腦白金瞄準年輕人

“收割”中老年人的腦白金，要賣養生咖啡。

“今年過年不收禮，收禮只收腦白金。”憑借一句魔性洗腦的廣告詞，腦白金連續16年榮獲保健品單品銷量第一，也讓史玉柱賺得缽滿盆滿。

不過，時代在變，消費者也在變。作為市場中堅力量的“90后”，不再像父母輩那樣為腦白金等保健品買單。

此次，沉寂已久的史玉柱重出江湖，帶著腦白金咖啡強勢回歸。2024年6月，在上海外灘的快閃活動中，腦白金咖啡加入紅棗、人參、枸杞等物，以“養生咖啡”的標簽，試圖與年輕人交個朋友。

2024年12月，腦白金咖啡實驗室在巨人網絡園區成立，并舉辦了首場內測會。62歲的史玉柱現身內測會現場宣傳造勢，其表示，腦白金咖啡的目標，是成為互聯網公司園區咖啡的“天花板”。

如今國內咖啡市場競爭愈演愈烈，前有星巴克、瑞幸，后有庫迪、Manner，從9塊9一杯的價格戰到各種獵奇的跨界聯名，被稱為“打工人續命水”的咖啡市場，早已成為紅海。

62歲的史玉柱，尚在拼搏。這次重磅推出的腦白金咖啡，能像當年征服中老年人那樣，成功取悅新一代的消費者嗎？

褪黑素“大戰”咖啡因

“史玉柱很聰明，發現第一批喝咖啡的人已經老了。”

算起來，中國改革開放后第一批接觸咖啡的人，已經進入中老年階段。有人認為，史玉柱推出腦白金咖啡，瞄準的是中老年市場。

不怪外人對腦白金咖啡有這樣的刻板印象，畢竟從2000年起，有接近十余年的時間，腦白金廣告在各大電視臺長期霸屏。兩個白發的卡通老人，邊扭邊唱著那句經典廣告詞，讓消費者形成腦白金是老年保健品的固有認知。

盡管在本世紀初，腦白金一年能賣出超10億元。不過很少有人知道，腦白金的主要成分是褪黑素，其功效是“改善睡眠”。

咖啡提神，褪黑素助眠。很難想象兩個完全南轅北轍的東西，被史玉柱結合到一起。

筆者在腦白金咖啡實驗室現場注意到，藍白相間的裝修風格延續了品牌以往的主要色調。經典IP形象白老頭、金老太也化身咖啡師，為到場觀眾制作咖啡。

不過，有喝咖啡習慣的年輕人似乎并不會為“情懷”買賬。大學生王曉利在期末考試周期間，抱著獵奇心態下單了腦白金低因凍干咖啡。買過一次后她向筆者表示，自己不會復購再下單。

原因無它，平均10元一顆的咖啡粉，還不如瑞幸9.9元/杯的生椰拿鐵更劃算。而三頓半、SASAKI等品牌同規格的凍干咖啡，平均一顆的價格在2.6—3.2元之間，遠低于腦白金咖啡的價格。

在腦白金咖啡線上旗艦店中，銷量最高的就是王曉利買的90元一盒的低因凍干咖啡粉，已有13人付款。

客服向筆者解釋“，低因”是咖啡因的含量低，正常每顆咖啡的咖啡因含量是50—100mg，低因咖啡的咖啡因含量每顆約是7.7mg，“可以讓您在享受純正咖啡風味的同時，無需擔心咖啡因帶來的不適”。

腦白金急于擁抱王曉利這樣的年輕人。2023年11月，腦白金咖啡快閃店在上海武康大廈開門營業。創意、潮玩、年輕化成為當時腦白金咖啡主打的關鍵詞；2024年6月，腦白金咖啡車又現身上海外灘，開展為期一個月的快閃活動，持續探索腦白金IP年輕化的嘗試。

“養生+咖啡”的概念，吸引了一部分賽博養生的年輕人。不過，香頌資本董事沈萌認為，這些新興趨勢可以刺激消費者的獵奇心理，短期或許會產生熱度，但很難形成持續性的商業優勢。

沈萌認為，腦白金的核心消費市場是禮品市場，而腦白金咖啡產品無法完全復制腦白金的禮品模式。“畢竟不同于中老年群體，咖啡在年輕人群體的接受度和認可度不一。”

長期以來，腦白金在消費者心中有著“保健品”與“老齡化”的標簽。“如果腦白金繼續使用這個品牌吸引年輕人，可能不是一個好的策略。”知名定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，腦白金與腦白金咖啡的消費者年齡跨度過大，原先的標簽烙印太深。“腦白金如果要做咖啡的話，重新起一個新的品牌名會更好些。”

“消失”的腦白金

以新品咖啡再度出圈的腦白金，已有約10年的沉寂。

時間回溯到上世紀末，自視為中國最成功的商人、巨人集團創始人史玉柱高調宣布，自己要修建一座真正的巨人大廈。

然而，好景不長，這位富豪很快被爆出財政丑聞。1997年，史玉柱的企業資金鏈徹底斷裂。據當時的財務報告顯示，巨人集團背負了2.5億元的債務，巨人大廈也隨之停工。

幾乎破產的史玉柱，從登上《福布斯》榜單內地前十的富豪，變成欠下巨債的“負翁”。但他并沒有一蹶不振，拿著50萬元開啟新一輪創業—連續16年獲得中國保健品銷售第一的腦白金，橫空出世。

