考慮自有品牌的零售商訂購及退貨策略研究

摘"要：自有品牌能夠提升零售商競爭力，但零售商引入自有品牌時需面對庫存成本上漲、零供矛盾、消費者認可度不足等挑戰。本文基于零售商訂購成本、消費者退貨成本、產品殘值率、供應鏈利潤等因素，構建博弈模型，解決零售商自有品牌與知名品牌間的訂購與差異化退貨策略的決策問題。研究表明，退貨策略對兩類商品的最優訂購量具有顯著影響，零售商制定退貨策略時應根據消費者的退貨成本與產品殘值率進行動態調整；在追求自身利潤最大化時，零售商對自有品牌采取限制性的退貨政策是最優選擇；在追求供應鏈利潤最大化時，差異化退貨策略能夠優化訂購和供應鏈效率；而追求自有品牌銷量最大化時，寬松的退貨政策有助于提升自有品牌的市場占有率。

關鍵詞：自有品牌；訂購策略；退貨策略；供應鏈管理

中圖分類號：F274；F71355文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2025）01-0001-10

收稿日期：2024-10-25

作者簡介：郭俊杰（1994—），男，北京人，博士研究生，研究方向：自有品牌、供應鏈管理；趙啟蘭（1962—），女，河南新鄉人，教授，博士，研究方向：企業物流管理、物流服務能力、物流信息技術；宋光（1984—），本文通訊作者，男，北京人，副研究員，博士，研究方向：供應鏈管理。

基金項目：中央高校基本科研業務費專項資金資助項目“我國未來產業鏈供應鏈風險分析與安全研究”，項目編號：2024JBWG010；國家自然科學基金資助項目“企業集團價值鏈沖突與重構對數字化戰略變革的影響機理研究”，項目編號：72202013。

一、引"言

自有品牌（Private"Brand），又稱零售商品牌或商店品牌，是由零售企業獨立開發并擁有、通常僅在其自有渠道銷售的品牌［1］。相較于制造商主導的知名品牌（National"Brand），自有品牌憑借成本效益高、定價靈活等優勢，成為零售商提升利潤率、增強客戶粘性的重要工具［2］。近年來，全球自有品牌市場發展迅速。沃爾瑪的“Great"Value”、樂購的“Tesco"Value”等國際案例已成為零售業標桿［3-4］。國內市場中，“盒馬工坊”“天虹優品”等本土品牌也逐步贏得消費者認可。然而，自有品牌在為零售商創造價值的同時，也因其在采購管理、零供關系以及消費者服務等方面的管理復雜性，使零售商在供應鏈決策面臨多重挑戰［5-7］。

自有品牌因缺乏市場積累，市場需求難以預測，導致零售商需在風險與收益間謹慎權衡。若訂購過量，易引發庫存積壓；若訂購不足，則錯失潛在需求。更復雜的是，零售商通常需同時對自有品牌與知名品牌進行聯合訂購決策：知名品牌雖市場認可度高、能快速拉動銷量并維持零供關系穩定［8］，但利潤空間有限；自有品牌雖利潤率高，卻需承擔市場不確定性風險。因此，如何在滿足消費者需求、優化零供關系、實現盈利最大化之間尋求訂購量的均衡點，成為亟待解決的難題。

隨著“以消費者為中心”理念的深化，靈活退貨政策逐漸成為行業標配［9-10］，但這對自有品牌管理提出了新要求［11］。例如，天虹商場對服裝類商品設置30天退貨期，迪卡儂對自有品牌推行無期限退貨，好市多甚至為會員提供免包裝無理由退貨服務——這些策略雖能增強品牌忠誠度，但也顯著推高運營成本［12］，且不同品類商品的再銷售成本差異進一步加劇管理難度。零售商亟需在提升服務質量與控制成本之間探索差異化退貨策略的最優解。

現有研究多聚焦單一品牌的訂購或退貨策略，而對自有品牌與知名品牌兼容情境下的聯合決策關注不足。本文通過構建零售供應鏈博弈模型，系統探討以下問題：零售商如何科學分配自有品牌與知名品牌的訂購量以實現利潤最大化？不同退貨策略（如差異化退貨期限、再銷售成本分擔）如何影響供應鏈均衡？在不同經營目標（如利潤導向、風險規避）下，零售商的最優決策路徑有何差異？研究結果將為零售商制定多品牌協同的訂購策略、設計品類差異化的退貨政策提供理論依據與實踐指導。

二、問題描述與模型假設

（一）問題描述

考慮由一個供應商和一個零售商組成的單一品類產品二級供應鏈，供應商生產知名品牌產品（NB），并通過代銷模式以批發價w將產品銷售給零售商，再由零售商以零售價銷售給消費者。除了代銷知名品牌產品外，零售商以利潤導向考慮是否引入同品類自有品牌產品（PB），如物美集團、天虹超市等零售企業均在食品、日化、服飾等品類引入了自有品牌產品。此外，消費者在購買產品后，有可能產生非質量問題退貨的需求，零售商還需要對退貨政策進行決策。供應鏈中各主體的決策分別為：零售商決策是否引入自有品牌產品以及產品的退貨策略，供應商決策知名品牌產品批發價格，零售商決策知名品牌產品與自有品牌產品的零售價。零售商決策模型如圖1所示，供應鏈各主體的博弈時序如圖2所示。

