白象大辣椒拌面包裝營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)研究

摘 要：當(dāng)今社會(huì)高速發(fā)展，消費(fèi)需求迅速轉(zhuǎn)型升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始逐步通過(guò)包裝來(lái)認(rèn)識(shí)商品，尤其是在方便速食行業(yè)，包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加密切。目前市面上方便面類(lèi)產(chǎn)品包裝趨于同質(zhì)化，如何能在競(jìng)品中脫穎而出，更好地促進(jìn)銷(xiāo)售成為企業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。本文以白象方便面大辣椒系列拌面為研究對(duì)象，探究消費(fèi)者對(duì)拌面類(lèi)包裝的偏好，采用問(wèn)卷調(diào)查與訪問(wèn)相結(jié)合的形式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，結(jié)合運(yùn)用Kano模型、SPSS等數(shù)據(jù)分析軟件，從包裝的形狀、顏色、材料、圖片等多個(gè)角度找出消費(fèi)者所喜好的包裝形式，為該系列包裝選擇提供一些參考。希望本文的研究能夠?yàn)橄嚓P(guān)企業(yè)創(chuàng)造一定的商業(yè)價(jià)值，也對(duì)方便面包裝問(wèn)題的研究做一定的補(bǔ)充。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者偏好；方便面包裝；包裝設(shè)計(jì)；Kano模型

一、文章概述

1.研究背景及意義

（1） 背景

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，人們生活水平快速提升，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)已經(jīng)不再單純地關(guān)注食品本身，而是開(kāi)始注重食品的外包裝設(shè)計(jì)。在包裝上，消費(fèi)者不僅需要得到有用的商品信息，還希望在包裝上能夠融入更多的心理訴求。如今方便面產(chǎn)品的外包裝趨于同質(zhì)化，怎樣的外包裝設(shè)計(jì)才能在與同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中脫穎而出，滿(mǎn)足消費(fèi)者所需，已經(jīng)成為食品行業(yè)亟待解決的新問(wèn)題。

（2） 意義

①提升品牌辨識(shí)度與影響力

商品的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前市場(chǎng)中，方便面包裝相互模仿，造型雷同，如果想要脫穎而出就需要進(jìn)行創(chuàng)新，改變思路。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，除商品本身外，還有包裝的精美程度。通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、觸感等新型交互方式打動(dòng)消費(fèi)者，不僅可以使消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，也能提升品牌辨識(shí)度與影響力。

②強(qiáng)化消費(fèi)者感情互動(dòng)

早在20世紀(jì)80年代，情感因素就被考慮在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中。根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求層次在不斷提高。根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，將視、聽(tīng)、觸、味、嗅等要素與包裝結(jié)合，能更好地強(qiáng)化與消費(fèi)者的感情互動(dòng)，提高品牌黏性。

③促進(jìn)節(jié)約環(huán)保

如今食品包裝污染問(wèn)題嚴(yán)重，在進(jìn)行包裝升級(jí)設(shè)計(jì)時(shí)，必然要將環(huán)保理念滲透到設(shè)計(jì)當(dāng)中，包裝材料要體現(xiàn)環(huán)保的特征，減少環(huán)境污染，選擇可降解或新型無(wú)公害的材料，或是挖掘包裝的更多功能價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)研究成果

通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，本文將目前部分學(xué)者所研究的包裝分類(lèi)總結(jié)如表1所示。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.Kano模型概念

Kano模型是日本質(zhì)量管理學(xué)家基于雙因素理論所提出的，也可以稱(chēng)為狩獵模型，主要研究消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的滿(mǎn)意度，也可以用來(lái)研究消費(fèi)者需求。本調(diào)研就采用了此方法先確定消費(fèi)者最關(guān)注的包裝中的問(wèn)題，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)。Kano模型將消費(fèi)者需求劃分為五個(gè)類(lèi)型：超出預(yù)期（魅力需求）、達(dá)到預(yù)期（期望需求）、基本滿(mǎn)足（基本需求）、可有可無(wú)（無(wú)差異需求）、有悖于預(yù)期（反向需求），通過(guò)對(duì)不同需求的深入分析處理，有助于了解消費(fèi)者不同需求對(duì)滿(mǎn)意度的影響（見(jiàn)圖1）。

