IFLA國際營銷獎國內獲獎項目對公共圖書館營銷體系與形象塑造的啟發

摘 要：文章基于IFLA國際營銷獎中國圖書館獲獎項目的實例分析，指出獲獎項目對圖書館形象塑造的影響，結合營銷體系構建、公共圖書館形象的價值、各方利益者的需求和最終合作效益，提出公共圖書館營銷體系建立與公共圖書館形象塑造與效能提升的措施，聚焦公共圖書館形象塑造與未來建設路徑，旨在為圖書館形象塑造與完善提供有價值的參考。

關鍵詞：IFLA國際營銷獎；營銷；形象塑造；公共圖書館

中圖分類號：G258. 2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2025）02-0021-05

本文系廣東省圖書館科研課題“營銷體系建立對公共圖書館形象塑造研究——基于IFLA國際營銷獎中國公共圖書館獲獎項目分析”的階段性研究成果之一，課題編號：GDTK21036。

1 背景

新時代，圖書館邁入高質量發展階段，我國圖書館事業迎來新機遇，需要有新的探索與追求，需要有清晰明確的對圖書館的自我認知[1]。公共圖書館是“生長著的有機體”，獨特化的形象構建有助于其為讀者提供更好的服務，吸引社會各方機構主動與公共圖書館進行交流。自黨的十八大以來，中國圖書館界堅定文化自信，實施“文化走出去”戰略，不斷加大文化交流和對外開放的力度，積極融入國際社會，傳播“中國聲音”、貢獻“中國方案”、展現“中國形象”[2]。國際圖書館協會和機構聯合會（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA），簡稱國際圖聯，是世界圖書館界最具權威、最有影響力的非政府專業性國際組織。其下設的國際營銷獎（IFLA International Marketing Award）著重表彰圖書館創辦的富有創意并效果良好的營銷項目與推廣活動。近年來，中國圖書館行業多次參加IFLA營銷獎評選并獲獎，涌現出一批產生國際影響的創新實踐，在國際上獲得同行認可，同時也反映出中國特色圖書館事業高質量發展的歷史成就和國際貢獻。

已有不少研究者針對IFLA國際圖書館營銷獎，從營銷理念[3-4]、營銷要素與策略[5-6]、營銷案例與啟示等方面進行了研究[7-8]，形成了階段性成果。目前，對圖書館形象塑造的研究主要集中在以下三個方面：一是圖書館形象的內涵，主要包括《中華人民共和國公共圖書館法》中公益、均等、免費的形象[9-10]，圖書館文化品牌、活動品牌等形象，圖書館“以人為本”的人文關懷形象等傳統意義上的研究；二是圖書館形象構成要素，主要包括功能性、體驗性、個性化等維度；三是圖書館形象的傳播，主要包括提高讀者服務質量、創新服務體驗等內容。

2 IFLA國際營銷獎獲獎項目助力公共圖書館形象塑造實例分析

中國圖書館通過申請與競選IFLA國際營銷獎，增進了與國際圖書館界的溝通交流，在國際舞臺上發出中國聲音。近年來，我國圖書館申報項目進入前十名的頻次呈增長趨勢，獲獎后，圖書館的社會形象得到極大提升。