（二）模型假設

1假設消費市場有1單位的消費者，消費者支付意愿V服從［0，1］的均勻分布。消費者對產品具有感知質量，將消費者對NB的感知質量標準化為1，PB的感知質量為μ。假設零售商自有品牌相較于知名品牌在市場上仍處于初期階段，并且由于自有品牌在技術水平、生產經驗及品質把控上通常相對落后于知名品牌，本文認為PB的感知價值低于NB，即0lt;μlt;1。類似關于PB感知價值的設定廣泛運用于關于自有品牌的研究中，如王繼光和郭穎強［13］、喻冬冬等［14］、Ru等［15］。消費者基于效用選擇產品進行購買，消費者購買NB的效用為u1=V－p1，購買PB的效用為u2=μV－p2。

2參照趙菊等［16］、Lin等［17］的研究，考慮消費者所購買的產品與需求并不匹配的情形，這種不匹配與產品質量無關，僅與產品型號、尺碼、優惠活動等因素相關，如消費者購買的服裝尺碼不合適、電子產品插口不匹配、未使用優惠券等情況。假設消費者購買產品與需求匹配的概率為λ（0λ1）。

3針對上述需求不匹配的情形，零售商決定是否為消費者提供某品類產品的退貨，如天虹商場為服裝鞋帽和日用商品類產品提供無理由退貨服務，迪卡儂針對所有自有品牌提供無期限無理由退貨服務。考慮到國家政策要求質量問題必須進行退款，本研究不考慮質量問題退貨的情形時，主要結論保持不變。若零售商允許退貨，購得與自己需求不匹配產品的消費者會選擇退貨，但由于時間成本、交通成本、麻煩成本等因素造成一定的退貨成本。參照Li等［11］、趙菊等［16］、鄺云娟和傅科［18］的研究，假設消費者在退貨成本低于所退還金額前提下，退貨成本能夠以t（0lt;tlt;p）來度量，成本高低與零售商退貨政策規定的寬松程度有關，如無理由退貨下消費者的成本損失要低于有利于退貨情形，30天退貨期限下的成本損失要低于7天退貨期限的情形。

4零售商收到退還的產品后，均能通過處置再出售或折價出售等方式獲得一定的收益，假設零售商單位產品扣除所有處置成本后，可獲得的收益關于零售價的比率為產品的殘值率S（0lt;Slt;1），這與金亮等［10］的假設相似。不同品類產品的殘值率不同，如服裝類產品僅通過簡單整理再包裝便可以售出，殘值率較高；食品生鮮類產品退貨后僅有極低的概率能夠再次出售，故殘值率較低。本文以產品殘值率大小來區分產品品類，并基于此判斷零售商針對不同品類的產品，應采取何種退貨策略。

5參考喻冬冬等［19］的研究，考慮零售商引入自有品牌會產生前期固定費用，如商標設計注冊、團隊構建、宣傳推廣等。此外，在不同品類引入自有品牌還會額外產生廠家溝通、產品包裝設計、廠家調研等費用。如物美集團打造的自有品牌已覆蓋食品飲料等品類，但仍有大量品類未涉及，若在新品類引入自有品牌產品，則仍會產生引入費用。假設自有品牌產品從引入到能夠銷售的前期費用總計為F，不失一般性，假設所有產品的邊際生產成本相等且為零，該假設與Xu等［2］、Li等［5］、Zhang和Hou［20］的研究相同。同時，即使邊際生產成本不為零，也對本文研究的重點問題幾乎不造成影響。

6零售商提供退貨服務用上標R表示，不提供退貨服務用上標N表示。主要參數符號及其含義見表1。

三、模型構建由于篇幅所限，以下命題證明留存備索。

由于供應商是知名品牌的所有者，在消費市場上具備一定的話語權，供應鏈中存在由供應商主導的完全信息下的Stackelberg博弈。當零售商未引入自有品牌時，根據零售商在第二階段是否提供退貨，存在兩個子博弈：（1）不引入PB，不提供退貨，為基準模型；（2）不引入PB，但提供退貨。此時，博弈時序為：零售商決策退貨策略，供應商決策產品批發價格，零售商決策產品的零售價格和訂購量。