2000年，腦白金創造了年銷售超10億元的奇跡。史玉柱靠腦白金不僅還清了之前的債務，還“反哺”了巨人集團，做出《征途》等知名游戲產品。

史玉柱利用年輕人對父母的孝順心理，在春節、中秋節等假期前密集投放廣告，在禮品市場上，腦白金增加了不少銷量。

隨著廣告營銷的成功，腦白金徹底火遍大江南北。很快，腦白金突破了月銷售1億的大關，實現了保健品行業“斷層式”的領先。

這樣的輝煌足足持續了十年有余。

不過，成也廣告，敗也廣告。正如吳曉波著作《大敗局》中引述的史玉柱一位下屬對其評價的那樣，“這位年輕的知識才俊，顯然對民眾智力極度蔑視，而對廣告攻勢有著過度的自信”。

腦白金的宣傳材料中提到，20多年前科學家們發現人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，“腦白金體是人體機能的最高主宰，可以控制人的壽命”。

利用信息差，腦白金體的宣傳詞“忽悠”民眾十幾年。直到2015年初，腦白金被揭發其宣傳的“腦白金體”實則為人腦中的松果體，其真正影響睡眠的有效成分，則為松果體分泌的褪黑素。

這引發了消費者的廣泛質疑。盡管食藥監總局回應稱，適量服用褪黑素類產品不會對人體健康產生危害，但隨著人民科學水平認知的逐步提升以及“權健”等事件的發酵，消費者對保健品的信任度大大降低。

其實早在2006年，不少地方的工商局就判定腦白金廣告內容有悖真實、虛假夸大宣傳保健品功效、誤導消費者。臺州市工商局對外公布的“2005年度十大虛假違法廣告案例”中，腦白金就位列其中。

外部環境的變化，讓腦白金銷量一落千丈。2016年，腦白金宣布產品累計銷量4.6億瓶，此后便再查不到公開數據。

2022年，腦白金推出子品牌“腦白金+”，試圖在年輕一代中再度破圈。產品包括暢食無憂的“大口7”、精力充沛的“活力8”以及安然助眠的“睡好9”。但市場反應平平，并未濺起多少水花。

大環境變了，腦白金曾經的營銷模式，20年后行不通了。

靠咖啡，還能再出圈嗎

用營銷方式造概念，史玉柱精于此道。

盡管腦白金廣告連續多年被業內評為“中國十大惡俗廣告”之首，但絲毫不影響腦白金連年攀升的銷量。

從熱度上來看，對比其他“跨界品牌產品”，腦白金咖啡既能在線下CBD開設快閃活動，又能在線上社交媒體中出現大量熱門帖，前期預熱不可不謂之成功。

不同于其他的咖啡品牌，腦白金咖啡也有其獨特的賣點。在其內測會上，腦白金咖啡實驗室展示了咖啡與黃芪、益生菌、人參等多種養生元素的創新結合。

據媒體報道，“腦白金+”品牌負責人表示，實驗室的成立初衷“是將游戲研發的創新理念引入咖啡領域，將現代養生理念與咖啡文化深度融合，提供前所未有的飲用感受”。

一手游戲，一手養生咖啡。年輕人的“松弛感”，被腦白金攥緊。

不過，想要在“內卷嚴重”的咖啡行業殺出重圍，腦白金咖啡曾經的粉絲基礎或許有些難以為繼。

史玉柱將腦白金咖啡定位為“園區咖啡”，即為開設在高新技術產業開發區、創業園區、科技園區的咖啡館，目標受眾是職場白領。

“職場人士喝了很多年的高性價比咖啡了。”徐雄俊向筆者表示，目前咖啡市場份額已接近飽和，而瑞幸、庫迪等咖啡品牌，亦是經過長期燒錢與資本運作，才達到現在的狀況。

極卷的“價格戰”與微乎其微的利潤率已持續多年，新品牌很難支撐起前期的投入成本和后續的營銷費用。

對于跨界產品，整體產業鏈的運作更是對資金有著極大的考驗。

咖啡行業的產業鏈包括上游的咖啡豆種植與加工，中游的包裝與運輸，再到下游的門店運營與銷售等多個環節。對于腦白金這樣的跨界者而言，每一個環節都需要投入大量資金，且面臨諸多挑戰。

一方面，由于全球變暖，惡劣天氣頻發，主產咖啡豆的巴西、越南等地出現大量減產。咖啡原材料價格呈現全球走高的趨勢。

另一方面在消費者端。紅餐產業研究院發布的《現制飲品創新趨勢研究報告2024》顯示，超80%的消費者趨向選擇單杯價格段在10-20元的現制飲品。

此外，瑞幸、庫迪很多門店也開在園區，腦白金咖啡要找到自己的獨特性，還需要進一步精準定位。

高端貴價咖啡客群減少，品牌如何做出差異化求生存，是腦白金咖啡需要考慮的問題。

盡管業內人士并不看好腦白金咖啡的長期發展，但不可否認的是，其在社交媒體上，有著不錯的短期流量。

曾經熱賣的腦白金，會不會也復興一把？

“這非常困難。”徐俊雄認為，產品受眾從老年人到年輕人，年齡跨度太大。消費者對兩個銀發老人跳舞的心智認知，與咖啡這一產品相差甚遠，若要強行結合，甚至會產生一些負面認知。

正如一些網友在社交平臺上表示，腦白金賺完父母的錢，又來賺我們的了。

無論如何，腦白金的不斷嘗試，也為企業如何創新轉型走出一條路。不過一招鮮能否吃遍天，還需要等待正式規模化生產銷售后的檢驗。