馬克思主義視角下房地產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略研究

摘要：房地產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)之一，在促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)增長中起著非常重要的作用。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀市場環(huán)境瞬息萬變，促使其進(jìn)入深度調(diào)整期。面臨著資金流動低、高負(fù)債率等風(fēng)險，那就要求商業(yè)模式、企業(yè)的競爭戰(zhàn)略要調(diào)整，要抓住變化背后的根本因素，高舉馬克思主義理論，用科學(xué)理論指導(dǎo)實(shí)踐。本文從分析房地產(chǎn)業(yè)巨頭——萬科集團(tuán)入手，分析它現(xiàn)有的經(jīng)營模式和競爭戰(zhàn)略，針對它目前模式存在的問題，提出從馬克思主義方法論角度出發(fā)，提出聚焦主業(yè)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略定位升級、調(diào)整融資模式的優(yōu)化建議，這對于我國房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)行業(yè)；競爭戰(zhàn)略；萬科集團(tuán)；馬克思主義基本原理

中圖分類號：F27"""""""文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.05.035

0"引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)也得到了發(fā)展，各地房價呈現(xiàn)上漲趨勢，為了推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)健的發(fā)展，國家出臺了一系列政策。積極應(yīng)用馬克思主義哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)控。尤其是這幾年房地產(chǎn)業(yè)壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，國家開始進(jìn)一步加強(qiáng)調(diào)整力度，通過對馬克思主義理論的意蘊(yùn)，加強(qiáng)市場調(diào)節(jié)和政府調(diào)控，保障房地產(chǎn)行業(yè)。本文以“萬科集團(tuán)”為例子，通過對此企業(yè)的競爭戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析，找出影響房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展存在的問題，堅(jiān)持馬克思主義方法論的指導(dǎo)，這對于我國房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1"競爭戰(zhàn)略的理論概述

1.1"競爭戰(zhàn)略的含義

競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，為了在市場競爭中獲得優(yōu)勢而制定的長期規(guī)劃和方針，最終以實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的一種管理手段。

1.2"競爭戰(zhàn)略的基本類型

1.2.1"成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

這一戰(zhàn)略就是通過降低企業(yè)生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率等方式，使得企業(yè)在同行業(yè)內(nèi)競爭獲得一定的成本的優(yōu)勢。這一戰(zhàn)略有3種方式，首先是降低生產(chǎn)要素的成本，以低于市場競爭對手的價格獲得市場競爭力。第二種是規(guī)模，指企業(yè)利用擴(kuò)大工廠規(guī)模來拿到更便宜的進(jìn)貨價，降本提益。第三是企業(yè)的管理方式，通過現(xiàn)代化的管理來降低企業(yè)成本，獲得競爭優(yōu)勢[1]。

1.2.2"差異化戰(zhàn)略

這一戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在提供產(chǎn)品和服務(wù)方面創(chuàng)造差異化，滿足不同顧客群體的需求，增加企業(yè)競爭優(yōu)勢，帶來額外的經(jīng)濟(jì)效益[1]。

1.2.3"聚焦戰(zhàn)略

是指企業(yè)在經(jīng)營中需要明確自己的目標(biāo)市場和客戶群體并深入了解他們的需求和偏好。也就是說企業(yè)需要確定自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)。企業(yè)根據(jù)這一戰(zhàn)略重點(diǎn)目標(biāo)針對性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣，提供更加符合目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)[1]。

2"萬科集團(tuán)綜述

2.1"公司簡介

萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年，是中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)開發(fā)商之一，已成為國內(nèi)領(lǐng)先的城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商。萬科企業(yè)的核心理念是“讓建筑贊美生命”，一直秉持著“以人為本”的核心價值觀，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求，致力于打造更美好的生活環(huán)境。

公司業(yè)務(wù)聚焦全國經(jīng)濟(jì)最具活力的三大經(jīng)濟(jì)圈及中西部重點(diǎn)城市，萬科率先成為全國第一個年銷售額超千億的房地產(chǎn)公司。萬科將公司定位延展為“城市配套服務(wù)商”。在不斷發(fā)展過程中，萬科始終聚焦好產(chǎn)品好服務(wù)，如今正在向著“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”的目標(biāo)邁進(jìn)。2016年公司首次躋身《財(cái)富》“世界500強(qiáng)”，位列榜單第356位，2022年位列，第178位。目前，公司所搭建的生態(tài)體系已初具規(guī)模。在住房領(lǐng)域，公司始終堅(jiān)持房住不炒，在鞏固住宅開發(fā)和物業(yè)服務(wù)固有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)已延伸至商業(yè)、長租公寓、物流倉儲、酒店與度假、教育等領(lǐng)域，為更好地滿足人民美好生活需要、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。經(jīng)過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2.2"萬科集團(tuán)內(nèi)外部環(huán)境分析