（一）基準模型（N）

零售商不引入PB且不提供退貨的情形下，消費者購買NB的效用為u1=λV－p1。此時，消費者對NB的需求量即零售商最優訂購量為q1=1－p1/λ。供應商和零售商的目標函數為：

max（πM）=wq1（1）

max（πR）=（p1－w）q1（2）

引理1：當零售商不引入自有品牌且不提供退貨時，供應商和零售商均衡利潤分別為πM*=λ/8，πR*=λ/16。零售商的最優訂購量為q1*=1/4。

由引理1可知，當零售商不引入自有品牌且不提供退貨時，供應商總能獲得高于零售商的利潤。這是因為零售商完全依賴供應商的產品供應，供應商具有更高的議價權力，使供應鏈中的絕大部分利潤由供應商獲得。此外，盡管零售商未提供退貨服務，供應商和零售商利潤仍與產品的需求匹配率正相關。

（二）考慮退貨的情形（R）

零售商不引入PB但提供退貨的情形下，消費者購買產品后發現與需求不匹配會選擇退貨，在付出時間、交通等成本后，獲得購買價的全額退款。此時，消費者購買NB的效用為uR1=λV－pR1+（1－λ）（pR1－t），對NB的需求為qR1=1－（pR1－（1－λ）（pR1－t））/λ。供應商和零售商的目標函數為：

max（πRM）=wRqR1（3）

max（πRR）=（λpR1－wR）qR1+S（1－λ）pR1qR1（4）

定理1"當零售商不引入自有品牌但提供退貨時，零售商和供應商均衡利潤分別為πRM*=（（1－λ）S+λ）（λ+（λ－1）t）28λ2，πRR*=（（1－λ）S+λ）（λ+（λ－1）t）216λ2。

推論1：殘值率S與零售商、供應商利潤正相關。

由推論1可知，當零售商提供退貨策略時，產品的高殘值率會進一步放大對零售商和供應商利潤的正向影響。退貨策略降低了消費者的購買風險，使其更愿意嘗試購買高價產品，提高了供應商的定價空間，帶動了供應商利潤的提升。此外，高殘值率還能夠幫助零售商優化退貨政策的成本，退回的商品依然可以通過翻新或折價銷售實現變現，降低了退貨導致的經濟損失，使零售商愿意提供更靈活的退貨條件，從而進一步提升消費者滿意度，促進品牌忠誠度。

推論2：不引入PB的情況下，當零售商為NB提供退貨時（1）零售商對NB的訂購量下降；（2）存在固定值Γgt;0時，可以使利潤提升。反之，零售商利潤下降。其中，Γ=λ2（St2+2St+S－t2－2t）+λ（－2St2－2St+t2）+St2。

由推論2可知，當零售商提供退貨時，可以減少對供應商的依賴，降低訂購量，進而減少庫存堆積。然而，僅提供退貨，并不能保障零售商的利潤，當消費者退貨成本較高或者極低的時候，零售商提供退貨可以提升利潤；然而當消費者能夠以中等的成本退貨時，零售商利潤反而下降。這是由于極低的退貨成本會減少消費者購買的顧慮，提升購買量，較高的退貨成本可能會導致消費者輕易不會退貨，減少了零售商退貨損失。

（三）引入自有品牌情形

零售商考慮引入PB的情形下，消費者擁有了兩種購買選擇，并基于效用最大化原則進行購買。在該情形下，決策時序為：零售商決策產品的退貨策略，供應商決策NB產品的批發價格w，零售商決策NB的零售價格p1、PB的零售價格p2。為使研究具有意義，僅考慮自有品牌需求量q2gt;0的情形。對于零售商而言，引入PB后如果利潤增加值大于F，則引入PB，反之則不引入。首先假設F=0，觀察零售商和供應商的決策博弈結果。

1不考慮退貨（NN）

當零售商不提供退貨時，即使消費者發現產品與需求或設想不匹配也不能選擇退貨。此時消費者選擇NB的效用為uNN1=λV－pNN1，選擇PB的效用為uNN2=λμV－pNN2。則，產品需求量分別為：

qNN1=1－pNN1－pNN2λ（1－μ）（5）

qNN2=pNN1－pNN2λ（1－μ）－pNN2λμ（6）

此時，供應商和零售商目標函數分別為：

max（πNNM）=wNNqNN1（7）

max（πNNR）=（pNN1－wNN）qNN1+pNN2qNN2（8）

定理2：（1）當零售商引入自有品牌但不提供退貨時，供應商和零售商均衡利潤分別為πNN*M=λ（1－μ）/8，πNN*R=λ（3μ+1）/16；（2）零售商對NB和PB的最優訂購量為qNN*1=qNN*2=1/4。

由定理2可知，當自有品牌感知質量較高時（μgt;1/5），零售商利潤高于供應商。這是由于當自有品牌的感知質量提高時，零售商可以以較高的價格售出自有品牌產品。此外，自有品牌的成功推廣增強了零售商在供應鏈中的議價能力，使得供應商降低知名品牌產品的批發價。