2.Kano模型計(jì)算方法

雖然Kano模型能夠幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的需求，但是這種方法也具有一定的局限性，其質(zhì)量屬性只能通過(guò)分類(lèi)屬性的最大值來(lái)判定。針對(duì)這種情況，Berger等國(guó)外專(zhuān)家學(xué)者提出了“相對(duì)顧客滿(mǎn)意系數(shù)比值”來(lái)判定歸屬產(chǎn)品的質(zhì)量屬性，具體如公式（1）、（2） 所示：

（1）

（2）

式中，A——魅力需求；O——期望需求；M——基本需求；L——無(wú)差異需求；R——反向需求；QI——產(chǎn)品具備該屬性對(duì)消費(fèi)者的影響度；OI——產(chǎn)品不具備該屬性對(duì)消費(fèi)者的影響度，Ai、OI、Mi、Li分別為各自所表示的屬性的占比情況；i——需求系數(shù)。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及分析

問(wèn)卷設(shè)計(jì)共分為兩個(gè)部分，第一部分通過(guò)Kano問(wèn)卷設(shè)計(jì)篩選出消費(fèi)者最為關(guān)心的關(guān)于包裝的5個(gè)問(wèn)題，第二部分針對(duì)該5個(gè)問(wèn)題重新設(shè)計(jì)問(wèn)卷，探討消費(fèi)者所喜愛(ài)的設(shè)計(jì)類(lèi)型。

1.Kano問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研主要研究拌面類(lèi)包裝的升級(jí)方向，所以要選擇有想法購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)買(mǎi)過(guò)拌面的消費(fèi)者。因?yàn)槟壳按罄苯钒杳嬷饕M(fèi)群體為喜辣的年輕人，所以調(diào)研對(duì)象主要以在校大學(xué)生及30歲以下職場(chǎng)白領(lǐng)為主。

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段，結(jié)合市場(chǎng)及以往學(xué)者研究從消費(fèi)者地域、學(xué)歷、對(duì)方便拌面的需求量等多個(gè)因素出發(fā)，最終確定了12個(gè)問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題都從正反兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，受訪者在超出預(yù)期（魅力需求）、達(dá)到預(yù)期（期望需求）、基本滿(mǎn)足（基本需求）、可有可無(wú)（無(wú)差異需求）、有悖于預(yù)期（反向需求）五種偏好選項(xiàng)中，選擇自己感受到的最佳答案。根據(jù)所選擇的答案在評(píng)價(jià)表里進(jìn)行內(nèi)容評(píng)判，確定需求類(lèi)型，具體如表2所示。

從結(jié)果來(lái)看，魅力指標(biāo)有 3 個(gè)：有設(shè)計(jì)的包裝外形、方便食用的包裝、含有贈(zèng)品及獎(jiǎng)品；期望指標(biāo)有 4 個(gè)：看起來(lái)很辣、具有文化特征、營(yíng)養(yǎng)健康、環(huán)?？裳h(huán)利用的包裝；基礎(chǔ)指標(biāo)有 4 個(gè)：凈含量克數(shù)、具有地域特色、安全認(rèn)證的包裝、營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)識(shí)；無(wú)差異指標(biāo) 1 個(gè)：明顯的品牌標(biāo)識(shí)。

2.大辣椒拌面包裝升級(jí)問(wèn)題的數(shù)據(jù)分析

（1） 魅力及期望需求相關(guān)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

結(jié)合Kano問(wèn)卷的調(diào)研結(jié)果，挑出在包裝中消費(fèi)者的魅力需求及期望需求，重新將這些問(wèn)題展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，探究每一個(gè)問(wèn)題消費(fèi)者所青睞的具體升級(jí)方向，進(jìn)一步明確包裝升級(jí)方向，為此本研究設(shè)計(jì)了《大辣椒產(chǎn)品包裝升級(jí)方向》調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷為非量表形式，共設(shè)置10道問(wèn)題，其中2道題為基本信息收集，3道題為魅力需求相關(guān)，4道題為期望需求相關(guān)，1道題讓消費(fèi)者自由發(fā)揮。

