鄉村振興背景下荊楚元素在農產品電商品牌設計中的應用策略

鄉村振興戰略的實施為農產品電商發展帶來新機遇，也對農產品電商品牌設計提出了新要求。荊楚文化底蘊深厚、內涵豐富，將其元素融入農產品電商品牌設計，有助于提升品牌辨識度和文化附加值。本文在梳理農產品電商品牌設計新趨勢的基礎上，重點探討荊楚元素在農產品電商品牌視覺設計中的創新應用，以期為農產品電商品牌塑造提供有益借鑒，為湖北鄉村振興和文化強省建設貢獻綿薄之力。

黨的十九大作出實施鄉村振興戰略的重大決策部署，農業農村優先發展成為黨和國家一項重大方針政策。數字經濟時代背景下大力發展農村電商已成為助推鄉村振興的重要抓手，農產品電商的蓬勃發展，既助力了農業提質增效、農民增收致富，又極大豐富了城鄉居民的消費選擇，當前農產品電商同質化現象嚴重，品牌辨識度不高，亟須加強品牌設計，樹立差異化品牌形象。

鄉村振興背景下

農產品電商品牌設計的新要求

黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，明確了農業農村優先發展的總方針，隨著國家一系列政策措施的出臺和數字經濟的迅猛發展，農產品電商迎來了新的發展機遇，鄉村振興背景下，農產品電商的競爭日趨激烈，消費者需求日益多元，對農產品電商品牌設計提出了新的要求。體現差異化特色，隨著農產品電商的蓬勃發展，同質化問題日益凸顯，消費者面對琳瑯滿目的農產品難以做出選擇，因此，農產品電商品牌設計要立足產品特點，發掘獨特的文化內涵，凸顯差異化特色，提升產品辨識度，贏得消費者青睞。彰顯文化內涵，在鄉村振興戰略中，文化振興是重要內容，農產品承載了深厚的地域文化，蘊含著獨特的人文價值，農產品電商品牌設計要善于挖掘地域文化符號，將文化元素巧妙融入品牌視覺形象，賦予產品豐富的文化內涵，滿足消費者的文化體驗需求。提升品牌價值，品牌是企業的核心競爭力，也是農產品實現優質優價的關鍵，農產品電商品牌設計要精準定位目標消費群體，洞察消費者的深層需求，提煉品牌價值主張，塑造高品位、高價值的品牌形象，提升農產品的溢價能力。體現時代特征，新時代消費者的審美情趣和消費理念發生了深刻變化，更加注重產品的時尚感和體驗感，農產品電商品牌設計要緊跟時代潮流，把握審美趨勢，運用新媒體、新技術賦予傳統農產品時尚感和科技感，煥發農產品品牌的新活力。農產品電商品牌設計要立足鄉村振興新形勢，把握消費新趨勢，在傳承傳統文化的基礎上不斷創新，打造既有地域特色、又有時代氣息的農產品電商品牌，推動農業高質量發展。

荊楚元素在農產品電商品牌設計中的應用現狀

荊楚文化是湖北的地域文化代表，源遠流長，底蘊深厚，將荊楚元素應用于農產品電商品牌設計，對彰顯區域特色、提升品牌競爭力具有重要意義。近年來，湖北不少農產品電商企業進行了有益的探索實踐，取得了一定成效，但也存在一些不足。在品牌命名中融入荊楚元素彰顯地域特色，如“楚米薯業”“荊楚有機”“楚之秀”等品牌，直接采用“荊楚”作為品牌命名，凸顯了產品的地域屬性；而“曾侯乙”大米、“云夢山珍”等品牌則融入了“曾侯乙”“云夢山”等荊楚文化符號，也能引起消費者對產品產地的聯想，不過荊楚元素在品牌命名中的融入還不夠廣泛，許多農產品品牌仍以產品名、企業名等進行命名，缺乏文化內涵。品牌logo設計中融入荊楚元素增強視覺識別性，如“楚之秀”logo設計以楚國玉琮為原型，造型古樸典雅與品牌氣質相得益彰；“楚農聯”logo以荊楚民居的鴛鴦脊為設計元素，線條簡潔利落，寓意吉祥如意。但在很多農產品電商品牌logo設計中荊楚元素的應用還不夠深入，局限于表象化、形式化應用，缺乏創意，難以彰顯品牌個性。在包裝設計、店鋪設計中荊楚元素的應用也有一些探索，但整體來看，還存在設計同質化、缺乏特色等問題，原因主要是對荊楚文化內涵挖掘不夠，對荊楚元素的象征意義把握不準，對元素的現代演繹和創新轉化不足，導致荊楚元素在農產品電商品牌設計中的應用流于表面，難以真正彰顯品牌價值。要充分發揮荊楚元素在農產品電商品牌設計中的作用，還需進一步加強對荊楚文化的系統梳理和深度提煉，加強荊楚元素的創新應用，推動荊楚優秀傳統文化在農產品電商品牌設計中的創造性轉化、創新性發展。