2僅為NB提供退貨（RN）

當零售商為NB提供退貨時，消費者購買NB后發現與需求不匹配會選擇退貨。此時消費者選擇NB的效用為uRN1=λV－pRN1+（1－λ）（pRN1－t），選擇PB的效用仍為uRN2=λμV－pRN2。則，產品需求量分別為：

qRN1=1－λpRN1－pRN2+t（1－λ）λ（1－μ）（9）

qRN2=λpRN1－pRN2+t（1－λ）λ（1－μ）－pRN2λμ（10）

此時，供應商和零售商目標函數分別為：

max（πRNM）=wRNqRN1（11）

max（πRNR）=（λpRN1－wRN）qRN1+pRN2qRN2+（1－λ）SpRN1qRN1（12）

定理3：（1）當零售商引入自有品牌，但僅給NB提供退貨時，零售商和供應商均衡利潤分別為：

πRNM*=－（λμ（2λ－AS）+2（AS－λ）（λ+At））28λ（μ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ））

πRNR*=C16λ（μ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ））

其中，A=λ－1，B=μ－1，C=3λ2μ2（2λ－AS）2+4λμ（AS－λ）（AS（λ+At）－2λ（λ－At））－4（λ－AS）2（λ+At）2。

（2）零售商對NB和PB的最優訂購量為：

qRN*1=λμ（2λ－AS）+2（AS－λ）（λ+At）2μ（2λ－AS）2+8λ（AS－λ）

qRN*2=C4λ（μ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ））

其中，A=λ－1，B=μ－1，C=A2S2（λ（μ+2）+2At）－2λAS（λ（2μ－1）+3At）+4λ2（λB+At）。

3僅為PB提供退貨（NR）

當零售商僅為PB提供退貨時，消費者購買PB后若發現產品與需求或設想不匹配會選擇退貨。此時，消費者選擇PB的效用為uNR2=λμV－pNR2+（1－λ）（pNR2－t），選擇NB的效用為uNR1=λV－pNR1。

則兩產品的需求函數分別為：

qNR1=1－pNR1－λpNR2+t（λ－1）λ（1－μ）（13）

qNR2=pNR1－λpNR2+t（λ－1）λ（1－μ）－λpNR2－t（λ－1）λμ（14）

此時，供應商和零售商目標函數分別為：

max（πNRM）=qNR1wNR（15）

max（πNRR）=qNR1（pNR1－wNR）+λpNR2qNR2+（1－λ）SpNR2qNR2（16）

定理4：（1）當零售商引入自有品牌，但僅給PB提供退貨時，零售商和供應商均衡利潤分別為：

πNR*M=

（SA－λ）（－2λ（tA+λB）+SA（tA+λμ））28λ2（4（SA－λ）λ+（SA+2λ）2μ）

πNR*R=C16λ2μ（4（SA－λ）λ+（2λ－SB）2μ）

其中，A=λ－1，B=μ－1，C=（SA－λ）（4λ2（t2A2（3μ－4）+Bλ（6Aμt+λμ（3μ+1）））+3A2μS2（At+λμ）2－4AS（3Aλμ+tA（3μ－4））λ（At+λμ））。

（2）零售商對NB和PB的最優訂購量為：

qNR*1=（AS－λ）（AS（λμ+At）－2λ（At+Bλ）2λ（μ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ））

qNR*2=C4λμ（μ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ））

其中，A=λ－1，B=μ－1，C=A2μS2（λμ+At）－2λAS（λμ（2μ－3）+2A（μ－2）t）+4λ2（λBμ+A（μ－2）t）。

4同時為兩產品提供退貨（RR）

當零售商為兩產品都提供退貨時，消費者購買產品后，若發現產品與需求或設想不匹配都會選擇退貨。此時，消費者選擇NB的效用為uRR1=λV－pRR1+（1－λ）（pRR1－t），選擇PB的效用為uRR2=λμV－pRR2+（1－λ）（pRR2－t）。

則兩產品的需求函數分別為：

qRR1=1－pRR1－pRR21－μ（17）

qRR2=pRR1－pRR21－μ－t－λt+λpRR2λμ（18）

此時，供應商和零售商目標函數分別為：

max（πRRM）=qRR1wRR（19）

max（πRRR）=λqRR1（pRR1－wRR）+λpRR2qRR2+（1－λ）SpRR1qRR1+（1－λ）SpRR2qRR2（20）

定理5：（1）當零售商引入自有品牌，并為兩產品均提供退貨時，零售商和供應商均衡利潤分別為：

πRR*M=（μ－1）（（λ－1）S－λ）/8

πRR*R=（（1－λ）S+λ）（λ2μ（3μ+1）+4（λ－1）2t2+8λ（λ－1）μt）/16λ2μ

（2）零售商對NB和PB的最優訂購量為：

qRR*1=1/4

qRR*2=14+t（λ－1）2λμ

推論3：引入自有品牌各情形下產品批發價和零售價的均衡解見表2。

表2批發價和零售價均衡解

NNRNNRRR

w*λ（1－μ）2λμ（AS－2λ）－2（AS－λ）（λ+At）4λAS（λμ+At）－2λ（λA+tB）4λB（AS－λ）2

p*1λ（3－μ）4C4λμ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ）[]D4μ（2λ－BS）2+4λ（AS－λ）[]2At+λ（3-μ）[]4λ

