622個(gè)熱聊話題，是去年的2.4倍。

牽手春晚的小紅書，去年大賺了一筆。據(jù)稱，2024年其盈利有望突破10億美元。

廣告貢獻(xiàn)收入大頭，電商業(yè)務(wù)仍處于萌芽期。2025年小紅書希望做大收入，直播電商預(yù)計(jì)會(huì)成發(fā)力點(diǎn)。

“流量方面，小紅書對(duì)直播電商有傾斜。”蘑菇街MCN總經(jīng)理梵高告訴《21CBR》記者，一個(gè)博主發(fā)了一篇筆記，無論粉絲量多大，如果沒投費(fèi)用，官方不會(huì)增加曝光量，如果去賣貨，會(huì)免費(fèi)推流。

社區(qū)與電商的融合，并非易事，小紅書仍在摸索適合自己的電商路。

邊走邊看

小紅書的創(chuàng)始人是兩個(gè)武漢人，毛文超和瞿芳，他們帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)摸著石頭過河，做電商。

高線城市、高凈值年輕女性，是其典型用戶。如何撬開用戶的錢包，又不破壞社區(qū)氛圍，是毛文超團(tuán)隊(duì)的重要課題。

早年，毛文超團(tuán)隊(duì)就推出了自營(yíng)電商“福利社”，賣護(hù)膚等產(chǎn)品，規(guī)模不大；2022年，又上線“小綠洲”，主打戶外運(yùn)動(dòng)品類，反響平平。

2023年初，演員董潔在小紅書上憑借直播帶貨翻紅，給了小紅書新思路。其提出“買手電商”模式，高調(diào)上線“百萬買手計(jì)劃”。

“買手可以是主理人、商家、創(chuàng)作者等任意個(gè)體。”小紅書COO柯南如此定義。

買手的帶貨門檻不高，粉絲數(shù)達(dá)到1000個(gè)即可開店。

2024年初，平臺(tái)博主數(shù)量超過8000萬，大部分是單打獨(dú)斗，擅長(zhǎng)圖文內(nèi)容創(chuàng)作，但對(duì)如何選品、直播、投流，比較迷茫。

小紅書希望依托服務(wù)商的經(jīng)驗(yàn)和資源，孵化更多具有帶貨能力的博主。

“（小紅書）平臺(tái)電商生態(tài)，跟三年前的抖音很像，處于迷茫狀態(tài)。”梵高認(rèn)為。

蘑菇街于2024年6月入駐小紅書，一開始做傳統(tǒng)的MCN業(yè)務(wù)。兩個(gè)月后，小紅書找到蘑菇街，提出一個(gè)新想法。

“平臺(tái)上很多博主是沒有人服務(wù)的，他們想讓機(jī)構(gòu)去扮演‘選品服務(wù)商’的角色。”

梵高提到，蘑菇街主要輔助一些中腰部博主選品、運(yùn)營(yíng)，小紅書給予一定流量扶持，共同孵化博主。

“平臺(tái)的目標(biāo)，是孵化更多月直播GMV超50萬元的博主。”他透露。去年9月，蘑菇街啟動(dòng)選品服務(wù)業(yè)務(wù)，一個(gè)月就孵化出10個(gè)單場(chǎng)GMV破50萬元的博主。

內(nèi)容創(chuàng)作有門檻，積累粉絲需時(shí)間，小紅書也在探索一種更快變現(xiàn)的路徑——博主不通過內(nèi)容吸粉，而是直接開播帶貨。

比如，蘑菇街簽約的博主“Aaaaki-”，零粉開始直播，一年積累10多萬粉絲，每個(gè)月直播GMV超400萬元。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，轉(zhuǎn)型買手的博主，較2023年增長(zhǎng)8.1倍。有業(yè)內(nèi)人士向《21CBR》記者透露，去年小紅書的電商交易額約為1000億元。

嘗到甜頭

“小紅書培養(yǎng)了一批高凈值種子用戶，她們偏好精致的時(shí)尚穿搭，設(shè)計(jì)師品牌滿足了這些需求。”梵高向《21CBR》記者提到。

只是，設(shè)計(jì)師品牌體量有限，難以支撐小紅書走向更大規(guī)模。

梵高觀察發(fā)現(xiàn)，很多設(shè)計(jì)師品牌起量，是因早期“達(dá)人直播”做得好，一個(gè)月可能只有一次，其余時(shí)間需要通過店播承接。

店播的運(yùn)營(yíng)成本高，小品牌很難做起來。

2024年7月，小紅書發(fā)力“主理人”店播，并向產(chǎn)業(yè)帶拓展優(yōu)質(zhì)商家。

“主理人是指背后有廠家，推動(dòng)需求轉(zhuǎn)化成訂單、下到工廠、變成貨的那個(gè)人。”柯南指出。

相比買手，主理人有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，背后大多有一個(gè)自有店鋪和品牌。

