《2024世界能源企業(yè)可持續(xù)品牌價(jià)值研究報(bào)告》的創(chuàng)新與發(fā)現(xiàn)

2024年12月18日，在《財(cái)經(jīng)》可持續(xù)發(fā)展高峰論壇“打造可持續(xù)品牌，創(chuàng)建世界一流企業(yè)”環(huán)節(jié)，清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心與責(zé)揚(yáng)天下（北京）管理顧問(wèn)有限公司聯(lián)合發(fā)布了《2024世界能源企業(yè)可持續(xù)品牌價(jià)值研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告），為全球能源企業(yè)在新時(shí)代找尋更具前瞻性與戰(zhàn)略性的品牌建設(shè)路徑提供指導(dǎo)和幫助，為中國(guó)能源企業(yè)開(kāi)展創(chuàng)建世界一流品牌提供彎道超車(chē)的新機(jī)會(huì)。筆者在會(huì)上與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心品牌研究室執(zhí)行主任眭謙、《財(cái)經(jīng)》雜志副社長(zhǎng)朱治彥一起發(fā)布了該報(bào)告。

報(bào)告三大創(chuàng)新

2023 年，責(zé)揚(yáng)天下首次與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心攜手發(fā)布了《2023 年世界能源企業(yè)可持續(xù)品牌價(jià)值研究報(bào)告》，以全新視角將可持續(xù)發(fā)展理念融入品牌評(píng)價(jià)，首創(chuàng)企業(yè)可持續(xù)品牌價(jià)值評(píng)估模型，并首次在世界能源企業(yè)實(shí)際應(yīng)用，為世界能源企業(yè)在新時(shí)代背景下塑造可持續(xù)品牌提供了數(shù)據(jù)支持和理論指引，開(kāi)啟了品牌價(jià)值研究的新紀(jì)元。

本次報(bào)告在2023年創(chuàng)新性提出“可持續(xù)品牌”概念并創(chuàng)建可持續(xù)品牌價(jià)值評(píng)估模型的基礎(chǔ)上，將ISSB等可持續(xù)信息披露最新要求、道瓊斯等全球主流指數(shù)公司評(píng)價(jià)和能源領(lǐng)域國(guó)際專(zhuān)業(yè)媒體評(píng)價(jià)引入可持續(xù)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，進(jìn)一步優(yōu)化了可持續(xù)品牌價(jià)值評(píng)估模型，將可持續(xù)經(jīng)濟(jì)全球化新趨勢(shì)融入可持續(xù)品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系，聚焦三級(jí)指標(biāo)，完善可持續(xù)品牌傳播、碳管理、主流媒體認(rèn)可度 3 項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)，新增資本市場(chǎng)認(rèn)可度、專(zhuān)業(yè)媒體認(rèn)可度、公眾認(rèn)可度 3 項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)，并應(yīng)用德?tīng)柗品ù_定各指標(biāo)權(quán)重，形成包含 3 項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、17 項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)、26 項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)的可持續(xù)品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系。

完善可持續(xù)品牌傳播和碳管理指標(biāo)，吸收 ISSB 準(zhǔn)則等可持續(xù)信息披露要求。2023年以來(lái)，全球可持續(xù)信息披露方面政策法規(guī)逐步出臺(tái)。其中， 歐盟發(fā)布的《公司可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指令》（CSRD）以及中國(guó)頒布的《上市公司可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指引》提出了雙重重要性（Double Materiality）原則，要求企業(yè)在可持續(xù)信息披露中綜合考慮影響重要性和財(cái)務(wù)重要性因素。國(guó)際可持續(xù)準(zhǔn)則理事會(huì)頒布了《國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告可持續(xù)披露準(zhǔn)則 第 1 號(hào)——可持續(xù)相關(guān)財(cái)務(wù)信息披露一般要求》（IFRS S1）和《國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告可持續(xù)披露準(zhǔn)則第2號(hào)——?dú)夂蛳嚓P(guān)披露》（IFRS S2）。為適應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)政策變化，本次報(bào)告將相關(guān)要求融入，完善可持續(xù)品牌傳播和碳管理指標(biāo)，指引企業(yè)可持續(xù)信息披露提升方向。其中，在可持續(xù)品牌傳播指標(biāo)中加入考察企業(yè)按照雙重重要性原則評(píng)估企業(yè)有關(guān)可持續(xù)議題，采用“治理、戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)管理、指標(biāo)與目標(biāo)” 四支柱披露可持續(xù)相關(guān)信息的情況。在碳管理指標(biāo)中，加入考察企業(yè)按照“治理、戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)管理、指標(biāo)與目標(biāo)”四支柱披露氣候相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇信息的情況。

新增資本市場(chǎng)認(rèn)可度指標(biāo)，體現(xiàn)道瓊斯等主流指數(shù)公司評(píng)價(jià)結(jié)果。近年來(lái)，ESG/責(zé)任投資逐漸成為全球資本市場(chǎng)新潮流，全球主流的指數(shù)公司均推出可持續(xù)發(fā)展指數(shù)，受到全球投資者的廣泛關(guān)注。企業(yè)入選為可持續(xù)發(fā)展指數(shù)的成分股，意味著企業(yè)的可持續(xù)表現(xiàn)有希望被全球資本市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)所了解和認(rèn)可，對(duì)于企業(yè)獲取全球 ESG/責(zé)任投資、實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大發(fā)展意義重大。在此背景下，本次報(bào)告新增資本市場(chǎng)認(rèn)可度指標(biāo)，考察全球資本市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)可持續(xù)表現(xiàn)的認(rèn)可度，評(píng)估企業(yè)入選為道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)（DJSI）、MSCI ESG 領(lǐng)導(dǎo)者指數(shù)等國(guó)際知名可持續(xù)發(fā)展指數(shù)的成分股的情況。