鄉村振興背景下荊楚元素在

農產品電商品牌設計中的應用策略

一、挖掘荊楚元素的文化內涵，提煉品牌核心價值

要將荊楚元素運用到農產品電商品牌設計中，首要任務是深入挖掘荊楚文化的豐富內涵，充分認識荊楚文化的歷史淵源、精神特質和當代價值，在此基礎上，提煉出與農產品品牌相契合的核心價值。系統梳理荊楚文化資源，荊楚文化經過上千年的積淀，形成了豐富的物質和非物質文化遺產，如荊楚干欄式建筑、編鐘、玉器等，荊楚歷史名人、神話傳說、風俗禮儀等，運用文獻研究、田野調查等方法，全面挖掘各類荊楚文化資源，并進行系統分類、深度闡釋，為荊楚元素在農產品電商品牌設計中的運用提供素材庫。深刻領會荊楚文化的精神內涵，“楚人爭氣、慷慨悲歌”是荊楚文化的靈魂，荊楚先民勇于開拓、敢為人先的進取精神，崇文尚藝、百花齊放的開放包容精神，重信守諾、坦蕩真誠的人格操守等，都是荊楚文化的寶貴精神財富。農產品電商品牌要從荊楚優秀傳統文化中提煉出與之相契合的價值理念，如誠信、專業、創新、包容等，作為品牌的核心價值主張，將荊楚文化中積極向上、與時俱進的因子融入品牌內核，做到形神兼備。還要注重荊楚文化的當代闡釋，結合新時代鄉村振興的時代主題，賦予荊楚文化以新的時代內涵，如“綠水青山就是金山銀山”“精準扶貧、精準脫貧”等理念，都彰顯出荊楚優秀傳統文化在新時代的生命力，對荊楚文化內涵的深度認知和對品牌內核的準確提煉，是荊楚元素在農產品電商品牌設計中應用的基礎。

二、創新荊楚元素的視覺表現，打造獨特品牌形象

荊楚元素要“活”起來，成為農產品電商品牌的視覺符號，關鍵在于創新視覺表現形式，將其巧妙融入品牌視覺形象設計的各個環節，體現在品牌logo設計中，可以荊楚八大名樓、編鐘等代表性文物為原型，提取其特征元素，如曲線、對稱、圓形等，加以創意組合，設計出簡潔大方、易于識別的品牌標識，讓消費者一眼就能感受到荊楚韻味。在品牌色彩選擇上，可以從云夢仙池、三鳥山城等荊楚自然景觀中提取代表性色彩，如翠綠、赭紅、青花瓷等色調，與產品屬性巧妙結合，營造獨特的品牌色彩印象，激發消費者的文化共鳴。在圖形元素設計中，可以借鑒荊楚紋樣圖案，如云雷紋、獸面紋等，進行圖形化處理，體現楚人陶器上奔放灑脫的藝術風格，結合產品的造型設計，契合現代審美，塑造個性鮮明的品牌視覺形象。在產品拍攝、店鋪頁面設計中，可以融入荊楚園林、民居等元素，營造沉浸式的文化購物體驗，如在產品描述時融入與屈原、昭明太子等荊楚歷史名人相關的傳說軼事，帶動消費者在購物的同時感受荊楚文化的魅力。在農產品電商品牌視覺設計各環節，以創新思維運用荊楚元素，營造具有荊楚文化韻味的獨特品牌形象，讓消費者在潛移默化中感知荊楚之美。

