蘇州旅游演藝發展問題及對策研究

摘"要：旅游演藝是文旅產品的重要類型之一，也是旅游目的地的重要吸引來源。文章在實地調研基礎上，闡述了蘇州旅游演藝的發展現狀，分析了蘇州演藝在政策制度、投資主體、產品類型、基礎設施等方面面臨的問題，并提出建立政策法規制度、完善旅游演藝產業鏈、打造旅游演藝產品體系、建立立體式營銷模式等發展建議。

關鍵詞：蘇州旅游演藝；旅游業；服務業

中圖分類號：F592""""文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）07-0017-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.07.005

1"引言

旅游演藝是依托旅游地歷史文化、傳統民俗，以異地觀眾為主要觀賞和參與對象的文藝表演節目和演出活動，是文旅產品的重要類型之一，現已逐漸成為旅游目的地的重要吸引物和旅游收入來源［1］。文化和旅游部印發的《“十四五”文化發展規劃》和《“十四五”旅游業發展規劃》均提出要提升旅游演藝、文化遺產旅游等品質，支持建設文化和旅游綜合體，不斷滿足大眾旅游需求的新要求。

在國家和地方文件精神指引下，蘇州地區開發了一批旅游演藝項目，初步形成了以“江南小劇場”為核心的旅游演藝產品體系，一定程度上獲得市場認可，但存在傳統產品結構單一、市場規模小、品牌效應不明顯、專業人才缺乏等問題，因此，在文旅融合深入推進的背景下，需要剖析蘇州旅游演藝問題并提出相應對策，以促進蘇州旅游演藝產業高品質發展。

2"蘇州旅游演藝發展現狀

2.1"政府重視，先后出臺一系列政策助推行業發展

《蘇州市“十四五”文化和旅游融合發展規劃》提出，推出文旅融合演藝產品，推動文藝演出進景區；先后制訂了一系列關于“江南小劇場”的政策措施，自2021年1月起，蘇州市先后印發《“江南文化”品牌塑造三年行動計劃》《蘇州市“江南小劇場”認定辦法（試行）》《蘇州市“江南小劇場”建設實施意見》等文件，全力推進“江南小劇場”的建設與認定工作。同時，引入了多家知名演藝企業，2022年，江南小劇場孵化中心正式揭牌，“笑果文化”“開心麻花”“奇幻森林”等多家國內知名演藝機構入駐，全面升級蘇州文化藝術中心，打造成蘇藝演藝文化聚集區。此外，蘇州市文聯推出了“范小青劇本中心”，主要策劃重點選題，引入影視資源，豐富項目儲備，為蘇州旅游演藝發展提供助力。

2.2"發展迅速，初步形成蘇州旅游演藝產品體系

自從開始打造夜間文旅消費集聚區，江南小劇場項目得到快速發展，蘇州初步形成了以“江南小劇場”為核心、包括實景類和劇場類的演藝產品體系。截至目前，江南小劇場共有約70座大劇院和小劇場，演出項目包括景區實景演藝、話劇、戲曲、舞蹈等。依托本地傳統文化以吸引異地觀眾為主的旅游演藝項目約有23項（如表1所示），其中11項為景區實景類，主要依托拙政園、虎丘、網師園、沙家浜等知名景區的歷史文化資源，開發了昆曲表演、話劇、光影秀、京劇等項目，其余12項為劇場類，主要是昆曲藝術館的昆曲、評彈表演。此外，一些規模酒店也會與企事業單位合作，舉辦昆曲、評彈等演出活動。

2.3"類型多樣，初步開發參觀和互動體驗的產品

目前，蘇州旅游演藝項目已經做了很多創新，除了傳統的舞臺表演類活動外，還開發了實景演藝項目，演藝活動中設計了與觀眾互動的環節，注重觀眾的具身體驗。從演出地點來看，演藝活動已經實現從劇場移到實景園林，23項活動中，有12項在劇院劇場內，11項為景區內開展的實景演藝項目。從演出內容來看，注重將景區元素與演藝內容融合，將景區歷史故事用多樣化形式表達，將傳統的昆曲、評彈表演與舞蹈和話劇等藝術形式相融合。

2.4"依托技術，初步實現線上線下互動營銷模式

目前，在各景區和演出地點均設有售票窗口，觀眾可以在演出地點現場買票入園；開發了“江南小劇場”公眾號，消費者可以在公眾號查閱各場所演藝節目時間和地點等信息，也可以預訂門票；同時“蘇周到”“君到蘇州”“蘇州本地寶”等公共服務平臺也會推送演出信息，本地觀眾和外地游客都可以在該平臺預訂。此外，部分演藝節目開始與美團、攜程、同程等旅游電商平臺合作，共同開展線上線下互動式營銷。蘇州旅游演藝項目見表1。

