文旅融合浪潮下重慶文旅IP啟航

摘要：文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展體現(xiàn)在供給側(cè)高質(zhì)量改革和市場端的消費升級，連接兩端的就是文旅IP。優(yōu)質(zhì)文旅IP可以形成法律上的排他性保護，具備業(yè)態(tài)延伸和無形資產(chǎn)價值。重慶作為中國“網(wǎng)紅之都”，資源稟賦優(yōu)勢明顯，是國內(nèi)享有盛譽的旅游目的地之一，面對全國各地層出不窮的優(yōu)質(zhì)文旅IP，應(yīng)乘勢而上構(gòu)建超級文旅IP?，F(xiàn)以文旅融合為背景，對重慶文旅IP現(xiàn)狀進行分析，從資源構(gòu)建、文旅IP聯(lián)動、創(chuàng)意宣傳和政府角度給出發(fā)展建議，擬為文旅IP和文旅的發(fā)展提供新思路。

提到IP，其作為產(chǎn)品的價值識別物，能夠為產(chǎn)品進行賦值，擁有獨一無二的個性，是以具象化形象為載體的感情寄托，具有文化屬性和流量屬性。在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級中，IP是新質(zhì)生產(chǎn)力中的關(guān)鍵要素，是傳統(tǒng)旅游業(yè)升級換代的加速器，具有延展性和抵抗力。

習近平總書記指出：文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅，以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展，讓人們在領(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美[1]。文旅IP響應(yīng)旅游高質(zhì)量發(fā)展的號召，孕育而生。文旅IP連接著供給側(cè)高質(zhì)量改革和市場端的消費升級[2]，是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的著力點。對旅游產(chǎn)品而言，文旅IP是豐富的文化內(nèi)涵和旅游情趣體驗的有機結(jié)合，可以將抽象無形的文化變成生動形象的可視化物體，優(yōu)化文旅產(chǎn)品。對游客而言，他們可以通過文旅IP產(chǎn)品深入了解和體驗文化，寓文于樂，在旅游過程中實現(xiàn)精神和情感的共鳴，達到旅游的最高境界[3]。

重慶作為全國最熱門“網(wǎng)紅”城市之一，城市文化內(nèi)涵深刻，旅游資源豐富，客源基礎(chǔ)好，文旅IP發(fā)展市場潛力大。面對激烈競爭，重慶文旅IP應(yīng)乘勢而上，促進文旅融合新發(fā)展。

重慶文旅IP發(fā)展現(xiàn)狀

旅游資源稟賦優(yōu)勢明顯，文旅IP文化內(nèi)涵基礎(chǔ)好

重慶文旅資源稟賦優(yōu)勢明顯，自然資源和人文景觀多種多樣，適合打造各類文旅IP，彰顯地區(qū)特色。根據(jù)重慶市文化和旅游發(fā)展委員會發(fā)布信息稱，截至2024年2月，重慶市共有291個A級景區(qū)。其中，5A級12個，4A級150個，3A級85個，2A級43個，1A級1個。同時，重慶作為擁有3000多年歷史的名城，巴蜀文化神秘而濃烈，也是紅巖文化的起源地，有強大的精神文化內(nèi)核，為打造極具故事情節(jié)和有創(chuàng)意的文旅IP提供了良好的基礎(chǔ)。

“不夜重慶”大文旅IP，引發(fā)旅游熱潮

在統(tǒng)籌推進社會經(jīng)濟恢復發(fā)展的特殊時期，重慶市政府提出了關(guān)于“加快夜間經(jīng)濟發(fā)展，激發(fā)消費活力”的指示要求。2020年，重慶市商務(wù)委隨即聯(lián)合市文化和旅游發(fā)展委員會及各區(qū)管委會，圍繞“夜重慶·潮生活”的主題，舉辦了“2020不夜重慶生活節(jié)”，推出“不夜重慶”文旅IP?！安灰怪貞c”IP不僅豐富重慶市民的夜間生活，增加了生活的幸福指數(shù)，還延長重慶文旅商業(yè)生命周期，激活了重慶夜間經(jīng)濟新動能?！安灰股匠牵攘χ貞c”美譽響徹四方，重慶連續(xù)多年成為“全國十強熱門旅游目的地”之一?！安灰怪貞c”正成為重慶這座城市的名片。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在消費者市場引起巨大反響且被重慶市政府、市文旅委認可的文旅IP主要是不夜重慶和巫山女神。不夜重慶IP隨著不夜經(jīng)濟的興起而火爆，以推進重慶“國際消費中心城市”的建設(shè)為主要目的，進一步激發(fā)重慶的消費活力。連續(xù)多年的不夜重慶節(jié)以多元場景賦能夜間經(jīng)濟，但不夜重慶IP缺乏精細的打造和運營，既無形象映射又無文化故事，IP價值不足，無法拉近與游客之間的情感紐帶距離，傳播、構(gòu)建文化認同感。巫山女神作為地域文旅IP，聯(lián)合地區(qū)特產(chǎn)共同助力城市形象宣傳和產(chǎn)品推廣，還有很大的進步和發(fā)展空間。市場瞬息萬變，從長遠發(fā)展考慮，可以嘗試構(gòu)建文旅IP群或打造一個超級文旅IP，一個可以將整個重慶融入游客旅游意愿的超級藥引，幫助游客建立起和重慶旅游消費的文化紐帶。

