消費者對石門柑橘的購買行為及影響因素研究

摘" 要：把握消費市場的規(guī)律，了解消費者對石門柑橘的要求，對于推動石門柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展、進一步實施鄉(xiāng)村振興意義深遠。該文基于問卷數(shù)據(jù)，建立二元logistic回歸模型分析研究影響石門柑橘消費的因素。研究發(fā)現(xiàn)，購買動機、購買渠道、獲取農(nóng)產(chǎn)品信息的途徑對石門柑橘購買行為具有顯著影響；此外，性別、家庭平均月收入和消費者受教育水平對石門柑橘消費者的購買行為具有顯著影響。對此，該文提出加速石門柑橘區(qū)域品牌化建設(shè)、推動產(chǎn)品多元化、優(yōu)化石門柑橘市場網(wǎng)絡(luò)等建議，推動石門柑橘可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：石門柑橘；消費者行為；二元logistic回歸；品牌化；農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號：F323" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2025）05-0107-05

Abstract： Grasping the laws of the consumer market and understanding consumers' requirements for Shimen citrus are of far-reaching significance for promoting the development of Shimen citrus industry and further realizing rural revitalization. Based on questionnaire data， this paper established a binary logistic regression model to analyze and study the factors affecting citrus consumption in Shimen. The study found that purchasing motivation， purchasing channels， and ways to obtain agricultural product information have a significant impact on Shimen citrus purchasing behavior; in addition， gender， average monthly household income and consumer education level have a significant impact on Shimen citrus consumers' purchasing behavior. In this regard， the article puts forward suggestions such as accelerating the brand construction of Shimen citrus regions， promoting product diversification， and optimizing the Shimen citrus market network to promote the sustainable development of Shimen citrus.

Keywords： Shimen citrus; consumer behavior; binary logistic regression; branding; agricultural product

全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，是深入推進建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的關(guān)鍵所在。然而，受制于人均資源不足、底子薄、歷史欠賬較多[1-3]等原因，作為鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵一環(huán)的產(chǎn)業(yè)振興面臨生產(chǎn)效率低下、產(chǎn)品競爭力不足和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后等現(xiàn)實困境，導(dǎo)致“三農(nóng)”問題的頑疾無法得到根治。對此，2023年中央農(nóng)村工作會議提出，要精準務(wù)實培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，完善聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機制，實施農(nóng)民增收促進行動，推動農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展。石門柑橘作為入選2019年中國農(nóng)業(yè)品牌目錄的農(nóng)業(yè)品種，是湖南省常德市石門縣農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，對于促進當?shù)剞r(nóng)村發(fā)展、推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟繁榮和增進農(nóng)民生活福祉具有重要意義。因而，推動石門柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展是實現(xiàn)石門縣鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

近年來，隨著興農(nóng)助農(nóng)等鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開展，許多特色農(nóng)產(chǎn)品逐漸走入大眾的視野，不僅深刻改變農(nóng)產(chǎn)品消費市場的格局，也不斷優(yōu)化著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局。具體而言，特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得的超額收益能夠激發(fā)市場上同類產(chǎn)品的“向上競爭”，為消費者提供更多物美價廉的選擇。而消費者的偏好以及購買行為往往會對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給產(chǎn)生重大影響[4]。石門柑橘也不例外。因此，科學(xué)、全面地把握石門柑橘消費市場特點，深入探究消費者購買行為的內(nèi)在邏輯，不僅是幫助石門縣擺脫產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的外在手段，更是深入理解和破解“三農(nóng)”困境的內(nèi)在要求。

目前，與本文相關(guān)的研究主要集中在2個方面：一是探討消費者購買行為的影響因素。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費者的年齡、性別、家庭成員結(jié)構(gòu)、收入、受教育程度、工作年限、職業(yè)和婚姻狀況等因素會對其購買行為產(chǎn)生影響[5-7]。另一方面，也有學(xué)者從非客觀因素的視角探究了消費者主觀意愿對于其購買行為的影響，如：Desimone等[8]通過對比消費者感知價值和滿意度的成熟量表發(fā)現(xiàn)，感知價值對于消費行為的主觀決定作用要顯著強于后者。品牌情感在質(zhì)量一致的條件下主導(dǎo)消費者的購買行為，相應(yīng)消費觀在青年群體中更為普遍[9]；二是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要因素。部分學(xué)者指出，政府補貼、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等外部因素會通過資金流向、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)升級等途徑對農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生正面影響[10-12]，而銷售服務(wù)、經(jīng)營成本、地理位置等因素，被認為是農(nóng)戶經(jīng)營過程中影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的內(nèi)部原因[13-15]，但鮮有學(xué)者從農(nóng)戶銷售和消費者購買結(jié)合的視角提出暢銷增收的手段。