3"蘇州旅游演藝發展問題

3.1"政策制度不完善，投資主體類型單一

首先，目前尚沒有系統的針對旅游演藝的政策規定和措施，旅游演藝項目以吸引異地游客為主，與日常演藝項目的產業鏈不同，需要從投資主體、項目創作、產權保護、文化挖掘、經營模式等方面制定系列政策和規定。其次，蘇州旅游演藝活動投資主體類型單一。從表1中的23個項目來看，除拙政園的“拙政問雅”為民營資本投資，其他演藝項目的投資主體均為國有控股集團，單一類型的投資主體往往會造成演藝活動同質化、經營效率低下、市場營銷力度不足等問題。

3.2"演藝項目類型單一，內容創新不足

首先，蘇州旅游演藝活動類型單一，主要依托傳統景區發展。從空間分布特征來看，表1中的23個旅游演藝項目，80%均位于古城文旅片區，大多項目均集中于園林、古鎮和歷史文化街區等歷史文化資源豐富的區域，而太湖和陽澄湖旅游度假區、金雞湖商務旅游區、主題公園等眾多地區尚未有資本投入開發旅游演藝活動，未形成旅游演藝產品體系。其次，雖然目前旅游演藝項目已經有所創新，但整體演出仍然以傳統昆曲表演為框架，70%的演藝項目均是昆曲類，沒有大的突破和創新，項目同質化程度較高。最后，目前的旅游演藝項目雖然移動到園林實景，但仍以舞臺表演型為主，與觀眾互動環節較少，觀眾的融入感、具身體驗感不強。

3.3"演藝項目規模較小，市場效應不明顯

首先，從表1可以看出，85%的蘇州旅游演藝項目式從2020年開始發展，不到3年時間，部分演出時間不固定，觀眾無法查閱到準確的演出信息，尚未形成讓游客熟知的、常態化的旅游演藝項目。其次，蘇州旅游演藝產品規模較小。從表1可以看出，項目的座位數最多為300個左右，大部分項目場次都是100以下，且每年演出時間不固定，部分項目為階段性演出，單場觀眾數量、演出總場次數量都偏少，缺乏規模效應。最后，從實地調研結果來看，雖然蘇州園林和古鎮的知名度較高，但游客主要集中在白天，夜游項目仍以本地居民為主，對異地游客的吸引力不強。

3.4"營銷渠道單一，線上線下營銷體系不完善

從旅游演藝項目看，絕大部分為近兩年開發的新項目，內容不成熟，演出時間不固定，有的演藝項目為階段性表演活動，沒有形成常態化，市場規模不大；從營銷渠道看，目前主要是投資主體自行營銷，缺乏針對異地觀眾的、統一的旅游演藝營銷平臺，嚴重影響游客的購票體驗與營銷結果。另外，各景區游客服務中心缺乏對旅游演藝的詳細介紹；從市場群體看，調研發現，只有網師園、蘇州昆劇院兩個成熟演藝項目能吸引較多外地游客，其他近3年內的旅游演藝項目主要受眾還是本地居民，且市場認可度都不高，80%的游客表示，價格偏高，與演出質量不相符，下次不會再觀看。

3.5"缺乏專業演出人員，基礎服務有待提升

首先，目前的演藝項目中，除了網師園、蘇州昆劇院和同里景區中的幾個成熟的項目外，觀眾普遍認為演出人員不專業，與國內大型旅游演藝相比差距較大。如《木瀆往事》中，觀眾認為實景演藝的理念很好，但是演員不專業，沒有將洞庭商幫故事中的人物情感展示出來，與國內大型演出如《又見平遙》《只有河南》相比差距較大。其次，由于實景演出分為幾個片段，分布在景區不同場景，沒有為觀眾設置觀看觀演線路，也沒有設置引導系統，觀眾往往走錯場地，演出人員還要充當引導員，演出現場混亂，沒有秩序。再次，無論是在蘇州市區還是景區周邊，均缺乏關于各演出節目的標識引導系統，夜間游客服務中心關閉，也無法為游客提供服務，游客到景區無法準確找到表演的具體地點，甚至一些景區周邊環境混亂，夜晚停車場關閉，停車位不足。最后，景區內缺乏專業解說服務，游客不知道演出內容的來龍去脈，無法從演出內容獲得知識或深度體驗。

3.6"產業鏈不完善，運營方式陳舊

目前蘇州旅游演藝產品尚處于初步發展階段，基本都是單獨運營，沒有形成集群效應和規模效應，沒有形成從劇本創作、編劇、節目策劃到演出一系列完整產業鏈，對游客的吸引力不強，觀眾大多是本地居民，運營效率低下。

