解密直播營銷話術 賦能直播高效助農

2024年2月3日，《中共中央國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》（中央一號文件）正式發布。文件首次提出“實施農村電商高質量發展工程”，明確推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。同年3月，農業農村部、商務部等9部聯合頒布《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》，文件指出，將用5年時間，在全國培育100個左右農村電商“領跑縣”、1000家左右縣域數字流通龍頭企業、1000個左右縣域直播電商基地、10000名左右農村電商帶頭人。

直播作為農產品電商的重要形式正逐漸成為推動農村經濟發展、促進農民增收的重要途徑，政策的支持為直播助農指明了方向。直播營銷話術作為直播的核心要素之一，其重要性不言而喻。優秀的直播營銷話術不僅能夠吸引消費者的關注，還能有效傳遞農產品的價值，激發消費者的購買欲望。本文以高素質農民（冰糖橙種植大戶）電商培訓班為例，從以下四方面分享直播營銷話術培訓的做法。

一、多角度析學情以學定教

為提升培訓質效，真正將農民培訓工作落到實處，確保每次培訓能切實幫助到每一位農民，讓每一位參訓學員聽得懂、學得會、用得上、搞得定，從而確定“以學定教”的教學原則實施培訓。培訓前，通過借助問卷星App、微信群溝通等方式，從知識基礎、認知能力、生產實際及學習特點等方面對學員情況進行深入分析：學員在直播營銷話術方面基本存在“三不、三弱、三需”（“三不”即不會寫、不會說、不敢說；“三弱”為學習能力弱、實操技能弱、電商思維弱；“三需”則是需尊重個體差異，需降低試錯成本，需加強學用貫通）；參訓學員往往有強烈的培訓意愿，渴望順應時代的發展，學好直播為鄉村振興助力。

二、切實際定內容因材施教

全面深入的學情分析后便是科學合理地確定與之適配且時新實用的教學內容。依據培訓方案，貼合學員學情和差異化需求，整合紙媒教材與省級精品在線開放課程資源，重構培訓課程體系定制培訓手冊。重構后的培訓為4個項目8個任務。直播營銷話術在“三農直播運營”課程體系中起著承上啟下的重要作用，是整個課程的重點，是直播實戰的難點，更是后續教學的突破點。培訓旨在讓每一名學員能根據自身實際情況，不同程度地設計完成直播營銷話術稿，成為能寫、會說、敢播的農商人。

三、全方位選策略有的放矢

針對學員在直播營銷話術方面存在的“三不、三弱、三需”等問題，基于教學實際，堅持以學員為中心、以學員需求為導向的教學理念，秉持培養五有（有文化、有技能、有道德、有情懷、有擔當）農商人的思政理念，運用了如下培訓策略與資源。一是借助“湘農科教云”“超星學習通”兩大教學平臺，自主開發建設線上立體化教學資源《短視頻制作與直播運營》配套微課視頻，引入訊飛星火模型輔助教學，利用同組異質原則創建互助學習小組，解決學員不會寫、不會說、學習能力弱和電商思維弱的問題。二是利用微信視頻號的直播彩排功能創設沉浸式實操環境，結合線上立體化教學資源及互助學習小組解決學員不敢說、實操能力弱、需降低試錯成本及需加強學用貫通的問題。三是依據培訓方案和學情設計學員個性化學案，輔以線上立體化教學資源解決學員需尊重個體差異的問題。