p*2λμ2E4μ（2λ－AS）2+4λ（AS－λ）[]Gμ（2λ－BS）2+4λ（AS－λ）λμ+At2λ

其中，A=λ－1，B=μ－1；C=A2μS2（2At－λ（μ－2））－2λAS（A（1－5B）t－2λ（μ－3）B）－4λ2B（λ（μ－3）－3At）；D=A2S2（λ（μ－2）μA（μ+2）t）+2λAS（2λ（μ－3）B－A（2μ－1）t）－4λ2B（λ（μ－3）+At）；E=μ8λ3B－A2S2（λ（2－3μ）+2At）+2AλS（At－5λB）；G=A（Sλμ+t）（AμS－λ6B）+2Atλ）+8λ2B（λμ+At）。

四、模型分析

（一）引入自有品牌的影響

定理6：當零售商引入自有品牌，零售商和供應鏈總利潤均提升，但供應商利潤下降，NB的批發價下降、訂購量保持不變。

由定理6可知，零售商通過引入自有品牌，增強了自身的市場競爭力，從而實現了利潤的提升。這主要是因為自有品牌產品由于省去了中間環節的費用，通常具有更高的利潤空間。然而，這種利潤的增加是以供應商利潤的下降為代價的，供應商面對零售商自有品牌的挑戰，只能降低批發價以保持競爭力，這也反映出自有品牌的引入推動了供應鏈中權力的轉移。對供應鏈整體而言，新產品的加入滿足了消費者多樣化的需求，提升了供應鏈整體利潤。

當零售商引入自有品牌時，總是對零售商有利，而對供應商不利。盡管零售商對供應商NB的訂購量保持不變，但由于新增的產品為消費者提供了更多選擇，增強了零售商對供應商的議價能力，使得供應商下調NB的批發價。與此同時，自有品牌的引入降低了消費者剩余，使供應鏈總利潤提升。

推論4：當FΔπNN－NR=3λμ/16時，零售商應引入自有品牌，反之則不應引入。

由推論4可知，零售商是否引入PB與產品感知質量、消費者需求匹配度以及前期固定成本相關。零售商在相同成本投入下應選擇能提供高感知質量并容易匹配消費者需求的品類引入PB，如標準化高、工藝完善、品牌依賴度低的產品。相反，專業屬性強、品牌溢價高的產品類別則不適于引入PB。

（二）退貨策略對批發價的影響

定理7：當零售商提供退貨時，供應商關于NB的批發價格在不同退貨策略下，有如下數量關系："wRRgt;wNN，當"tgt;λμS/（2λ－（λ－1）S）時，wRNgt;wRRgt;wNNgt;wNR。

由定理7可知，當零售商為兩產品提供退貨時，供應商關于NB的批發價提高。特別是當消費者退貨成本較高時，只要零售商為NB提供退貨，供應商都會采取較高的批發價。只有當零售商僅為PB提供退貨時，供應商才會降低批發價以維持自身的市場競爭力。

五、數值分析

進一步研究引入自有品牌情況下，不同退貨策略對供應鏈的影響。參考金亮等［10］、楊光勇和計國君［21］的研究，對利潤及訂購量對比采用數值算例分析法，進一步研究退貨策略對供應鏈的影響。結合實際數據，產品需求匹配率在60%-90%之間，令λ=08。同時，根據現實中自有品牌價格約為知名品牌的80%，令μ=08。參數的設置與趙菊等［16］的研究相符。

（一）退貨策略對供應鏈的影響

1對訂購量的影響

（1）知名品牌NB的最優訂購量。由圖3可知，零售商為兩類產品都提供退貨和都不提供退貨時，零售商對NB的最優訂購量相等，且均不受消費者退貨成本及產品殘值率的影響。當零售商僅為NB提供退貨時，NB訂購量與消費者退貨成本負相關。當零售商僅為PB提供退貨時，NB訂購量與消費者退貨成本正相關。這是由于消費者對于能夠退貨的產品會考慮其退貨難度，若退貨較為復雜，反而會降低對該產品的需求。此外，當零售商為單一產品提供退貨時，在定價上也會做出相應調整。消費者可能認為該產品由于附加了退貨服務，因此在價格上會包含隱形的成本，也可能擔心退貨政策的隱性條款，從而對該產品產生抵觸情緒。這種情況在價格敏感度高的市場中尤為顯著，消費者可能因此更傾向于選擇不包含退貨政策的產品。