基于此，本文從農(nóng)產(chǎn)品消費認知角度出發(fā)，基于實地和線上問卷調(diào)研得到的數(shù)據(jù)樣本，通過建立二元 logistic 回歸模型，分析研究影響石門柑橘消費的因素，厘清消費者認知水平與石門柑橘購買行為的內(nèi)在聯(lián)系，以期為石門柑橘品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供可行的路徑參考。

1" 理論分析與研究假設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品消費認知水平是一種消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全水平的感知能力，是消費者根據(jù)自身搜集的信息對產(chǎn)品做出主觀評價的認知性行為過程[16]。現(xiàn)有學(xué)者的研究將消費認知水平進一步細化，主要體現(xiàn)為購買動機、購買渠道以及獲取供給信息的途徑等[17-19]。

在購買動機方面，消費者的趨近動機將促使人們更關(guān)注問題的應(yīng)對方式，引導(dǎo)消費者選擇符合自己消費偏好的農(nóng)產(chǎn)品，不同強度的趨近動機對消費者農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響存在顯著差異[20]，對于滿足自己喜好的農(nóng)產(chǎn)品，消費者的購買行為將更為頻繁。而回避動機則使得人們更關(guān)注情緒的應(yīng)對方式，對潛在消費不利因素保持警惕，減少購買次數(shù)[21]。同時，信任、健康意識等行為因素也將納入趨近動機的影響范疇，在商品價格等客觀因素的綜合作用下影響農(nóng)產(chǎn)品的購買行為。

在購買渠道方面，傳統(tǒng)的購買渠道多以零售點、超市、散戶經(jīng)營的方式推售農(nóng)產(chǎn)品[22]，但是線下采購具有一定的時空局限性，并且存在著門店位置零散、經(jīng)營成本較高等問題，無法充分滿足購銷雙方的需求。王國振等[23]認為，電商平臺、直播帶貨、新零售和O2O營銷手段等新型購買渠道將數(shù)字經(jīng)濟滲透進農(nóng)產(chǎn)品銷售中，贏得了年輕消費者群體的青睞。但也有學(xué)者指出了電商模式農(nóng)產(chǎn)品缺乏實體檢驗，感知風(fēng)險要明顯高于傳統(tǒng)購買渠道，對于購買行為存在反向“負能”效應(yīng)[24]。

在獲取供給信息途徑方面，消費者實地獲取農(nóng)產(chǎn)品的信息可能會因為買賣雙方的議價而產(chǎn)生消費顧慮，甚至引發(fā)消費懷疑[25]。自媒體直播、廣告推送以及電商直銷等線上營銷手段雖然也會因為購銷雙方的博弈心理產(chǎn)生“賣方傾斜”，但消費群體的互通交流可以在一定程度上緩解信息不對稱問題，提高消費信心，促使消費者購買行為的發(fā)生[26]。綜上，文章提出如下假設(shè)。

H1：購買動機顯著影響石門柑橘購買行為。

H2：購買渠道顯著影響石門柑橘購買行為。

H3：獲取供給信息的途徑顯著影響石門柑橘購買行為。

2" 數(shù)據(jù)來源與模型設(shè)定

2.1" 數(shù)據(jù)來源

文章使用2023年1—3月在湖南省長沙市部分農(nóng)貿(mào)超市和湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)實地及線上調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)。一方面，農(nóng)貿(mào)超市作為蔬果生鮮消費者的聚集地，人流量較大，購買石門柑橘的人群較多，調(diào)研對象具有一定的共性特征；另一方面，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)作為湖南省屬農(nóng)業(yè)高校，以愛農(nóng)興農(nóng)、助農(nóng)強農(nóng)為己任，調(diào)研的群體具有一定的個性。

此次調(diào)研以湖南省長沙市部分農(nóng)貿(mào)超市和湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)等4個地區(qū)的蔬果生鮮消費者作為調(diào)查對象，每個區(qū)域隨機抽取5～7名消費者，并對消費者關(guān)于石門柑橘的認知了解途徑、購買動機以及購買渠道進行了問卷調(diào)查，共回收問卷280份，刪選部分無效問卷之后，得到有效問卷共計260份，問卷有效率92.86%。

2.2" 變量定義與描述

2.2.1" 被解釋變量

為了更為直接地進行數(shù)據(jù)分析，文章選取石門柑橘的消費者購買行為作為因變量，具體表現(xiàn)為是否購買過石門柑橘。因而，以是否購買過石門柑橘為題項設(shè)定被解釋變量Y，是則賦值為1，否則為0。