雖然都集中在古城區域，但整體上呈現小、弱、散的特點，缺乏核心競爭力，缺乏獨特的IP，表1中大部分演藝節目只停留在舞臺表演階段，一些項目為了沉浸式而沉浸式，聚力于單一演藝項目而沒有考慮到其背后完整的沉浸式商業模式，不足以帶動周邊地區及上、下游產業發展。此外，雖然蘇州市已經推出“江南小劇場”的品牌，但江南小劇場還未形成規模效應，尚未成為全國具有影響力的知名名牌，市場認可度不高。

4"蘇州旅游演藝發展對策

4.1"完善旅游演藝相關政策，出臺實施細則

首先，根據國家文旅部2019年發布的《關于促進旅游演藝發展的指導意見》《“十四五”文化和旅游發展規劃》等文件精神，健全蘇州旅游演藝的相關政策文件和相關實施細則。其次，制定《蘇州市旅游演藝發展規劃》，對蘇州旅游演藝發展做中長期規劃，在實施細則中對政府主導、企業投資、市場運作的運營模式做出詳細規定，在保護各類文化遺產的基礎上，鼓勵企業圍繞歷史文化資源創作各類演藝產品，規范參與主體的資質、規模和職責，制定獎懲激勵政策，對產生顯著社會效應的企業給予獎勵，對破壞文化資源、社會效益低下的企業給予處罰。

4.2"充分挖掘文化資源，加強演藝內容創作

打造演藝產品時，首先，需要充分挖掘蘇州傳統文化和各景區特色文化，產品以深挖本土歷史文化內容、展現非遺魅力為主，同時賦予與時俱進的時代精神與價值觀，運用多重藝術手段和舞臺震撼的視效音效設計演藝項目，讓觀眾通過新形式的戲劇演繹和與演員們的沉浸式互動體驗，成為劇中人隨故事情節進入狀態，產生更加強烈的文化共鳴和文化認同。其次，要加強內容創作。一方面，圍繞現有實景演藝項目，運用多重藝術手段和舞臺震撼的視效音效設計，但不濫用技術，打造替代真容、逼近真實、超越現實的演藝場景體驗，形成實景互動式演藝項目。另一方面，加大對蘇州歷史文化、人文風情、民俗藝術等的表達，通過故事結構、劇情線索、呈現方式、演員表現、認知流暢性等，增強旅游演藝的敘事傳輸能力，讓游客深刻感受到旅游演藝表達的情感、精神、文化、價值觀等，引發游客建立與旅游演藝文化、價值、內涵等的有意義的聯結，使游客獲得意義體驗。沉浸體驗和意義體驗相互疊加，將協同對游客滿意度產生積極影響。旅游演藝敘事傳輸質量的提升和觀演方式的創新，將共同引發游客情感反應和認知評價，進而正向影響旅游演藝游客滿意度［2］。最后，旅游演藝的觀眾主要為異地觀眾，演出周期相對較長，演藝企業應針對市場需求固定演出時間和周期，更新演出內容，做到常演常新、長演不衰。每年投入固定資金用于演藝項目的升級與改版，涉及演員團隊招募、演出硬件的改善，提煉、增加演藝表演內容，同時在不同時節開展不同活動，以豐富產品種類，延續演唱景區和產品生命周期。

4.3"打造旅游演藝產品體系，塑造蘇州演藝品牌

在現有江南小劇場發展的基礎上，分類分層次打造旅游演藝產品，形成由四大版塊組成的蘇州旅游演藝產品體系。一是以古城、古鎮、歷史文化街區為核心的實景演藝類產品。深挖各景區的歷史文化資源和歷史故事，編制成演藝節目，形成差異化的實景演藝節目，表演形式上，除傳統昆曲、評彈表演外，融入科技、舞蹈、話劇、雜技等，豐富演藝內容，充分詮釋景區故事，避免演藝節目同質化，強化視覺效果；二是借鑒國內“印象”“只有”“又見”等旅游演藝產品，與國內大型企業合作，從縱向和橫向兩個維度充分挖掘蘇州深厚的歷史文化底蘊，將其打造成能展現蘇州地域文化的大型情景劇，在不同空間內體驗蘇州不同時期的文化，成為吸引游客的大型旅游演藝體驗綜合體；三是圍繞蘇州的主題公園，打造主題公園類演藝產品，如華誼兄弟電影世界、蘇州樂園等，根據主題內容創作演藝項目；四是結合蘇州太湖、陽澄湖、金雞湖、獨墅湖等山水資源優勢，打造山水實景演藝項目，形成蘇州演藝品牌。

