虛擬現(xiàn)實(shí)風(fēng)?傳統(tǒng)口碑揚(yáng)

摘要：現(xiàn)基于350位用戶的VR功夫項(xiàng)目體驗(yàn)數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了VR體驗(yàn)對(duì)用戶體驗(yàn)滿意度和體驗(yàn)口碑的影響。與已有研究相比，現(xiàn)采用TPB理論更全面和精準(zhǔn)地解釋了VR體驗(yàn)對(duì)游客態(tài)度和行為的影響，構(gòu)建了VR體驗(yàn)作用和體驗(yàn)口碑傳播的新思路。研究發(fā)現(xiàn)，VR體驗(yàn)中的交互性、娛樂(lè)性以及信息性對(duì)用戶體驗(yàn)滿意度和體驗(yàn)口碑有正向影響；用戶體驗(yàn)滿意度對(duì)體驗(yàn)口碑傳播有正向影響；VR體驗(yàn)通過(guò)用戶體驗(yàn)滿意度的中介效應(yīng)對(duì)體驗(yàn)口碑傳播有正向作用。上述發(fā)現(xiàn)不僅為VR場(chǎng)景設(shè)計(jì)及優(yōu)化提供了寶貴的實(shí)踐指導(dǎo)，而且開(kāi)辟了傳統(tǒng)文化數(shù)字化轉(zhuǎn)型與活化推廣的新路徑，從而為相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)新性發(fā)展注入了新的活力。

在數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，沉浸式體驗(yàn)正成為文旅消費(fèi)的新趨勢(shì)，為文化傳承與發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，佛山正積極推動(dòng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，并探索結(jié)合VR技術(shù)的文旅消費(fèi)新模式。當(dāng)前，對(duì)于VR體驗(yàn)的研究與實(shí)踐往往側(cè)重于技術(shù)層面的探討，而未能充分考慮消費(fèi)者視角的重要性。這種偏重技術(shù)而忽略用戶體驗(yàn)的研究?jī)A向，可能導(dǎo)致對(duì)技術(shù)賦能效應(yīng)的理解不全面，從而削弱技術(shù)在提升用戶沉浸感方面的潛力。

因此，本研究以佛山功夫文化VR項(xiàng)目為研究對(duì)象，旨在分析VR技術(shù)營(yíng)造的沉浸式體驗(yàn)。研究將深入探討用戶在VR體驗(yàn)中的行為和態(tài)度，并依據(jù)TPB理論，系統(tǒng)分析VR體驗(yàn)、滿意度和口碑之間的相互影響。研究發(fā)現(xiàn)，用戶在VR體驗(yàn)中所感知的交互性和娛樂(lè)性是決定其滿意度和口碑傳播意愿的核心因素。據(jù)此，本文提出VR場(chǎng)景與交互設(shè)計(jì)應(yīng)引入更具吸引力的互動(dòng)元素和提升項(xiàng)目的娛樂(lè)性，以提升用戶對(duì)VR體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)并促進(jìn)正面口碑的形成與擴(kuò)散，進(jìn)而賦能佛山功夫特色文化的傳播與推廣。

文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

計(jì)劃行為理論與其他理論框架的比較

計(jì)劃行為理論（TPB）源自理性行為理論（TRA），包含態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個(gè)構(gòu)成要素。TPB廣泛應(yīng)用于解析人類決策與行為，在傳統(tǒng)旅游管理領(lǐng)域，它被用來(lái)探究游客的行為意圖。但是，虛擬旅游研究多采用技術(shù)接受模型（TAM）、統(tǒng)一理論模型（UTAUT）或刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S—O—R）框架。這些模型在解釋虛擬旅游者個(gè)體感知和行為動(dòng)因上缺乏全面的視角。本研究關(guān)注的是VR體驗(yàn)對(duì)用戶滿意度和口碑的影響，強(qiáng)調(diào)個(gè)體感知和社會(huì)性。TPB不僅分析了用戶對(duì)VR技術(shù)的態(tài)度和接受度，而且更側(cè)重于個(gè)體心理狀態(tài)和社會(huì)影響，同時(shí)加入了社會(huì)影響因素，提供了比其他模型更全面和準(zhǔn)確的分析視角。

