南極人硬磕自營(yíng)

“結(jié)果無(wú)非是成功，或者在失敗中學(xué)習(xí)?！蹦蠘O電商董事長(zhǎng)、南極人品牌創(chuàng)始人張玉祥說(shuō)，不論如何，要先沖。

南極人轉(zhuǎn)型自營(yíng)一年有余。他相信，“比我低價(jià)的會(huì)虧，比我高價(jià)的賣(mài)不過(guò)（南極人）”。

2023年，張玉祥宣布正式啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，計(jì)劃未來(lái)五年全產(chǎn)業(yè)鏈投資100億元，將南極人打造為新的國(guó)貨之光。他和供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商溝通，重新搭建供應(yīng)鏈，招兵買(mǎi)馬。

在接受《21CBR》記者專(zhuān)訪時(shí)，張玉祥熱忱地介紹去年開(kāi)發(fā)的輕奢系列新品，268元的羽絨服，161元的小蠻腰女士羽絨服等。

足夠便宜的價(jià)格，高于定價(jià)的品質(zhì)，符合他所要求的“迪卡儂的價(jià)格、優(yōu)衣庫(kù)的品類(lèi)、lululemon的品質(zhì)”。

行業(yè)浮沉40余年，年過(guò)60歲的張玉祥對(duì)于這次轉(zhuǎn)型，很有信心。

“工作要做標(biāo)桿，做減法。我要求一周只開(kāi)一次會(huì)，每次時(shí)間控制在30分鐘～1小時(shí)?！彼硎?，南極人是用快消的方式在做服裝，最后賺的是規(guī)模和效率的錢(qián)。

他希望以消費(fèi)者為中心，提供適度的情緒和情感價(jià)值，讓消費(fèi)者感覺(jué)到物有所值、物超所值。

不管是開(kāi)店，去時(shí)裝周，還是走向海外，都在他今年的計(jì)劃中。

他準(zhǔn)備了30億～40億元現(xiàn)金，疊加財(cái)務(wù)杠桿，此前零負(fù)債的南極人，以100億元賭這次的自營(yíng)轉(zhuǎn)型。

“第一要去做，第二有點(diǎn)錢(qián)，第三科學(xué)地去花錢(qián)，接下來(lái)就交給老天了?！睆堄裣閷?duì)記者表示，謀事在人，成事在天，并不是付出就能得到，不然就不叫投資了。

等待時(shí)機(jī)

從品牌授權(quán)到自營(yíng)轉(zhuǎn)變，并不是模式本身或者管理問(wèn)題，而是行業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題。

過(guò)去幾年，服裝行業(yè)整體過(guò)剩，服裝不是生活必需品，而是可選商品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌的要求會(huì)越來(lái)越高。

以往的授權(quán)模式，是在供需平衡或供不應(yīng)求的前提下，解決行業(yè)庫(kù)存，通過(guò)授權(quán)模式消除層層加價(jià)。

在過(guò)剩時(shí)代，大家紛紛降價(jià)，品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，這是行業(yè)周期帶來(lái)的。

在時(shí)代和行業(yè)轉(zhuǎn)變面前，轉(zhuǎn)型是必然。

從能力上，我們多年來(lái)都沒(méi)有亂投資，有綜合實(shí)力和充足的資金，承受改革帶來(lái)的陣痛。

為什么2023年才啟動(dòng)轉(zhuǎn)型？因?yàn)槿睎|西，我們要等。

第一，我們認(rèn)清了僅做高端或低端是不夠的，要做同時(shí)兼?zhèn)浜每?、流行和?chuàng)新的產(chǎn)品。

服裝本身是文化+時(shí)尚，文化有習(xí)慣，時(shí)尚有輪回。隨著版型、設(shè)計(jì)的復(fù)古回潮，穿著追求舒適品質(zhì)，我們等到了合適的時(shí)機(jī)。

第二，我們等到了人才。越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌和自有品牌，證明了中國(guó)的服裝業(yè)不僅是大牌優(yōu)替，而且能做到大牌品質(zhì)。

第三，我們等到了中國(guó)供應(yīng)鏈的改變。

工廠能吃飽飯的時(shí)候，不會(huì)關(guān)心一針一線，現(xiàn)在產(chǎn)能過(guò)剩，有危機(jī)感，所以工藝和機(jī)器設(shè)備都會(huì)升級(jí)。隨著新材料、新技術(shù)、新審美的到來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)，有了新機(jī)會(huì)。

我們轉(zhuǎn)型后，從原來(lái)to B轉(zhuǎn)向to C，過(guò)去以客戶（工廠、經(jīng)銷(xiāo)商）為中心，現(xiàn)在變成以用戶為中心。

首先要學(xué)會(huì)放棄，明確什么事不能做。這么多年，南極人沒(méi)有投資過(guò)非主業(yè)，公司開(kāi)銷(xiāo)也很節(jié)省，至今公司只有一臺(tái)車(chē)，辦公室裝修也是簡(jiǎn)潔風(fēng)。

