傳統文化對外傳播路徑

建設文化強國、增強文化軟實力、擴大中華文化影響力的基石是樹立高度的文化自信，傳播中華優秀傳統文化是實現這一目標的有效途徑。三星堆文化擁有悠久的歷史和獨特的視覺藝術，具有良好的國際傳播潛力。推進三星堆文化的國際傳播，不僅有助于為中華文化增添豐富內涵，展現中華文化的多元面貌，也有助于塑造真實、多元、全面的民族形象。因此，三星堆文化的傳播價值不容忽視。

近年來三星堆的重新發掘吸引了全球的目光，同時三星堆積極開拓國際傳播的路徑，舉辦了一系列文化交流活動。三星堆遺址出土的文物及承載的古蜀文化展現了其獨特性和多功能性。其文化價值能夠深深吸引外國朋友的目光，激發他們對三星堆文化的濃厚興趣，且對形成真實、多維、全面的國家形象具有積極影響。三星堆雖然已經成為公眾關注的焦點，但與萬里長城、故宮、敦煌等世界文化遺產相比，其國際影響力有待增強，傳播潛力還需進一步挖掘。目前國內外對三星堆文化國際傳播的學術研究也相對不足。為了促進三星堆文化在國際上的可持續傳播，有必要使用跨文化理論對其進行深入分析。文章結合現有的研究成果，以“三星堆文化的國際傳播”為重點，闡述三星堆文化在對外傳播中面臨的問題，并提出促進三星堆文化對外傳播的策略。

三星堆文化對外傳播路徑存在的問題

傳播內容不足。三星堆文化在對外傳播的過程中，聚焦其獨特性和神秘性，組織了一系列活動，成功地樹立了“古老”和“神秘”的品牌形象。但其隨后的傳播策略未能及時調整，傳播內容也沒有系統地闡釋三星堆文化的深刻意義。在選擇對外傳播素材時，三星堆文化過于專注文物的獨特外觀和表面價值，雖觸及文化的內在，但探討較為淺顯。如在闡述“玉邊璋”時，僅淺嘗輒止地指出其圖案反映的是古蜀人對山川的祭祀活動，卻未深入挖掘這些祭祀行為背后所體現的“尊重自然”這一全球共通理念。這種方式導致了兩大問題：第一，對外傳播的內容不全面，只局限于表面文章的展示，無法讓海外觀眾充分了解三星堆文化的精髓、中華文化的兼容性和歷史傳統。第二，重復的傳播素材很容易引起觀眾的審美疲勞。三星堆文化所展現的神秘性在傳播的早期階段迅速吸引了觀眾的目光，獲得了良好的傳播效果。但隨著話題熱度的降低和類似信息的積累，對外國觀眾的吸引力也越來越弱。

傳播渠道不暢。當前三星堆文化在國際上的傳播主要依靠兩大途徑：一是國家主流媒體的報道與宣傳，以及“Sanxingdui Culture”這一三星堆專屬的國際傳播平臺；二是在Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體上的官方賬號。由于主流媒體的性質，其報道內容往往偏向于學術和專業領域，雖然設有如三星堆考古英文官網“Sanxingdui Archaeology”這樣的專業網站，覆蓋面廣泛，但高度的專業性可能導致文化信息的誤解，若不及時糾正，可能會給三星堆文化的后續傳播帶來困擾。三星堆文化通過自建的國際傳播平臺雖已積累了一定的粉絲群體，但這些粉絲的活躍度普遍不高，反饋稀少，使得平臺難以根據受眾反饋進行策略調整。這一困境很大程度上源于三星堆文化國際傳播的持續動力不足。盡管三星堆在打造自身文化IP方面作出了努力，但在藝術、影視、游戲、音樂等領域的作品開發仍顯不足。盡管推出了《金色面具》等影視作品、三星堆文化國際傳播主題曲《古蜀回響》以及《三星堆》音樂劇等IP衍生作品，但其國際影響力有限，反響平平。通過對海外平臺上網友關于三星堆文化討論內容的分析，相較于三星堆自主舉辦的活動，與其他品牌的跨界合作更能吸引海外網友的關注。借助其他品牌的知名度和傳播渠道，三星堆文化的國際傳播能更為有效地推進。三星堆博物館與游戲《原神》開展聯動活動后，不僅官方賬號發布的宣傳內容瀏覽量有所提升，而且各平臺上關于#sanxingdui的話題討論度也較之前有所增加。

傳播受眾局限。目前三星堆正在將推廣的重點轉向“Z世代”，將涂鴉、繪畫和像素藝術等年輕人喜愛的元素融入外部廣告活動。然而，在日常交流中，對目標受眾缺乏理解的問題仍然存在，三星堆繼續以“歷史厚重”和“嚴肅正式”的形象呈現在受眾面前。這與現代年輕人追求個性表達、自由和解放的文化趨勢不符，重復的內容逐漸使年輕用戶，特別是Z世代失去了探索興趣和欲望。為吸引新群體，三星堆博物館近期宣布了與全球熱門游戲《原神》的聯動預告，這一消息在多個平臺上引發了國內外網友的廣泛關注和熱烈討論，成功將三星堆文化帶回了年輕人的視野。博物館園區的免費產品也很受年輕人的歡迎，他們中的許多人參觀博物館，體驗和了解更多關于三星堆文化的信息。在國外社交媒體平臺上，三星堆文化官方賬號也獲得了大量支持，呼吁在國外銷售商品，這充分表明這一合作活動吸引了受眾對三星堆前所未有的關注。