VR體驗(yàn)、體驗(yàn)滿意度以及體驗(yàn)口碑之間的關(guān)系

體驗(yàn)是指企業(yè)與消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的個(gè)人內(nèi)在感受，其價(jià)值基于個(gè)人情感評(píng)估，具有獨(dú)特性和個(gè)性化，VR體驗(yàn)具有遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感、沉浸感和互動(dòng)性的特點(diǎn)。因此，本研究將VR體驗(yàn)劃分為四個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行探討，即遠(yuǎn)程在場(chǎng)感、互動(dòng)性、信息量和娛樂(lè)性。

在VR環(huán)境中，遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感是由用戶輸入自由度（即自由移動(dòng)和自由選擇視覺(jué)）、立體視覺(jué)和沉浸程度決定的，即使不在場(chǎng)卻有身臨其境之感。根據(jù)感知負(fù)荷理論，個(gè)體的選擇性注意力效率受到其感知負(fù)荷水平的影響。在VR環(huán)境中，由于高感知負(fù)荷的存在，用戶的注意力被有效地引導(dǎo)至虛擬場(chǎng)景。這種高感知負(fù)荷狀態(tài)是通過(guò)VR頭戴設(shè)備實(shí)現(xiàn)的，它能夠屏蔽外界的干擾，使用戶完全沉浸在VR體驗(yàn)中。研究表明，這種沉浸狀態(tài)和隨之而來(lái)的沉浸感能夠顯著提升用戶的體驗(yàn)滿意度。同時(shí)，這種沉浸感能喚起用戶對(duì)旅游項(xiàng)目的情感認(rèn)知，增加他們對(duì)虛擬旅游目的地的依戀，從而影響用戶對(duì)這種沉浸體驗(yàn)的態(tài)度。根據(jù)TPB理論，行為態(tài)度是驅(qū)動(dòng)行為意向的重要影響因素，因此，沉浸體驗(yàn)?zāi)芴岣哂脩魧?duì)旅游項(xiàng)目的推薦意向。由此可以得出以下假設(shè)。

H1a：VR體驗(yàn)中的遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感對(duì)體驗(yàn)滿意度有積極影響。

H1b：VR體驗(yàn)中的遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感對(duì)體驗(yàn)口碑的傳播有積極影響。

在VR環(huán)境中，交互性是VR體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的重要部分，指用戶在虛擬世界里能自由地操控和影響周圍的事物。交互性是通過(guò)增強(qiáng)生動(dòng)性和臨場(chǎng)感提升用戶的心流體驗(yàn)。心流理論是一種深度參與和投入的心理狀態(tài)，與個(gè)體的興奮感和成就感緊密相關(guān)。用戶的參與感和控制感是心流體驗(yàn)的關(guān)鍵組成部分。當(dāng)用戶在VR體驗(yàn)中達(dá)到心流狀態(tài)時(shí)，他們更有可能感到滿意，因?yàn)檫@種體驗(yàn)是積極和愉悅的。另外，當(dāng)用戶達(dá)到心流狀態(tài)時(shí)，他們興奮與愉悅的狀態(tài)促使他們對(duì)VR體驗(yàn)產(chǎn)生積極的態(tài)度。同時(shí)，用戶在心流體驗(yàn)中獲取的參與感和控制感，可以進(jìn)一步增強(qiáng)他們的感知行為控制。態(tài)度和感知行為控制是計(jì)劃行為理論的兩個(gè)重要?jiǎng)右?，因此，心流體驗(yàn)?zāi)艽偈褂脩魧?duì)體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播?；谝陨险撌龅玫揭韵碌募僭O(shè)。