運用任務驅動、教師演示、合作探究、自主探究等教學方法由淺入深，從易到難，幫助學員內化直播營銷話術知識，強化直播實操技能，深化直播素養。

四、遞進式學與練步步為贏

整場培訓過程分為課前教學初探、課中學練一體、課后學用貫通三段，從“是什么”“為什么”“說什么”“怎么說”“怎么播”到“實踐用”六個遞進的環節。

培訓前，教師對學員進行需求調研及學情分析，確定教學內容定制培訓手冊、選擇教學策略定制專屬教案及學員個性化學案。

課前，學員觀看教師推送的微視頻，了解直播營銷話術的概念，即解決“是什么”。課上，教師首先播放兩個銷售橙子的直播視頻進行對比，讓學員明確直播營銷話術的重要作用即“為什么”要設計話術，而后利用頭腦風暴，引導學員思考并總結歸納出“話術的設計要點”。分發個性化學案，引出教學任務。學員結合自身實際并對標個人學案完成1份5分鐘的直播營銷話術稿。帶著這個任務，進入本次課重要內容的學習，教師用冰糖橙直播營銷話術示例講授直播營銷三點方法論，即找痛點、撓癢點、觸爽點，明確話術該“說什么”；順勢講解直播營銷話術的四步營銷術；需求引導、引入產品、贏得信任、促成下單，明確話術該“怎么說”。對于農民學員來說，動手寫文字是個大難題，因此引入訊飛星火App，教授學員使用AI一問一答的方式生成話術初稿并根據各自實情修改話術稿。有了AI的輔助徹底改變了學員無從動筆的困局，順利完成該任務。教師從中挑選較好的且具有代表性話術稿進行模擬直播演示，引導學員掌握說好話術需遵循的五大原則，合規性、專業性、真實性、真誠性、趣味性，進一步明確話術該“怎么說”好，學員再次修改話術，上交話術二稿。在設計話術稿過程中，教師根據學員情況推送視頻資源、話術稿模板、優秀話術稿等幫助學員更好地掌握新知，完成話術稿。會寫話術不一定會直播，根據學情分析可知，學員沒有獨立直播經歷，所以在此環節利用微信視頻號的直播彩排功能打造沉浸式教學環境，讓學員在模擬直播間進行直播營銷話術練習，教師與學員導師一同輔導，幫助學員克服害羞、膽怯和緊張的心理，不斷地練習、調整、優化話術，精益求精得到話術三稿。課堂最后，教師和學員一同梳理知識脈絡，學員上臺分享學習成果和心得。

課后，學員可利用線上教學資源庫進行復習及提升學習，借助直播彩排功能繼續實踐練習，教師對學員進行后續全程指導。師生共同完成調查問卷，以學員自評、學員互評、教師總評的方式對學員作業、學習態度、學習效果方面等進行過程評價和結果評價，教師對比課堂前后數據形成增值評價，量化形成數據圖，為后續指導學員及教學優化提供參考依據。

話術培訓讓農民學員從不會說、不敢說到不同程度地能寫會說敢播，更加堅定了他們直播助農的信念，有效達成培訓目標。整場培訓一班一冊（培訓班專屬的培訓手冊）、一生一案（學員各自的學案）、一課一得（直播營銷話術稿）、人人有得（能寫會說敢播），學員學用貫通。其中學員王勇在全市網絡直播創業大賽中榮獲三等獎，也是該賽項唯一獲獎的農業項目，更加喜人的是越來越多的學員在直播中嶄露頭角。

古語有云，授之以魚不如授之以漁。培訓中若單純地為學員提供現成的話術稿只能解決一時之困，難以應對直播過程中層出不窮的狀況；把直播營銷話術的底層邏輯和技能方法用農民能聽懂、能接受、能學會、能轉化的方式傳授給他們，才能讓他們真正在直播營銷的浪潮中站穩腳跟。隨著人工智能的發展和普及，在今后的培訓中可以嘗試引入人工智能生成內容為實施精準培訓、個性化教學及交互式學習提供更豐富的技術支撐；可以邀請電商企業專家、新媒體行業專家與AI導師一同指導學員；及時更新線上教學資源，為學員提供終身學習的平臺和途徑，希望幫助更多的農民朋友用好手機“新農具”、干好直播“新農活”，助力鄉村全面振興！

作者單位：郴州綜合職業中專學校（湖南省北湖區農廣校）