其次，過(guò)去做的低效率和低價(jià)值產(chǎn)品，造成了不好的用戶影響，我們要敢于為此買(mǎi)單。

接下來(lái)能不能做好，要看團(tuán)隊(duì)磨合、商品品牌、渠道營(yíng)銷(xiāo)等，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

去年底，我們?cè)谏虾－h(huán)球港新開(kāi)業(yè)的門(mén)店，銷(xiāo)售額每天能達(dá)到十幾萬(wàn)元，但從選址和人流看，是有天花板的，做周邊生意可以，但沒(méi)有做到更廣的輻射，引爆更多人流。

今年，我們會(huì)開(kāi)出新的終端門(mén)店，有更好的區(qū)位和形象，打造真正的標(biāo)桿店。

同時(shí)，也會(huì)啟動(dòng)海外市場(chǎng)，搭建跨境的線上線下銷(xiāo)售渠道。我們的供應(yīng)鏈做海外市場(chǎng)，非常有優(yōu)勢(shì)，目前考慮先去歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。

不懼平替

我們要做最好的襪子、保暖衣、內(nèi)褲、家居服，甚至做最好的中外層，比如瑜伽服、羽絨服、沖鋒衣等。

很多品牌誤以為，轉(zhuǎn)型就是往高端走，其實(shí)有些高端只是高價(jià)，通過(guò)8～10倍的加價(jià)率，短期滿足消費(fèi)者的虛榮心，長(zhǎng)期因?yàn)橄M(fèi)者不再買(mǎi)單，反而掙不到錢(qián)。

定位高端或低端沒(méi)有意義，品牌要穿透消費(fèi)人群、消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)周期。就像可樂(lè)，價(jià)格不高，但貧富皆愛(ài)，老少皆宜，開(kāi)心不開(kāi)心的時(shí)候都想喝。

做服裝也一樣，把制造業(yè)向低成本轉(zhuǎn)移，把10元成本降低到6元?；蛘咛嵘齼r(jià)值，10元成本，品質(zhì)能夠達(dá)到80元。

南極人的自營(yíng)產(chǎn)品，選擇做后者，在常規(guī)商品上，深度學(xué)習(xí)，然后做微創(chuàng)新。按照奢侈品的版型來(lái)重做基礎(chǔ)品，用逆天價(jià)格，做輕奢品質(zhì)。這是消費(fèi)者更喜愛(ài)和更能接受的路徑。

我們重新搭建了原材料供應(yīng)鏈，找到全球頂尖的客戶，儲(chǔ)備最先進(jìn)的材料科技，例如英國(guó)高士線。對(duì)于志同道合的工廠，進(jìn)行流水線的智能化改造與升級(jí)。

另外，我們調(diào)整團(tuán)隊(duì)，不僅重金聘請(qǐng)人才，比如制版設(shè)計(jì)師，行業(yè)均價(jià)年薪30萬(wàn)～50萬(wàn)元，我們千萬(wàn)薪酬引進(jìn)了阿瑪尼的設(shè)計(jì)師，還吸引了lululemon的工程師，要以奢侈品級(jí)別的工藝標(biāo)準(zhǔn)來(lái)研發(fā)和設(shè)計(jì)自營(yíng)產(chǎn)品。

南極人希望以lululemon或迪桑特的1/6到1/8的價(jià)格，提供同樣好，甚至更好品質(zhì)的產(chǎn)品。

比如lululemon的瑜伽褲用料以尼龍為主。貴的尼龍手感好，缺點(diǎn)是磨毛、回彈差。

我們改造設(shè)備，采用新面料工藝，其他品牌的氨綸比例是20%，我們能做到50%，在不損害纖維結(jié)構(gòu)的同時(shí)，保持好的手感和強(qiáng)度。

未來(lái)我們會(huì)主攻兩類(lèi)商品。一是有個(gè)性和儀式感的基礎(chǔ)款，正規(guī)場(chǎng)合、居家生活都可以穿，比如能夠外穿的保暖內(nèi)衣，松弛輕軟的羽絨服。

二是通勤的運(yùn)動(dòng)款，比優(yōu)衣庫(kù)更時(shí)尚，比時(shí)尚品牌更具功能性。

例如羽絨服，是我們今年的爆品之一，價(jià)格268元，輕巧柔軟寬松，可以直接機(jī)洗，YKK拉鏈加上壓膠工藝，領(lǐng)子做了改進(jìn)，兩邊不沾灰。

很多人對(duì)羽絨服的感覺(jué)是重、硬、難清洗，針對(duì)這些痛點(diǎn)，我們做改造。要實(shí)現(xiàn)機(jī)洗，對(duì)面料有要求，不能把絨壓死，就用一片式工藝，沒(méi)有縫合，壓線少，不鉆絨。