H2a：VR體驗(yàn)中的交互性對(duì)體驗(yàn)滿意度有積極影響。

H2b：VR體驗(yàn)中的交互性對(duì)體驗(yàn)口碑的傳播有積極影響。

在VR環(huán)境中，信息性是VR體驗(yàn)的另一個(gè)重要維度。用戶通過(guò)與場(chǎng)景的互動(dòng)提升其對(duì)信息的感知程度，這有助于加深用戶對(duì)場(chǎng)景和旅游項(xiàng)目的了解，從而增強(qiáng)他們的體驗(yàn)信心。用戶的滿意度取決于他們的期望與實(shí)際體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)是否相符。當(dāng)用戶在VR環(huán)境中獲得更豐富的信息時(shí)，他們對(duì)體驗(yàn)的信心隨之增強(qiáng)，與他們之前的期望相匹配，這通常會(huì)導(dǎo)致他們?cè)隗w驗(yàn)后的反饋傾向于正面。此外，一旦用戶對(duì)VR體驗(yàn)建立了信心，他們對(duì)體驗(yàn)的態(tài)度將變得更加積極，并且對(duì)體驗(yàn)的感知控制感也會(huì)增強(qiáng)。根據(jù)計(jì)劃行為理論（TPB），這種對(duì)體驗(yàn)的信心可能會(huì)促使他們傳播關(guān)于項(xiàng)目體驗(yàn)的正面口碑。由此可以得到以下假設(shè)。

H3a：VR體驗(yàn)中的信息性對(duì)體驗(yàn)滿意度有積極影響。

H3b：VR體驗(yàn)中的信息性對(duì)體驗(yàn)口碑的傳播有積極影響。

在VR環(huán)境中，用戶與場(chǎng)景的互動(dòng)顯著提升了體驗(yàn)的娛樂(lè)性和感知樂(lè)趣。根據(jù)研究，這種娛樂(lè)性體驗(yàn)不僅增強(qiáng)了用戶的自我效能感，還加深了他們的沉浸感，這些因素的共同作用成為提升用戶滿意度的關(guān)鍵。此外，當(dāng)用戶在VR體驗(yàn)中感受到愉悅和快樂(lè)時(shí)，他們對(duì)體驗(yàn)的態(tài)度會(huì)變得更加積極。這種積極態(tài)度，結(jié)合在場(chǎng)景中感受到的強(qiáng)烈行為控制感，可能促使用戶更愿意分享他們的愉悅體驗(yàn)，從而進(jìn)行正面的口碑傳播。由此可以得到以下假設(shè)。

H4a：VR體驗(yàn)中的娛樂(lè)性對(duì)體驗(yàn)滿意度有積極影響。

H4b：VR體驗(yàn)中的娛樂(lè)性對(duì)體驗(yàn)口碑的傳播有積極影響。

在用戶體驗(yàn)滿意度高的背景下，體驗(yàn)滿意度對(duì)口碑傳播具有顯著的推動(dòng)作用。首先，當(dāng)用戶對(duì)VR體驗(yàn)感到滿意時(shí)，他們對(duì)該體驗(yàn)持積極態(tài)度，這種積極態(tài)度激發(fā)了他們向他人推薦或分享該體驗(yàn)項(xiàng)目的意愿。其次，用戶的社交環(huán)境對(duì)個(gè)體行為有著不可忽視的影響。如果用戶的社交圈中有人積極分享并給予VR體驗(yàn)正面評(píng)價(jià)，這種社交證明會(huì)增強(qiáng)用戶感受到的社會(huì)壓力，進(jìn)而通過(guò)主觀規(guī)范促使他們更傾向于傳播和分享VR體驗(yàn)。最后，VR體驗(yàn)的易用性和控制感也是關(guān)鍵因素。如果用戶在體驗(yàn)過(guò)程中感到操作簡(jiǎn)便、控制自如，這將增強(qiáng)他們對(duì)體驗(yàn)的感知行為控制，從而進(jìn)一步強(qiáng)化他們分享體驗(yàn)的意圖和實(shí)際行為。同時(shí)，根據(jù)TPB理論，個(gè)體的行為意向受態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制共同影響。綜上所述，提出以下假設(shè)。

H5：VR體驗(yàn)的滿意度對(duì)體驗(yàn)口碑傳播有積極影響。

根據(jù)以上論述，本文構(gòu)建了概念框架如下圖所示。

數(shù)據(jù)收集

本研究邀請(qǐng)了350位受訪者體驗(yàn)VR功夫項(xiàng)目，并要求他們完成調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷采用李克特5分量表法，并在前人研究的基礎(chǔ)上調(diào)整了測(cè)量工具。量表設(shè)計(jì)了六個(gè)維度的變量，分別為遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感（TP）、交互性（IA）、信息性（IF）、娛樂(lè)性（EN）、體驗(yàn)滿意度（ES）以及體驗(yàn)口碑（EWOM）。每個(gè)維度對(duì)應(yīng)三個(gè)項(xiàng)目，共有18項(xiàng)測(cè)量問(wèn)題。在樣本統(tǒng)計(jì)特征方面，性別比例接近1：1，以確保研究結(jié)果的性別均衡性。受訪者年齡主要集中在18至60歲之間，這一選擇考慮到了VR技術(shù)的易用性和受眾接受度。研究樣本特意選取了大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、對(duì)外開(kāi)放水平較高的城市，因?yàn)檫@些區(qū)域的旅游需求通常更為強(qiáng)烈，且對(duì)佛山功夫有一定的了解和興趣。