三、結合產品特點，選擇適宜的荊楚元素

將荊楚元素有機融入農產品電商品牌設計中因地制宜、因品制宜，根據產品的特點和品類，選擇最適宜的荊楚文化符號。契合產品屬性，不同農產品有不同的品類屬性和賣點，品牌設計要圍繞這些特點，選擇最能彰顯產品個性、體現產品價值的荊楚文化元素，如對于有機大米等綠色農產品，可選用體現荊楚生態自然美的云夢湖、洪湖等意象；對于富硒茶等保健類農產品，可選擇寓意仙氣出塵的云夢仙池意象；對于高端食材如陽邏蟹等，可借鑒代表荊楚古典韻味的曾侯乙編鐘紋樣。融合產地文化，農產品往往與其特定產地有著不可分割的聯系，深受產地自然地理和人文風俗的影響，品牌設計要充分挖掘產地的荊楚文化底蘊，提煉能體現產地特色的荊楚元素，增強產品的文化“根性”，如潛江龍蝦可融入表現楚人豪爽的龍舟元素，恩施硒茶可融入彰顯巴文化神秘的女媧造人元素，隨州香菇可融入體現楚人慷慨的城市意象。吻合消費者心理，不同農產品的目標消費群體不同，他們的文化認知、審美情趣也各有差異，品牌設計要以消費者洞察為基礎，分析目標消費者的文化偏好，選擇能引起其情感共鳴的荊楚元素，如面向年輕消費群體，可選擇充滿浪漫色彩的屈原香草、深具獻禮寓意的荊楚漆器等元素；面向高端商務人群，可選擇蘊含謙恭理念的觀滄海樓、體現豪邁情懷的黃鶴樓等元素。荊楚元素在農產品電商品牌設計中的運用要做到“投其所好”，既彰顯產品特色，又引發消費共鳴，讓荊楚文化因“形”而神、因“神”而活。

四、注重荊楚元素的現代轉化，提升品牌時尚感

荊楚文化源遠流長，但要“活”在當下，就必須賦予其新的時代氣息，農產品電商品牌要善于對荊楚傳統元素進行現代演繹和創意表達，在傳承精華中推陳出新，煥發荊楚文化新活力。注重圖形化、符號化表達，將荊楚元素提煉為簡潔、靈動、易于傳播的視覺符號，運用平面、立體等設計手法，賦予其時尚感和藝術感，如以荊楚編鐘鐘紐為靈感來源，融入產品包裝設計；以曾侯乙漆器紋樣為原型，進行創意變形，設計產品吉祥物等。善于融合潮流元素，緊跟時尚潮流，將荊楚傳統元素與當下流行趨勢相結合，吸引年輕消費群體，如融入二次元、新國風等時尚元素，讓屈原、昭君等荊楚歷史人物形象“萌”起來；舉辦漢服節、非遺市集等線上線下互動活動，讓消費者在“打卡”中感受荊楚文化魅力。借助現代傳播方式，運用短視頻、直播、VR等新媒體手段，生動呈現荊楚元素的創意應用，拉近與消費者距離，如開設品牌文化直播間，用沉浸式體驗講好荊楚文化故事；與網紅達人合作，用視頻的方式探訪荊楚非遺，傳遞品牌文化價值等。在鄉村振興的新形勢下，農產品電商品牌設計要在創造性轉化、創新性發展中賦予荊楚元素時代表達，讓荊楚文化在農產品電商品牌設計中綻放時代光彩。

鄉村振興為農產品電商發展帶來新機遇，為荊楚優秀傳統文化在農產品品牌塑造中創新應用開辟了廣闊空間。荊楚元素蘊含著豐富的文化價值，將其融入農產品電商品牌設計，對于彰顯區域特色，提升農產品附加值，助推鄉村振興具有重要意義。在鄉村振興戰略的時代大潮中，要以文化為魂，以創新為筆，描繪“鄂”美鄉村新畫卷，讓楚地風物、楚地鄉愁在農產品電商品牌設計中得到更具時代感的表達，為湖北高質量發展、文化強省建設作出新的更大貢獻。

作者簡介：

王小宏，女，吉林松原人，碩士，副教授，研究方向：藝術設計；李佩瑤，女，河南平頂山人，碩士研究生（UPM博士在讀），講師，研究方向：設計學；王元元，男，河南駐馬店人，碩士、副教授，研究方向：設計學。本文系2023年湖北省教育廳哲學社會科學研究項目和專項任務項目“鄉村振興背景下荊楚元素在農產品電商品牌設計中的應用研究”（項目編號：23G048）成果。作者單位：長江大學文理學院。