三星堆文化對外傳播路徑的建議

轉變傳播理念。目前三星堆文化的國際傳播戰略側重于對外展示其作為古蜀文明的典范，強調其神秘性和獨特性，國外平臺官方賬號上的內容與國內平臺相匹配。隨著三星堆文化的熱度降低，傳播效果也逐漸減弱。認識傳播作為行動指南的概念對于文化傳播的持續發展至關重要。為了提高三星堆文化在國際上的傳播效率，必須引入創新的溝通理念。我們要把握“內部溝通”的海外影響，樹立“內部溝通即國際溝通”的理念。外國人了解中國的渠道多種多樣，包括官方宣傳，以及外國人在中國和中國人在國外的經驗和交流。這個群體在跨文化交流中起著橋梁的作用，即“橋梁群”。他們來自不同的文化，有自己的文化視角，文化的國際傳播需要通過中間人轉變文化立場，而這正是“橋梁群”發揮作用的地方。他們通過改變文化立場，在傳播者和受眾之間建立共同的理解框架，消除文化差異造成的溝通障礙，促進文化融合。無論是居住在中國的外國人還是居住在國外的中國人，他們獲取中國傳統文化信息的主要渠道往往是國內媒體的報道。在一個國家有很大影響力的文化可以很容易地激勵人們積極地融入外部世界。在國際上傳播三星堆文化時，應重視“內部溝通”的海外效果，強調國際溝通，不能忽視內部溝通，確保內部和外部交流內容的一致性，避免有區別的傳播。

把握傳播規律。要使三星堆文化的國際傳播取得進展，我們不僅要更新傳播理念，還要準確理解和適應傳播規律。只有遵守這些規律，我們才能在適當的時候采取有效的戰略，實現效率和效果的雙重提高。三星堆文化的國際傳播正處于文化選擇的重要時期。經過一系列國際推廣活動，三星堆文化在國外積累了一些知名度和討論，但公眾的注意力往往集中在文物的獨特性及其神秘性上，并圍繞這些特征表達個人看法。在這一階段，我們必須警惕文化價值的侵蝕和文化理解的偏差，專注于構建“共同經驗域”，即根據目標受眾的特點調整溝通語言，并通過符合外國受眾口味的敘事來詮釋三星堆文化的精髓和特征。仔細選擇要傳播的內容非常重要。面對新的文化因素，人們傾向于關注與自己文化產生共鳴、獨特和帶來審美愉悅的信息。選擇具有廣泛共鳴和顯著差異的內容可以迅速吸引外國觀眾的注意力，縮短心理距離。三星堆文化不僅展現了獨特神秘的美學魅力，也包含了共同的文化價值觀。在傳播三星堆文化的同時，要平衡其獨特性、美學性和文化思想的普遍性，不僅要吸引人們對其獨特美學外觀的關注，還要讓人們深入探索其文化思想的共性，保持其不斷傳播的動力。在呈現形狀獨特的文物時，不僅要解釋其外觀和圖案，還要解釋這些圖案中所包含的概念和內涵，將三星堆文物的外在形式與其文化內涵中的“自然崇拜”“萬物有靈”和“天人合一”等理念相結合。

拓寬傳播渠道。要有效推動三星堆文化的國際傳播，改變傳播理念，在此基礎上深入了解傳播規律，關鍵是明確傳播核心內容和預期目標。我們需要采取有針對性的措施，擴大傳播渠道，優化內容的選擇和解釋，確保三星堆文化在國外得到持續和廣泛的關注。在全媒體時代，三星堆的傳播戰略必須充分考慮這一變化的影響。全媒體的特點是多渠道、多媒體和多平臺傳播信息，目的是廣泛地向接受信息的群體傳播信息，消除傳播信息的空間，并滲透公共和私人領域的各個角落。面對時代的變化，為了在未來有效傳播中國傳統文化，我們不僅要積極掌握書籍、報紙等傳統媒介，還要不斷拓寬溝通渠道和平臺，深化溝通的深度和廣度，不斷跨越現有的通信邊界。傳播者和受眾之間的關系正在朝著平等和開放的方向發展，需創造一個新的雙向交互式傳播系統。在這個系統中，每個人都可以通過使用互聯網平臺相互交流，自由參與文化交流。這種互動的加強不僅有助于增強社會凝聚力、向心性和文化認同，而且為文化交流的多元發展開辟了新的道路。

被譽為“沉睡千年，一朝驚世”的三星堆，其出土的文物及其承載的古蜀文化具有深厚的文化價值，具有巨大的文化傳播潛力。推進其國際傳播有助于塑造真實、多元、全面的國家形象。

（作者單位：四川工業科技學院）