2.2.2" 核心解釋變量

在探討消費者對農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響因素時，多數(shù)研究忽視主觀認知水平的重要影響。文章參照景娥[19]的做法，從購買動機、購買渠道和獲取供給信息的途徑3個維度構(gòu)建核心解釋變量的指標體系。同時，文章控制了年齡、性別、教育程度、職業(yè)和家庭月收入方面的個體特征變量。變量設(shè)定具體見表1。

2.3" 模型構(gòu)建

為了進一步分析石門柑橘消費的影響因素，檢驗前文提出的研究假設(shè)，本文以消費者的購買行為為因變量，選取人口統(tǒng)計變量與農(nóng)產(chǎn)品認知水平中具有一定代表性的變量為自變量，分析研究其對石門柑橘消費者的購買行為。將消費者購買石門柑橘分為2種，愿意購買為“y=1”；不愿意購買為“y=0”。根據(jù)邏輯關(guān)系，研究選擇二元Logistic回歸模型進行實證分析。該模型的研究對象為因變量y取1的概率P=（Y=1|X），設(shè)定模型如下

式中：P為發(fā)生的概率；1-P為未發(fā)生的概率；？茁0為模型的常數(shù)項；？茁i為對應(yīng)解釋變量Xi的回歸系數(shù)；Xi為自變量，表示影響Y的第i個因素；Control為所有控制變量；？著i為殘差項。

3" 實證檢驗與結(jié)果分析

3.1" 樣本特征分析

樣本特征統(tǒng)計分布情況見表2。從人口統(tǒng)計變量來看，女性所占比例為50.4%，男性所占比例為49.6%，性別分布較為均衡，能夠代表不同性別消費者的觀點。年齡分布上，以19—55歲為主，占比51.2%，符合石門柑橘消費人群的定位。受訪者職業(yè)分布也較為均勻。初中及高中學(xué)歷占比各為13.8%與13.1%，大學(xué)學(xué)歷占比 55.4%，碩士及以上占比為17.7%，總體來看，樣本覆蓋不同學(xué)歷人群，受訪者家庭月收入2 000～8 000元為多，作為農(nóng)產(chǎn)品消費的主要人群，在樣本中的比重達60%以上。因而，本次問卷調(diào)查樣本構(gòu)成較為合理，具有良好的代表性。

3.2" 模型估計結(jié)果及分析

文章基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，運用SSPS27統(tǒng)計軟件對調(diào)查問卷進行檢驗。首先，問卷總體的KMO統(tǒng)計量最小為0.720，大于0.7；Bartlett的球形檢驗顯著性概率值P=0.000lt;0.05，達到顯著性水平，問卷整體效度較高且因子間區(qū)別效度較高。其次，模型的整體性和穩(wěn)定性通過Omnibus檢驗，H-L檢驗的顯著性概率為0.145，大于5%的顯著水平，模型擬合效果較好。最后，對全樣本進行模型估計，結(jié)果見表3。

估計結(jié)果顯示，X11、X12、X13、X21、X22、X23、X31、X33、X35等變量對石門柑橘的購買行為具有顯著影響，其中X23的回歸系數(shù)為負，可能的解釋是生鮮超市作為石門柑橘流向市場的重要渠道，可能因為其價格偏高導(dǎo)致消費者望而卻步；飲食習(xí)慣、新鮮、好吃3個變量均對消費購買行為的發(fā)生具有顯著影響，假設(shè)H1得到驗證；電商平臺和農(nóng)貿(mào)市場2個變量顯著性均為0.000，說明網(wǎng)上銷售石門柑橘和在農(nóng)貿(mào)市場提供低價、方便的產(chǎn)品對促進消費者購買行為具有顯著正向作用；電視廣播、網(wǎng)絡(luò)搜索、親戚朋友推薦這3個變量也對消費者購買行為具有顯著作用，部分驗證假設(shè)H2和H3。

控制變量中，性別、受教育程度、家庭平均月收入3個變量均在不同置信區(qū)間顯著，其中家庭平均月收入的回歸系數(shù)為負數(shù)，其他2個變量的回歸系數(shù)為正，性別對購買行為有正向顯著作用，這與預(yù)期的結(jié)果不一致，可能的解釋為石門柑橘作為日常可見的農(nóng)產(chǎn)品，食用相對于方便，男性傾向于購買，而女性在購買此類農(nóng)產(chǎn)品時，更多地考慮農(nóng)產(chǎn)品的保健、營養(yǎng)功能。消費者的受教育程度對購買石門柑橘行為有正向影響，消費者的學(xué)歷越高，購買石門柑橘的概率越大，與假設(shè)結(jié)果一致，越是受教育程度低的消費者，無法辨析石門柑橘品牌，不能實現(xiàn)精準消費。月收入對石門柑橘的購買行為具有顯著作用，這與預(yù)期結(jié)果一致，月收入較低的消費者更加追求價格相對低廉的石門柑橘，參與購買的機會多，購買行為也多，而月收入高的消費人群更偏向于名貴的農(nóng)產(chǎn)品。