2. 1 以項目為載體，展示圖書館形象

以項目為載體，中國圖書館通過IFLA營銷獎獲獎項目，

展示了圖書館形象塑造的成果。項目申報的過程，就是中國圖書館向國際社會展示自身形象的營銷過程。中國圖書館所獲IFLA國際營銷獎研究項目可分為五個類別：一是讀者服務型營銷項目。這類項目的特點是圖書館與讀者的互動性極強，包括閱讀推廣、服務宣傳、活動比賽、特殊群體的服務等，如：2024年獲得第三名的南京大學圖書館“圖書館之聲”項目將9種在圖書館出現的真實聲音融入編曲中，用溫暖和活力凝聚讀者；2024年排名前十的廣州少年兒童圖書館“圖書館魔方”項目在全國首次提出“館校一體化”未成年人閱讀服務。二是資源整合型營銷項目。這些項目是圖書館基于資源管理與整合等內容開展的延伸服務，包括圖書借閱、數字資源供給、文獻傳遞、館際互借等，如：2023年獲得第三名的佛山市圖書館“易本書”項目，以促進環保、可持續發展為理念推廣圖書共享；2020年排名前十的寧波圖書館“天一約書”項目，借助互聯網平臺和物流網絡實現線上選書、線下配送，讓讀者能夠隨時、隨地、零門檻開啟“網購式”借閱。三是空間拓展型營銷項目。這類項目是指圖書館空間創設與重組、館內外空間延伸等基于實體環境進行的營銷推廣，如：2023年排名前十的深圳鹽田區圖書館“海洋圖書館，看見圖書館”項目，以海洋為主題，建筑設計靈感來源于貝殼，內部裝飾也以海洋元素為主，營造出一種舒適、清新的閱讀環境。四是技術賦能型營銷項目。技術賦能型營銷項目是指圖書館通過應用新興技術提升服務質量，擴展服務內容，包括人工智能、VR、AR、大數據等技術賦能，如：2024年排名前十的嘉興市圖書館“元宇宙推動科普閱讀”項目，以最新的AR、VR、MR技術為核心打造了藝術、科普閱讀新場景，分為“閱聽”“閱視”“閱觸”“閱界”“閱知”等五個子空間。五是社會合作型營銷項目。社會合作型營銷項目是指圖書館聯合其他社會機構、單位組織共同開展的營銷活動，如：2020年獲得第一名的佛山市圖書館“鄰里圖書館”項目，以家庭為單位，由公共圖書館供給文獻資源、提供服務支撐、協助建立家庭閱讀空間，以鄰里關系為紐帶提供閱讀服務；2016年獲得第十名的國家圖書館“M地鐵·圖書館”項目，是國家圖書館與北京京港地鐵有限公司合作打造的大型文化公益項目，堅持選取精品書籍奉獻給廣大乘客，同時推薦好的閱讀活動。

2. 2 以合作為鏈接，融合多元社會群體

以合作為鏈接，中國圖書館獲獎項目的運行過程涉及多種角色群體利益的協調合作。首先是圖書館與讀者之間的交流互助，其次是各圖書館間的協作安排和業務往來，再次是圖書館與社會機構的通力合作和雙贏互惠。這些協作的最終目的都是向社會大眾輸送圖書館公益性的知識。從目標群體來看，IFLA獲獎項目的營銷群體呈現多元化、個性化的特征，主要分為三類：一是特定群體，面向特定人群開展營銷活動體現了圖書館對這類群體的重視。以2021年獲得第二名的濟南圖書館“泉城書房——快遞小哥閱讀驛站”項目為例，該項目是針對快遞員的營銷活動，接待“快遞小哥”讀者超7萬人次，借閱文獻超20萬冊次，開展專項閱讀推廣活動90余場，媒體轉發報道百余篇。二是弱勢群體，如殘疾人、兒童、老年人、農民等。圖書館屬于社會公益組織，開展面向弱勢群體的營銷活動，可以拓展這類群體免費獲取知識的渠道，保障社會成員自由平等地獲取信息。例如，2023年排名前十的嘉興市圖書館“悅心聽讀本”項目，針對特殊人群，推出針對性的系列圖書；2017年排名前十的遼寧省圖書館“童閱烏托邦”項目，面向3—8歲的小讀者及親子家庭，提供四維繪本閱讀、優秀傳統文化體驗、指間創意閱讀、兒童戲劇游戲、主題展覽及兒童文化集市等多種閱讀服務。三是主流群體，如普通讀者、學校學生、青少年等，他們是使用圖書館頻次較高的人群，圖書館為主流群體設定的營銷項目更容易吸引人們的關注和參與。