新增專(zhuān)業(yè)媒體認(rèn)可度和公眾認(rèn)可度指標(biāo)。在可持續(xù)經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)逐步從本國(guó)走向世界，持續(xù)推動(dòng)海外業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌布局，參與全球品牌競(jìng)爭(zhēng)。在此過(guò)程中，企業(yè)需要依靠國(guó)際主流媒體、專(zhuān)業(yè)媒體和社交媒體的傳播，對(duì)外展現(xiàn)自身硬實(shí)力和軟實(shí)力，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和全球影響力。以中國(guó)為例，國(guó)務(wù)院國(guó)資委先后研究制定《關(guān)于開(kāi)展中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)的通知》《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見(jiàn)》等政策文件，明確要求企業(yè)加強(qiáng)品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)和傳播能力，與國(guó)際主流媒體和社交媒體建立溝通機(jī)制，與國(guó)際知名高校、智庫(kù)、科研機(jī)構(gòu)等深化合作，提升當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)群體、關(guān)鍵圈層和周邊社群好感度，利用國(guó)際舞臺(tái)展示企業(yè)發(fā)展成果。為此，本次報(bào)告完善主流媒體認(rèn)可度指標(biāo)，新增專(zhuān)業(yè)媒體認(rèn)可度和公眾認(rèn)可度指標(biāo)。其中，在主流媒體認(rèn)可度指標(biāo)中，加入考察主流媒體對(duì)于企業(yè)的情感傾向，評(píng)估英國(guó)廣播公司等 10家國(guó)際主流媒體關(guān)于企業(yè)可持續(xù)表現(xiàn)的正面報(bào)道情況。在專(zhuān)業(yè)媒體認(rèn)可度指標(biāo)中，考察《自然·能源》（Nature Energy）等 10家國(guó)際能源領(lǐng)域?qū)I(yè)媒體對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，評(píng)估企業(yè)在國(guó)際能源領(lǐng)域?qū)I(yè)媒體上發(fā)表期刊論文或作為案例等被引用，以及被專(zhuān)業(yè)媒體官網(wǎng)新聞提及的情況。在公眾認(rèn)可度指標(biāo)中，考察社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)品牌的情感傾向，評(píng)估國(guó)際社交媒體關(guān)于企業(yè)可持續(xù)表現(xiàn)的正面報(bào)道情況。

報(bào)告基于2023年《財(cái)富》世界500強(qiáng)，并參考標(biāo)普全球普氏（Samp;P Global Platts）全球250強(qiáng)能源公司排行榜，共篩選出27個(gè)國(guó)家的84家能源企業(yè)開(kāi)展可持續(xù)品牌價(jià)值評(píng)估。其中，國(guó)家電網(wǎng)有限公司、殼牌公司、埃克森美孚公司位居前三甲。

報(bào)告八大發(fā)現(xiàn)和五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)啟示

本次報(bào)告根據(jù)更新后的可持續(xù)品牌價(jià)值評(píng)估模型，跟蹤評(píng)估世界能源企業(yè)可持續(xù)品牌價(jià)值，總結(jié)形成研究發(fā)現(xiàn)和提升建議，服務(wù)世界能源企業(yè)品牌向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變。

八大發(fā)現(xiàn)包括：（1）全球可持續(xù)品牌強(qiáng)度均值799，同比增長(zhǎng)4.2%；（2）中國(guó)可持續(xù)品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)10.7%，增速領(lǐng)先；（3）可持續(xù)品牌形象仍有較大增長(zhǎng)空間；（4）更多企業(yè)開(kāi)始重視可持續(xù)品牌傳播和培訓(xùn)；（5）環(huán)境形象易被認(rèn)可，社會(huì)品牌建設(shè)較難得到肯定；（6）投資者更為青睞能源企業(yè)；（7）合規(guī)形象表現(xiàn)有待加強(qiáng)；（8）國(guó)際主流媒體和社交媒體正面提及量增多。

對(duì)于以上發(fā)現(xiàn)，報(bào)告提出五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和啟示：（1）重視品牌規(guī)劃及品牌保護(hù)，提升可持續(xù)品牌傳播能力；（2）規(guī)范氣候相關(guān)信息披露，強(qiáng)化環(huán)境品牌塑造；（3）優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，改善主流指數(shù)公司評(píng)價(jià)結(jié)果；（4）加快雇主品牌、合規(guī)品牌建設(shè)；（5）加強(qiáng)能源領(lǐng)域?qū)I(yè)媒體關(guān)系維護(hù)。

面對(duì)百年未有之大變局，可持續(xù)發(fā)展作為破解當(dāng)前全球性問(wèn)題的“金鑰匙”，已成為世界共同語(yǔ)言，為國(guó)際化企業(yè)推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了契機(jī)。全球企業(yè)品牌正在邁向更加負(fù)責(zé)任的、以滿(mǎn)足利益相關(guān)方訴求為導(dǎo)向的可持續(xù)品牌新時(shí)代。期待這份報(bào)告成為穿越時(shí)代浪潮的燈塔，助力每一家能源企業(yè)在可持續(xù)品牌建設(shè)中乘風(fēng)破浪。

編輯|王秋蓉