4.4"完善產業要素，打造旅游演藝產業鏈

首先，整合蘇州的演藝項目，打造沉浸式旅游演藝項目綜合體，利用自身流量IP將整個演藝空間豐富拓展為展示、教育、社交、藝術和節慶等綜合一體式文化空間，打造具有景區特色的文化品牌。讓沉浸式旅游演藝從門票經濟時代轉變為場景消費運營，串聯融合包括餐飲、客棧、"店鋪、文創等各種旅游經營業態的全景區生活場景，充分發揮沉浸式演藝為景區帶來的聚合效應。其次，發揮蘇州旅游演藝項目的影響力，帶動其產業鏈上的旅游演藝作品創作、舞臺制作、演藝服裝設計、演員隊伍建設、影視媒體營銷宣傳以及后期衍生旅游商品的開發和銷售等相關行業，形成以旅游演藝為核心的旅游表演產業體系，并以此促進相關產業內部的再分工與合作［3］。

4.5"借助數字技術，實現線上線下立體式營銷模式

蘇州旅游演藝項目應緊緊抓住“獨特性”和“品牌效應”的精準定位，并融合周邊文化、旅游產業，串聯旅游經營業態，形成全景區情景體驗式商業模式，從而深化完整蘇州當地旅游產業聯動，帶動當地經濟、文化發展［4］。充分發揮政府平臺的優勢，實施特色文旅演藝節目推介、云平臺演出。IP的成功打造離不開成功的宣傳，蘇州文旅部門可以在旅游文化節、官方公眾號、視頻號、微博等平臺助力當地旅游演藝產業的推廣，將優質的、有影響力的演藝產品作為城市品牌進行營銷，促進城市和旅游產業共同發展。同時，各旅游演藝公司要積極開發線上平臺，門票實現電子化，做到定期向消費者推送門票和演出信息，在第三方電子商務平臺和各媒體渠道隨時隨地更新旅游演藝產品的信息動態，在新一代消費群體中推廣傳播產品；開發線下周邊系列產品在線上平臺銷售，圍繞旅游演藝產品打造線上產業鏈，比如小游戲、短視頻、音樂等衍生品，建立旅游演藝產品的數字化營銷模式。

4.6"完善基礎服務設施，健全服務保障體系

在配套服務和旅游演藝環境方面，首先，需要提升交通可進入性，完善演出地點附近道路交通體系，設立交通引導系統、停車場、停車收費系統，引入城市公交系統、出租車呼叫系統，改善公共交通的暢通性，提高游客到訪率。其次，在蘇州城市主要道路上設計項目引導標識，設計具有項目Logo的游客入園引導標識、咨詢服務、景區路標指示系統。最后，設計旅游演藝項目觀看手冊，放置在全市各旅游咨詢中心等公共設施內，營造文明、禮貌、熱情景區旅游氛圍。

一方面，行政管理機構應當加強對旅游演藝的表演內容、劇場設施、場地環境等的監督管理，保障和提升旅游演藝的質量、安全、衛生、形象等，從而直接提升旅游演藝游客滿意度［5］。另一方面，旅游行政管理機構應當鼓勵、支持和促進對旅游演藝表演人員和工作人員的培訓和教育，通過提高表演人員和工作人員的技能和服務水平，間接推動旅游演藝游客滿意度提升，進而促進旅游目的地游客滿意度和忠誠度的提升。

參考文獻：

［1］常佳月，劉愛利.旅游演藝研究的核心議題及發展趨勢［J］.資源開發與市場，2023，39（2）：208-216，249.

［2］劉小同，劉人懷，文彤，等.認同與支持：居民對旅游演藝地方性感知的后效應［J］.旅游學刊，2021，36（5）：42-54.

［3］張燦，李婷.文化演藝產品在旅游產業中再生產的動力與路徑［J］.四川師范大學學報（社會科學版），2022，49（4）：89-96.

［4］葉志良.時間三維：旅游演藝時間的中國建構［J］.文化藝術研究，2021，14（3）：1-8，111.

［5］楊嶸，金妍.旅游演藝的藝術表達與當代城市文化名片建設［J］.北京舞蹈學院學報，2020（6）：75-79.

［基金項目］2023年江蘇省大學生創新創業培育計劃項目“鄉村振興背景下傳統村落文旅融合發展困境及路徑優化研究——基于蘇州市3個國家級傳統村落的調查”（項目編號：G-2023-1623）。

［作者簡介］徐佳雯（2004—），女，江蘇太倉人，研究方向：旅游管理；李婉秋（2005—），女，江蘇徐州人，研究方向：旅游管理；張磊玲（1986—），女，江蘇如皋人，碩士，講師，研究方向：旅游目的地管理；周雅萍（2005—），女，江蘇昆山人，研究方向：旅游管理；田艷（2004—），女，江蘇南京人，研究方向：旅游管理。