重慶文旅IP聯(lián)動性較差

重慶現(xiàn)有文旅IP之間并未產(chǎn)生耦合效應(yīng)。隨著流媒體的發(fā)展和推動，游客對重慶的認識分散在“山城”“霧都”“網(wǎng)紅”“洪崖洞”“火鍋”等。這些對重慶凝練的認知，缺乏深度文化內(nèi)涵的引領(lǐng)，熱度主要歸功于旅游者共同意識推崇，很容易被新熱點搶走旅游熱度。文旅IP可以豐富關(guān)聯(lián)但不能獨立分散。過于豐富且獨立的文旅IP品牌容易分散游客的吸引力，造成游客游覽的沖擊和分裂，降低了游客對整體旅游文化價值的感受，這需要文旅IP品牌間建立實質(zhì)連接，實現(xiàn)文化間的交流和聯(lián)合，增強耦合效應(yīng)。重慶文旅IP不夠豐富且各自為戰(zhàn)，這嚴重降低了游客對重慶文化旅游的欣賞和理解，減少了旅游吸引力。

文旅IP市場競爭激烈

城市間文旅IP競爭激烈。從內(nèi)容形式上，成都五大熊貓IP代表著成都的吃、喝、玩、樂、購五大消費生態(tài)，以東道主身份為游客提供吃喝玩樂購服務(wù)及特惠活動，打響成都旅游文創(chuàng)消費名片。山東淄博燒烤IP帶動“進淄趕烤”熱潮，一碗天水“麻辣燙”盛出沸騰文旅IP，冰雪文旅IP引爆哈爾濱旅游，推動了本土化、特色性、場景性顯著的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為大眾旅游的風向標。西安不夜城IP文化內(nèi)涵深厚，開發(fā)穩(wěn)步進行，旅游勢頭依然迅猛。西安和重慶兩大主流文旅IP皆以夜景為主打造夜間消費場景，形式較為同質(zhì)化，旅游欣賞轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌鞘形幕瘍?nèi)涵的博弈，重慶文旅IP面臨巨大的挑戰(zhàn)。

重慶文旅IP發(fā)展策略

深挖資源核心內(nèi)涵，構(gòu)建超級文旅IP群

1.創(chuàng)建專屬文旅影視IP，借勢營銷源源不斷

專屬文旅影視IP+影視作品，一部作品就是流量新的引爆點。影視和旅游的結(jié)合，符合文旅融合的市場導向，既能拉動區(qū)域旅游經(jīng)濟的發(fā)展，又能彌補影視產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)不足的問題。重慶獨特的地域文化、意向和人物形象，吸引了不少影視劇組，重慶城市面貌持續(xù)出現(xiàn)在消費者眼中，城市熱度值高。跟著電影或綜藝去旅行打卡的新趨勢，專屬文旅影視IP讓游客對重慶影視旅游形成固定認知，不同的影視作品構(gòu)建多變的IP旅游場景，讓重慶影視旅游活躍在游客視野。重慶棒棒軍、一根竹棒兩根繩、爬坡上坎，堪稱重慶活地圖，是重慶獨有的文化符號。選取“棒棒”作為重慶文旅影視IP，既能盤活逐漸消失的“棒棒軍”文化，也能激發(fā)旅游新熱情。棒棒+影視作品，周邊變化萬千，打造新的萬能輿論熱點，展示立體城市精神風貌，促進旅游業(yè)欣欣向榮。