數(shù)據(jù)分析

1.信度和效度分析

首先，本研究通過(guò)SPSS檢查收集數(shù)據(jù)的可靠性，確保量表上每個(gè)維度的內(nèi)部一致性良好。經(jīng)過(guò)測(cè)試，每個(gè)維度的Cronbach’s α報(bào)告的值在0.8以上。這意味著本研究中數(shù)據(jù)可靠性可以被認(rèn)為是良好的，通過(guò)信度檢驗(yàn)。其次，再通過(guò)Amos進(jìn)行信度分析，結(jié)果得出，X2/df=1.174，RMSEA=0.022，GFIgt;0.9，CFIgt;0.9、NFIgt;0.9，TLIgt;0.9。數(shù)據(jù)表明，觀測(cè)到的數(shù)據(jù)與提出的模型之間具有相當(dāng)好的擬合度。最后，所有18個(gè)項(xiàng)目問(wèn)題的因子載荷都在0.7以上，表明這些項(xiàng)目與其各自的維度之間存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。每個(gè)維度的復(fù)合可靠性（CR）值都超過(guò)了0.7的閾值，表明內(nèi)部一致性良好。概念模型和各維度的可靠性均得到了準(zhǔn)確的測(cè)量。

在效度分析中，所有維度的平均提取方差值（AVE）均超過(guò)0.5，表明該模型有效地表達(dá)了所研究的結(jié)構(gòu)。另外，將每個(gè)維度的AVE平方根與維度之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，AVE平方根大于維度之間的相關(guān)性，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)別效度，維度之間是相互獨(dú)立且有區(qū)別的。

2.結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）結(jié)果分析

一是模型擬合分析。該結(jié)構(gòu)模型的卡方自由度比x2/df小于3，RMSEA小于0.05，CFI、NFI、TLI都大于0.9，表明模型擬合效果較好。

二是路徑分析。在模型中，TP與ES、TP與EWOM之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均低于0.1，這表明遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感對(duì)體驗(yàn)滿意度和體驗(yàn)口碑的影響效應(yīng)可以忽略不計(jì)。此外，除了TP與ES、TP與EWOM的路徑，其余所有假設(shè)路徑的P值均小于0.05，這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，除了遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感對(duì)體驗(yàn)滿意度和體驗(yàn)口碑沒(méi)有顯著影響，模型中的其他變量間均存在顯著的正向影響關(guān)系。

3.中介分析

本研究采用Bootstrap方法（Bootstrap=2000）評(píng)估體驗(yàn)滿意度（ES）在VR體驗(yàn)中遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感（TP）、交互性（IA）、信息性（IF）、娛樂(lè)性（EN）與體驗(yàn)口碑傳播（EWOM）之間的中介作用。結(jié)果表明，除TP—ES—EWOM路徑的P值高于0.05外，其余路徑的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)的P值均低于0.05，這表明這些路徑的中介效應(yīng)顯著，并且均為部分中介效應(yīng)。此外，通過(guò)Bootstrap方法，對(duì)95%置信區(qū)間內(nèi)的間接效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)。TP—ES—EWOM路徑的置信區(qū)間為[-0.016，0.041]，包含0，表明該路徑的中介效應(yīng)不顯著。其余路徑的置信區(qū)間均不包含0，證實(shí)了這些路徑中介效應(yīng)的顯著性。特別值得注意的是，IA—ES—EWOM路徑的中介效應(yīng)在總效應(yīng)中所占比例最高，達(dá)到了33.6%，顯示出交互性在體驗(yàn)滿意度與體驗(yàn)口碑傳播之間的重要作用。娛樂(lè)性（EN—ES—EWOM）和信息性（IF—ES—EWOM）的中介效應(yīng)占比也相對(duì)較高，分別為24.2%和20.7%，這進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這些因素在VR體驗(yàn)中對(duì)口碑傳播的潛在影響。