據(jù)梵高觀察，主理人只需開直播，小紅書就會(huì)給流量推薦。慢慢地，跑出一些不錯(cuò)的主理人品牌。

小紅書高客單價(jià)、低退貨率的電商土壤，對(duì)商家有一定吸引力。

“我們客單價(jià)在1000元至2000元，退貨率只有20%，算低的。”Lecurio買手店主理人向《21CBR》記者表示。

新策略初見成效。

小紅書方面披露，相較2023年，2024年其電商新入駐商家數(shù)增長(zhǎng)8.1倍，年銷破億的增長(zhǎng)3.3倍。

“（推主理人品牌）策略很取巧，但能跑出來的有限，大部分依然規(guī)模較小，缺少議價(jià)能力。”一位業(yè)內(nèi)人士向《21CBR》記者分析。

大品牌對(duì)于小紅書電商，尚在觀望。

“品牌的投入產(chǎn)出比，未到目標(biāo)值。”一位服務(wù)商告訴記者。

梵高認(rèn)為，主因是盤子較小，“大品牌在小紅書做電商，一年可能只能賣幾百萬元甚至幾十萬元，不在意這點(diǎn)量”。

他認(rèn)為，小紅書對(duì)于大品牌的主要價(jià)值，仍是種草形成品牌心智。

小紅書的優(yōu)勢(shì)賽道是服飾配飾、美妝等品類，難以拓展到大眾消費(fèi)品。有業(yè)內(nèi)人士向記者提到，美妝等標(biāo)品，站內(nèi)情況也不算好。

原因在于，小紅書沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同一款產(chǎn)品，可能比其他平臺(tái)貴幾十元。

站在另一個(gè)角度看，這也是小紅書的優(yōu)勢(shì)。“小紅書不太會(huì)破價(jià)，這樣商家、博主、服務(wù)商都有錢賺，（模式）比較健康。”梵高認(rèn)為。

轉(zhuǎn)型陣痛

平臺(tái)游戲規(guī)則改變，各類角色經(jīng)歷陣痛。

自2024年3月起，針對(duì)電商賣家，小紅書取消萬元以下免傭政策，多數(shù)品類抽傭率為2%～5%。

這降低了買手的傭金收入。“單價(jià)低的、利潤(rùn)薄的，根本玩不動(dòng)，起碼要30個(gè)點(diǎn)左右的利潤(rùn)。”有人直言。

流量向電商傾斜，部分博主的流量也受波及。

“很多博主的廣告收益，去年下滑了三到四成。”一位業(yè)內(nèi)人士向《21CBR》記者透露，要獲得更多的收益，博主只能轉(zhuǎn)型做買手直播。

此外，貨盤、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的滯后，拖累了電商業(yè)務(wù)的進(jìn)度。

多位買手吐槽，在商品攬收后，由于小紅書物流軌跡抓取慢，導(dǎo)致因攬收超時(shí)被罰，提交申訴后仍被駁回。

需警惕的是，商業(yè)味變濃，正侵蝕其內(nèi)容調(diào)性。

有博主提到，“現(xiàn)在很多人用AI、租號(hào)的方式，批量發(fā)布筆記養(yǎng)號(hào)，內(nèi)容幾乎無差異”。

2024年底，小紅書啟動(dòng)黑灰產(chǎn)賬號(hào)治理，集中封掉126萬個(gè)賬號(hào)，主要涉及發(fā)布違規(guī)引流或牟利內(nèi)容等。

在梵高看來，小紅書在國(guó)內(nèi)尚未有替代產(chǎn)品，“至于產(chǎn)品做得好不好，后臺(tái)好不好用，最終都能解決”。

對(duì)于小紅書團(tuán)隊(duì)而言，要撬動(dòng)更大電商規(guī)模，當(dāng)前更關(guān)鍵的任務(wù)，是獲取更多新用戶。

一個(gè)好的趨勢(shì)是，小紅書正在吸納有搜索需求的用戶。“越來越多新用戶接觸到小紅書都是因?yàn)樗阉鳌！笨履咸岬健?/p>

1月初，大量海外用戶涌入平臺(tái)，小紅書接到“潑天流量”，激發(fā)變現(xiàn)的潛力。市場(chǎng)消息稱，其估值漲至200億美元，約合人民幣1400億元。

“平臺(tái)現(xiàn)在給直播的流量不算多，日活持續(xù)增長(zhǎng)，趨勢(shì)沒問題。”梵高相信，小紅書電商還有上升空間。

電商紅海中，小紅書被認(rèn)為是最后一塊流量洼地。這些流量如何變現(xiàn)，考驗(yàn)入局者的智慧，也關(guān)系到小紅書的身價(jià)。