2.火鍋自成IP，打造豐富衍生品

重慶火鍋作為“重慶十大文化符號”之首，具有豐富的文化內(nèi)涵、知名度、美譽度和地域性。將重慶火鍋文化同旅游相結(jié)合，在產(chǎn)生商業(yè)經(jīng)濟價值、傳播重慶古老的火鍋文化精粹的同時，豐富了旅游活動內(nèi)容、增加了旅游活動的趣味性。根據(jù)重慶市火鍋協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，火鍋在重慶市是僅次于小吃快餐的第二大餐飲品類，有近3萬家火鍋店，數(shù)量占全市餐飲門店總數(shù)的16.5%。食是旅游活動中的開端，貫穿旅游活動的始終，火鍋作為川渝特色，很多游客慕名而來。以重慶火鍋構(gòu)建IP“火鍋”，深挖火鍋的發(fā)展歷史，建立火鍋博物館，打造品類豐富的周邊，有利于顧客形成火鍋等于重慶的觀念，對外形成強大的旅游吸引力?；疱佔鳛榇ㄓ宓貐^(qū)特色菜肴，火鍋IP具有強大的競爭力，可作為重慶超級IP或核心IP開發(fā)。

3.交通獨具特色，打造新旅游爆點

重慶因地勢起伏和獨特的城市布局有“8D魔幻城”之稱。影響城市形成的區(qū)位因素中提到平原是城市發(fā)展的理想環(huán)境，大部分城市遵循此規(guī)律建造在平原地區(qū)。重慶以丘陵和山地為主，地勢高低起伏，山水環(huán)繞，以此造就了重慶的特色交通方式，即輕軌、地鐵、索道、纜車等。其中，李子壩輕軌站、長江索道、兩江輪渡、黃色法拉利、璧山云巴、皇冠大扶梯、波浪路等吸引大量求新獵奇的游客到此體驗打卡。這些獨特的交通，重慶是獨一份，且游客口碑基礎(chǔ)較好，十分有利于建立文旅新IP。叮叮貓，寓意像蜻蜓一樣飛行，重慶方言，代表地方語言文化特色。將叮叮貓擬為重慶文旅交通IP，讓游客在叮叮貓的帶領(lǐng)下感受重慶方言文化的魅力和重慶交通的速度與激情。在旅游設(shè)計中可以把重慶道路串聯(lián)起來，作為熱門旅游體驗線路，開展叮叮貓IP情景打卡活動，為游客提供沉浸式旅游體驗，延伸消費熱點，打造消費新高潮和旅游爆點[4]，并將重慶獨特的交通方式傳遞出去，為文旅高質(zhì)量發(fā)展做貢獻。

文旅IP大聯(lián)動，資源共享優(yōu)勢互補

文旅融合是文化和旅游的融合發(fā)展，要遵循文化和旅游的發(fā)展規(guī)律。文化和旅游不可能獨立發(fā)展，都需要文化和文化間、文化和旅游間的高度融合。文旅IP大聯(lián)動是未來文旅發(fā)展的趨勢，可實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補，創(chuàng)造更高的文旅價值。以文中所述五大文旅IP為例，不夜重慶代表夜間文化，巫山女神代表巫山文化，棒棒代表影視，火鍋代表美食，叮叮貓代表交通?，F(xiàn)在的重慶正值酷暑，不夜重慶IP是主要熱門，匹配夜間消費場景，用話題帶動美食IP和交通IP共同發(fā)展。推出吃火鍋奇特交通線路體驗，突出美食火鍋的地位，豐富夜間活動類型，用不夜重慶拉高游客對重慶火鍋和獨特交通旅游的關(guān)注度，讓游客感受不同的文化特色，強化游客對重慶不同文旅活動的印象。火鍋和交通豐富了非夜時段的旅游活動，增強了游客的旅游體驗。文旅IP雖有文化根基強化旅游活動，但也需要文化互補融合滋養(yǎng)和提升旅游發(fā)展空間。