（2） 拌面類(lèi)包裝魅力需求分析

在關(guān)于魅力需求方面，根據(jù)Kano模型一共設(shè)置了三個(gè)問(wèn)題，以了解消費(fèi)者對(duì)于有設(shè)計(jì)的包裝外形、方便食用的包裝、含有贈(zèng)品及獎(jiǎng)品等魅力需求方面的看法。

消費(fèi)者對(duì)于拌面類(lèi)產(chǎn)品包裝外觀更偏向于碗狀，占比42%；其次為杯狀，占比22%，而盒裝及袋裝占比相對(duì)較少，分別為16%和3%，說(shuō)明在進(jìn)行拌面類(lèi)型的選擇時(shí)，消費(fèi)者更加偏向接近于日常生活中吃面場(chǎng)景的碗裝包裝。

消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)贈(zèng)送方式在包裝上的差異并不是很大，收集卡片兌換獎(jiǎng)品受喜愛(ài)程度最高，占比31%。組合包立減與綁贈(zèng)其次，分別占比為24%和19%。所以，收集卡片兌換獎(jiǎng)品這種方式在如今的主流消費(fèi)人群當(dāng)中使用較多，說(shuō)明他們更注重消費(fèi)過(guò)程中的交互性，也伴隨著兒時(shí)吃面集卡的一些情感元素，因此這種設(shè)計(jì)元素可以重新回到設(shè)計(jì)主流當(dāng)中。消費(fèi)者反而對(duì)加量等詞匯敏感度較低，也側(cè)面證明了消費(fèi)者現(xiàn)在的主要訴求從吃飽向吃好轉(zhuǎn)移，夾雜了更多交互情感上的體驗(yàn)。

在方便食用方面，圓碗狀以壓倒性的優(yōu)勢(shì)排名最高占比49%，其余幾種形狀相對(duì)占比較低。更多的人選擇使用圓碗，這為大辣椒的包裝升級(jí)提供了一個(gè)很好的方向，袋面的占比相對(duì)較低主要是本次的樣本量多來(lái)自在校學(xué)生，他們沒(méi)有專(zhuān)門(mén)用來(lái)吃飯的器皿，所以更偏向選擇一些有包裝的容器，以后可以加大樣本量擴(kuò)大調(diào)研群體來(lái)探究更多人的選擇與想法。

（3） 拌面類(lèi)包裝期望需求分析

在關(guān)于期望需求方面，根據(jù)Kano模型一共設(shè)置了四道問(wèn)題。由此可以看出消費(fèi)者對(duì)于看起來(lái)很辣、具有文化特征、營(yíng)養(yǎng)健康、環(huán)?？裳h(huán)利用包裝等期望需求的看法。

深紅色的辣椒被認(rèn)為是最辣的一種辣椒，占比60%，遙遙領(lǐng)先，同時(shí)值得注意的是細(xì)的綠色辣椒排在第二名，占比18%。這說(shuō)明紅色依然是辣味的首選顏色，不過(guò)目前市面上都用紅色表示辣味，在產(chǎn)品的辣味不是很強(qiáng)時(shí)，也可以將綠色作為參考。

中國(guó)風(fēng)元素、熱門(mén)游戲元素、經(jīng)典動(dòng)漫元素在文化類(lèi)型排名中相對(duì)接近，占比均在25%左右，其余元素占比偏低。

消費(fèi)者對(duì)于健康元素中各個(gè)元素所重視的比例相差不多，說(shuō)明在健康方面消費(fèi)者對(duì)每個(gè)方面都比較重視，稍微偏向于食品安全及低脂低卡等元素，兩者占比之和接近50%。如今消費(fèi)者的飲食習(xí)慣也逐漸往健康飲食的方向發(fā)展，所以在包裝上突出安全的用料和符合健康的卡路里值是有一定必要的。