2. 3 以發展為動因，提升圖書館服務效能

圖書館營銷作為圖書館發展戰略規劃中的重要一環，促進了圖書館與用戶的交流，助力圖書館資源產生最大的社會效益，提升了圖書館整體服務效能[11]。一是讀者的廣泛認可。2024年排名前十的廣州少年兒童圖書館“圖書館魔方”項目，共開展線上活動1，326場、線下活動12，773場，吸引689. 74萬人參加。2021年排名前十的上海圖書館“我的戰疫”閱讀馬拉松線上快閃比賽項目，通過網絡分發電子書籍，全國338家圖書館共同舉辦，短短4天，各地公共圖書館共吸引超過15，000人報名參賽[12]。2018年廣州圖書館聯合《詩歌與人》雜志共同打造的“廣州新年詩會”大型閱讀推廣活動，是文學界與圖書館公共空間相結合的美學新鮮案例[13]。二是打造閱讀推廣品牌。2019年排名前十的重慶圖書館“格林童話之夜”項目，是重慶圖書館全民閱讀活動的創新品牌。該項目是以世界名著為主線，文化名人為主角，館藏文獻為主體，親子閱讀為主線，閱讀推廣為主旨的大型公益活動[14]。三是創新圖書館服務。2021年排名前十的溫州市圖書館“漫畫溫圖”項目，以館藏信息、借閱規則、讀者服務等為策劃素材，構思了虛擬館員“溫小圖”“阿策”以及各類型讀者等卡通形象講述圖書館的故事，累計發布30余篇原創漫畫[15]，給讀者留下了深刻印象，傳遞了圖書館的文化理念。

2. 4 以應用為目的，提高營銷效益

以應用為目的，IFLA國際營銷獎為圖書館界

開展營銷活動提供了可借鑒的成功案例，同時也為圖書館從業人員提供了交流與共享的平臺[16]。首先，從營銷內容看，獲獎項目在方案設計與實踐過程中注入了圖書館營銷理念，精煉項目內容，在實踐中解決了當今圖書館界面臨的主要問題，傳播了圖書館營銷理念，契合了國際化申報工作的要求。在宣傳過程中，獲獎項目在線上與線下齊發力，搭建實體媒介、物理空間以及網絡聯動宣傳平臺，擴大了輻射范圍，構筑了閱讀服務圈。其次，從營銷目的看，IFLA國際營銷獎重視具有創造力、強調營銷目標、注重營銷結果的項目。獲獎項目在方案設計、活動開展、實踐運行及復盤總結階段均注重項目的營銷特色，契合了國際營銷獎的設置初衷。

3 基于形象塑造的公共圖書館營銷體系構建

公共圖書館開展營銷服務需要構建營銷體系，筆者通過對IFLA營銷獎獲獎項目的調研分析發現：各項目均設立了營銷目標與營銷規劃，體現了營銷體系構建對圖書館服務的重要性。圖書館形象包含精神形象、行為形象和視覺形象[17]，基于形象塑造的公共圖書館營銷體系見圖1。

3. 1 理念層：以文化記憶為核心的價值觀塑造

圖書館構建的文化記憶應以物化形式為承載，以儀式活動為表征，以特定的功能空間為展示[18]。現代圖書館越來越有意識地建構圖書館空間記憶，開始重視館舍建筑和空間規劃，重視館藏質量和特色，并通過各種讀者活動進行宣傳推廣，如上文所述的深圳鹽田區圖書館“海洋圖書館，看見圖書館”項目，為讀者構建了鹽田區圖書館獨特的文化記憶。

3. 2 主體層：以公共圖書館為主導的跨機構協同

IFLA營銷獎獲獎項目在方案設計和落地實施階段注重多元主體協同和社會力量參與。多元主體參與在資源供給、團隊搭建、技術互補等方面具有突出優勢。圖書館與其他部門、機構合作開展營銷活動，主要有引進資源、引進資金、引進受眾等可行方式[19]。國家圖書館的“M地鐵·圖書館”項目，就是圖書館與北京京港地鐵有限公司合作發起的一項公益性閱讀推廣活動，地鐵乘客可以通過掃描二維碼免費閱讀國家圖書館推薦的書籍，同時還可以掃碼下載電子書籍。