（2）自有品牌PB的最優訂購量。由圖4可知，當零售商僅為NB提供退貨且消費者退貨成本較高時，PB的訂購量最高。然而，當消費者退貨成本較低時，PB的最優訂購量極低甚至為零。這是因為，當NB能夠退貨時，消費者會更加關注可能的退貨成本，若退貨成本可以接受，部分消費者會出于“安全保障”的心理傾向，選擇購買退貨政策下的商品。同時，部分消費者也可能將該政策視為不必要的冗余，轉而選擇其他產品，認為這些產品價格或價值更為合理，反而導致帶有退貨政策的NB銷量下降。值得注意的是，產品殘值率對于PB的訂購量有著顯著的影響，當產品品類的殘值率提高時，零售商考慮到產品容易通過二次包裝進行再銷售，會相對應地降低產品的零售價，從而提高了可退貨產品的訂購量。

2對利潤的影響

（1）零售商利潤。由圖5可知，零售商均衡利潤與退貨策略、商品殘值率、顧客退貨成本之間具有強相關性。當零售商提供退貨時，零售商利潤與產品殘值率正相關，與消費者退貨成本負相關。這是由于當產品殘值率提高，零售商可以通過再次出售的方式，保障自身的利潤；當消費者退貨成本提高時，會由于擔心可能的退貨損失而減少購買。對于零售商而言，在產品殘值率較高的品類引入自有品牌產品，并為消費者提供較容易的退貨規則時，僅為NB提供退貨可以獲得最高利潤。

（2）供應商利潤。由圖6可知，供應商均衡利潤同樣與退貨策略、商品殘值率及顧客退貨成本相關。對于供應商而言，若零售商引入殘值率較低的自有品牌，且消費者退貨成本較高時，零售商選擇僅為NB退貨會導致供應商利潤受損嚴重。而當零售商選擇僅為PB退貨時，供應商獲得最高利潤。由此可見，當零售商引入自有品牌時，供應商并不總是受損。差異化的產品品類選擇和退貨政策可以幫助供應商利潤提升。

（3）供應鏈總利潤。由圖7可知，對于供應鏈整體而言，零售商引入低殘值率品類自有品牌產品，消費者退貨較麻煩時，為消費者提供僅自有品牌產品可退貨的政策可獲得最高利潤。當消費者退貨成本較高時，為兩產品均提供退貨會造成供應鏈整體利潤下降。這是由于退貨政策不再成為吸引消費者的主要因素，無法帶動更高的銷售量或更大的市場份額，反而可能造成供應鏈整體運營效率下降。因此，從供應鏈整體利潤最大化的角度來看，此時選擇不提供退貨服務可能更為合理。

（二）零售商退貨策略選擇

1以自身利潤為導向

由圖8可知，對于以自身利潤最大化為決策目標的零售商，不提供退貨策略能夠在大多數情況下更好地保障利潤。這種策略尤其適用于產品殘值率較低或消費者退貨成本較高的情境，因為退貨行為往往伴隨著額外的處理成本和庫存壓力，可能侵蝕零售商的盈利能力。然而，當產品的殘值率較高且消費者的退貨成本較低時，僅為知名品牌退貨的差異化退貨策略或兩產品均可退貨的策略可能更具吸引力。在這種情況下，零售商可以通過允許知名品牌退貨的方式提升市場吸引力，并控制自有品牌的退貨風險。這種差異化策略依托知名品牌較高的市場認可度和相對穩定的需求，為消費者提供額外的購買保障，進而增強購買意愿，而自有品牌則通過嚴格的退貨限制維持成本控制和訂購效率。

此外，當零售商提供均可退貨的策略時，通常意味著產品的高殘值率和低退貨處理成本足以抵消退貨政策帶來的額外支出。在這種情境下，同時允許兩類品牌退貨不僅能提高消費者的購買意愿，還能增強零售商的市場競爭力。綜合來看，零售商在制定退貨策略時需要綜合考慮產品屬性、退貨成本等因素，以便在市場吸引力與運營成本之間取得平衡。對于自有品牌，嚴格的退貨限制可以幫助零售商更好地控制風險，而對于知名品牌，適度開放的退貨政策則能夠滿足消費者的購買需求，提升品牌競爭力。最終，退貨策略的選擇需與品牌定位、產品特性及市場環境相契合，以實現利潤最大化和長期競爭優勢。

2以供應鏈總利潤為導向

由圖9可知，對于以供應鏈利潤最大化為決策目標的零售商，不同退貨策略的適用性取決于消費者退貨成本和產品殘值率的組合特征。在消費者退貨成本較高的情況下，為了控制供應鏈的整體成本，僅為自有品牌提供退貨是最優策略。這是因為自有品牌通常具有更高的利潤率和較低的退貨率，為其提供退貨政策，不僅能吸引消費者，也可以最大限度減少退貨成本對供應鏈的沖擊。相比之下，知名品牌的退貨會因其較高的銷量和退貨比例而帶來更大的成本壓力，因此在此情境下不宜提供退貨。當消費者退貨成本處于中等水平時，供應鏈整體最優策略是不提供退貨。此時，退貨成本雖下降，但仍可能對供應鏈的運營和庫存管理造成不利影響，且不提供退貨政策還能促使消費者在購買決策時更為謹慎，降低不必要的退貨需求，從而優化供應鏈的運營效率和盈利能力。