2.2.1"外部環(huán)境分析

第一，政治環(huán)境分析，我國的房地產(chǎn)行業(yè)不斷走向市場化，馬克思主義理論強(qiáng)調(diào)必須要把市場調(diào)節(jié)和政府調(diào)控結(jié)合，面對市場亂象，政府對于本行業(yè)的調(diào)控政策不斷加強(qiáng)，采用限購、限貸、限售等手段抑制市場不合理的行為。萬科集團(tuán)主要是在融資、銷售和土地儲備方面受到國家宏觀政策的影響[2]。

第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，房地產(chǎn)行業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展態(tài)勢與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境具有極大相關(guān)性。從最初的房地產(chǎn)開發(fā)到后來的多元化發(fā)展，再到全球化和轉(zhuǎn)型升級，萬科的每一步都緊密圍繞著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和市場需求。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，萬科通過進(jìn)軍海外市場和布局新興產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的國際化和多元化，提升了企業(yè)的競爭力和抗風(fēng)險能力。

第三，社會環(huán)境分析，隨著社會的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，租房也成為熱門選擇，并且人們生活水平和質(zhì)量的不斷提升，對于房屋的舒適感和科技感要求也不斷升級，這對于城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展提出了更高的要求。

2.2.2"內(nèi)部環(huán)境分析

第一，行業(yè)內(nèi)競爭者環(huán)境分析。房地產(chǎn)行業(yè)目前處于成長之中，主要的競爭壓力來自于住宅的位置、環(huán)境、設(shè)計(jì)、價格等，這些都會影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。并且這一行業(yè)投資具有高退出成本，如果半途退出，成本不可估量。

第二，替代品分析。作為住宅商品來說沒有替代品，能替代的只有使用方式。首先政府為了保障低收入者的基本生活，會提供廉價的住房。由于現(xiàn)代年輕人觀念轉(zhuǎn)變，很多消費(fèi)者選擇租房，既緩解了買房帶來的首付壓力，也享受優(yōu)越地帶帶來的舒適感。在市場中，也流通著一批地理位置良好，較低房價的二手房，那么二手房也成為現(xiàn)代人買房的不二選擇。

第三，供應(yīng)商議價能力分析。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，供應(yīng)商是指能夠提供土地、設(shè)計(jì)、建材等服務(wù)資源的企業(yè)或者個人。那么土地資源自然是比較重要的資源，由于土地的特殊性，在土地議價方面的可能性較小。

第四，客戶議價能力分析。隨著人們生活條件的改善和質(zhì)量的要求提高，對住宅的需求會增加，形成一種供不應(yīng)求的現(xiàn)象，消費(fèi)者對住宅的要求不斷提高，如房屋質(zhì)量、小區(qū)設(shè)備、物業(yè)水平等，這增加了消費(fèi)者對于購買的議價能力。

3"萬科集團(tuán)的基本競爭戰(zhàn)略及其競爭優(yōu)缺點(diǎn)

3.1"萬科集團(tuán)的基本競爭戰(zhàn)略

第一，萬科采取集中多元化的戰(zhàn)略。馬克思主義哲學(xué)強(qiáng)調(diào)抓住事物的主要矛盾，促進(jìn)事物發(fā)展。首先，他把重點(diǎn)集中在房地產(chǎn)這一點(diǎn)上，同時選擇集中的發(fā)達(dá)地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，開始更加精準(zhǔn)地專注于住宅的專業(yè)化，打造一個精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化的住宅工廠。萬科把所有精力都專注于房地產(chǎn)避免分化，最大限度的提高業(yè)務(wù)集中度，實(shí)現(xiàn)集中的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。