在包裝用料中受訪者最關(guān)注的是不容易損壞及質(zhì)量安全問(wèn)題，分別占比25%和23%，可以看出在包裝的安全性方面，無(wú)論是化學(xué)上還是物理上消費(fèi)者都比較在意，所以在包裝的用料與材質(zhì)的選擇上要尤其注意。

四、大辣椒拌面包裝升級(jí)方向總結(jié)

1.大辣椒拌面魅力需求包裝升級(jí)方向

第一，可以?xún)?yōu)先考慮增加圓碗形設(shè)計(jì)的拌面包裝，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)分析，個(gè)人認(rèn)為這與中國(guó)千百年來(lái)的飲食習(xí)慣密不可分，圓碗形更加符合國(guó)人的飲食習(xí)慣，無(wú)論是外形上還是方便使用上，碗狀設(shè)計(jì)都排在第一位。此外，結(jié)合后續(xù)對(duì)于健康方面的需求，可以將碗的寬度減小，深度加深，如此不僅易于攪拌，也有利于消費(fèi)者覺(jué)得其熱量更低，有研究表明面對(duì)同等體積的兩個(gè)容器時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為瘦高型的容器包裝比矮胖型的體積更大，即包裝形狀存在拉伸效應(yīng)，而白象拌面類(lèi)碗狀包裝較少，是一個(gè)可以考慮的升級(jí)方向。

第二，在包裝中加入集卡送禮品的活動(dòng)，恢復(fù)兒時(shí)的如水滸卡等活動(dòng)，滿(mǎn)足與消費(fèi)者情緒價(jià)值上的互動(dòng)，同時(shí)也便于提高復(fù)購(gòu)率。禮品的選擇方面可以根據(jù)當(dāng)下主流受眾所喜愛(ài)的品類(lèi)在價(jià)格合理范圍內(nèi)進(jìn)行選擇，也可抓住消費(fèi)者圖便宜的心理，選擇組合減價(jià)包裝或多口味組合包裝。

2.大辣椒拌面期望需求包裝升級(jí)方向

第一，在包裝顏色上不同辣度采用不同顏色，特辣的產(chǎn)品采用色彩艷麗的深紅褐色，相對(duì)辣度較輕的采用綠色或淺紅色，便于消費(fèi)者對(duì)辣度的感知。

第二，創(chuàng)立自己的文化 IP，如現(xiàn)在的 QQ 飛車(chē)版的包裝，根據(jù)目前元宇宙概念的大火，可以使用白象自己的具有古風(fēng)文化的數(shù)字虛擬人進(jìn)行代言，讓其經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，形成大辣椒包裝獨(dú)有的文化特征。

第三，包裝上安全認(rèn)證、低脂健康等標(biāo)識(shí)要突出標(biāo)記，以吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)在外包裝的用料選擇上，建議采用環(huán)保的可降解塑料，相比于紙碗更容易保護(hù)面餅的安全。

3.其他關(guān)于包裝升級(jí)的考慮

除了問(wèn)卷中的問(wèn)題，本次調(diào)研在線下也詢(xún)問(wèn)了一些購(gòu)買(mǎi)過(guò)大辣椒拌面的消費(fèi)者，探尋目前包裝存在的問(wèn)題，集中的問(wèn)題主要有兩個(gè)方面：其一，盒面出水口位置相對(duì)較偏，倒水時(shí)面也容易灑出去；其二，盒面盒子相對(duì)較薄，可手扶邊緣較小，倒水時(shí)容易燙手。

針對(duì)以上兩個(gè)問(wèn)題可做如下改進(jìn)：第一，在圓形碗的基礎(chǔ)上改進(jìn)出水口形狀及位置，使其易出水且不易灑面，可以考慮設(shè)計(jì)在碗中間偏上位置；第二，增加盒子厚度，兩邊延長(zhǎng)可握持把手，方便倒取。

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作者簡(jiǎn)介：計(jì)靚瑤（1997.05— ），男，滿(mǎn)族，遼寧錦州人，商丘工學(xué)院，助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。