當消費者退貨成本適中或較低時，退貨策略的選擇則受到產品殘值率的顯著影響。若消費者退貨成本適中，且商品殘值率較高，僅為知名品牌提供退貨是合理的選擇。知名品牌因其較強的市場認可度和較高的價格水平，在退貨后更容易通過再銷售或其他方式回收殘值，因此為其提供退貨既能吸引消費者，又能控制供應鏈的退貨風險。若消費者退貨成本較低，采取均可退貨的策略更為有利。

總體而言，從供應鏈整體出發的退貨策略選擇需要平衡消費者退貨成本、產品殘值率與供應鏈運行效率之間的關系。動態調整退貨策略以適應不同市場環境和消費者行為特征，不僅能優化供應鏈的成本與收益結構，還能增強其市場競爭力，實現多方共贏。

3以PB訂購量為導向

由圖10可知，對于以自有品牌銷量最大化為決策目標的零售商，多數情況下不應為自有品牌提供退貨政策，只有在消費者退貨成本極低時，才建議采取均可退貨的策略。這是由于如果為自有品牌提供退貨政策，尤其是在退貨成本較高時，可能會削弱消費者購買意愿，降低自有品牌的銷量。消費者往往會因擔心退貨不便或退貨成本過高而更傾向于選擇直接購買風險更小的知名品牌，從而影響自有品牌的市場占有率。然而，若消費者的退貨成本足夠低，且殘值率較高時，實施均可退貨的策略有助于提升自有品牌的銷量。退貨政策的靈活性使消費者感受到更高的購買保障，降低了購買決策的風險，從而促進更多消費者選擇自有品牌。特別是較高的殘值率能夠保障零售商有效控制定價，以挽回退貨的損失，進一步推動了自有品牌的訂購量。

六、研究結論與管理啟示

（一）研究結論

本研究從零售商視角構建考慮自有品牌引入的決策模型，提出了不同情形下零售商對于知名品牌和自有品牌的最優訂購量，并分析了不同退貨政策下產品品類、顧客退貨成本等因素對供應鏈均衡的影響，主要結論如下：

1引入自有品牌對于知名品牌的最優訂購量并無顯著影響，但退貨策略對最優訂購量具有顯著影響。具體而言，當零售商提供差異化退貨策略時，訂購量會受到多個因素的影響，包括自有品牌的感知價值、產品匹配度、產品殘值率以及消費者的退貨成本。在此情況下，零售商必須綜合考慮這些因素來確定最優的訂購量，以最大化銷售和利潤。例如，當消費者退貨成本較低和產品殘值率較高時，提供差異化退貨策略會促使零售商增加訂購量，從而提高產品的整體銷量和供應鏈效率。然而，當零售商提供平等的退貨策略時（即都可退貨或都不可退貨），知名品牌的訂購量則保持不變。此時，退貨策略不再是影響訂貨決策的關鍵因素，因為無論退貨是否可行，消費者的購買決策已經由其他因素主導。因此，零售商在制定退貨策略時，需要特別關注如何通過差異化策略來優化產品的訂購量和供應鏈管理。

2零售商退貨策略可根據消費者退貨成本和產品殘值率進行動態調整。具體而言，當消費者的退貨成本較高時，零售商應限制退貨政策，特別是對于自有品牌，以降低由退貨帶來的成本和庫存壓力，從而有助于減少消費者的退貨行為，降低零售商的退貨風險和運營成本。相反，當退貨成本較低時，零售商可以考慮放寬退貨政策，尤其在產品殘值率較高的情況下，允許知名品牌或自有品牌退貨，這不僅有助于提升消費者的購買意愿，也能促進銷量增長和市場份額的提升。此外，在退貨成本較低且產品殘值率較低時，零售商可以采取更加寬松的退貨政策以吸引消費者選擇自有品牌，從而提高自有品牌的市場占有率。通過科學調整退貨政策，零售商能夠在不同的市場環境和消費者需求下，優化庫存管理、提升供應鏈效率，并實現利潤與銷量的平衡。因此，零售商的退貨策略應根據消費者行為、產品特性以及退貨成本等因素進行靈活調整，以實現最優的運營效果。

3零售商提供的退貨策略需與戰略目標匹配，以實現最優的經營效果。當零售商的目標是利潤最大化時，最優的退貨策略是限制退貨，尤其是對自有品牌進行嚴格的退貨政策。這樣可以減少退貨帶來的成本，避免庫存積壓，確保利潤空間。對于知名品牌，也可以通過限制退貨來降低退貨成本，進一步保障零售商的盈利。當零售商以供應鏈整體利潤最大化為目標時，差異化的退貨策略可能是更有效的選擇。零售商可以根據產品的殘值率、退貨成本和消費者的購買行為，設計不同的退貨政策。例如，對于高殘值率的產品，零售商可以允許退貨，以優化庫存周轉和供應鏈效率，而對于低殘值率的產品，則可以選擇限制退貨或不提供退貨政策，以減少退貨帶來的供應鏈成本。而當目標為銷量最大化時，較為寬松的退貨策略，如均可退貨的政策，有助于提高消費者的購買信心，降低購買的風險，從而促進銷量增長。這種策略對于自有品牌尤為有效，通過提高市場占有率，零售商能夠在競爭中獲得更多的消費者認可。