重視旅游創(chuàng)意宣傳，文旅IP放光芒

文旅IP大聯(lián)動，自帶無限流量。一是以熱門文旅IP做正向旅游宣傳，自動引流，借助人從眾心理，引發(fā)打卡熱潮。二是優(yōu)秀文案輸出，制造爆款話題，吸引流量和關(guān)注度，實現(xiàn)平臺曝光和互動量的增長。市場出現(xiàn)了因為一句話、一個活動去一個城市旅游的現(xiàn)象。體育競技、演唱會、漢服活動、漫展、游戲等文旅IP對年輕消費群體極具吸引力。結(jié)合這些活動，找準流量入口點，做短小精悍的優(yōu)秀文案宣傳，引發(fā)網(wǎng)友熱議，帶來話題流量，擴大知名度。三是找準流量密碼，文旅IP短視頻引流。短視頻是適應(yīng)社會快速的發(fā)展節(jié)奏應(yīng)運而生，集圖文聲像等優(yōu)勢于一體，能在短時間內(nèi)給用戶帶來沉浸式體驗，具有瀏覽門檻低、體驗感強等特點，更能夠刺激消費者的購買欲望，與旅游、美食等領(lǐng)域具有天然的“適配性”[5]。重慶可以將文化旅游資源進行分類，創(chuàng)建優(yōu)秀文旅IP群，制作重慶文旅IP宣傳片，制作廣告、短視頻、玩偶等強化文旅IP形象，定期、定時、多渠道投放市場，用視頻情景保持文旅IP熱度，引導旅游風向。堅持從群眾中來、到群眾中去。開展群眾旅游攝影、短視頻大賽，借助群眾的力量深挖文旅IP之美，為文旅IP宣傳打開新思路。四是重視口碑宣傳，助推傳播能力現(xiàn)代化?？诒亲罱?jīng)濟實惠、最具感染力和影響力的傳播方式。政企可以聯(lián)合社交媒體、短視頻平臺、OTA平臺，開展文旅IP全網(wǎng)營銷宣傳，鼓勵游客種草打卡，分享旅游體驗，讓重慶文旅IP始終活躍在游客的視野中，促進旅游動機轉(zhuǎn)化為旅游實際行動[6]。五是積極開展跨界營銷，實現(xiàn)聯(lián)動增長。重慶是多元化城市，具備跨界合作的先天條件。如果與娛樂影視作品合作，在影視作品、綜藝和紀錄片里展示自身文化，不僅能立體式展現(xiàn)重慶魅力，還能擴大重慶文旅IP的影響力。

政府宏觀支持，有形手保駕護航

政府是旅游高質(zhì)量發(fā)展的有形強力推手，推動文旅IP發(fā)展構(gòu)建新格局、獲得新進步、取得新成效、邁上新臺階、進入新境界。一是完善相關(guān)旅游法律法規(guī)，為游客提供旅游服務(wù)質(zhì)量保障，為文旅IP的構(gòu)建和升級提供制度保障。二是完善公共文化設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，強化數(shù)字文化建設(shè)[7]，破解文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題，加強文旅交流合作，積極延長文旅IP生命力。三是做好物資調(diào)度，提供惠民政策，強化“寵粉”文化。文旅IP發(fā)展離不開強大的后勤資助。政府適當調(diào)配經(jīng)費，以支出促消費。延續(xù)并豐富“寵粉”系列活動，推出文博展覽、戲曲展演、惠民演出、藝術(shù)展覽、景區(qū)活動、美食體驗、鄉(xiāng)村旅游、惠民消費等特色旅游體驗線路和消費惠民舉措，為打造“寵粉”IP奠定堅實基礎(chǔ)。

重慶文旅IP發(fā)展總結(jié)

文旅IP源于獨特、高度凝練的多元地域文化，能更好地塑造旅游文化品牌形象，讓旅游產(chǎn)品更具有辨識度，沉淀旅游者的情感。除文中所提到的文旅資源IP，重慶還可以對紅色旅游資源、游戲旅游資源等進行內(nèi)涵挖掘，建立文旅IP形象，組建重慶文旅IP梯隊，讓整個重慶旅游充滿文化氣息和正向價值引導。各地文旅IP層出不窮，重慶構(gòu)建文旅IP群勢在必行，創(chuàng)造更多的衍生品及商業(yè)價值[8]；重視宣傳鏈，借助現(xiàn)代科技手段，實現(xiàn)全覆蓋網(wǎng)絡(luò)熱點營銷，延長文旅IP生命周期；借助有形抓手政府之力，集全城力量構(gòu)建有創(chuàng)新特色的文旅IP。

本文為瀘州職業(yè)技術(shù)學院校級課題：文旅IP視角下四川旅游高質(zhì)量發(fā)展研究，課題編號：KB-2313。

（作者單位：瀘州職業(yè)技術(shù)學院）

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[2]趙小波，馬雯婕.互動與情感：新時代文化IP的營銷傳播[J].南京郵電大學學報（社會科學版），2021，23（04）：31-40..

[3]周凱.重慶：城市更新涌現(xiàn)文旅新地標迸發(fā)產(chǎn)業(yè)新活力[N].新華每日電訊，2024-04-30（04）.

[4]周凱.重慶：城市更新涌現(xiàn)文旅新地標迸發(fā)產(chǎn)業(yè)新活力[N].新華每日電訊，2024-04-30（04）.

[5]姚宇萱.基于品牌IP的新消費時代營銷與傳播策略分析——以蜜雪冰城為例[J].老字號品牌營銷，2022（21）：21-23.

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