本研究以計(jì)劃行為理論（TPB）作為基礎(chǔ)，構(gòu)建了新的概念框架，揭示了用戶在評(píng)估VR體驗(yàn)時(shí)所重視的各個(gè)維度，以及這些維度如何通過(guò)體驗(yàn)滿意度進(jìn)而影響體驗(yàn)口碑的傳播。本研究的大部分假設(shè)都得到了支持。第一，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明VR體驗(yàn)中的交互性是體驗(yàn)滿意度的最大影響因素（β=0.310），其次是娛樂(lè)性（β=0.300）和信息性（β=0.211）。第二，體驗(yàn)滿意度對(duì)體驗(yàn)口碑的正向影響顯著（β=0.271）。第三，VR體驗(yàn)中的交互性、信息性和娛樂(lè)性對(duì)體驗(yàn)口碑有正向的影響。第四，研究結(jié)果支持了體驗(yàn)滿意度作為部分中介變量的理論假設(shè)。交互性通過(guò)體驗(yàn)滿意度對(duì)體驗(yàn)口碑傳播的間接效應(yīng)更為顯著（間接效應(yīng)占比為33.6%），其次是娛樂(lè)性和信息性的間接效應(yīng)作用。然而，研究結(jié)果顯示遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感對(duì)體驗(yàn)滿意度以及體驗(yàn)口碑的影響不顯著，這表明遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感與體驗(yàn)滿意度以及體驗(yàn)口碑之間的關(guān)系并非普遍適用，其適用性或許受到特定研究背景和條件的制約，如個(gè)體差異、技術(shù)特性以及環(huán)境因素。首先，部分受訪者對(duì)VR頭顯設(shè)備的不適應(yīng)可能影響了他們的整體體驗(yàn)質(zhì)量。這種不適應(yīng)可能包括生理上的不適，如暈動(dòng)癥，或心理上的不適，如對(duì)新技術(shù)的陌生感。其次，VR場(chǎng)景的分辨率和視覺(jué)效果的不足可能限制了用戶沉浸體驗(yàn)的深度，進(jìn)而影響了他們對(duì)體驗(yàn)的滿意度。

此外，本研究還為未來(lái)的研究和實(shí)踐提供了寶貴的參考意見(jiàn)。第一，VR場(chǎng)景應(yīng)該重視交互性的設(shè)計(jì)，通過(guò)設(shè)置豐富的動(dòng)作反饋效果，增強(qiáng)體驗(yàn)者的參與感和操作感，并進(jìn)一步提升用戶與VR環(huán)境的互動(dòng)質(zhì)量；第二，通過(guò)加入游戲化的設(shè)計(jì)，如引入互動(dòng)小游戲，不僅能夠提升交互性，還能增加娛樂(lè)性，從而激發(fā)用戶的興趣和樂(lè)趣；第三，未來(lái)的研究需要進(jìn)一步探索VR體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)和用戶適應(yīng)性對(duì)其作用的影響，以期在不斷演進(jìn)的VR技術(shù)中實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的沉浸式體驗(yàn)。

與傳統(tǒng)的錄像和影視作品相比，VR技術(shù)提供了一種全新的沉浸式體驗(yàn)方式，使游客能夠更深刻地感受功夫文化的獨(dú)特魅力。通過(guò)VR技術(shù)，游客能在虛擬環(huán)境中親身體驗(yàn)功夫的交互過(guò)程，更加直觀地理解和欣賞功夫的精髓，提高其體驗(yàn)的質(zhì)量和滿意度。通過(guò)這種方式，VR技術(shù)不僅讓功夫文化“活”起來(lái)，并進(jìn)一步賦能傳統(tǒng)文化的活化與推廣。

佛山市2024年度社科規(guī)劃項(xiàng)目“數(shù)智時(shí)代的沉浸式文旅消費(fèi)新場(chǎng)景研究：佛山功夫文化的體驗(yàn)與傳播”（編號(hào)：2024-GJ220）。

（作者單位：廣州城建職業(yè)學(xué)院）