第二，萬科集團(tuán)一直把客戶的滿意度和舒適度放在第一位。對于產(chǎn)品的研發(fā)，完全按照當(dāng)下客戶群體的可能需求進(jìn)行加工，它提供的是一攬子和全套住宅服務(wù)。從安排客戶看房開始到可以選擇參加萬科舉辦的看房會再到入住后不斷提升的增值服務(wù)，除了關(guān)注客戶住房的剛性需求，還會注重人文關(guān)懷，持續(xù)滿足客戶期望。

第三，做更加深層次的市場開發(fā)。萬科從最初的發(fā)達(dá)地區(qū)到如今全國性的發(fā)展，市場占有規(guī)模越來越大，在大中城市不同程度開發(fā)了房地產(chǎn)項(xiàng)目，市場占有率不斷提高。

第四，萬科從戰(zhàn)略加法轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略減法。初期的萬科涉及的業(yè)務(wù)很多，容易造成資源分散，不利于自身發(fā)展。決定轉(zhuǎn)向“減法”。首先要退出與住宅無關(guān)的產(chǎn)業(yè)；其次減少房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品種，聚集一方面，打造精準(zhǔn)型的服務(wù)；最后，收縮住宅產(chǎn)業(yè)范圍。

3.2"萬科集團(tuán)的競爭優(yōu)勢

第一，品牌。萬科的優(yōu)勢在于當(dāng)前顧客和潛在顧客都對萬科品牌的評價偏高，品牌的知名度很高，品牌就是企業(yè)的核心競爭力，是一個企業(yè)的無形財(cái)富[3]。

第二，企業(yè)文化。首先萬科始終堅(jiān)持客戶至上，始終將客戶的需求和滿意度放在首位，持續(xù)提供超過客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極健康的現(xiàn)代生活方式。其次，萬科倡導(dǎo)“陽光照亮的體制”，鼓勵員工追求豐富多彩的人生，并提供廣闊的發(fā)展空間和具有競爭力的薪酬待遇。最后，萬科給自己的定位是做中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。通過技術(shù)創(chuàng)新、體制透明和專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，以實(shí)現(xiàn)其“建筑無限生活”的企業(yè)宗旨。

第三，經(jīng)營管理模式。萬科在自己企業(yè)中組織制度和流程管理上有不少創(chuàng)新，“流程優(yōu)先”是萬科管理模式的一大特色，并且堅(jiān)持一切以實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理。另外還有完備的內(nèi)部網(wǎng)系統(tǒng)，這些都是萬科可以始終成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者的因素。

第四，研究開發(fā)能力。萬科專門創(chuàng)立了創(chuàng)新研究部門，隨著時代的變化和人們需求的變換，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出更多迎合人民心理的新產(chǎn)品。如今，萬科集團(tuán)已經(jīng)有超過12個都實(shí)現(xiàn)了工廠化的生產(chǎn)裝配，在住宅性能標(biāo)準(zhǔn)方面的創(chuàng)新超過了60項(xiàng)。

第五，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理。萬科將打造精品式物業(yè)服務(wù)視為房地產(chǎn)開發(fā)的主要環(huán)節(jié)，萬科物業(yè)以客戶滿意作為企業(yè)存在的唯一價值，提出相應(yīng)的服務(wù)理念。根據(jù)不同客戶的不同需求，設(shè)計(jì)適合客戶需求的服務(wù)模式，將有限的資源最大化利用，為客戶群體提供更好的服務(wù)。

3.3"萬科的競爭劣勢

第一，資金需求的壓力日益增大。作為房地產(chǎn)行業(yè)的巨頭，住宅的開發(fā)隨著時代的發(fā)展向精細(xì)化方向發(fā)展，這個時候就看企業(yè)內(nèi)部的融資能力，以及戰(zhàn)略眼光的加持，以獲得更好的項(xiàng)目，再加上近幾年國家政策調(diào)整，一直采取穩(wěn)健的政策，這對萬科的發(fā)展形成了一定的壓力。

第二，萬科對于土地資源的投入比較單一。萬科作為民營企業(yè)，與國企相比勢單力薄，與政府間的合作不夠緊密，拿不到更好的土地資源，導(dǎo)致在土地中的投入資金量大。