3. 3 資源層：以全面采集為基礎的多資源聚合

大數據時代，資源開放獲取成為時代的必然要求。公共圖書館作為文獻資源供給主體，主要任務是為公眾提供圖書、期刊、電子資源等，滿足人們的學習、研究和娛樂需求。以佛山市圖書館“易本書”項目為例，該項目是一個提供家藏圖書共享服務的C2C平臺[20]，平臺具備家藏圖書檢索、推薦、上架、轉借等功能，市民可以在“易本書”小程序上傳家庭圖書供其他人借閱，也可以閱覽其他人上傳的藏書，實現了家藏圖書的流通借閱，是公共圖書館資源聚合的有益實踐。

3. 4 技術層：以信息技術為依托的多元化呈現

5G、人工智能、AR、VR、大數據、云計算等技術在公共圖書館的應用，延伸了公共圖書館的服務空間。例如，上海圖書館“我的戰疫”閱讀馬拉松線上快閃比賽項目就是在新冠疫情背景下，基于豐富的線上資源，以“看見閱讀”為宣傳核心，倡導“閱讀致用”，該項目把傳統閱讀方式和全媒體技術相結合，為讀者提供“不打烊”的閱讀服務。

4 公共圖書館形象塑造的措施

4. 1 探索空間治理，重塑圖書館特色形象

公共圖書館屬于城市文化空間，因此應堅持以讀者為中心，探尋空間治理新路徑，從讀者需求、獲得感、空間體驗以及空間參與程度等角度出發，采取更具溫度、包容性、回應性的方式進行圖書館文化空間治理與創新。除借閱流通區域外，公共圖書館應重新審視空間布局，引入開放式學習區、創客空間、休閑區、展覽區等；與高校、文化機構、科研機構等建立合作關系，拓展特色空間的類型；利用先進技術，引入自助借還書系統、智能導航系統等，提高圖書館信息化水平。

4. 2 深化價值認知，引導公眾成為優秀文化的傳承者

作為公共文化服務機構，公共圖書館肩負傳承發展中華優秀傳統文化的重要職責。在深化價值認知方面，圖書館可以通過開展教育活動、展覽和講座等，向公眾傳遞知識，幫助他們樹立正確的價值觀，進而提高公眾對圖書館的情感黏性，使公眾成為優秀文化的傳承者。

4. 3 凝聚群體智慧，促進多元主體跨域協作

IFLA營銷獎獲獎項目倡導多元主體參與，旨在凝聚多元群體的智慧，為項目實施獲得人員、資金、技術等全方位的支持。新時代背景下，圖書館可以通過多種方式凝聚群體智慧，如：與學術機構、研究中心和專業團體等建立合作伙伴關系，提供全面、多元的信息資源，促進不同主體之間的合作與交流。通過凝聚群體智慧和促進多元主體跨域協作，圖書館可以搭建起一個開放、包容的知識共享平臺。

4. 4 保障項目實施，倡導可持續發展

IFLA營銷獎大部分獲獎項目已樹立活動品牌，不僅在獲獎當年產生較大社會效益，而且通過持續性品牌建設，延續了活動品牌的影響力，實現了可持續發展。公共圖書館形象塑造需要強化品牌傳播，建立統一的品牌形象，包括標志、口號、視覺設計、IP形象等，以便用戶能夠迅速識別和關聯圖書館的活動品牌。同時，圖書館應將品牌故事和活動亮點傳播給用戶，通過各種渠道宣傳推廣，提高品牌的知名度和認可度。此外，圖書館還需構建多媒體宣傳矩陣，利用國內外新媒體、網絡等媒介，促進圖書館形象的國際傳播。

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（編校：周雪芹）