這樣的售價(jià)之下，我們依舊有利潤(rùn)。

南極人的產(chǎn)品價(jià)格，大部分是在成本上加1～2倍，未來(lái)的零售價(jià)格也控制在這個(gè)范圍內(nèi)。

比起加價(jià)率，我更在意周轉(zhuǎn)率和毛利總量。如果成本是80～90元的衣服，賣(mài)到168～178元就可以，不需要暴利，供給健康就是理想的狀態(tài)。

用周轉(zhuǎn)的效率，去賺規(guī)模的錢(qián)，最終要做大單品的周期管理、SOP管理，提高效率，而不是追求毛利最高。

我們不擔(dān)心被人說(shuō)是大牌平替，我們要做的是大牌優(yōu)替。

這個(gè)世界上，有三種大牌。一是文化，就像奢侈品，開(kāi)設(shè)博物館，重投資做開(kāi)創(chuàng)型的角色。二是全球流行的科技大牌，典型代表是蘋(píng)果。三是大牌折扣，消費(fèi)者喜歡的奧特萊斯就是代表。

要么成為名人，要么成為偶像，要么去研究他們，不斷學(xué)習(xí)模仿。優(yōu)衣庫(kù)、lululemon、迪桑特都是已經(jīng)得到驗(yàn)證的品牌，是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象。

直面結(jié)果

我們最終要成為服裝界的胖東來(lái)，或者服裝界的山姆。

SKU不會(huì)太多，盡量在可選商品里，做到剛需和必選。在渠道上，不斷增加觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)，包括參加貿(mào)易會(huì)，開(kāi)出更多購(gòu)物中心店或者單品店，也計(jì)劃進(jìn)駐胖東來(lái)和山姆。

我們有批發(fā)和直銷(xiāo)等不同方式。

現(xiàn)在的消費(fèi)者和過(guò)去不一樣，對(duì)服裝的差異性要求在降低，就算天天換衣服，很多也是同款，尤其是男性，以前講究快反的快時(shí)尚模式，很難跑通了。

我不會(huì)去限制團(tuán)隊(duì)，只能開(kāi)發(fā)多少數(shù)量的產(chǎn)品。

不定義產(chǎn)品，而是定義面料。

我要求必須有自家開(kāi)發(fā)的面料，帶有功能性和科技性。面料就像服裝中的經(jīng)典款，基本材料不變，款式和顏色可以做各種變化，這樣效率就能大大提升，像優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨產(chǎn)品，賣(mài)了快30年。

截至目前，南極人積累了5組獨(dú)家面料，包括保暖、羽絨針織、速干、防曬等。在面料技術(shù)上，款式、工藝、顏色甚至IP聯(lián)名，可以根據(jù)潮流來(lái)調(diào)整。例如速干面料，可以做衛(wèi)衣、衛(wèi)褲，也可以做五分褲。

轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是以用戶為中心倒推的過(guò)程，最終要生產(chǎn)的是對(duì)消費(fèi)者友好、大多數(shù)人能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品。在提供商品本身價(jià)值的時(shí)候，還要提供情緒和情感價(jià)值。

在情緒上，一種是和IP合作，對(duì)于喜歡該IP的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是情緒價(jià)值。另一種是滿足情緒波動(dòng)，開(kāi)心或者不開(kāi)心都可以買(mǎi)一件衣服。情感價(jià)值，例如和家人之間，陪伴的情感，角色扮演的情感寄托。

在生產(chǎn)端，我是品牌代言人；在銷(xiāo)售端，我是用戶代言人，要用產(chǎn)品形成情感與認(rèn)知的最大化共識(shí)。

現(xiàn)在很多人說(shuō)的流量、轉(zhuǎn)化，我很少研究。這是個(gè)偽命題，關(guān)鍵還是戰(zhàn)略定位和為我所用。就像上海南京路上的流量是游客，要把游客變成顧客很難。迪士尼的流量是觀眾，不能混為一談。

成功是有套路的，我們完全可以去走秀，聯(lián)名IP，這些都會(huì)做，關(guān)鍵在于科學(xué)地花錢(qián)。做時(shí)間的朋友，以不變應(yīng)萬(wàn)變，和創(chuàng)新結(jié)合，提升邊際效益、溢出效應(yīng)。

南極人不會(huì)去做高溢價(jià)，最后必定是一個(gè)窮人買(mǎi)得起、富人看得起的品牌。

我現(xiàn)在關(guān)心的是分工，之后就關(guān)心如何分錢(qián)。

我正慢慢從一線退出來(lái)，給團(tuán)隊(duì)更多機(jī)會(huì)。有員工股權(quán)，也有很好的加薪幅度，希望南極人的骨干們，能夠有權(quán)有錢(qián)。

供應(yīng)鏈端也是投資加合作的方式，目前還是有大量對(duì)外合作形式。以代工廠為例，除了正常合作，也有股權(quán)投資，希望一些合作伙伴可以長(zhǎng)期共享收益。

滿分100分的話，轉(zhuǎn)型至今，我打30分，一切才開(kāi)始。如果哪天盈虧平衡了，就能打60分了。