4"萬科集團(tuán)未來的競爭發(fā)展戰(zhàn)略

4.1"抓住主要矛盾，聚焦主業(yè)，創(chuàng)新核心競爭力

馬克思主義基本原理強(qiáng)調(diào)主要矛盾對事物的發(fā)展起著決定作用，要求我們抓住事物發(fā)展重點(diǎn)，集中力量解決主要矛盾。對于綜合住區(qū)開發(fā)、物業(yè)服務(wù)和租賃公寓三項(xiàng)主業(yè)，萬科將集中資源和管理精力進(jìn)行強(qiáng)化，以保持持續(xù)領(lǐng)先，并成為行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)桿和服務(wù)標(biāo)桿。萬科通過出售非核心資產(chǎn)，集中資源支持核心資產(chǎn)，優(yōu)化資源配置，創(chuàng)新核心競爭力。

4.2"實(shí)施品牌戰(zhàn)略，保持核心競爭力

萬科憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品和良好的品牌效應(yīng)，贏得了市場和客戶的認(rèn)可和贊同。萬科可以通過在城市花園延伸品牌上的投入，進(jìn)軍地產(chǎn)行業(yè)的不同細(xì)分市場，實(shí)行有效的品牌營銷傳播，塑造出鮮明的個性形象。因此，萬科要"始終遵循自身企業(yè)理念，打響品牌，持續(xù)創(chuàng)新，便可保持行業(yè)領(lǐng)跑者地位[4]。

4.3"與時俱進(jìn)，滿足現(xiàn)階段人民日益增長的美好生活需要，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位升級

萬科集團(tuán)一直以優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的物業(yè)管理著稱。萬科物業(yè)需要持續(xù)提供更全面、更多樣化的物業(yè)服務(wù)；增強(qiáng)附加值服務(wù)，包括安全、環(huán)保、科技等現(xiàn)代服務(wù)；發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢探索新的服務(wù)和商業(yè)模式，例如智能家居、智慧城市等新科技手段的應(yīng)用[5]。在未來發(fā)展中，要持續(xù)改善物業(yè)服務(wù)，提高客戶滿意度；創(chuàng)新物業(yè)服務(wù)模式和管理模式，提高物業(yè)服務(wù)水平和智能化。

4.4"調(diào)整融資模式，降解風(fēng)險

萬科集團(tuán)將逐步從以主體信用為主的融資模式轉(zhuǎn)向以項(xiàng)目資產(chǎn)信用為主的融資模式，并且清理和轉(zhuǎn)讓非主業(yè)的財(cái)務(wù)投資。制定多元化融資策略，積極開拓股權(quán)融資、債券融資、資產(chǎn)證券化等多種融資通道，通過這種方式，萬科能夠根據(jù)不同融資需求和市場環(huán)境，靈活選擇最合適的融資工具。

4.5"堅(jiān)持從群眾中來，到群眾中去的工作方法

始終堅(jiān)持客戶至上的理念，推出新型模式，滿足業(yè)主個性化的需求。在房地產(chǎn)競爭的過程中始終要形成從群眾中來，到群眾中去的領(lǐng)導(dǎo)方法和工作方法，充分發(fā)揚(yáng)民主，聽取各方意見，真正做到客戶至上，把滿足客戶需求放在第一位。

4.6"始終堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)，因地制宜，建設(shè)有中國特色、符合國情的住宅

房地產(chǎn)行業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須實(shí)事求是，準(zhǔn)確反應(yīng)客戶需求，中國人居住文化講究天人合一、對稱美、重于倫理不講究宗教色彩，考慮到這一因素，不能只是一味追求西方建筑風(fēng)格，追趕潮流，這不能真正體現(xiàn)中國人對于住宅的感情寄托。

5"結(jié)論

從目前情況來看，要想實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的發(fā)展，不僅企業(yè)內(nèi)部要進(jìn)行技術(shù)和制度的創(chuàng)新，在未來發(fā)展戰(zhàn)略上緊跟國家政策和時代要求；要堅(jiān)持用馬克思主義理論武裝自己，一切從實(shí)際出發(fā)、實(shí)事求是、與時俱進(jìn)等方法，這是論引領(lǐng)房地產(chǎn)行業(yè)健康快速發(fā)展的強(qiáng)大動力。萬科集團(tuán)的成功，來自于精準(zhǔn)把握市場、認(rèn)清自己定位、審時度勢的發(fā)展戰(zhàn)略以及對馬克思主義理論的應(yīng)用。可以看出，萬科競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃逐漸清晰化和精細(xì)化，以促使萬科集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)始終領(lǐng)跑，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這對我國整個房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展具有借鑒意義。

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