4" 結(jié)束語

總體來看，消費者本身的認知水平越高，其農(nóng)產(chǎn)品的購買意欲越強，購買動機、購買渠道，獲取農(nóng)產(chǎn)品供給信息的途徑顯著影響著消費者對石門柑橘的購買行為。就購買動機而言：飲食習(xí)慣、好吃、新鮮3個變量對消費者購買石門柑橘的行為具有顯著正向影響；即消費者對石門柑橘的質(zhì)量提出了自己的要求，在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量滿足個人喜好或者符合大眾的一般預(yù)期時，消費者更愿意支付產(chǎn)品溢價并產(chǎn)生購買行為。而購買渠道方面：電商平臺、農(nóng)貿(mào)市場顯著促進消費者對石門柑橘的購買行為，線下生鮮超市呈現(xiàn)出系數(shù)為負的反向影響關(guān)系，這也在一定程度上說明了借助數(shù)據(jù)平臺的線上直銷比傳統(tǒng)線下銷售渠道更為有效，石門柑橘可以依靠電商平臺擴大消費市場。獲取供給信息途徑的角度來講：無論是電視廣播、網(wǎng)絡(luò)搜索，還是親友推薦、實體采購，都可以顯著刺激消費者購買行為的發(fā)生，說明信息傳導(dǎo)的途徑并不是消費者產(chǎn)生消費行為的原因，而在于農(nóng)產(chǎn)品的有利信息實實在在地從農(nóng)戶傳遞至消費者處，本質(zhì)上是“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品品質(zhì)。基于文章所得結(jié)論，本文提出以下政策建議。

1）以“質(zhì)”取勝，提高石門柑橘產(chǎn)品的附加價值。人民生活水平提高，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、口味及附加價值也提出更高要求，根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知：好吃、新鮮等因素是消費者購買石門柑橘的主要原因。這就要求農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，不斷提高培養(yǎng)種植技術(shù)，全程監(jiān)管生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)，獲得消費者信賴。同時企業(yè)端要加大投入，提高加工技術(shù)，推進產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷滿足消費者需求，促進石門柑橘產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展。在銷售設(shè)計上，針對不同的群體推出不同的產(chǎn)品定制化服務(wù)，以文旅周邊附加農(nóng)產(chǎn)品價值，通過特色包裝吸引年輕受眾，以高質(zhì)量口味和豐富的營養(yǎng)價值打響石門品牌。

2）拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，鼓勵“線上線下”營銷兩手抓。一方面，促進石門柑橘線下供給暢通，加強與國內(nèi)外大型超市、水果批發(fā)市場的合作，建立穩(wěn)定的銷售渠道。舉辦柑橘文化節(jié)、品鑒會等活動，吸引更多消費者和采購商關(guān)注石門柑橘。鼓勵和支持柑橘企業(yè)參加國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品博覽會、展銷會等，進一步拓展海外市場，促進石門柑橘暢銷增收；另一方面，建設(shè)和完善石門柑橘線上銷售平臺，如電商平臺、微信小程序等，提供便捷的在線購買及支付服務(wù)。鼓勵并支持柑橘企業(yè)與電商平臺合作，開展直播帶貨、網(wǎng)紅推廣等新型銷售模式，充分利用大數(shù)據(jù)時代的信息化優(yōu)勢，提高石門柑橘的總銷量。

3）建立特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳機制，提高石門柑橘的知名度和影響力。石門柑橘缺乏品牌效應(yīng)，消費者認可度低，許多消費者對石門柑橘的定位不清楚，市面上也經(jīng)常出現(xiàn)假冒、偽劣的石門柑橘產(chǎn)品，所以在充分利用石門地區(qū)天然資源生產(chǎn)果品的優(yōu)勢下，加大力度打造石門柑橘品牌，推動石門柑橘品牌化建設(shè)，強化消費者對石門柑橘原產(chǎn)地印象，吸引消費者購買。開展石門柑橘宣傳和促銷活動，優(yōu)化線上石門柑橘流通網(wǎng)絡(luò)，開拓線上銷售渠道。對石門柑橘營養(yǎng)、口感等產(chǎn)品知識和品牌文化進行宣傳，提升石門柑橘美譽度與品牌知名度。

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作者簡介：廖寅麗（1999-），女，碩士研究生。研究方向為農(nóng)業(yè)管理。