（二）管理啟示

1退貨策略應與產品特性精準匹配，優化供應鏈管理。零售商在制定訂購策略時，應充分考慮產品的匹配度、殘值率、消費者退貨成本等因素，從而實現針對性的策略設計。特別是自有品牌，通常面臨較高的庫存管理成本和退貨風險，因此在這些產品的訂購策略上應更為謹慎。特別是對于知名品牌，訂購量不受是否引入自有品牌的直接影響，但當零售商采用差異化退貨策略時，應綜合考慮產品的殘值率、匹配度以及消費者退貨成本等因素。零售商可根據這些因素靈活調整訂購量，在確保供應鏈效率和庫存流轉的同時，最大化利潤和市場份額。通過精準的退貨策略設計，零售商能夠更好地平衡需求波動和庫存壓力，提高產品的供應能力和市場響應速度。

2優化退貨政策，促進自有品牌的銷量增長。對于發展自有品牌的零售商而言，退貨政策不僅是一個風險控制工具，更是促進銷量增長的重要手段。通過合理設計退貨策略，零售商可以在保障利潤的同時有效提升自有品牌的市場吸引力。研究發現，雖然嚴格的退貨政策有助于控制自有品牌的退貨風險，但在退貨成本較低的情況下，放寬退貨政策，如實施均可退貨策略，可以顯著提升自有品牌的銷量。這種做法通過降低消費者的購買風險，增加他們的購買意愿，從而推動銷售增長。因此，零售商在考慮自有品牌的退貨策略時，應權衡退貨成本和市場需求之間的關系，尤其在面對消費者對退貨政策的需求時，采取適度的寬松退貨策略有助于提升品牌競爭力，并促進自有品牌在市場中的競爭力。結合大數據分析和消費者行為研究，零售商還可以靈活調整退貨政策，隨時應對市場變化，最大化自有品牌的銷量潛力。

3根據戰略目標制定并調整退貨策略。零售商應根據其不同的戰略目標靈活調整退貨策略，從而最大化整體效益。研究表明，在追求自身利潤最大化時，限制退貨尤其是對自有品牌采取嚴格的退貨政策，是最有效的策略。這種做法可以減少退貨帶來的額外成本和庫存壓力，保護零售商的盈利空間。在追求供應鏈整體利潤最大化的情境下，零售商可以采用差異化退貨政策，通過適度放寬知名品牌或高殘值率產品的退貨政策，減少供應商與零售商之間的摩擦，并優化庫存流轉，降低全鏈條的運營成本。而當戰略目標為銷量最大化時，尤其是在自有品牌的推廣階段，零售商可以考慮提供寬松的退貨政策，如均可退貨策略，吸引更多消費者選擇自有品牌產品，增加銷售量并提升品牌市場占有率。

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Research"on"Retailer"Ordering"and"Return"Strategies"Considering"Private"Brands

GUO"Junjiea，"ZHAO"Qilana，"SONG"Guangb

（Beijing"Jiaotong"University，a.School"of"Economics"and"Management;b.National"Academy

of"Economic"Security，Beijing"100044，China）

Abstract："Private"brands"are"critical"for"retailers"to"enhance"their"competitiveness."However，when"introducing"private"brands，retailers"face"significant"challenges，including"increased"inventory"costs，conflicts"with"suppliers，and"insufficient"consumer"recognition."This"paper"constructs"a"game-theoretic"model"based"on"factors"such"asnbsp;retailers’"ordering"costs，consumers’"return"costs，product"salvage"value"rates，and"supply"chain"profits"to"address"decision-making"problems"related"to"ordering"and"differentiated"return"strategies"for"private"brands"and"established"national"brands."The"findings"reveal"the"following："Return"strategies"significantly"influence"the"optimal"order"quantity"of"products."Retailers"should"dynamically"adjust"their"return"policies"based"on"consumers’"return"costs"and"product"salvage"value"rates;"When"aiming"to"maximize"their"own"profits，retailers"find"it"optimal"to"impose"stricter"return"policies"for"private"brands;"To"maximize"supply"chain"profits，differentiated"return"strategies"can"optimize"both"ordering"decisions"and"supply"chain"efficiency;"When"striving"to"maximize"the"market"share"of"private"brands，more"lenient"return"policies"help"improve"the"market"penetration"of"private"brands.

Key"words：private"brand;"ordering"strategy;"return"strategy;"supply"chain"management

（責任編輯：周正）